| 時(shí)下，體育營銷以其特有的公益性,、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式,。因?yàn)樗鼙姀V泛、意義非凡,、運(yùn)動(dòng)理念,、公益價(jià)值等多種特點(diǎn)于一體，被廣泛運(yùn)用就顯得更加順理成章了,。依托于體育活動(dòng),，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，自然容易快速提升品牌,、樹立形象,。同時(shí)也容易引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴。而中國的各個(gè)企業(yè)對(duì)此心知肚明,，它們都想通過借助體育賽事開展?fàn)I銷活動(dòng),，達(dá)到既能吸引消費(fèi)者的目光，又能提高銷售額和利潤的目標(biāo),，而體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正,、公平更能使自身的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。2012年7月28日,，在英國舉行的第30屆夏季奧運(yùn)會(huì)就為每個(gè)企業(yè)提供了一個(gè)展示形象的良好契機(jī),。 小經(jīng)營撬動(dòng)大市場 奧運(yùn)會(huì)的營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在贊助體育的同時(shí),，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品,、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位,，使之與體育文化相符,，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式,，使奧運(yùn)精神融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),，滿足消費(fèi)者的需求和欲望,，并形成企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng),。 水晶石：服務(wù)演示共贏 多方共贏，是水晶石的營銷真經(jīng)�,，F(xiàn)在它已經(jīng)開始為倫敦奧組委提供專業(yè)的數(shù)字圖像和動(dòng)畫的專業(yè)服務(wù)了,。在業(yè)內(nèi)人士看來，水晶石更獨(dú)特的地方,，是將品牌贊助與產(chǎn)品應(yīng)用,、業(yè)務(wù)創(chuàng)新緊密結(jié)合，不斷制造明星項(xiàng)目和超級(jí)案例，既為品牌提升提供有力的支撐,，同時(shí)也會(huì)帶來業(yè)績的增長,。而對(duì)水晶石來說，追求自身品牌與客戶,，以及公眾的多方共贏才是最終的營銷目標(biāo),。當(dāng)年水晶石作為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)開（閉）幕式影像制作運(yùn)營項(xiàng)目總承包商”，大規(guī)模綜合運(yùn)用數(shù)字影像技術(shù),，并創(chuàng)下了奧運(yùn)歷史上影像時(shí)間最長,、屏幕尺寸最大、數(shù)據(jù)量最多,、3D及數(shù)字特效運(yùn)用最多這四項(xiàng)之最,。而倫敦奧運(yùn)來臨之際，水晶石希望用同樣的服務(wù)理念去經(jīng)營倫敦奧運(yùn),。 在服務(wù)營銷中,，公司品牌是形成企業(yè)服務(wù)特色、取得競爭優(yōu)勢的重要手段,�,；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)字化展覽展示應(yīng)用將會(huì)成為新的展示趨勢，并提供前所未有的不同體驗(yàn),。2010年5月,，倫敦奧運(yùn)吉祥物文洛克和曼德維爾揭曉，相關(guān)主題宣傳片同時(shí)發(fā)布,。而這部宣傳片的制作方正是水晶石,，而倫敦奧組委對(duì)本次吉祥物的發(fā)布寄予了極高的期望。在此期間,，水晶石公司再次顯示了在綜合服務(wù)能力,、創(chuàng)意和制作能力方面的優(yōu)勢，水晶石團(tuán)隊(duì)克服了在創(chuàng)意理解和再創(chuàng)作上的巨大難題,，精準(zhǔn)地理解并表達(dá)出了導(dǎo)演的意圖和倫敦奧運(yùn)會(huì)精神,，在40多天的時(shí)間里完成了3分半鐘的高質(zhì)量作品，獲得了專家的贊許,。 青島啤酒：“三位一體”奧運(yùn)戰(zhàn)略 綜觀青島啤酒多年來的營銷攻勢,，它始終圍繞“體育、激情,、體驗(yàn)”幾個(gè)關(guān)鍵詞,，層層推進(jìn)，互相呼應(yīng),，成為一個(gè)有機(jī)的整體,。去年劉翔,、易建聯(lián)、陳一冰和何姿與青島啤酒集體簽約,，一方是中國體育“水陸空”三軍魁首,，一方是具有國際影響力的中國啤酒領(lǐng)軍品牌，冠軍之間的握手,，開啟了青島啤酒從單項(xiàng)贊助到全領(lǐng)域簽約的先河,，更懷揣著北京奧運(yùn)會(huì)的一份特殊記憶，開始倫敦奧運(yùn)會(huì)之旅,。支撐青島啤酒奧運(yùn)營銷總體思路是“三位一體奧運(yùn)戰(zhàn)略”,，其核心思想是：青島啤酒的奧運(yùn)營銷要圍繞品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)與產(chǎn)品銷售三大戰(zhàn)役,，并且這三大戰(zhàn)役要一體化運(yùn)作,，整體化推進(jìn)，互為支撐,，不可偏頗,。 有資料顯示，在奧運(yùn)營銷史上,，70%的奧運(yùn)贊助商最在乎的是國際化的品牌效應(yīng),。這方面，青啤可謂駕輕就熟,。比如2005年,，幾乎在青島啤酒簽約北京奧組委舉行儀式的同時(shí)，青島啤酒贊助奧運(yùn)的消息,、帶有奧運(yùn)贊助商標(biāo)志的產(chǎn)品和廣告宣傳,，就在全國各主要城市亮相，并在全國市場掀起了一場奧運(yùn)營銷活動(dòng),。鑒于此,，在2012倫敦奧運(yùn)的眼球大戰(zhàn)中，青啤沒有像其他廠商一樣斥巨資簽約各種明星,，而是實(shí)實(shí)在在地將費(fèi)用花在了普通消費(fèi)者身上,，真正實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商、消費(fèi)者與奧運(yùn)三者之間的聯(lián)動(dòng),，青啤借此展示了其良好的奧運(yùn)公民形象,。 安踏：科技包裝奧運(yùn) 贊助中國奧委會(huì)是一項(xiàng)龐大的工作，對(duì)于安踏來說,，需要積累經(jīng)驗(yàn),，不過安踏已經(jīng)做好了準(zhǔn)備,。領(lǐng)獎(jiǎng)裝備是對(duì)安踏設(shè)計(jì),、科技,、生產(chǎn)、品控等等方面的全面考核,，整個(gè)管理體系必須要跟得上,。只有積累了這種經(jīng)驗(yàn)，才能在更引人矚目的倫敦奧運(yùn)會(huì)上為中國體育代表團(tuán)做好服務(wù)工作,，也為安踏收獲更大的成功,。圍繞領(lǐng)獎(jiǎng)裝備核心的系列整合營銷是安踏的制勝法寶。當(dāng)安踏與身著安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服的中國健兒一同曝光在電視屏幕,、報(bào)紙雜志,、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)彩信中時(shí),，安踏得到了數(shù)以億計(jì)的曝光,。這是常規(guī)廣告所代替不了的，只要中國運(yùn)動(dòng)員獲得獎(jiǎng)牌,，安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備就將與他們共同見證登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的輝煌,。領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候就能看見安踏，這讓人們強(qiáng)化了一個(gè)概念：所有運(yùn)動(dòng)品牌中,，安踏是與冠軍與中國體育靠得更近的一個(gè),。 其實(shí)，安踏與中國奧委會(huì)簽約時(shí)曾表示,，雙方要共同推進(jìn)奧林匹克事業(yè)在中國的普及和發(fā)展,。2012年倫敦奧運(yùn)是一個(gè)熱點(diǎn)，但在此之前安踏亦準(zhǔn)備了其他動(dòng)作,。目前安踏的品牌架構(gòu)被媒體形象地稱為“屋頂圖”,。“屋頂”攜手中國奧委會(huì),，是中國軍團(tuán)征戰(zhàn)國內(nèi)外大賽的服裝官方贊助商,；“中間”則是籃球、網(wǎng)球,、跑步等專業(yè)資源,，如長期贊助CBA等中國職業(yè)聯(lián)賽，簽下NBA頂級(jí)明星加內(nèi)特,、斯科拉,，贊助網(wǎng)球的鄭潔、揚(yáng)科維奇等優(yōu)秀選手,；“基層”則著眼草根,，推動(dòng)奧林匹克在大眾間的普及，而這同樣需要與中國奧委會(huì)共同攜手,。所以,，由于產(chǎn)品具有較高的科技含量和可靠的品質(zhì)作為支撐,，安踏與奧運(yùn)的聯(lián)系自然也就更緊密了。 鴻星爾克：“舉一反三”的營銷資本 作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,，每個(gè)國家體育水平的高低造就了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)程度,。同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)也促進(jìn)了競技體育和大眾體育的發(fā)展,，體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)本身就是唇齒相依的關(guān)系,。體育用品品牌在體育資源的組織、利用,、推廣方面就具有其他行業(yè)所不具有的先天優(yōu)勢,。因此，國內(nèi)體育用品品牌紛紛把品牌從時(shí)尚,、休閑等定位中向?qū)I(yè)體育品牌形象上靠齊,。通過專業(yè)的營銷手段，以視,、聽,、觸等多方的信息傳導(dǎo)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，從而在市場留下足夠的印跡,。鴻星爾克就是這樣,。 國際女子網(wǎng)球系列賽是經(jīng)國際網(wǎng)聯(lián)批準(zhǔn)的，具有獎(jiǎng)金和WTA積分的國際網(wǎng)球賽事,，是目前國內(nèi)舉辦的ITF網(wǎng)球賽事獎(jiǎng)金額和國際排名分較高的國際女子比賽,，同時(shí)它也是目前在國內(nèi)舉辦的世界高水平的重要國際賽事之一。鴻星爾克通過與國際網(wǎng)球聯(lián)合會(huì),、中國網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)以及中央電視臺(tái)合作,，給消費(fèi)者傳達(dá)正面的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，加強(qiáng)他們對(duì)鴻星爾克是一家有相當(dāng)實(shí)力的專業(yè)體育裝備供應(yīng)商的認(rèn)知,，在羽網(wǎng)類體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌和國際高端賽事之間建立起直接的品牌聯(lián)系,。 匹克：針對(duì)性突圍 品牌力在綜合能力的競爭中越來越重要，為此,，諸多品牌更加緊對(duì)國際體育優(yōu)勢資源的爭奪,，以此為品牌價(jià)值加碼。而匹克從中獨(dú)占鰲頭,，或許有一點(diǎn)點(diǎn)的運(yùn)氣,，更重要的是清晰的品牌定位及有效的推廣策略。以發(fā)展專業(yè)籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略主導(dǎo),，以體育公關(guān)營銷為突破口,，匹克迅速占領(lǐng)了國內(nèi)各專業(yè)籃球用品的中高端市場，并在國際市場上形成了一定的品牌影響力,。在眾多NBA球星的合力叫賣下,，匹克成為中國籃球鞋市場上最暢銷的品牌,。目前，匹克公司在國內(nèi)的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點(diǎn)遍布中國一線,、二線及三線城市,，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目達(dá)到7000多個(gè),。 2007年8月匹克與伊拉克奧委會(huì)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，因?yàn)橐晾说奶厥庑裕タ艘搏@得了媒體的廣泛關(guān)注,。業(yè)內(nèi)對(duì)匹克贊助伊拉克之舉普遍持贊賞態(tài)度,，因?yàn)檫@既宣傳了自己的品牌，同時(shí)又可以借助焦點(diǎn)對(duì)象吸引廣泛關(guān)注,，制造傳播事件,。待奧運(yùn)臨近時(shí)，伊拉克一波三折的參賽機(jī)會(huì)以及參賽選手著裝問題又引起大眾的普遍關(guān)注,，作為其贊助商的匹克自然被多次提及,。雖然沒有投入太多，但是匹克獲得的宣傳機(jī)會(huì)為其他企業(yè)所不及,。 “借船出�,！钡恼瓶卦瓌t 從以上各個(gè)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)未雨綢繆的基礎(chǔ)上不難看出，奧運(yùn)營銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售,。因此,，任何企業(yè)尤其是中小企業(yè)如何將產(chǎn)品、賽事巧妙結(jié)合起來才是各自應(yīng)該仔細(xì)斟酌的問題,。這可以從以下三個(gè)原則入手,。 文化占領(lǐng)高端原則 奧運(yùn)營銷中融入健康和積極向上的因素，增強(qiáng)了感染力,。健康,、積極向上、充滿活力是體育本身所特有的特點(diǎn),，奧運(yùn)營銷會(huì)利用人們對(duì)健康的關(guān)注來吸引消費(fèi)者的注意力,，賦予企業(yè)或產(chǎn)品一種健康的氣質(zhì)，使消費(fèi)者在與這種精神相融匯的同時(shí),，關(guān)注企業(yè),，關(guān)注產(chǎn)品，從而提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,。另外,，奧運(yùn)營銷特別是奧運(yùn)贊助作為一種新的信息溝通方式，營銷意向比較含蓄,，比較容易使消費(fèi)者在接受奧運(yùn)的過程中,，潛移默化地接受奧運(yùn)營銷所帶來的宣傳效果,，而不易引發(fā)消費(fèi)者的反感情緒。 以點(diǎn)帶面原則 奧林匹克運(yùn)動(dòng)是一種國際化的體育盛事,，受到全世界人民的普遍關(guān)注,。它涉及的比賽項(xiàng)目較多，而且是一種較高水平體育競技,，觀賞性和趣味性在不斷增強(qiáng),，所以人們的參與熱情與關(guān)注熱情也與日俱增。就數(shù)量而言,，奧運(yùn)會(huì)參與者和觀眾的規(guī)模在各種體育活動(dòng)中位居首位,。從這個(gè)角度說，奧運(yùn)營銷是覆蓋面比較廣的一種營銷方式,，受眾不分年齡大小,。 創(chuàng)意表現(xiàn)原則 在一場重大體育項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，往往有許多企業(yè)會(huì)努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣,。要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出,，除了重金爭取獨(dú)特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球,，以及通過各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢品牌定位,。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)就是注意力經(jīng)濟(jì)，會(huì)因?yàn)樽⒁饬Y源的相對(duì)集中而給舉辦城市和贊助企業(yè)的發(fā)展等帶來階段性的加速度,；奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)又是品牌經(jīng)濟(jì),，良好的市場運(yùn)作往往會(huì)造就一批知名產(chǎn)品和企業(yè)品牌；奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)更是借勢經(jīng)濟(jì),，將對(duì)舉辦城市的政治,、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力量,，發(fā)揮類似加速器或催化劑的強(qiáng)大效能,。 總體來說，奧運(yùn)營銷不是一個(gè)簡單的“奧運(yùn)＋企業(yè)”的營銷組合,，在奧運(yùn)營銷的整個(gè)流程中,，系統(tǒng)的營銷規(guī)劃和行動(dòng)、對(duì)于每一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)的選擇和把握,、對(duì)于和企業(yè)相吻合的奧運(yùn)和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的營銷要點(diǎn)的挖掘,，都是參與奧運(yùn)營銷企業(yè)需要認(rèn)真關(guān)注的�,？煽诳蓸�,、三星、耐克等奧運(yùn)頂級(jí)贊助商，已經(jīng)借助奧運(yùn)這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了品牌的全球化,，但對(duì)中國的企業(yè)而言都是萬里長征第一步,，因此誰能搶先摸索出一套屬于自己的體育營銷模式，誰就能在奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中贏取先機(jī),。 （編輯：周春燕 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2025-5-4 17:43 , Processed in 0.041887 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
