| 凡客誠(chéng)品開始大張旗鼓地賣起了化妝品和家居用品；京東商城高調(diào)宣布在圖書市場(chǎng)上要將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底,；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主頁(yè)上不再是圖書的天下,，化妝品、電器,、食品等大行其道……傳統(tǒng)的B2C電商紛紛轉(zhuǎn)型為“百貨商場(chǎng)”,，百貨化無(wú)疑能夠給消費(fèi)者提供更加豐富的產(chǎn)品品類和服務(wù)，同時(shí)為平臺(tái)引入更多的流量,，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,，但是百貨化道路依然困難重重。無(wú)論是垂直專業(yè)化還是百貨多品類化,，電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型方向會(huì)直接影響線下企業(yè)的策略選擇,。 電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型百貨化 早期的電商企業(yè)都專注于自己的垂直領(lǐng)域，京東賣電器、當(dāng)當(dāng)賣書,、紅孩子賣母嬰用品……都在自己的領(lǐng)域里深耕細(xì)作,，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但是隨著專業(yè)化的深入,，這些電子商務(wù)公司都會(huì)面臨一個(gè)發(fā)展的困境,，那就是市場(chǎng)的整體規(guī)模問(wèn)題。 當(dāng)當(dāng)和卓越在線上圖書市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超過(guò)了80%,，如果繼續(xù)堅(jiān)持專業(yè)化,，想實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的需求，就只有從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖顧客,。所以在過(guò)去的十年中，我們看到的就是當(dāng)當(dāng)和卓越的貼身肉搏,，電商平臺(tái)陷入了一種經(jīng)濟(jì)上的囚徒困境,。 博弈論當(dāng)中的囚徒困境指的是兩個(gè)疑犯在被警察抓到后，從自身利益的最大化出發(fā),，面臨“坦白”還是“不坦白”的有限可選策略時(shí),，最后得到非最佳結(jié)果的決策行為。對(duì)于電商行業(yè),，專注于同一領(lǐng)域的兩家巨頭就很容易陷入經(jīng)濟(jì)上的囚徒困境,。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)行為的最初動(dòng)力很大一部分是淘便宜，所以低價(jià)格是網(wǎng)上購(gòu)物給人最直觀的印象,，電商企業(yè)之間最主要的競(jìng)爭(zhēng)利器也是打價(jià)格戰(zhàn),。當(dāng)卓越100元免運(yùn)費(fèi)的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的60元免運(yùn)費(fèi)就會(huì)吸引更多的網(wǎng)購(gòu)用戶到自己的網(wǎng)站上,，所以卓越就不得不進(jìn)行30元免運(yùn)費(fèi),，然后當(dāng)當(dāng)再降，最后可能都是0元免運(yùn)費(fèi),。最終結(jié)果就是：雖然帶來(lái)了訂單總數(shù)的急劇增加,，但是客單價(jià)一路走低。而對(duì)于電商企業(yè)來(lái)講,，每單的物流成本是固定成本,，在0元免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)刺激下，毛利會(huì)越來(lái)越低,。 價(jià)格戰(zhàn)的廝殺雖然對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的拓展很有益處,，但是嚴(yán)重地傷害了公司的毛利率，單筆訂單不賺錢甚至虧錢的情況時(shí)常發(fā)生,。雖然都知道價(jià)格戰(zhàn)是傷敵一千自損八百的行為,，但這種經(jīng)濟(jì)上的囚徒困境對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)卻很難擺脫，我們可以通過(guò)上面的模型（見圖1）來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。 在模型當(dāng)中,，當(dāng)雙方都選擇維持原價(jià)時(shí),，總收益是最高的，但是當(dāng)其中的一方（比如當(dāng)當(dāng)）為了搶占更多的市場(chǎng)份額采取降價(jià)策略（這種策略會(huì)以各種形式體現(xiàn),，比如免運(yùn)費(fèi),、送券、打折等）時(shí),，其收益會(huì)增加到70,，而對(duì)手的收益減少到20；對(duì)手為了奪回市場(chǎng),，也會(huì)采取降價(jià)的策略,，最終的結(jié)局就是大家都被迫選擇降價(jià)策略，把總收益降低,。 在這個(gè)模型中,，降價(jià)是雙方唯一可選的對(duì)自己而言的最優(yōu)化決策。一方面迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力陷入囚徒困境,，另一方面是企業(yè)利潤(rùn)率的需求,。于是，拓展產(chǎn)品品類,，就成為了一個(gè)必然的選擇,。主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品可以不怎么賺錢，主要用來(lái)打市場(chǎng),，但肯定還要有能賺錢的產(chǎn)品,，百貨化無(wú)疑已經(jīng)成為電商企業(yè)打破囚徒困境的救命稻草。 以賣男式襯衫起家的凡客為例,，目前的產(chǎn)品線也擴(kuò)展到女裝,、鞋、童裝,、配飾,、家居。雖然凡客方面表示目前還是堅(jiān)持服裝網(wǎng)購(gòu)的垂直市場(chǎng),，男女裝將占到銷售額的60％,，但早在2008年底，凡客的創(chuàng)始人陳年就曾說(shuō)過(guò),，對(duì)于凡客賣什么而言,，“一切皆有可能”。甚至對(duì)于蘇寧而言,，一個(gè)在線下正是依靠垂直化,、專業(yè)化路線，并聯(lián)合國(guó)美等巨頭將大型超市和百貨店踢出家電銷售主渠道的企業(yè)，其旗下的蘇寧易購(gòu)也風(fēng)風(fēng)火火地開始了電商百貨化,。 百貨化背景下電商企業(yè)的困境 然而在很多消費(fèi)者的眼里,，眾多的電商企業(yè)都是特色鮮明的，比如當(dāng)當(dāng)賣書,、京東賣3C產(chǎn)品等,，也正是因?yàn)椴町惢@些電商企業(yè)才迅速崛起,。但是隨著百貨化的發(fā)展,，它們之間的差異正在逐漸消失，眾多企業(yè)的戰(zhàn)略越來(lái)越趨同,，因?yàn)椴町惢鶐?lái)的品牌價(jià)值正在縮水,，電商百貨化道路依然面臨很多問(wèn)題。 同質(zhì)化嚴(yán)重,。對(duì)于目前正在走百貨化的電商企業(yè)來(lái)講,，雖然現(xiàn)在的戰(zhàn)略給它們逃離困境帶來(lái)了一定的幫助，但是由于這些電商網(wǎng)站銷售產(chǎn)品雷同,、銷售策略趨同，導(dǎo)致目前綜合性電商網(wǎng)站出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象,。由于網(wǎng)購(gòu)的一大特色是進(jìn)出店的成本幾乎為零,，所以消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品時(shí)，通常會(huì)在幾個(gè)電商網(wǎng)站之間進(jìn)行比價(jià),，而網(wǎng)站為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者,，不斷推出各種打折、促銷活動(dòng),，甚至賠本賺吆喝,，尤其在重大節(jié)日期間，如圣誕節(jié),、情人節(jié)等節(jié)假日,，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。不同的網(wǎng)站因?yàn)闆](méi)有區(qū)別,，不能向顧客提供獨(dú)特的價(jià)值,，網(wǎng)站具有可替代性，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)很有可能陷入范圍更廣的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中,。 品類繁多打亂供應(yīng)鏈體系,。增加產(chǎn)品品類以黏住顧客，看起來(lái)是一種非常不錯(cuò)的想法,，但實(shí)際上品類越多,，供應(yīng)鏈體系就會(huì)越復(fù)雜，可能產(chǎn)生的問(wèn)題也就會(huì)越多。蘇寧易購(gòu)曾經(jīng)為了完成一本書的配送出動(dòng)運(yùn)送家電的大貨車,，這一方面體現(xiàn)了蘇寧易購(gòu)為了提高顧客體驗(yàn)不惜成本的營(yíng)銷策略,，另一方面也反映了其原有供應(yīng)鏈體系的不適合。 在配送方面,，商家分秒必爭(zhēng),，次日達(dá)，當(dāng)日達(dá),，甚至半日達(dá),；倉(cāng)儲(chǔ)方面，眾電商企業(yè)也不惜重金,，京東將會(huì)用15億美元的資金建設(shè)7個(gè)一級(jí)物流中心,，另投資50億～60億元用于物流建設(shè)；樂(lè)淘網(wǎng)在北京的倉(cāng)庫(kù)一年內(nèi)從1000平米擴(kuò)充到了1萬(wàn)平米,；唯品會(huì)獲得的5000萬(wàn)美元融資將主要用于倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)等,。電商企業(yè)百貨化后為了讓顧客有更好的體驗(yàn)，不得不在倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面花費(fèi)巨資建設(shè),，而這些又在一定程度上影響了其在其他營(yíng)銷策略上的投入,。 服務(wù)質(zhì)量難保證。電商百貨化試圖滿足網(wǎng)購(gòu)客戶一站式的購(gòu)物需求,，但這實(shí)際上只是針對(duì)線下百貨商店而言的,，在線下百貨商店，消費(fèi)者習(xí)慣了一站式購(gòu)物,，但是在線上,，消費(fèi)者的購(gòu)買往往會(huì)只針對(duì)某一兩類產(chǎn)品。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)極少是為了買一斤雞蛋的同時(shí)再來(lái)一袋嬰兒奶粉,，然后再給自己買一件衣服或者順便買一臺(tái)豆?jié){機(jī),。除了購(gòu)買動(dòng)機(jī)，與垂直專業(yè)性購(gòu)物網(wǎng)站相比,，大而全的電商平臺(tái)更無(wú)法提供專業(yè)性和針對(duì)性的服務(wù),。 電商百貨化面臨很多挑戰(zhàn)，但對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)商來(lái)說(shuō)百貨化使其具有更多的銷售渠道和平臺(tái),，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何變化策略,？ 傳統(tǒng)企業(yè)策略選擇 提高商品品質(zhì)，拓展銷售渠道 目前電商企業(yè)為了迅速發(fā)展而紛紛百貨化,，而發(fā)展太快卻導(dǎo)致很多新晉電商企業(yè)一味地圈錢而忽略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客體驗(yàn),。對(duì)于企業(yè)的整體營(yíng)銷組合來(lái)講，產(chǎn)品一定是基礎(chǔ)要素,。電商百貨化使平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)大,，其談判能力會(huì)增強(qiáng),，對(duì)于供貨商的產(chǎn)品品質(zhì)要求將會(huì)越來(lái)越高。為了重構(gòu)網(wǎng)購(gòu)正品的形象,，淘寶,、拍拍不惜犧牲部分交易量，把假貨,、差貨清掃出門,，包括京東、凡客,、當(dāng)當(dāng)?shù)榷奸_始在提高供貨商質(zhì)量方面有所行動(dòng),。 作為傳統(tǒng)企業(yè)，開展電子商務(wù)是必然趨勢(shì),，電商百貨化的背景下,，傳統(tǒng)企業(yè)有了更多的線上渠道選擇（雖然有些實(shí)力比較強(qiáng)的電商會(huì)要求線上獨(dú)家供貨，但從全局看還是有利的）,。過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是一切營(yíng)銷要素的核心,，只要傳統(tǒng)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的、符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,，在與大電商談判時(shí)就會(huì)增加砝碼,，也就更容易在未來(lái)的線上渠道競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。 自建售后服務(wù)中心,，解決服務(wù)難題 百貨化對(duì)于電商企業(yè)來(lái)講,，在多個(gè)環(huán)節(jié)上會(huì)有很高的要求，比如采購(gòu),、銷售、物流配送,、售后服務(wù)等,，任何一個(gè)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)都很有可能對(duì)企業(yè)本身的品牌價(jià)值造成致命的傷害。而在這些環(huán)節(jié)中,，售后服務(wù)尤其重要,。網(wǎng)購(gòu)商品是在虛擬狀態(tài)下完成的，無(wú)法直接接觸實(shí)物,，簡(jiǎn)單的文字和圖片介紹并不能完全滿足顧客的需求,。于是，售后服務(wù)就顯得尤為重要,，但是對(duì)于百貨化的電商企業(yè)來(lái)講,，不可能對(duì)所有的商品都提供完善的售后服務(wù)體系，這勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn),，損害企業(yè)的形象及品牌價(jià)值,。 因此,，傳統(tǒng)企業(yè)自建售后服務(wù)中心，為電商企業(yè)解決服務(wù)難題就成為一種可能的選擇,。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品是熟悉的,，與消費(fèi)者直接溝通能夠更好地為顧客服務(wù)，解決顧客對(duì)于產(chǎn)品的各種問(wèn)題,。傳統(tǒng)企業(yè)為電商企業(yè)解決了售后服務(wù)難題,，便可以在談判中掌握更多的砝碼，維護(hù)自身品牌形象的同時(shí),，獲取更高收益,。 專業(yè)化+SNS，自建平臺(tái)突圍 百貨化背景下,，電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無(wú)法避免會(huì)趨同,，消費(fèi)者在不同的平臺(tái)上購(gòu)物很難得到獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，網(wǎng)站也很難留住核心的用戶資源,。專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù),、差異化的品牌塑造，能夠建立自身獨(dú)特的價(jià)值體系,。專業(yè)化和差異化路線無(wú)疑是傳統(tǒng)企業(yè)在大電商的環(huán)境下開展電子商務(wù)的重要策略,。 消費(fèi)者在線上更多的時(shí)候是為了某一類產(chǎn)品，而這也恰恰是互聯(lián)網(wǎng)能夠發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者搜索出更多的選擇,，然后比較購(gòu)買,。在這種前提下，垂直化的電商才能更專注于為特定的消費(fèi)者群體提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù),，更加了解客戶的需求,，更容易完善自身的服務(wù)，為顧客提供更高的讓渡價(jià)值,，而百貨化的電商企業(yè)在這方面就存在較大的不足,。 同時(shí)，為了能更好地留住核心資源,，應(yīng)該大力發(fā)展SNS,，增強(qiáng)互動(dòng)，增加客戶黏性,。目前很多電商企業(yè)已經(jīng)開始在這方面發(fā)力,，把SNS作為營(yíng)銷的重心。在新浪微博上已有大量新舊電商的名字,，京東,、凡客等等都已經(jīng)開始布局社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是凡客,，其微博矩陣所帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)凸顯,。淘寶也全面升級(jí)了社區(qū)平臺(tái),，不僅加入了微博等功能，還將社交相關(guān)的服務(wù)挪至用戶頁(yè)面的顯眼位置,。 傳統(tǒng)企業(yè)如果自建電商平臺(tái),，更應(yīng)該在SNS上有所作為，專業(yè)化+SNS才能走出一條屬于自己的電商之路,。電商社會(huì)化將會(huì)在營(yíng)銷推廣中占據(jù)越來(lái)越重要的位置,，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)社會(huì)化的手段更好地維護(hù)自己的核心用戶資源，與用戶建立一種更為緊密的關(guān)系,，形成較高的顧客忠誠(chéng)度,。與顧客的深度互動(dòng)是未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的發(fā)展需求，而在這一點(diǎn)上,，專業(yè)化要比百貨化有更多的優(yōu)勢(shì),。 （編輯：楊春旺 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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