| 三十年的改革開(kāi)放,，三代人的不懈努力,，創(chuàng)造的不僅僅是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。人們從“有油吃”到“吃好油”的轉(zhuǎn)變,，就是中國(guó)人對(duì)健康,、天然、營(yíng)養(yǎng),、稀缺的追求以及與世界距離的不斷拉近,。中國(guó)是世界人口第一大國(guó)，也決定了食用油流通和消費(fèi)第一大國(guó)的必然地位,。隨著大豆、花生等原材料價(jià)格上揚(yáng),，傳統(tǒng)低端食用油如大豆油,、花生油等紛紛提價(jià)，失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì),。眾多消費(fèi)者開(kāi)始嘗試高端食用油,，伴隨銷(xiāo)量的攀升，國(guó)內(nèi)高端食用油行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì),，同時(shí)存在的問(wèn)題也逐漸暴露,。 高端食用油市場(chǎng)現(xiàn)狀 目前中國(guó)高端食用油市場(chǎng)分布著橄欖油、玉米油,、葵花籽油,、葡萄籽油、芥花油,、紅花油,、野山茶油、棕櫚油,、亞麻油,、核桃油、米糠油,、椰子油,、杏仁油,、紫蘇油、火麻油等,，原料不同,，產(chǎn)地不同，功效不同,。這些五花八門(mén)的食用油可簡(jiǎn)單分為三大類(lèi),。 國(guó)外橄欖油 中國(guó)目前橄欖油主要產(chǎn)自西班牙、意大利,、希臘,、突尼斯、土耳其,、敘利亞,、摩洛哥七個(gè)國(guó)家。按包裝方式可分為原裝進(jìn)口,，像品利,、歐麗薇蘭、貝蒂斯,、安達(dá)露西,、綠子等；國(guó)外購(gòu)買(mǎi)散裝油國(guó)內(nèi)進(jìn)行分裝,，像福臨門(mén),、魯花、金世本香,、多力等在包裝上也模仿進(jìn)口,。對(duì)于中國(guó)大部分食用油企業(yè)而言，橄欖油進(jìn)入意義不大,，因?yàn)殚蠙煊褪袌?chǎng)經(jīng)過(guò)多年培育,，雖然有一定市場(chǎng)容量，但國(guó)外品牌對(duì)基礎(chǔ)消費(fèi)的影響也不言而喻,，橄欖油消費(fèi)者更關(guān)注是不是進(jìn)口品牌,。國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入的難度系數(shù)和相應(yīng)的策略突破需要匹配。 本土高端食用油 中國(guó)有著豐富的高端食用油生產(chǎn)原料,，如新疆的西紅花籽,、廣西的火麻、江西的山茶籽,、山西的核桃,、海南的椰子，都是品質(zhì)非常優(yōu)秀的本土資源,，像紅花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的,；山茶籽油被稱(chēng)為“東方橄欖油”,；核桃油是國(guó)際上最高檔的食用油；巴馬火麻油是大自然中唯一能溶解于水的油料,，在所有植物油中不飽和脂肪酸含量最高,，同時(shí)含有大量延緩衰老的維生素E、硒,、鋅,、錳、鍺,，被譽(yù)為“長(zhǎng)壽油”,。本土高端食用油在發(fā)展?jié)摿ι辖z毫不遜于橄欖油。從目前的品牌分布來(lái)看,，像金龍魚(yú),、福臨門(mén)、西王,、多力,、金浩、富川等終端普遍選擇商超,。 特種油 特種油是指除油菜籽,、大豆、花生,、葵花籽,、棉籽五大油料作物外，由特種油料生產(chǎn)的油脂,，在這些油脂中,，含有豐富的不飽和脂肪酸,，尤其是人體必需的亞油酸,、亞麻酸，還富含多種微量元素和生物活性物質(zhì),，具備一定的營(yíng)養(yǎng)保健特性,。特種油特別強(qiáng)調(diào)的是亞油酸和亞麻酸的比值，兩者比值在4∶1至6∶1之間才對(duì)人體最有益,，對(duì)某些疾病,，如心腦血管病有很好的預(yù)防作用，還有針對(duì)孕婦和兒童推出的專(zhuān)用油等,。從一定程度上說(shuō),，特種油走了一條“保健”之路�,？梢哉f(shuō)特種油是另辟蹊徑,，繞開(kāi)了本土高端食用油激烈競(jìng)爭(zhēng),，開(kāi)發(fā)特色渠道，直接運(yùn)作終端,，同時(shí)又占領(lǐng)高端,，避開(kāi)了低端的廝殺。在市場(chǎng)操作這一方面,，特種油面臨的考驗(yàn)尤其大,，在特色渠道和產(chǎn)品的對(duì)接上要下大力氣。 高端食用油的營(yíng)銷(xiāo)重心 高端食用油的“高市場(chǎng)”特性表現(xiàn)越來(lái)越明顯,，吸引了眾多的分食者,，按照它們的品牌資質(zhì)可以分為四種。 國(guó)外品牌,，本土營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變革 以西班牙,、意大利、希臘,、摩洛哥等橄欖油原料產(chǎn)地為代表,，利用本國(guó)優(yōu)勢(shì)原料資源搶占中國(guó)高端食用油市場(chǎng)空間，原裝進(jìn)口,，占領(lǐng)著高端食用油的最高端,，包裝多采用750mL以下的高檔小瓶裝，250mL售價(jià)在40～50元,，品牌有：品利,、安達(dá)露西、卡波納,、橄欖世家等,。目前來(lái)看，它們還仍然以外商獨(dú)資的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，沒(méi)有與中國(guó)油脂企業(yè)合作,，這些企業(yè)中很多正向中國(guó)本土優(yōu)質(zhì)資源，如葵花籽油,、茶油,、紅花籽油、火麻油等品類(lèi)發(fā)展,。以上海佳格“多力”葵花籽油為代表,，美國(guó)佳格在中國(guó)的獨(dú)資企業(yè)，雖然也有橄欖油,，從他們的傳播核心到終端促銷(xiāo)來(lái)看,，重點(diǎn)都不是橄欖油，而是中國(guó)有著豐富資源的葵花籽油。企業(yè)還聯(lián)手紅十字基金會(huì)開(kāi)展愛(ài)心救助行動(dòng),，終端要么降價(jià)促銷(xiāo),，要么買(mǎi)贈(zèng)，形式多樣,。線上線下“多力”從一開(kāi)始就不遺余力地培養(yǎng)葵花籽油的消費(fèi),，升溫市場(chǎng)。 國(guó)內(nèi)巨頭,，潛心培育高端市場(chǎng) 伴隨傳統(tǒng)食用油原料價(jià)格的上漲,，高端食用油銷(xiāo)路正在展開(kāi)。以金龍魚(yú),、福臨門(mén),、魯花、西王為代表的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)食用油大鱷看到新的希望,，紛紛向高端食用油進(jìn)軍,。對(duì)于非優(yōu)勢(shì)的橄欖油，福臨門(mén),、魯花等也有涉及,，基本處在“跟風(fēng)”狀態(tài)。從終端表現(xiàn)來(lái)看,，福臨門(mén),、金龍魚(yú)、西王重點(diǎn)在玉米油上,，魯花主力在葵花籽油,，另外金龍魚(yú)還推出了油茶籽油，目前以買(mǎi)贈(zèng)培育市場(chǎng),。除了福臨門(mén)玉米油,，中糧選擇與美國(guó)ADM公司合作，推出高端食用油品牌“滋采”,，將其定位在高端食用油領(lǐng)軍品牌,，并收購(gòu)塔原紅花有限公司，控制原料產(chǎn)地,，向高端紅花籽油發(fā)兵,，經(jīng)過(guò)多方努力,，滋采已經(jīng)成為釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的宴會(huì)用油,。 國(guó)內(nèi)新秀，來(lái)勢(shì)洶洶 食用油高端化的趨勢(shì),，延長(zhǎng)了企業(yè)的利差為眾多企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì),，尤其是新入行的企業(yè)，像優(yōu)沃、假日,、金世本香等,。優(yōu)沃是來(lái)自吉林油脂公司的品牌產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)是玉米油,，依托吉林玉米大省的優(yōu)勢(shì),，從玉米胚芽中提取出油脂，通過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終成為“中國(guó)登山隊(duì)指定食用油”,、“北京2008奧運(yùn)圣火登頂珠峰指定食用油”,。假日品牌代表了棕櫚果油，在印度尼西亞開(kāi)辟棕櫚園,，目前開(kāi)發(fā)出“初榨棕果油”,、“棕櫚橄欖雙果油”、“棕果谷物油”等,。江西萬(wàn)華的金世本香野山茶油,，原料產(chǎn)地企業(yè)，宣稱(chēng)“珍稀野生資源,，僅供萬(wàn)分之一的家庭”,。這類(lèi)企業(yè)的共同點(diǎn)背靠強(qiáng)大的原料產(chǎn)地，直接空降食用油高端,。 外行介入,，提高范圍經(jīng)濟(jì) 高端食用油延長(zhǎng)的巨大利差空間吸引了眾多外行企業(yè)的眼球，大量的熱錢(qián)向中國(guó)高端食用油行業(yè)涌入,，統(tǒng)一和上海一擔(dān)坊是做得較為成功且具有代表性的兩家,。統(tǒng)一食品是休閑飲料、方便食品行業(yè)的巨無(wú)霸,，目前推出了金色年華橄欖油,，100%葵花籽油等，葵花籽油2L終端售價(jià)為118.0元,，臺(tái)灣原裝,，宣稱(chēng)“開(kāi)瓶瞬間如同封瓶時(shí)一樣的新鮮”。上海一擔(dān)坊產(chǎn)品將紫蘇油加入食用油中,，強(qiáng)調(diào)“原生草本”文化,，以“原生草本系列”和“特種營(yíng)養(yǎng)系列”為主，打造中國(guó)特種食用油品牌,。 高端食用油的營(yíng)銷(xiāo)策略 從硬文廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)向深層合作 食用油的直接購(gòu)買(mǎi)者絕大多數(shù)是家庭主婦,，電視是她們獲取各種信息的主要窗口。為此,，眾多高端食用油品牌企業(yè)結(jié)合該目標(biāo)群體的興趣,、愛(ài)好特點(diǎn)，不斷加大硬文廣告投入力度，持續(xù)進(jìn)行狂轟濫炸,。雖然食用油品牌不遺余力地向電視臺(tái)不斷投放廣告,，但是硬文廣告滲透力弱、商業(yè)味道濃,，導(dǎo)致食用油企業(yè)將大量資金用于廣告投放,，卻沒(méi)有理想的傳播效果的現(xiàn)象出現(xiàn)。于是,，一些品牌食用油將目光轉(zhuǎn)向可能引起家庭主婦關(guān)注的電視劇,，開(kāi)始采用電視劇廣告植入這一新的電視廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｈ缃瘕堲~(yú)在《金婚風(fēng)雨情》和《你是我兄弟》中進(jìn)行廣告植入,。魯花花生油冠名贊助美食電視節(jié)目,，對(duì)中央電視臺(tái)的《廚藝大賽》進(jìn)行贊助和品牌植入。目前的食用油行業(yè)的廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出硬文廣告減少,，植入廣告,、冠名廣告、贊助廣告,、軟文廣告增多的態(tài)勢(shì),。 公益營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈 針對(duì)消費(fèi)特性日趨分眾化、個(gè)性化,、碎片化的特點(diǎn),，國(guó)內(nèi)眾多食用油企業(yè)非常注重廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度。國(guó)內(nèi)外的重大賽事,、熱點(diǎn)事件都是食用油企業(yè)非�,？春玫膫鞑ネ茝V平臺(tái)，進(jìn)而使其成為食用油行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的傳播資源,。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間,，金龍魚(yú)食用油品牌由于投入重金而成為歷史上第一個(gè)和奧運(yùn)會(huì)牽手的食用油品牌。其老對(duì)手中糧集團(tuán)也不甘落后,，2010年,，中糧集團(tuán)正式成為上海世博會(huì)高級(jí)贊助商，集團(tuán)旗下的“福臨門(mén)”產(chǎn)品獲得“上海世博會(huì)唯一指定糧油產(chǎn)品”稱(chēng)謂,。中糧集團(tuán)為此開(kāi)展了宣傳中糧品牌的線上,、線下一系列活動(dòng)。這些事例既顯示了食用油企業(yè)對(duì)事件傳播的看重,，也說(shuō)明公益營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)今食用油品牌借力發(fā)力的主要載體,。 電子商務(wù)提升廣告?zhèn)鞑バЧ?BR>隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，各種新興媒體的不斷出現(xiàn),，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的巨大傳播效應(yīng)日益顯著,，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)各種各樣的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)力。從企業(yè)網(wǎng)站的更新維護(hù)到微博營(yíng)銷(xiāo),、社區(qū)網(wǎng)站,，主要的食用油品牌都做得風(fēng)生水起。金龍魚(yú)和福臨門(mén)品牌分別以金龍魚(yú)3A智囊團(tuán)和中糧福臨門(mén)的名字在微博落戶(hù),，隨時(shí)與消費(fèi)者溝通交流,。食用油企業(yè)積極介入新載體的態(tài)度，在表現(xiàn)具有傳播潛力的新媒體容易引起企業(yè)興趣的同時(shí),，令食用油行業(yè)的廣告投放形式和內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化,。 渠道傳播形式多樣 食用油作為快速消費(fèi)品，大型商場(chǎng),、超市一直是其重要的銷(xiāo)售平臺(tái),，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生最多的地方。因此,，各大商場(chǎng)和超市單頁(yè),、海報(bào)宣傳、降價(jià)促銷(xiāo)和買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)是食用油產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣的常用手段,。但伴隨食用油產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，企業(yè)的終端促銷(xiāo)及傳播也在不斷升級(jí)，各種促銷(xiāo)形式,、傳播形式不斷推陳出新,。如金龍魚(yú)食用油的生產(chǎn)企業(yè)專(zhuān)門(mén)定做了食用油瓶形的紙貨架配合促銷(xiāo)主題，吸引消費(fèi)者關(guān)注,，以突出主打產(chǎn)品的形象,，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，為如今的食用油商場(chǎng),、超市廣告?zhèn)鞑テ教砹藥追中碌臍庀ⅰ?BR>強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分,，精耕細(xì)作 伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高以及食用油種類(lèi)的日益豐富，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在食用油的使用偏好上開(kāi)始出現(xiàn)消費(fèi)分層,。不同的消費(fèi)群體產(chǎn)生了差異化的食用油品牌消費(fèi)偏好,。如白領(lǐng)消費(fèi)群體更加追求生活品質(zhì)，老年人更加注重健康,，中低端消費(fèi)群體則需要經(jīng)濟(jì),、實(shí)惠的食用油。為此,，食用油企業(yè)推出了不同定位,、定價(jià)的產(chǎn)品，廣告?zhèn)鞑ヒ查_(kāi)始更加的人性化,，有了分層次的針對(duì)性的精準(zhǔn)傳播,�,；ㄉ汀⒂衩子鸵源蟊娤M(fèi)群為主,，這些產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉,，具有較高的市場(chǎng)占有率，但企業(yè)利差空間不斷減少,。針對(duì)這部分油品,，企業(yè)往往以自然銷(xiāo)售為主，很少開(kāi)展相關(guān)廣告促銷(xiāo)活動(dòng),。高端食用油等產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高,，相關(guān)食用油企業(yè)不僅配合電視廣告投放，還結(jié)合電子商務(wù)等新形式展開(kāi)細(xì)致的溝通與互動(dòng),。 營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的原則 托夫勒在《第三次浪潮》一書(shū)中說(shuō),，未來(lái)世界的三個(gè)方向是分眾化、個(gè)性化,、碎片化,，人們?cè)絹?lái)越多地走向這三個(gè)詞語(yǔ)。分眾化,、個(gè)性化,、碎片化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)將是營(yíng)銷(xiāo)方式的改變、媒介投放策略的改變,、整合傳播的趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)成本的增加,。 營(yíng)銷(xiāo)從“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”向“驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變時(shí)代已然到來(lái)。這種觀念的轉(zhuǎn)變意味著市場(chǎng)研究要從“消費(fèi)者調(diào)查”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者洞察”,，產(chǎn)品研發(fā)要從“消費(fèi)者未滿(mǎn)足的需求”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者未意識(shí)到的需求”,，從研究消費(fèi)者的“產(chǎn)品需求”轉(zhuǎn)向研究消費(fèi)者的“生活方式需求”，企業(yè)要建立營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)體系結(jié)構(gòu),，從滿(mǎn)足消費(fèi)者發(fā)展到教育消費(fèi)者,、引導(dǎo)消費(fèi)者。 近年來(lái),，硬文廣告價(jià)格持續(xù)攀升,，消費(fèi)者需求不斷變化，同時(shí)電視媒體分散化越來(lái)越高,，企業(yè)很難再通過(guò)單一媒體去抓住消費(fèi)者的需求,。于是使得食用油企業(yè)紛紛看好投入更少但曝光率更高的植入廣告。然而,，過(guò)多不自然的廣告植入,，引起受眾反感，降低了品牌好感度,，值得食用油企業(yè)警惕,。在高端食用油處于萌芽向成長(zhǎng)起步的階段,，軟文廣告的特點(diǎn)相比之下更能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的偏好，其優(yōu)點(diǎn)是：相對(duì)滲透力強(qiáng),、商業(yè)味道淡,、可信程度高、時(shí)效性強(qiáng),、廣告投入成本低等,，而且也正好滿(mǎn)足了消費(fèi)分眾化,、個(gè)性化,、碎片化的特點(diǎn)。 最近幾年整合營(yíng)銷(xiāo)在食用油行業(yè),，雖然幾經(jīng)嘗試,，效果都不明顯。其典型表現(xiàn)有三種：一是前期廣告策劃聲勢(shì)浩大,，而終端促銷(xiāo)和落地活動(dòng)配合不足,；二是只關(guān)注終端促銷(xiāo)活動(dòng)，忽視前期的策劃和運(yùn)作,；三是沒(méi)有從根本上由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)向驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變,。企業(yè)應(yīng)明白，營(yíng)銷(xiāo)成本的增加已是必然趨勢(shì),，市場(chǎng)永遠(yuǎn)遵循的是邊際效益遞減規(guī)律,，因此如何能在邊際效益與邊際成本間尋求最大的利差，營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇是關(guān)鍵因素,。 針對(duì)以上特點(diǎn),，企業(yè)在高端食用油市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇中應(yīng)把握幾個(gè)核心原則： 1.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維模式。高端食用油企業(yè)應(yīng)該由過(guò)去的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)模式,，轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)消費(fèi)者的引領(lǐng)式消費(fèi)模式,。 2.公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)社會(huì)的認(rèn)同。試想未來(lái)一個(gè)沒(méi)有企業(yè)品牌社會(huì)認(rèn)同的企業(yè),，其營(yíng)銷(xiāo)也將是無(wú)本之木,，無(wú)根之水。 3.互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了整個(gè)世界的格局,。電子商務(wù)與高端食用油的結(jié)合,，鎖定了相當(dāng)?shù)母叨巳巳骸Ｈ绻f(shuō)市場(chǎng)是只無(wú)形的手,，那么互聯(lián)網(wǎng)將是營(yíng)銷(xiāo)的手,，網(wǎng)絡(luò)所到之處就是營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到之處。 4. 大型商場(chǎng),、超市將成為互聯(lián)網(wǎng)線下的有利補(bǔ)充,。 5. 直銷(xiāo)模式也是高端食用油切入市場(chǎng)的有力途徑,。 6. 軟文廣告將是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者需求的有力傳播途徑。 （編輯：周春燕 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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