電商百貨化,，企業(yè)營銷如何抉擇

2012-4-1 14:52| 查看: 149874| 評論: 0|原作者: 高學爭

摘要: 電商平臺的“專業(yè)化”往往會阻礙其“規(guī)模化”,，客戶群體的自然增長又太慢，所以平臺紛紛“百貨化”以擴充品類,、引入流量。百貨化滿足電商企業(yè)部分需求的同時又使其面臨什么挑戰(zhàn),？傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整策略適應(yīng)電商轉(zhuǎn)型,？

凡客誠品開始大張旗鼓地賣起了化妝品和家居用品；京東商城高調(diào)宣布在圖書市場上要將價格戰(zhàn)進行到底,；當當網(wǎng)的主頁上不再是圖書的天下,，化妝品、電器,、食品等大行其道……傳統(tǒng)的B2C電商紛紛轉(zhuǎn)型為“百貨商場”,，百貨化無疑能夠給消費者提供更加豐富的產(chǎn)品品類和服務(wù)，同時為平臺引入更多的流量,，擴大市場規(guī)模,，但是百貨化道路依然困難重重。無論是垂直專業(yè)化還是百貨多品類化，電商平臺的轉(zhuǎn)型方向會直接影響線下企業(yè)的策略選擇,。

電商平臺轉(zhuǎn)型百貨化

早期的電商企業(yè)都專注于自己的垂直領(lǐng)域,，京東賣電器、當當賣書,、紅孩子賣母嬰用品……都在自己的領(lǐng)域里深耕細作,，并且取得了不錯的成績。但是隨著專業(yè)化的深入,，這些電子商務(wù)公司都會面臨一個發(fā)展的困境,，那就是市場的整體規(guī)模問題。
當當和卓越在線上圖書市場的占有率已經(jīng)超過了80%,，如果繼續(xù)堅持專業(yè)化,，想實現(xiàn)自身發(fā)展的需求，就只有從競爭對手那里挖顧客,。所以在過去的十年中,，我們看到的就是當當和卓越的貼身肉搏，電商平臺陷入了一種經(jīng)濟上的囚徒困境,。
博弈論當中的囚徒困境指的是兩個疑犯在被警察抓到后,，從自身利益的最大化出發(fā)，面臨“坦白”還是“不坦白”的有限可選策略時,，最后得到非最佳結(jié)果的決策行為,。對于電商行業(yè)，專注于同一領(lǐng)域的兩家巨頭就很容易陷入經(jīng)濟上的囚徒困境,。因為網(wǎng)購行為的最初動力很大一部分是淘便宜,，所以低價格是網(wǎng)上購物給人最直觀的印象，電商企業(yè)之間最主要的競爭利器也是打價格戰(zhàn),。當卓越100元免運費的時候,，當當網(wǎng)的60元免運費就會吸引更多的網(wǎng)購用戶到自己的網(wǎng)站上，所以卓越就不得不進行30元免運費,，然后當當再降,，最后可能都是0元免運費。最終結(jié)果就是：雖然帶來了訂單總數(shù)的急劇增加,，但是客單價一路走低,。而對于電商企業(yè)來講，每單的物流成本是固定成本,，在0元免運費的活動刺激下,，毛利會越來越低。
價格戰(zhàn)的廝殺雖然對整個市場的拓展很有益處,，但是嚴重地傷害了公司的毛利率,，單筆訂單不賺錢甚至虧錢的情況時常發(fā)生,。雖然都知道價格戰(zhàn)是傷敵一千自損八百的行為，但這種經(jīng)濟上的囚徒困境對于電商企業(yè)來說卻很難擺脫,，我們可以通過上面的模型（見圖1）來說明這個問題,。
在模型當中，當雙方都選擇維持原價時,，總收益是最高的,，但是當其中的一方（比如當當）為了搶占更多的市場份額采取降價策略（這種策略會以各種形式體現(xiàn)，比如免運費,、送券,、打折等）時，其收益會增加到70,，而對手的收益減少到20,；對手為了奪回市場，也會采取降價的策略,，最終的結(jié)局就是大家都被迫選擇降價策略,，把總收益降低。
在這個模型中,，降價是雙方唯一可選的對自己而言的最優(yōu)化決策,。一方面迫于競爭的壓力陷入囚徒困境，另一方面是企業(yè)利潤率的需求,。于是,，拓展產(chǎn)品品類，就成為了一個必然的選擇,。主要的競爭產(chǎn)品可以不怎么賺錢,，主要用來打市場，但肯定還要有能賺錢的產(chǎn)品,，百貨化無疑已經(jīng)成為電商企業(yè)打破囚徒困境的救命稻草,。
以賣男式襯衫起家的凡客為例，目前的產(chǎn)品線也擴展到女裝,、鞋,、童裝、配飾,、家居。雖然凡客方面表示目前還是堅持服裝網(wǎng)購的垂直市場,，男女裝將占到銷售額的60％,，但早在2008年底，凡客的創(chuàng)始人陳年就曾說過,，對于凡客賣什么而言,，“一切皆有可能”,。甚至對于蘇寧而言，一個在線下正是依靠垂直化,、專業(yè)化路線,，并聯(lián)合國美等巨頭將大型超市和百貨店踢出家電銷售主渠道的企業(yè)，其旗下的蘇寧易購也風風火火地開始了電商百貨化,。

百貨化背景下電商企業(yè)的困境

然而在很多消費者的眼里,，眾多的電商企業(yè)都是特色鮮明的，比如當當賣書,、京東賣3C產(chǎn)品等,，也正是因為差異化，這些電商企業(yè)才迅速崛起,。但是隨著百貨化的發(fā)展,，它們之間的差異正在逐漸消失，眾多企業(yè)的戰(zhàn)略越來越趨同,，因為差異化所帶來的品牌價值正在縮水,，電商百貨化道路依然面臨很多問題。
同質(zhì)化嚴重,。對于目前正在走百貨化的電商企業(yè)來講,，雖然現(xiàn)在的戰(zhàn)略給它們逃離困境帶來了一定的幫助，但是由于這些電商網(wǎng)站銷售產(chǎn)品雷同,、銷售策略趨同,，導致目前綜合性電商網(wǎng)站出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。由于網(wǎng)購的一大特色是進出店的成本幾乎為零,，所以消費者在購買一件商品時,，通常會在幾個電商網(wǎng)站之間進行比價，而網(wǎng)站為了爭奪消費者,，不斷推出各種打折,、促銷活動，甚至賠本賺吆喝,，尤其在重大節(jié)日期間,，如圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日,，電商之間的競爭更是激烈,。不同的網(wǎng)站因為沒有區(qū)別，不能向顧客提供獨特的價值,，網(wǎng)站具有可替代性,，網(wǎng)站之間的競爭很有可能陷入范圍更廣的價格戰(zhàn)當中。
品類繁多打亂供應(yīng)鏈體系,。增加產(chǎn)品品類以黏住顧客,，看起來是一種非常不錯的想法,，但實際上品類越多，供應(yīng)鏈體系就會越復雜,，可能產(chǎn)生的問題也就會越多,。蘇寧易購曾經(jīng)為了完成一本書的配送出動運送家電的大貨車，這一方面體現(xiàn)了蘇寧易購為了提高顧客體驗不惜成本的營銷策略,，另一方面也反映了其原有供應(yīng)鏈體系的不適合,。
在配送方面，商家分秒必爭,，次日達,，當日達，甚至半日達,；倉儲方面,，眾電商企業(yè)也不惜重金，京東將會用15億美元的資金建設(shè)7個一級物流中心,，另投資50億～60億元用于物流建設(shè),；樂淘網(wǎng)在北京的倉庫一年內(nèi)從1000平米擴充到了1萬平米；唯品會獲得的5000萬美元融資將主要用于倉儲建設(shè)等,。電商企業(yè)百貨化后為了讓顧客有更好的體驗,，不得不在倉儲物流等方面花費巨資建設(shè)，而這些又在一定程度上影響了其在其他營銷策略上的投入,。
服務(wù)質(zhì)量難保證,。電商百貨化試圖滿足網(wǎng)購客戶一站式的購物需求，但這實際上只是針對線下百貨商店而言的,，在線下百貨商店,，消費者習慣了一站式購物，但是在線上,，消費者的購買往往會只針對某一兩類產(chǎn)品,。網(wǎng)購消費者的購買動機極少是為了買一斤雞蛋的同時再來一袋嬰兒奶粉，然后再給自己買一件衣服或者順便買一臺豆?jié){機,。除了購買動機,，與垂直專業(yè)性購物網(wǎng)站相比，大而全的電商平臺更無法提供專業(yè)性和針對性的服務(wù),。
電商百貨化面臨很多挑戰(zhàn),，但對于產(chǎn)品供應(yīng)商來說百貨化使其具有更多的銷售渠道和平臺，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何變化策略,？

傳統(tǒng)企業(yè)策略選擇

提高商品品質(zhì),，拓展銷售渠道
目前電商企業(yè)為了迅速發(fā)展而紛紛百貨化，而發(fā)展太快卻導致很多新晉電商企業(yè)一味地圈錢而忽略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客體驗,。對于企業(yè)的整體營銷組合來講,，產(chǎn)品一定是基礎(chǔ)要素。電商百貨化使平臺規(guī)模不斷擴大,，其談判能力會增強,，對于供貨商的產(chǎn)品品質(zhì)要求將會越來越高。為了重構(gòu)網(wǎng)購正品的形象,，淘寶,、拍拍不惜犧牲部分交易量，把假貨,、差貨清掃出門,，包括京東、凡客,、當當?shù)榷奸_始在提高供貨商質(zhì)量方面有所行動,。
作為傳統(tǒng)企業(yè)，開展電子商務(wù)是必然趨勢,，電商百貨化的背景下,，傳統(tǒng)企業(yè)有了更多的線上渠道選擇（雖然有些實力比較強的電商會要求線上獨家供貨，但從全局看還是有利的）,。過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是一切營銷要素的核心,，只要傳統(tǒng)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的、符合市場需求的產(chǎn)品,，在與大電商談判時就會增加砝碼,，也就更容易在未來的線上渠道競爭中領(lǐng)先。

自建售后服務(wù)中心,，解決服務(wù)難題
百貨化對于電商企業(yè)來講,，在多個環(huán)節(jié)上會有很高的要求，比如采購,、銷售,、物流配送、售后服務(wù)等,，任何一個環(huán)節(jié)處理不當都很有可能對企業(yè)本身的品牌價值造成致命的傷害,。而在這些環(huán)節(jié)中，售后服務(wù)尤其重要,。網(wǎng)購商品是在虛擬狀態(tài)下完成的,，無法直接接觸實物，簡單的文字和圖片介紹并不能完全滿足顧客的需求,。于是,，售后服務(wù)就顯得尤為重要，但是對于百貨化的電商企業(yè)來講,，不可能對所有的商品都提供完善的售后服務(wù)體系,，這勢必會影響消費者購物體驗,，損害企業(yè)的形象及品牌價值。
因此,，傳統(tǒng)企業(yè)自建售后服務(wù)中心,，為電商企業(yè)解決服務(wù)難題就成為一種可能的選擇。傳統(tǒng)企業(yè)對自己的產(chǎn)品是熟悉的,，與消費者直接溝通能夠更好地為顧客服務(wù),，解決顧客對于產(chǎn)品的各種問題。傳統(tǒng)企業(yè)為電商企業(yè)解決了售后服務(wù)難題,，便可以在談判中掌握更多的砝碼,，維護自身品牌形象的同時，獲取更高收益,。

專業(yè)化+SNS,，自建平臺突圍
百貨化背景下，電商企業(yè)的競爭戰(zhàn)略無法避免會趨同,，消費者在不同的平臺上購物很難得到獨特的購物體驗,，網(wǎng)站也很難留住核心的用戶資源。專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù),、差異化的品牌塑造,，能夠建立自身獨特的價值體系。專業(yè)化和差異化路線無疑是傳統(tǒng)企業(yè)在大電商的環(huán)境下開展電子商務(wù)的重要策略,。
消費者在線上更多的時候是為了某一類產(chǎn)品,，而這也恰恰是互聯(lián)網(wǎng)能夠發(fā)揮的優(yōu)勢：消費者搜索出更多的選擇，然后比較購買,。在這種前提下,，垂直化的電商才能更專注于為特定的消費者群體提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，更加了解客戶的需求,，更容易完善自身的服務(wù),，為顧客提供更高的讓渡價值，而百貨化的電商企業(yè)在這方面就存在較大的不足,。
同時,，為了能更好地留住核心資源，應(yīng)該大力發(fā)展SNS,，增強互動,，增加客戶黏性。目前很多電商企業(yè)已經(jīng)開始在這方面發(fā)力,，把SNS作為營銷的重心,。在新浪微博上已有大量新舊電商的名字，京東、凡客等等都已經(jīng)開始布局社交網(wǎng)絡(luò),，尤其是凡客,，其微博矩陣所帶來的營銷價值已經(jīng)凸顯。淘寶也全面升級了社區(qū)平臺,，不僅加入了微博等功能,，還將社交相關(guān)的服務(wù)挪至用戶頁面的顯眼位置。
傳統(tǒng)企業(yè)如果自建電商平臺,，更應(yīng)該在SNS上有所作為，專業(yè)化+SNS才能走出一條屬于自己的電商之路,。電商社會化將會在營銷推廣中占據(jù)越來越重要的位置,，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該通過社會化的手段更好地維護自己的核心用戶資源，與用戶建立一種更為緊密的關(guān)系,，形成較高的顧客忠誠度,。與顧客的深度互動是未來電子商務(wù)發(fā)展的發(fā)展需求，而在這一點上,，專業(yè)化要比百貨化有更多的優(yōu)勢,。
（編輯：楊春旺 [email protected]）

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