手機(jī)物聯(lián),，渠道變革新引擎

2012-4-1 14:54| 查看: 133327| 評論: 0|原作者: 李虹

摘要: 渠道霸權(quán)是眾多供應(yīng)商目前面臨的問題,，手機(jī)物聯(lián)特別是應(yīng)用購物的發(fā)展，為供應(yīng)商提供了新的渠道出口,。手機(jī)掃碼購物能夠?qū)ζ髽I(yè)渠道扁平化以及精準(zhǔn)營銷起到什么作用？

進(jìn)場費,、堆頭費,、扣點收取……由強(qiáng)勢零售商所引起的渠道霸權(quán)現(xiàn)象正日益成為籠罩在供應(yīng)商與零售商之間的最大陰影。試想,，一件商品經(jīng)過代理商,、經(jīng)銷商、銷售終端等中間環(huán)節(jié)到達(dá)消費者手中,，利潤被層層瓜分,，最終消費者抱怨商品太貴，廠家利潤微薄,。
所以,，越來越多的企業(yè)希望嘗試一下電商渠道，跨過中間商直接面對消費者,，這當(dāng)然是個不錯的選擇,。但淘寶、京東,、當(dāng)當(dāng)?shù)刃袠I(yè)巨頭占據(jù)了半壁江山,，傳統(tǒng)企業(yè)入駐平臺仍面臨某種程度的“線上渠道霸權(quán)”。自建平臺,？又缺乏足夠的運營經(jīng)驗和資金,。
渠道是企業(yè)生存的根本，顯然,，市場一定會催生出新的營銷模式,，在企業(yè)、消費者,、電商平臺之間形成更加和諧共生的關(guān)系,。手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)其實就是在這種趨勢下出現(xiàn)的。

應(yīng)用購物是手機(jī)物聯(lián)的主流

手機(jī)物聯(lián)網(wǎng),，顧名思義,，是要把任意物品與移動互聯(lián)網(wǎng)連接起來，其核心思想就是讓電子商務(wù)落地,，甚至無處不在,，消費者可以隨時隨地與商家互動交流,、體驗品牌品質(zhì)、傳播分享信息,。目前,，在我國移動電子商務(wù)的各項服務(wù)中，以虛擬物品和實物為主體的購物業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到40.4%,，應(yīng)用購物成為移動電商應(yīng)用的贏利主流,。
在美國、歐盟等發(fā)達(dá)國家和地區(qū),，物流管理,、交通監(jiān)控、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域已經(jīng)開展了基于手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,。在日本,，物聯(lián)網(wǎng)在智能家居方面應(yīng)用較為成熟，如通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以查看家里冰箱內(nèi)儲存食品,、提前打開室內(nèi)空調(diào)設(shè)備為房間預(yù)先調(diào)節(jié)氣溫等,。在中國，手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)逐步進(jìn)入實用階段,，預(yù)計在2013年手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)商務(wù)市場規(guī)模將突破1000億元,。早在2008年，北京奧運會已經(jīng)開始逐步實施智能的食品追溯體系,，食品從農(nóng)場到市場再到市民手中的整個過程都被納入到這個追溯體系之中,，一旦出現(xiàn)食品方面的問題，可以及時地找到事故根源,。
除安防,、金融、物流,、交通等領(lǐng)域的應(yīng)用外,，中國商業(yè)市場中對手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的嘗試主要體現(xiàn)在二維碼應(yīng)用上,，從2010年初開始,，我查查、靈動快拍,、一號店,、淘寶等順應(yīng)手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)趨勢推出掃碼應(yīng)用，功能涵蓋辨別真?zhèn)�,、比價搜索等,。2011年6月，廣州閃購公司推出了基于真知碼的消費生活體驗平臺——閃購,，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者隨時隨地,、點對點的信息交互,。閃購模式的商業(yè)化更為充分，消費者不僅可以通過商品本身所粘貼的真知碼直接手機(jī)掃碼購物,，還可通過雜志,、報紙、DM單等紙質(zhì)媒體附上的真知碼下單,，實現(xiàn)商品隨時隨地買賣,。2011年8月，靈動快拍推出“快拍購物搜索”,，整合了網(wǎng)上商店和線下便利店、超市資源等,，讓消費者完成比價的同時為消費者推薦網(wǎng)上或者就近的商店,。
應(yīng)用購物作為手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)的主要贏利方式,，與大眾生活密切相關(guān)，尤其是掃碼購物,，會對消費行為及企業(yè)營銷產(chǎn)生影響。

“掃碼購物”深刻影響消費行為

女白領(lǐng)A平常工作繁忙沒有太多時間和精力逛商超,，一直喜歡的某品牌日化品用完了,，隨時啟動手機(jī)上的掃碼軟件,，對著條形碼一掃，下單后第二天快遞便把產(chǎn)品送到手中,；男士B經(jīng)常出差，一次在火車上無意中發(fā)現(xiàn)雜志里有一款自己喜歡的家電廣告,，對著圖片上的真知碼一照,，回到家中家電已經(jīng)配送到位……網(wǎng)購已經(jīng)不再局限于電腦網(wǎng)絡(luò)，地鐵電梯,、雜志等任何能夠貼碼的地方都可以進(jìn)行商品展示,，只要有碼,，用戶打開手機(jī)一掃就可以直接下單,。
掃碼購物是最新的移動購物方式，用戶只需擁有一部智能手機(jī),，并安裝指定軟件,，便能夠通過手機(jī)攝像頭掃碼，然后下單購物,。掃碼購物從外國發(fā)展到中國，不斷影響著消費者的購物習(xí)慣,。韓國第二大連鎖超市Homeplus在2011年應(yīng)用二維碼技術(shù)，在地鐵通道的屏蔽門上設(shè)立“虛擬貨架”讓消費者用手機(jī)購物,，主打“上班路上買好菜，下班回家即可做飯”的居家理念,。同樣在2011年,，張學(xué)友貴陽演唱會采用二維碼電子門票,，大大避免購票時產(chǎn)生的麻煩,，歌迷們不用排長龍等候購票,，只需網(wǎng)上輕輕一點，取票機(jī)處瀟灑一刷即可獲票,；在上海地鐵的徐家匯站，一號店也設(shè)立了大型二維碼“商品墻”,，從食品到日用品,、從手機(jī)到數(shù)碼相機(jī),，大大小小應(yīng)有盡有,，每一款商品的下方都有相應(yīng)的價格和二維碼,，消費者在路過時,，如果看中某一款商品,，只要用手機(jī)拍攝商品下方的二維碼,，就能實時購買。
掃碼購物為何越發(fā)受追捧,？隨著智能手機(jī)的不斷普及以及二維碼、真知碼技術(shù)的拓展應(yīng)用,，手機(jī)的攝像頭已不再是單一的拍照工具,，用其感應(yīng)掃碼實現(xiàn)了平面到電子的信息轉(zhuǎn)變，使人們的數(shù)字化生活越來越容易,。消費者只要用手機(jī)對著產(chǎn)品上的條形碼或者對著雜志,、�,？�,、戶外廣告等印刷品上的真知碼一掃就可以購物，不需用戶注冊,，不需要打字,。其便利性使受眾人群會更多,，不會像網(wǎng)絡(luò)購物那樣只是年輕人的專利,，老人,、小孩也可輕松享受掃碼購物的便捷。掃碼購物更是迎合了人們在碎片時間中的購物需求,。

掃碼營銷：企業(yè)高效、精準(zhǔn)營銷的工具

掃碼應(yīng)用不僅影響著消費者的購物習(xí)慣,，其作為手機(jī)物聯(lián)發(fā)展的一種表現(xiàn)形式，在企業(yè)營銷和管理層面,，無論是庫存管理、物流跟蹤,，還是手機(jī)商務(wù)應(yīng)用軟件等都有著廣闊的應(yīng)用空間。最重要的是,，這種方式為企業(yè)的高效和精準(zhǔn)營銷拓開了一條嶄新的渠道。
保證產(chǎn)品品質(zhì),，強(qiáng)化品牌價值,。近十年來，跨地域,、跨空間的電子商務(wù)在中國得到迅猛發(fā)展,，電子商務(wù)在為社會創(chuàng)造巨大價值。但在為消費者帶來方便和快捷的同時,，假貨,、仿貨橫行，損害了企業(yè)的品牌聲譽(yù),，通過各種電商假貨事件及淘寶商城更名天貓同“假貨”,、“次品”名號進(jìn)行區(qū)隔等舉動可看出一二,。針對這一問題，企業(yè)可以通過二維碼或者真知碼進(jìn)行仿偽,、溯源,、物流跟蹤,、防竄貨。因為二維碼或者真知碼賦予了每件產(chǎn)品專屬DNA,，為每件產(chǎn)品配上“身份證”,，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到流通環(huán)節(jié)實施全程監(jiān)控, 能準(zhǔn)確了解每一件商品的流向,，讓企業(yè)實現(xiàn)對每件產(chǎn)品的全線追蹤管理,。
節(jié)省渠道費用。支撐掃碼本身的應(yīng)用平臺可以使企業(yè)真正擁有自主權(quán)，省去中間環(huán)節(jié),，減少流通環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費用，也可即時直接掌握銷售動態(tài)資料,，使產(chǎn)量,、庫存更可控,。企業(yè)不再被拖延結(jié)算貨款，更不需要自建,、開發(fā)手機(jī)銷售終端或商務(wù)網(wǎng)站而增加運營費用,，以最低成本開展手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)商務(wù),。以一瓶市場售價300元的白酒為例，其成本加原有利潤為150元,，如進(jìn)入大型超市,，原有銷售渠道的費用為150元。但通過掃碼直銷,，這筆150元的渠道費會被重新分配：讓利40元給消費者,，讓利40元給掃碼平臺,，廠商則額外獲利70元,。
營銷精準(zhǔn)化。精準(zhǔn)營銷主要以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ),，數(shù)據(jù)庫營銷是新型的媒介方式,，與以往的傳統(tǒng)媒體不同的是，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)會讓客戶企業(yè)尋找到最適合自己的市場定位人群,，通過使用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行手機(jī)短信、直郵,、郵件或者電話等營銷推廣方式，以達(dá)到點對點的傳播效果,。消費者通過掃碼購物或者掃碼點播企業(yè)廣告可以為企業(yè)直接提供數(shù)據(jù)信息,，企業(yè)可以收集潛在用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù),，根據(jù)精準(zhǔn)的目標(biāo)消費人群,，實行數(shù)據(jù)庫營銷,，使?fàn)I銷策略目的性更強(qiáng)，實現(xiàn)精準(zhǔn)化,。
掃碼應(yīng)用無疑是順應(yīng)了手機(jī)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢,，但在發(fā)展中依然面臨一些問題，主要體現(xiàn)在大眾使用意識不足,、企業(yè)利用率偏低等難題,。這些困難不僅需要網(wǎng)絡(luò),、標(biāo)準(zhǔn)和政策的創(chuàng)新來推動解決,，更需要平臺商及企業(yè)具備清晰的品牌定位，讓消費者受益,，利用消費者認(rèn)同的模式進(jìn)行推廣和營銷,，定能實現(xiàn)新的突破,。

（編輯：楊春旺 [email protected]）

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