去年下半年的時(shí)候,，筆者曾經(jīng)寫過一篇《百元分水嶺》的短文,，以全國卷煙單箱批發(fā)均價(jià)突破100元作為結(jié)構(gòu)坐標(biāo)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對卷煙消費(fèi)水平的增長態(tài)勢進(jìn)行研判,，并提出品牌結(jié)構(gòu)提升的潛在路徑,。

接下來，將依循同樣的思路對200元價(jià)位進(jìn)行分析和判斷,。

對于所有希望提升結(jié)構(gòu)的規(guī)模型品牌和做大規(guī)模的結(jié)構(gòu)型品牌而言,，200元價(jià)位充滿著幾乎相同的誘惑力——這是一個(gè)兼具了結(jié)構(gòu)與規(guī)模的黃金價(jià)區(qū)，結(jié)構(gòu)水平高于2011年的全國單箱均價(jià)近一倍左右,，2011年市場規(guī)模超過350萬箱,，占全國卷煙的銷售比重近8%,，占一類煙的銷售比重超過50%。但到目前為止,，太多的品牌在200元價(jià)位遭遇到了滑鐵盧。甚至可以講,，200元價(jià)位已經(jīng)成為品牌發(fā)展的陷阱,。

第一,，市場的鐵板一塊,。2008年，全國200元價(jià)位卷煙的銷量規(guī)模接近200萬箱,，去年達(dá)到了350萬箱,，4年時(shí)間幾乎擴(kuò)容一倍。2008年,，全國200元價(jià)位卷煙最大的三個(gè)規(guī)格分別是,，硬芙蓉王、軟玉溪,、軟珍品云煙，2011年濤聲依舊,，三大品牌牢牢把持了市場的主導(dǎo)地位。2008年,，硬芙蓉王,、軟玉溪、軟珍品云煙三個(gè)規(guī)格的市場份額達(dá)到49.93%,，2011年上升到了54.64%,，市場表現(xiàn)可圈可點(diǎn),。從2008年到2011年,，硬芙蓉王、軟玉溪,、軟珍品云煙銷量分別增加了49萬箱,、44萬箱、19萬箱,，增長了115%,、133%、84%，增量極大,、增幅極高是不爭的事實(shí)。

遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)更炫目的是,，硬芙蓉王,、軟玉溪,、軟珍品云煙都是在全國市場實(shí)現(xiàn)了全覆蓋、全布局的明星產(chǎn)品,。過去幾年，這種市場地位成就了它們在200元價(jià)位愈發(fā)穩(wěn)固的三強(qiáng)鼎立,。反觀蘇煙,、利群、黃鶴樓,、南京等在更高價(jià)位段表現(xiàn)活躍的高端品牌,，它們在200元價(jià)位的表現(xiàn)還只能用局部、零星,、點(diǎn)狀來加以評價(jià)，單是硬芙蓉王的銷量就抵上了這四個(gè)品牌之和,。從市場格局與發(fā)展趨勢來看，其它品牌短期內(nèi)無法對它們帶來實(shí)質(zhì)性的沖擊,。準(zhǔn)確地說，200元價(jià)位幾乎沒有可能再出一個(gè)類似于硬芙蓉王,、軟玉溪,、軟珍品云煙的產(chǎn)品,。

第二，資源配置的黑洞,。不論高端品牌下延產(chǎn)品線,，或者中端品牌上攻結(jié)構(gòu)點(diǎn)，200元價(jià)位是難啃的硬骨頭,，也是必須要拿下的要塞,。我們注意到，在最近幾年時(shí)間,，200元價(jià)位是新產(chǎn)品投放最為密集和頻繁的價(jià)區(qū)之一,，絕大多數(shù)品牌都有一個(gè)或多個(gè)200元價(jià)位產(chǎn)品，這足以證明大家對于200元價(jià)位的重視與投入,。但可惜的是,，“絕大多數(shù)”里面的絕大多數(shù)新產(chǎn)品，最終都只是來去匆匆的過客,，各種獨(dú)辟蹊徑的設(shè)計(jì),、挖空心思的配方,、新穎獨(dú)特的口味統(tǒng)統(tǒng)都敵不過硬芙蓉王,、軟玉溪,、軟珍品云煙這些銷售多年看起來有些老舊的產(chǎn)品,。

此外，為了突破200元價(jià)位,，很多品牌的做法往往是不計(jì)成本,、不遺余力,。一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)聚集了企業(yè)和品牌的最高水平,，在設(shè)計(jì),、包裝,、配方等方面甚至高舉低打,，以300元甚至4,、500元的標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品；另一方面,，在品牌營銷,、市場維護(hù),、產(chǎn)品推廣方面，也投入了大量的人力,、物力,、財(cái)力,、精力,，不惜犧牲對成熟產(chǎn)品的有效維護(hù),。但多數(shù)時(shí)候,，這樣大量的投入并沒有換來理想的效果,，很多產(chǎn)品只是湊了熱鬧、混了臉熟,，滿心希望之后總是無比失望,�,？隙ǖ卣f,，大多數(shù)品牌在200元價(jià)位的投入與回報(bào),，付出與收獲，都不成正比,。

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