去年下半年的時候,，筆者曾經(jīng)寫過一篇《百元分水嶺》的短文,，以全國卷煙單箱批發(fā)均價突破100元作為結(jié)構(gòu)坐標和時間節(jié)點，對卷煙消費水平的增長態(tài)勢進行研判,，并提出品牌結(jié)構(gòu)提升的潛在路徑,。

接下來，將依循同樣的思路對200元價位進行分析和判斷,。

對于所有希望提升結(jié)構(gòu)的規(guī)模型品牌和做大規(guī)模的結(jié)構(gòu)型品牌而言,，200元價位充滿著幾乎相同的誘惑力——這是一個兼具了結(jié)構(gòu)與規(guī)模的黃金價區(qū),，結(jié)構(gòu)水平高于2011年的全國單箱均價近一倍左右，2011年市場規(guī)模超過350萬箱,，占全國卷煙的銷售比重近8%,，占一類煙的銷售比重超過50%。但到目前為止,，太多的品牌在200元價位遭遇到了滑鐵盧,。甚至可以講，200元價位已經(jīng)成為品牌發(fā)展的陷阱,。

第一,，市場的鐵板一塊。2008年,，全國200元價位卷煙的銷量規(guī)模接近200萬箱,，去年達到了350萬箱，4年時間幾乎擴容一倍,。2008年,，全國200元價位卷煙最大的三個規(guī)格分別是，硬芙蓉王,、軟玉溪,、軟珍品云煙，2011年濤聲依舊,，三大品牌牢牢把持了市場的主導(dǎo)地位,。2008年，硬芙蓉王,、軟玉溪,、軟珍品云煙三個規(guī)格的市場份額達到49.93%，2011年上升到了54.64%,，市場表現(xiàn)可圈可點,。從2008年到2011年，硬芙蓉王,、軟玉溪,、軟珍品云煙銷量分別增加了49萬箱、44萬箱,、19萬箱,，增長了115%、133%,、84%,，增量極大、增幅極高是不爭的事實,。

遠比數(shù)據(jù)更炫目的是,，硬芙蓉王,、軟玉溪、軟珍品云煙都是在全國市場實現(xiàn)了全覆蓋,、全布局的明星產(chǎn)品,。過去幾年，這種市場地位成就了它們在200元價位愈發(fā)穩(wěn)固的三強鼎立,。反觀蘇煙,、利群、黃鶴樓,、南京等在更高價位段表現(xiàn)活躍的高端品牌,，它們在200元價位的表現(xiàn)還只能用局部、零星,、點狀來加以評價,，單是硬芙蓉王的銷量就抵上了這四個品牌之和。從市場格局與發(fā)展趨勢來看,，其它品牌短期內(nèi)無法對它們帶來實質(zhì)性的沖擊,。準確地說，200元價位幾乎沒有可能再出一個類似于硬芙蓉王,、軟玉溪,、軟珍品云煙的產(chǎn)品。

第二,，資源配置的黑洞,。不論高端品牌下延產(chǎn)品線，或者中端品牌上攻結(jié)構(gòu)點,，200元價位是難啃的硬骨頭,，也是必須要拿下的要塞。我們注意到,，在最近幾年時間,，200元價位是新產(chǎn)品投放最為密集和頻繁的價區(qū)之一，絕大多數(shù)品牌都有一個或多個200元價位產(chǎn)品,，這足以證明大家對于200元價位的重視與投入,。但可惜的是，“絕大多數(shù)”里面的絕大多數(shù)新產(chǎn)品,，最終都只是來去匆匆的過客,，各種獨辟蹊徑的設(shè)計、挖空心思的配方,、新穎獨特的口味統(tǒng)統(tǒng)都敵不過硬芙蓉王,、軟玉溪、軟珍品云煙這些銷售多年看起來有些老舊的產(chǎn)品,。

此外,，為了突破200元價位，很多品牌的做法往往是不計成本,、不遺余力,。一方面，產(chǎn)品設(shè)計聚集了企業(yè)和品牌的最高水平,，在設(shè)計,、包裝、配方等方面甚至高舉低打,，以300元甚至4,、500元的標準來設(shè)計產(chǎn)品；另一方面,，在品牌營銷,、市場維護、產(chǎn)品推廣方面,，也投入了大量的人力,、物力、財力,、精力,，不惜犧牲對成熟產(chǎn)品的有效維護。但多數(shù)時候,，這樣大量的投入并沒有換來理想的效果,，很多產(chǎn)品只是湊了熱鬧、混了臉熟,，滿心希望之后總是無比失望,。肯定地說,，大多數(shù)品牌在200元價位的投入與回報,，付出與收獲，都不成正比,。

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