高端食用油的營銷策略

2012-4-1 14:44| 查看: 881107| 評論: 0|原作者: 周曉華

摘要: 當(dāng)一浪高過一浪的食品安全問題不斷觸動人們緊繃的神經(jīng)時,，健康、天然,、營養(yǎng),、稀缺的高端油悄然走進(jìn)消費者的生活,。面對越來越激烈的競爭，企業(yè)如何在高端食用油市場發(fā)力,？

三十年的改革開放,，三代人的不懈努力,，創(chuàng)造的不僅僅是中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。人們從“有油吃”到“吃好油”的轉(zhuǎn)變,，就是中國人對健康,、天然、營養(yǎng),、稀缺的追求以及與世界距離的不斷拉近,。中國是世界人口第一大國，也決定了食用油流通和消費第一大國的必然地位,。隨著大豆,、花生等原材料價格上揚，傳統(tǒng)低端食用油如大豆油,、花生油等紛紛提價,，失去了價格優(yōu)勢。眾多消費者開始嘗試高端食用油,，伴隨銷量的攀升,，國內(nèi)高端食用油行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢，同時存在的問題也逐漸暴露,。

高端食用油市場現(xiàn)狀

目前中國高端食用油市場分布著橄欖油,、玉米油、葵花籽油,、葡萄籽油,、芥花油、紅花油,、野山茶油,、棕櫚油、亞麻油,、核桃油,、米糠油、椰子油,、杏仁油,、紫蘇油、火麻油等,，原料不同,，產(chǎn)地不同，功效不同,。這些五花八門的食用油可簡單分為三大類,。
國外橄欖油
中國目前橄欖油主要產(chǎn)自西班牙、意大利,、希臘,、突尼斯,、土耳其、敘利亞,、摩洛哥七個國家,。按包裝方式可分為原裝進(jìn)口，像品利,、歐麗薇蘭,、貝蒂斯、安達(dá)露西,、綠子等,；國外購買散裝油國內(nèi)進(jìn)行分裝，像福臨門,、魯花,、金世本香、多力等在包裝上也模仿進(jìn)口,。對于中國大部分食用油企業(yè)而言,，橄欖油進(jìn)入意義不大，因為橄欖油市場經(jīng)過多年培育,，雖然有一定市場容量,，但國外品牌對基礎(chǔ)消費的影響也不言而喻，橄欖油消費者更關(guān)注是不是進(jìn)口品牌,。國產(chǎn)品牌進(jìn)入的難度系數(shù)和相應(yīng)的策略突破需要匹配。
本土高端食用油
中國有著豐富的高端食用油生產(chǎn)原料,，如新疆的西紅花籽,、廣西的火麻、江西的山茶籽,、山西的核桃,、海南的椰子，都是品質(zhì)非常優(yōu)秀的本土資源,，像紅花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的,；山茶籽油被稱為“東方橄欖油”；核桃油是國際上最高檔的食用油,；巴馬火麻油是大自然中唯一能溶解于水的油料,，在所有植物油中不飽和脂肪酸含量最高，同時含有大量延緩衰老的維生素E,、硒,、鋅、錳,、鍺,，被譽(yù)為“長壽油”,。本土高端食用油在發(fā)展?jié)摿ι辖z毫不遜于橄欖油。從目前的品牌分布來看,，像金龍魚,、福臨門、西王,、多力,、金浩、富川等終端普遍選擇商超,。
特種油
特種油是指除油菜籽,、大豆、花生,、葵花籽,、棉籽五大油料作物外，由特種油料生產(chǎn)的油脂,，在這些油脂中,，含有豐富的不飽和脂肪酸，尤其是人體必需的亞油酸,、亞麻酸,，還富含多種微量元素和生物活性物質(zhì)，具備一定的營養(yǎng)保健特性,。特種油特別強(qiáng)調(diào)的是亞油酸和亞麻酸的比值,，兩者比值在4∶1至6∶1之間才對人體最有益，對某些疾病,，如心腦血管病有很好的預(yù)防作用,，還有針對孕婦和兒童推出的專用油等。從一定程度上說,，特種油走了一條“保健”之路,。可以說特種油是另辟蹊徑,，繞開了本土高端食用油激烈競爭,，開發(fā)特色渠道，直接運作終端,，同時又占領(lǐng)高端,，避開了低端的廝殺。在市場操作這一方面,，特種油面臨的考驗尤其大,，在特色渠道和產(chǎn)品的對接上要下大力氣。

高端食用油的營銷重心

高端食用油的“高市場”特性表現(xiàn)越來越明顯,，吸引了眾多的分食者,，按照它們的品牌資質(zhì)可以分為四種,。
國外品牌，本土營銷戰(zhàn)略變革
以西班牙,、意大利,、希臘、摩洛哥等橄欖油原料產(chǎn)地為代表,，利用本國優(yōu)勢原料資源搶占中國高端食用油市場空間,，原裝進(jìn)口，占領(lǐng)著高端食用油的最高端,，包裝多采用750mL以下的高檔小瓶裝,，250mL售價在40～50元，品牌有：品利,、安達(dá)露西,、卡波納、橄欖世家等,。目前來看,，它們還仍然以外商獨資的形式進(jìn)入中國市場，沒有與中國油脂企業(yè)合作,，這些企業(yè)中很多正向中國本土優(yōu)質(zhì)資源,，如葵花籽油、茶油,、紅花籽油,、火麻油等品類發(fā)展。以上海佳格“多力”葵花籽油為代表,，美國佳格在中國的獨資企業(yè),，雖然也有橄欖油，從他們的傳播核心到終端促銷來看,，重點都不是橄欖油，而是中國有著豐富資源的葵花籽油,。企業(yè)還聯(lián)手紅十字基金會開展愛心救助行動,，終端要么降價促銷，要么買贈,，形式多樣,。線上線下“多力”從一開始就不遺余力地培養(yǎng)葵花籽油的消費，升溫市場,。
國內(nèi)巨頭,，潛心培育高端市場
伴隨傳統(tǒng)食用油原料價格的上漲，高端食用油銷路正在展開,。以金龍魚,、福臨門,、魯花、西王為代表的國內(nèi)傳統(tǒng)食用油大鱷看到新的希望,，紛紛向高端食用油進(jìn)軍,。對于非優(yōu)勢的橄欖油，福臨門,、魯花等也有涉及,，基本處在“跟風(fēng)”狀態(tài)。從終端表現(xiàn)來看,，福臨門,、金龍魚、西王重點在玉米油上,，魯花主力在葵花籽油,，另外金龍魚還推出了油茶籽油，目前以買贈培育市場,。除了福臨門玉米油,，中糧選擇與美國ADM公司合作，推出高端食用油品牌“滋采”,，將其定位在高端食用油領(lǐng)軍品牌,，并收購塔原紅花有限公司，控制原料產(chǎn)地,，向高端紅花籽油發(fā)兵,，經(jīng)過多方努力，滋采已經(jīng)成為釣魚臺國賓館的宴會用油,。
國內(nèi)新秀,，來勢洶洶
食用油高端化的趨勢，延長了企業(yè)的利差為眾多企業(yè)提供了新的機(jī)會,，尤其是新入行的企業(yè),，像優(yōu)沃、假日,、金世本香等,。優(yōu)沃是來自吉林油脂公司的品牌產(chǎn)品，優(yōu)勢是玉米油,，依托吉林玉米大省的優(yōu)勢,，從玉米胚芽中提取出油脂，通過系列營銷活動最終成為“中國登山隊指定食用油”,、“北京2008奧運圣火登頂珠峰指定食用油”,。假日品牌代表了棕櫚果油，在印度尼西亞開辟棕櫚園，目前開發(fā)出“初榨棕果油”,、“棕櫚橄欖雙果油”,、“棕果谷物油”等。江西萬華的金世本香野山茶油,，原料產(chǎn)地企業(yè),，宣稱“珍稀野生資源，僅供萬分之一的家庭”,。這類企業(yè)的共同點背靠強(qiáng)大的原料產(chǎn)地,，直接空降食用油高端。
外行介入,，提高范圍經(jīng)濟(jì)
高端食用油延長的巨大利差空間吸引了眾多外行企業(yè)的眼球,，大量的熱錢向中國高端食用油行業(yè)涌入，統(tǒng)一和上海一擔(dān)坊是做得較為成功且具有代表性的兩家,。統(tǒng)一食品是休閑飲料,、方便食品行業(yè)的巨無霸，目前推出了金色年華橄欖油,，100%葵花籽油等,，葵花籽油2L終端售價為118.0元，臺灣原裝,，宣稱“開瓶瞬間如同封瓶時一樣的新鮮”,。上海一擔(dān)坊產(chǎn)品將紫蘇油加入食用油中，強(qiáng)調(diào)“原生草本”文化,，以“原生草本系列”和“特種營養(yǎng)系列”為主,，打造中國特種食用油品牌。

高端食用油的營銷策略

從硬文廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)向深層合作
食用油的直接購買者絕大多數(shù)是家庭主婦,，電視是她們獲取各種信息的主要窗口,。為此，眾多高端食用油品牌企業(yè)結(jié)合該目標(biāo)群體的興趣,、愛好特點,，不斷加大硬文廣告投入力度，持續(xù)進(jìn)行狂轟濫炸,。雖然食用油品牌不遺余力地向電視臺不斷投放廣告,，但是硬文廣告滲透力弱、商業(yè)味道濃,，導(dǎo)致食用油企業(yè)將大量資金用于廣告投放，卻沒有理想的傳播效果的現(xiàn)象出現(xiàn),。于是,，一些品牌食用油將目光轉(zhuǎn)向可能引起家庭主婦關(guān)注的電視劇，開始采用電視劇廣告植入這一新的電視廣告?zhèn)鞑シ绞�,。如金龍魚在《金婚風(fēng)雨情》和《你是我兄弟》中進(jìn)行廣告植入,。魯花花生油冠名贊助美食電視節(jié)目,，對中央電視臺的《廚藝大賽》進(jìn)行贊助和品牌植入。目前的食用油行業(yè)的廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出硬文廣告減少,，植入廣告,、冠名廣告、贊助廣告,、軟文廣告增多的態(tài)勢,。
公益營銷競爭激烈
針對消費特性日趨分眾化、個性化,、碎片化的特點,，國內(nèi)眾多食用油企業(yè)非常注重廣告?zhèn)鞑テ脚_的社會影響力和社會美譽(yù)度。國內(nèi)外的重大賽事,、熱點事件都是食用油企業(yè)非�,？春玫膫鞑ネ茝V平臺，進(jìn)而使其成為食用油行業(yè)激烈競爭的傳播資源,。2008年北京奧運會期間,，金龍魚食用油品牌由于投入重金而成為歷史上第一個和奧運會牽手的食用油品牌。其老對手中糧集團(tuán)也不甘落后,，2010年,，中糧集團(tuán)正式成為上海世博會高級贊助商，集團(tuán)旗下的“福臨門”產(chǎn)品獲得“上海世博會唯一指定糧油產(chǎn)品”稱謂,。中糧集團(tuán)為此開展了宣傳中糧品牌的線上,、線下一系列活動。這些事例既顯示了食用油企業(yè)對事件傳播的看重,，也說明公益營銷已經(jīng)成為當(dāng)今食用油品牌借力發(fā)力的主要載體,。
電子商務(wù)提升廣告?zhèn)鞑バЧ?BR>隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，各種新興媒體的不斷出現(xiàn),，網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大傳播效應(yīng)日益顯著,，越來越多的企業(yè)開始通過各種各樣的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)力。從企業(yè)網(wǎng)站的更新維護(hù)到微博營銷,、社區(qū)網(wǎng)站,，主要的食用油品牌都做得風(fēng)生水起。金龍魚和福臨門品牌分別以金龍魚3A智囊團(tuán)和中糧福臨門的名字在微博落戶,，隨時與消費者溝通交流,。食用油企業(yè)積極介入新載體的態(tài)度，在表現(xiàn)具有傳播潛力的新媒體容易引起企業(yè)興趣的同時,，令食用油行業(yè)的廣告投放形式和內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化,。
渠道傳播形式多樣
食用油作為快速消費品，大型商場、超市一直是其重要的銷售平臺,，也是消費者購買行為發(fā)生最多的地方,。因此，各大商場和超市單頁,、海報宣傳,、降價促銷和買贈活動是食用油產(chǎn)品銷售推廣的常用手段。但伴隨食用油產(chǎn)品競爭日趨激烈,，企業(yè)的終端促銷及傳播也在不斷升級,，各種促銷形式、傳播形式不斷推陳出新,。如金龍魚食用油的生產(chǎn)企業(yè)專門定做了食用油瓶形的紙貨架配合促銷主題,，吸引消費者關(guān)注，以突出主打產(chǎn)品的形象,，促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，為如今的食用油商場、超市廣告?zhèn)鞑テ教砹藥追中碌臍庀ⅰ?BR>強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分,，精耕細(xì)作
伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費者生活水平的提高以及食用油種類的日益豐富,，國內(nèi)消費者在食用油的使用偏好上開始出現(xiàn)消費分層。不同的消費群體產(chǎn)生了差異化的食用油品牌消費偏好,。如白領(lǐng)消費群體更加追求生活品質(zhì),，老年人更加注重健康，中低端消費群體則需要經(jīng)濟(jì),、實惠的食用油,。為此，食用油企業(yè)推出了不同定位,、定價的產(chǎn)品,，廣告?zhèn)鞑ヒ查_始更加的人性化，有了分層次的針對性的精準(zhǔn)傳播,�,；ㄉ汀⒂衩子鸵源蟊娤M群為主,，這些產(chǎn)品價格相對低廉,，具有較高的市場占有率，但企業(yè)利差空間不斷減少,。針對這部分油品,，企業(yè)往往以自然銷售為主，很少開展相關(guān)廣告促銷活動,。高端食用油等產(chǎn)品定價相對較高,，相關(guān)食用油企業(yè)不僅配合電視廣告投放,，還結(jié)合電子商務(wù)等新形式展開細(xì)致的溝通與互動。

營銷模式選擇的原則

托夫勒在《第三次浪潮》一書中說,，未來世界的三個方向是分眾化、個性化,、碎片化,，人們越來越多地走向這三個詞語。分眾化,、個性化,、碎片化對營銷帶來的挑戰(zhàn)將是營銷方式的改變、媒介投放策略的改變,、整合傳播的趨勢和營銷成本的增加,。
營銷從“消費者驅(qū)動”向“驅(qū)動消費者”轉(zhuǎn)變時代已然到來。這種觀念的轉(zhuǎn)變意味著市場研究要從“消費者調(diào)查”轉(zhuǎn)向“消費者洞察”,，產(chǎn)品研發(fā)要從“消費者未滿足的需求”轉(zhuǎn)向“消費者未意識到的需求”,，從研究消費者的“產(chǎn)品需求”轉(zhuǎn)向研究消費者的“生活方式需求”，企業(yè)要建立營銷驅(qū)動體系結(jié)構(gòu),，從滿足消費者發(fā)展到教育消費者,、引導(dǎo)消費者。
近年來,，硬文廣告價格持續(xù)攀升,，消費者需求不斷變化，同時電視媒體分散化越來越高,，企業(yè)很難再通過單一媒體去抓住消費者的需求,。于是使得食用油企業(yè)紛紛看好投入更少但曝光率更高的植入廣告。然而,，過多不自然的廣告植入,，引起受眾反感，降低了品牌好感度,，值得食用油企業(yè)警惕,。在高端食用油處于萌芽向成長起步的階段，軟文廣告的特點相比之下更能驅(qū)動消費者的偏好,，其優(yōu)點是：相對滲透力強(qiáng),、商業(yè)味道淡、可信程度高,、時效性強(qiáng),、廣告投入成本低等，而且也正好滿足了消費分眾化,、個性化,、碎片化的特點,。
最近幾年整合營銷在食用油行業(yè)，雖然幾經(jīng)嘗試,，效果都不明顯,。其典型表現(xiàn)有三種：一是前期廣告策劃聲勢浩大，而終端促銷和落地活動配合不足,；二是只關(guān)注終端促銷活動,，忽視前期的策劃和運作；三是沒有從根本上由消費者驅(qū)動向驅(qū)動消費者的轉(zhuǎn)變,。企業(yè)應(yīng)明白,，營銷成本的增加已是必然趨勢，市場永遠(yuǎn)遵循的是邊際效益遞減規(guī)律,，因此如何能在邊際效益與邊際成本間尋求最大的利差,，營銷模式的選擇是關(guān)鍵因素。
針對以上特點,，企業(yè)在高端食用油市場品牌營銷模式的選擇中應(yīng)把握幾個核心原則：
1.轉(zhuǎn)變營銷思維模式,。高端食用油企業(yè)應(yīng)該由過去的消費者驅(qū)動模式，轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動消費者的引領(lǐng)式消費模式,。
2.公益營銷活動驅(qū)動社會的認(rèn)同,。試想未來一個沒有企業(yè)品牌社會認(rèn)同的企業(yè)，其營銷也將是無本之木,，無根之水,。
3.互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了整個世界的格局。電子商務(wù)與高端食用油的結(jié)合,，鎖定了相當(dāng)?shù)母叨巳巳�,。如果說市場是只無形的手，那么互聯(lián)網(wǎng)將是營銷的手,，網(wǎng)絡(luò)所到之處就是營銷達(dá)到之處,。
4. 大型商場、超市將成為互聯(lián)網(wǎng)線下的有利補(bǔ)充,。
5. 直銷模式也是高端食用油切入市場的有力途徑,。
6. 軟文廣告將是驅(qū)動消費者需求的有力傳播途徑。
（編輯：周春燕 [email protected]）

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