——泰山品牌“異軍突起”憂思錄
自山東中煙將品牌發(fā)展核心聚焦于“泰山”，并明確了其“246”品牌發(fā)展目標(biāo)以來(lái),，近年泰山品牌通過(guò)品牌整合,、產(chǎn)品創(chuàng)新，并依托較大的省內(nèi)市場(chǎng)容量快速做大,，尤其是2011年順利躋身于“百萬(wàn)箱俱樂(lè)部”，如果單純從生產(chǎn)規(guī)模的視角考察,，其似乎也已成為行業(yè)異軍突起,、后來(lái)居上的代表品牌之一，抑或?qū)χ袊?guó)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生了不小的影響,。
但通過(guò)仔細(xì)剖析2011年以來(lái)泰山品牌之超常發(fā)展,，尤其是其跨越百萬(wàn)箱的支撐因素,，就不難發(fā)現(xiàn)背后潛藏的隱憂。

粗放式增長(zhǎng)
規(guī)模&結(jié)構(gòu)&產(chǎn)品線
■在品牌規(guī)�,？焖贁U(kuò)張的同時(shí),，以犧牲品牌整體結(jié)構(gòu)水平為代價(jià)的跡象也十分明顯……
■2011年泰山品牌單箱銷售額為1.80萬(wàn)元，較2010年下降了0.63萬(wàn)元,，同比降幅接近26%,；單箱結(jié)構(gòu)水平在行業(yè)重點(diǎn)品牌排序中也下降至第17位；
■……短期效果是迅速做大了目標(biāo)品牌的規(guī)模,，長(zhǎng)期結(jié)果可能是品牌的核心價(jià)值被稀釋,、品牌的定位被寬泛。而這正是泰山品牌下一步發(fā)展中的最大風(fēng)險(xiǎn)之所在,。
■泰山品牌旗下三類煙產(chǎn)品的合計(jì)銷量接近104萬(wàn)箱規(guī)模,，同比增幅高達(dá)3倍，占據(jù)品牌總銷量的比重達(dá)92%以上,；
■若不能盡快扭轉(zhuǎn)高檔高端產(chǎn)品發(fā)展滯后態(tài)勢(shì),，隨著未來(lái)卷煙消費(fèi)的升級(jí)，“泰山”很可能淪為規(guī)模大,、價(jià)值低的弱勢(shì)品牌,；

2011年泰山品牌順利邁上超百萬(wàn)箱規(guī)模的臺(tái)階，全年實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量112.6萬(wàn)箱,，在行業(yè)三類以上重點(diǎn)品牌銷量排位躍升至第7位,，同比增量超過(guò)80萬(wàn)箱，增幅高達(dá)250%以上,。
但在品牌規(guī)�,？焖贁U(kuò)張的同時(shí)，以犧牲品牌整體結(jié)構(gòu)水平為代價(jià)的跡象也十分明顯,，2011年泰山品牌單箱銷售額為1.80萬(wàn)元,，較2010年下降了0.63萬(wàn)元，同比降幅接近26%,；單箱結(jié)構(gòu)水平在行業(yè)重點(diǎn)品牌排序中也下降至第17位,。
由此可見(jiàn)，2011年以來(lái)泰山品牌的發(fā)展“占位優(yōu)先”的目的性非常強(qiáng),，首要考量集中于在“532”,、“461”中占有一席之地，而不是更充分地在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中解決“做什么樣的品牌,、怎么樣去做品牌”的問(wèn)題,。而基于未來(lái)行業(yè)政策對(duì)大品牌的扶持力度，將逐漸由規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)優(yōu)先這一基本判斷，品牌價(jià)值對(duì)行業(yè)政策的影響必將越來(lái)越大,。
因此,，在未來(lái)“結(jié)構(gòu)定勝負(fù)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，繼續(xù)做大規(guī)模固然要緊,，但結(jié)構(gòu)水平能否保持同步提升才能決定品牌最終命運(yùn),。
毋庸置疑，近年來(lái)泰山品牌呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，除了力推新品之外,，更主要是得益于整合壹枝筆、將軍（部分規(guī)格）,、八喜等品牌之后的迅速擴(kuò)量,。
2011年以來(lái)，“品牌整合”與“產(chǎn)品創(chuàng)新”依然是助推泰山品牌規(guī)�,？焖贁U(kuò)張的主要?jiǎng)恿�,。品牌整合方面，繼泰山（紅將軍）之后,，泰山品牌又陸續(xù)整合了將軍品牌旗下三款產(chǎn)品形成泰山(硬功勛),、泰山(白將軍)、泰山(沂蒙),，并繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)八喜品牌的整合形成泰山(軟紅八喜),、泰山(硬紅八喜)；產(chǎn)品創(chuàng)新方面更是動(dòng)作頻頻,，繼2011年推出泰山(硬神秀),、泰山(8mg)之后，2012年伊始,，泰山品牌就有6款新品進(jìn)入系統(tǒng)外商業(yè)銷售環(huán)節(jié),，其中包括泰山（天秀）、泰山（紅秀）,、泰山（青秀）,、泰山（祥秀）四款“秀系列”新品和泰山（雙馬）、泰山（6mg）兩款混合型低焦油新品,，這兩款新品在設(shè)計(jì)和口味方面延續(xù)了雙馬品牌混合型卷煙產(chǎn)品的傳統(tǒng),，同時(shí)迎合了低焦油發(fā)展趨勢(shì)，與2011年8月推出的泰山（8mg）共同構(gòu)筑了泰山品牌混合型低焦油卷煙產(chǎn)品體系,。
如此基于目標(biāo)導(dǎo)向的大規(guī)模品牌整合與新品推出,，“粗放式增長(zhǎng)”的色彩十分濃烈，短期效果是迅速做大了目標(biāo)品牌的規(guī)模,，長(zhǎng)期結(jié)果可能是品牌的核心價(jià)值被稀釋,、品牌的定位被寬泛。而這正是泰山品牌下一步發(fā)展中的最大風(fēng)險(xiǎn)之所在。
從2011年全年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,，泰山品牌旗下三類煙產(chǎn)品的合計(jì)銷量接近104萬(wàn)箱規(guī)模，同比增幅高達(dá)3倍,，占據(jù)品牌總銷量的比重達(dá)92%以上,，比重較2010年提升了12個(gè)百分點(diǎn)之多；其中僅泰山(紅將軍)單規(guī)格銷量就超過(guò)60萬(wàn)箱,，占據(jù)了品牌總銷量的一半以上,。相比之下，泰山品牌一,、二類產(chǎn)品發(fā)展相對(duì)滯后,，全年合計(jì)銷量?jī)H為8.4萬(wàn)箱，不僅規(guī)模增長(zhǎng)放緩,，銷量比重也大幅下降,，已不足10%；其中一類產(chǎn)品銷量比重同比降低了10個(gè)百分點(diǎn)以上,�,？梢�(jiàn)，對(duì)于正在努力打造以一二類煙產(chǎn)品為主導(dǎo),，以三類煙產(chǎn)品為基礎(chǔ),，劍指高端的泰山品牌來(lái)說(shuō)，其三類煙產(chǎn)品的規(guī)�,；�礎(chǔ)已經(jīng)日漸夯實(shí)穩(wěn)固,，而一二類煙產(chǎn)品的主導(dǎo)作用尚未有效彰顯，若不能盡快扭轉(zhuǎn)高檔高端產(chǎn)品發(fā)展滯后態(tài)勢(shì),，隨著未來(lái)卷煙消費(fèi)的升級(jí),，“泰山”很可能淪為規(guī)模大、價(jià)值低的弱勢(shì)品牌,。

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