奧運營銷：拼實力,，更拼智慧

2012-4-1 14:46| 查看: 83875| 評論: 0|原作者: 岳曉輝

摘要: 奧運營銷在很大程度上更像一場馬拉松比賽,，既需要拼實力,，更需要拼智慧,。在倫敦奧運會來臨之際,，企業(yè)應(yīng)該如何使奧運精神融入自身,，贏取先機,？

時下,，體育營銷以其特有的公益性,、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。因為它集受眾廣泛,、意義非凡,、運動理念、公益價值等多種特點于一體,，被廣泛運用就顯得更加順理成章了,。依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合,，自然容易快速提升品牌,、樹立形象。同時也容易引起消費者與企業(yè)的共鳴,。而中國的各個企業(yè)對此心知肚明,，它們都想通過借助體育賽事開展?fàn)I銷活動，達(dá)到既能吸引消費者的目光,，又能提高銷售額和利潤的目標(biāo),，而體育運動所推崇的公正、公平更能使自身的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平,。2012年7月28日,，在英國舉行的第30屆夏季奧運會就為每個企業(yè)提供了一個展示形象的良好契機。

小經(jīng)營撬動大市場

奧運會的營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程,，需要企業(yè)在贊助體育的同時,，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計,、定位,，使之與體育文化相符,，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式,，使奧運精神融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié),，滿足消費者的需求和欲望,，并形成企業(yè)與消費者的互動,。
水晶石：服務(wù)演示共贏
多方共贏，是水晶石的營銷真經(jīng)�,，F(xiàn)在它已經(jīng)開始為倫敦奧組委提供專業(yè)的數(shù)字圖像和動畫的專業(yè)服務(wù)了,。在業(yè)內(nèi)人士看來，水晶石更獨特的地方,，是將品牌贊助與產(chǎn)品應(yīng)用,、業(yè)務(wù)創(chuàng)新緊密結(jié)合，不斷制造明星項目和超級案例,，既為品牌提升提供有力的支撐,，同時也會帶來業(yè)績的增長。而對水晶石來說,，追求自身品牌與客戶,，以及公眾的多方共贏才是最終的營銷目標(biāo)。當(dāng)年水晶石作為“北京2008年奧運會開（閉）幕式影像制作運營項目總承包商”,，大規(guī)模綜合運用數(shù)字影像技術(shù),，并創(chuàng)下了奧運歷史上影像時間最長、屏幕尺寸最大,、數(shù)據(jù)量最多,、3D及數(shù)字特效運用最多這四項之最。而倫敦奧運來臨之際,，水晶石希望用同樣的服務(wù)理念去經(jīng)營倫敦奧運,。
在服務(wù)營銷中，公司品牌是形成企業(yè)服務(wù)特色,、取得競爭優(yōu)勢的重要手段,。基于網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)字化展覽展示應(yīng)用將會成為新的展示趨勢,，并提供前所未有的不同體驗,。2010年5月，倫敦奧運吉祥物文洛克和曼德維爾揭曉,，相關(guān)主題宣傳片同時發(fā)布,。而這部宣傳片的制作方正是水晶石，而倫敦奧組委對本次吉祥物的發(fā)布寄予了極高的期望,。在此期間,，水晶石公司再次顯示了在綜合服務(wù)能力,、創(chuàng)意和制作能力方面的優(yōu)勢，水晶石團(tuán)隊克服了在創(chuàng)意理解和再創(chuàng)作上的巨大難題,，精準(zhǔn)地理解并表達(dá)出了導(dǎo)演的意圖和倫敦奧運會精神,，在40多天的時間里完成了3分半鐘的高質(zhì)量作品，獲得了專家的贊許,。
青島啤酒：“三位一體”奧運戰(zhàn)略
綜觀青島啤酒多年來的營銷攻勢,，它始終圍繞“體育、激情,、體驗”幾個關(guān)鍵詞,，層層推進(jìn)，互相呼應(yīng),，成為一個有機的整體,。去年劉翔、易建聯(lián),、陳一冰和何姿與青島啤酒集體簽約,，一方是中國體育“水陸空”三軍魁首，一方是具有國際影響力的中國啤酒領(lǐng)軍品牌,，冠軍之間的握手,，開啟了青島啤酒從單項贊助到全領(lǐng)域簽約的先河，更懷揣著北京奧運會的一份特殊記憶,，開始倫敦奧運會之旅,。支撐青島啤酒奧運營銷總體思路是“三位一體奧運戰(zhàn)略”，其核心思想是：青島啤酒的奧運營銷要圍繞品牌傳播,、消費體驗與產(chǎn)品銷售三大戰(zhàn)役,，并且這三大戰(zhàn)役要一體化運作，整體化推進(jìn),，互為支撐,，不可偏頗。
有資料顯示,，在奧運營銷史上,，70%的奧運贊助商最在乎的是國際化的品牌效應(yīng)。這方面,，青啤可謂駕輕就熟,。比如2005年，幾乎在青島啤酒簽約北京奧組委舉行儀式的同時,，青島啤酒贊助奧運的消息,、帶有奧運贊助商標(biāo)志的產(chǎn)品和廣告宣傳，就在全國各主要城市亮相,，并在全國市場掀起了一場奧運營銷活動,。鑒于此,，在2012倫敦奧運的眼球大戰(zhàn)中，青啤沒有像其他廠商一樣斥巨資簽約各種明星,，而是實實在在地將費用花在了普通消費者身上,，真正實現(xiàn)了生產(chǎn)商、消費者與奧運三者之間的聯(lián)動,，青啤借此展示了其良好的奧運公民形象,。
安踏：科技包裝奧運
贊助中國奧委會是一項龐大的工作，對于安踏來說,，需要積累經(jīng)驗,，不過安踏已經(jīng)做好了準(zhǔn)備,。領(lǐng)獎裝備是對安踏設(shè)計,、科技、生產(chǎn),、品控等等方面的全面考核,，整個管理體系必須要跟得上。只有積累了這種經(jīng)驗,，才能在更引人矚目的倫敦奧運會上為中國體育代表團(tuán)做好服務(wù)工作,，也為安踏收獲更大的成功。圍繞領(lǐng)獎裝備核心的系列整合營銷是安踏的制勝法寶,。當(dāng)安踏與身著安踏領(lǐng)獎服的中國健兒一同曝光在電視屏幕,、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體,、手機彩信中時,，安踏得到了數(shù)以億計的曝光。這是常規(guī)廣告所代替不了的,，只要中國運動員獲得獎牌,，安踏的領(lǐng)獎裝備就將與他們共同見證登上領(lǐng)獎臺的輝煌。領(lǐng)獎的時候就能看見安踏,，這讓人們強化了一個概念：所有運動品牌中,，安踏是與冠軍與中國體育靠得更近的一個。
其實,，安踏與中國奧委會簽約時曾表示,，雙方要共同推進(jìn)奧林匹克事業(yè)在中國的普及和發(fā)展。2012年倫敦奧運是一個熱點,，但在此之前安踏亦準(zhǔn)備了其他動作,。目前安踏的品牌架構(gòu)被媒體形象地稱為“屋頂圖”�,！拔蓓敗睌y手中國奧委會,，是中國軍團(tuán)征戰(zhàn)國內(nèi)外大賽的服裝官方贊助商,；“中間”則是籃球、網(wǎng)球,、跑步等專業(yè)資源,，如長期贊助CBA等中國職業(yè)聯(lián)賽，簽下NBA頂級明星加內(nèi)特,、斯科拉,，贊助網(wǎng)球的鄭潔、揚科維奇等優(yōu)秀選手,；“基層”則著眼草根,，推動奧林匹克在大眾間的普及，而這同樣需要與中國奧委會共同攜手,。所以,，由于產(chǎn)品具有較高的科技含量和可靠的品質(zhì)作為支撐，安踏與奧運的聯(lián)系自然也就更緊密了,。
鴻星爾克：“舉一反三”的營銷資本
作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,，每個國家體育水平的高低造就了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)程度。同時,，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)也促進(jìn)了競技體育和大眾體育的發(fā)展,，體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)本身就是唇齒相依的關(guān)系。體育用品品牌在體育資源的組織,、利用,、推廣方面就具有其他行業(yè)所不具有的先天優(yōu)勢。因此,，國內(nèi)體育用品品牌紛紛把品牌從時尚,、休閑等定位中向?qū)I(yè)體育品牌形象上靠齊。通過專業(yè)的營銷手段,，以視,、聽、觸等多方的信息傳導(dǎo)實現(xiàn)與消費者的有效溝通,，從而在市場留下足夠的印跡,。鴻星爾克就是這樣。
國際女子網(wǎng)球系列賽是經(jīng)國際網(wǎng)聯(lián)批準(zhǔn)的,，具有獎金和WTA積分的國際網(wǎng)球賽事,，是目前國內(nèi)舉辦的ITF網(wǎng)球賽事獎金額和國際排名分較高的國際女子比賽，同時它也是目前在國內(nèi)舉辦的世界高水平的重要國際賽事之一,。鴻星爾克通過與國際網(wǎng)球聯(lián)合會,、中國網(wǎng)球聯(lián)合會以及中央電視臺合作，給消費者傳達(dá)正面的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，加強他們對鴻星爾克是一家有相當(dāng)實力的專業(yè)體育裝備供應(yīng)商的認(rèn)知,，在羽網(wǎng)類體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌和國際高端賽事之間建立起直接的品牌聯(lián)系,。
匹克：針對性突圍
品牌力在綜合能力的競爭中越來越重要，為此,，諸多品牌更加緊對國際體育優(yōu)勢資源的爭奪,，以此為品牌價值加碼。而匹克從中獨占鰲頭,，或許有一點點的運氣,，更重要的是清晰的品牌定位及有效的推廣策略。以發(fā)展專業(yè)籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略主導(dǎo),，以體育公關(guān)營銷為突破口,，匹克迅速占領(lǐng)了國內(nèi)各專業(yè)籃球用品的中高端市場，并在國際市場上形成了一定的品牌影響力,。在眾多NBA球星的合力叫賣下,，匹克成為中國籃球鞋市場上最暢銷的品牌。目前,，匹克公司在國內(nèi)的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點遍布中國一線,、二線及三線城市，網(wǎng)點數(shù)目達(dá)到7000多個,。
2007年8月匹克與伊拉克奧委會建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，因為伊拉克的特殊性,，匹克也獲得了媒體的廣泛關(guān)注,。業(yè)內(nèi)對匹克贊助伊拉克之舉普遍持贊賞態(tài)度，因為這既宣傳了自己的品牌,，同時又可以借助焦點對象吸引廣泛關(guān)注,，制造傳播事件。待奧運臨近時,，伊拉克一波三折的參賽機會以及參賽選手著裝問題又引起大眾的普遍關(guān)注,，作為其贊助商的匹克自然被多次提及。雖然沒有投入太多,，但是匹克獲得的宣傳機會為其他企業(yè)所不及,。

“借船出海”的掌控原則

從以上各個企業(yè)對奧運未雨綢繆的基礎(chǔ)上不難看出,，奧運營銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售,。因此，任何企業(yè)尤其是中小企業(yè)如何將產(chǎn)品,、賽事巧妙結(jié)合起來才是各自應(yīng)該仔細(xì)斟酌的問題,。這可以從以下三個原則入手。
文化占領(lǐng)高端原則
奧運營銷中融入健康和積極向上的因素，增強了感染力,。健康,、積極向上、充滿活力是體育本身所特有的特點,，奧運營銷會利用人們對健康的關(guān)注來吸引消費者的注意力,，賦予企業(yè)或產(chǎn)品一種健康的氣質(zhì)，使消費者在與這種精神相融匯的同時,，關(guān)注企業(yè),，關(guān)注產(chǎn)品，從而提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽度,。另外,，奧運營銷特別是奧運贊助作為一種新的信息溝通方式，營銷意向比較含蓄,，比較容易使消費者在接受奧運的過程中,，潛移默化地接受奧運營銷所帶來的宣傳效果，而不易引發(fā)消費者的反感情緒,。
以點帶面原則
奧林匹克運動是一種國際化的體育盛事,，受到全世界人民的普遍關(guān)注。它涉及的比賽項目較多,，而且是一種較高水平體育競技,，觀賞性和趣味性在不斷增強，所以人們的參與熱情與關(guān)注熱情也與日俱增,。就數(shù)量而言,，奧運會參與者和觀眾的規(guī)模在各種體育活動中位居首位。從這個角度說,，奧運營銷是覆蓋面比較廣的一種營銷方式,，受眾不分年齡大小。
創(chuàng)意表現(xiàn)原則
在一場重大體育項目啟動時,，往往有許多企業(yè)會努力將自己的品牌向消費者推廣,。要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭取獨特方式之外,，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球,，以及通過各種獨特方式建立強勢品牌定位。奧運經(jīng)濟(jì)就是注意力經(jīng)濟(jì),，會因為注意力資源的相對集中而給舉辦城市和贊助企業(yè)的發(fā)展等帶來階段性的加速度,；奧運經(jīng)濟(jì)又是品牌經(jīng)濟(jì)，良好的市場運作往往會造就一批知名產(chǎn)品和企業(yè)品牌,；奧運經(jīng)濟(jì)更是借勢經(jīng)濟(jì),，將對舉辦城市的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化發(fā)展產(chǎn)生強大的推動力量,，發(fā)揮類似加速器或催化劑的強大效能,。
總體來說，奧運營銷不是一個簡單的“奧運＋企業(yè)”的營銷組合,，在奧運營銷的整個流程中,，系統(tǒng)的營銷規(guī)劃和行動、對于每一個營銷節(jié)點的選擇和把握,、對于和企業(yè)相吻合的奧運和運動相關(guān)的營銷要點的挖掘,，都是參與奧運營銷企業(yè)需要認(rèn)真關(guān)注的�,？煽诳蓸�,、三星、耐克等奧運頂級贊助商,，已經(jīng)借助奧運這一平臺實現(xiàn)了品牌的全球化,，但對中國的企業(yè)而言都是萬里長征第一步，因此誰能搶先摸索出一套屬于自己的體育營銷模式,，誰就能在奧運營銷大戰(zhàn)中贏取先機,。

（編輯：周春燕 [email protected]）

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