目前,，屈臣氏,、萬寧、卓悅等外資化妝品連鎖企業(yè)正在加快行業(yè)布局的步伐,，而很多本土連鎖企業(yè)也不甘落后,，上海歌詩瑪、廣州嬌蘭佳人,、遼寧美程以及一些區(qū)域性的連鎖店也在加速搶占地盤,。例如,，目前在中國內(nèi)地已擁有47家分店的莎莎，預(yù)計到2013年增至146間,。絲芙蘭,、康是美等也相繼宣布了擴張計劃，并希望進入二,、三線城市,。
化妝品零售連鎖大戰(zhàn)正步步逼近，市場證明,，誰能把握浩浩蕩蕩的連鎖大勢,，誰就能擁有啟動市場的黃金鑰匙。然而化妝品零售連鎖并非像我們想象中修煉得那樣爐火純青,，實際上其快速擴張并沒有積聚品牌的規(guī)模效應(yīng),。那么，眾多化妝品零售連鎖企業(yè)如何根據(jù)本土消費者愛好,，為其帶去獨特的體驗?zāi)兀?BR>
美麗體驗的路徑

當化妝品零售連鎖店在市場燎原之時,，對體驗營銷價值感和歸宿感的強化，應(yīng)依賴于其體驗?zāi)Ｊ降墓潭ɑ�,，要在滿足消費者的心理和情感需求的基礎(chǔ)上設(shè)立連鎖店,，把體驗營銷貫徹始終。

體驗式促銷
要做好化妝品零售連鎖店的美麗體驗,，需要進行良好的會員管理,，其首要任務(wù)是管理顧客購買產(chǎn)品的使用周期，如潔面產(chǎn)品的使用周期在80天左右,，柔膚水在50天左右等,。制定有效的會員檔案，根據(jù)產(chǎn)品的購買日期進行顧客使用周期管理,，每天把顧客的檔案整理一遍,，就可以發(fā)現(xiàn)當天的潛在顧客，制定出預(yù)計的銷售目標,，并根據(jù)員工情況分配當天的銷售指標,。這樣會更有效地避免會員流失并能及時發(fā)現(xiàn)問題。
體驗式促銷作為吸引消費者眼球,、提高產(chǎn)品銷售額的有效方式被商家廣泛運用,。化妝品零售連鎖的體驗式促銷需要注意三點：
1．促銷要環(huán)環(huán)相扣,。不同的體驗細節(jié)決定著不同的結(jié)果,。每次做促銷時要明確目標：是吸納新顧客還是回饋老會員？一般來說，促銷都是短期的,，如果時間過長就不是促銷,，而是常規(guī)銷售。例如,，有的店促銷一做就不停頓,，或周而復(fù)始不斷重復(fù)一種方式，使顧客產(chǎn)生厭倦心理,。每一次促銷都要有前期預(yù)熱宣傳,，中期活動開展，后期連帶跟進銷售和服務(wù),。促銷必須要環(huán)環(huán)相扣,，使一次促銷變成多次促銷。
2．促銷活動要具有穩(wěn)定性和持續(xù)性,。促銷活動一定要準時開始準時結(jié)束,，避免拖拖拉拉�,；瘖y品零售連鎖店可以每年確定幾場固定活動,，以全場為主，品牌配合,，優(yōu)惠加大,，但時間一定要短，速戰(zhàn)速決,。事實上,，會員一旦認準你的店，一定是有了依賴感,，很希望能夠穩(wěn)定,、安全、持久地購買某種商品或某個品牌,。有忠誠的顧客才會有百年老店及百年品牌,，因此頻繁更換品牌或商品，就會給會員帶來不習(xí)慣和不舒服,，但這并不意味著就不引進新品類或新品牌，而是要慎重引進,、慎重淘汰,，充分考慮到老顧客的感受。
3．人性化的會員促銷,。會員可以享受與眾不同的待遇,，如會員折扣、會員積分、積分抵現(xiàn),、會員專享特供,、生日禮上禮、會員沙龍等,。即便同是會員也可以有不同級別的待遇,。高級會員和普通會員在優(yōu)惠力度上要有較為明顯的區(qū)別，這既是對高級會員的激勵和肯定,，也是促進普通會員及時轉(zhuǎn)化為高級會員的有效方法,。   

攻心的情感體驗
化妝品美麗體驗的重要目的就是要提高客戶的滿意度。通過服務(wù)流程的優(yōu)化,，改善客戶體驗,，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率,。這就需要連鎖店能夠真正理解客戶的需求,，有效地對產(chǎn)品和服務(wù)進行分析，不僅能識別客戶的忠誠度和生命周期價值,，還能通過情感體驗的營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關(guān)系,。
美麗體驗不僅僅是局限于企業(yè)組建一支情感體驗營銷的隊伍，還可以廣開思路,，從消費者當中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動,，最終把判定權(quán)交給消費者，經(jīng)消費者自身認可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,，通過這樣全新的服務(wù)模式，把體驗營銷發(fā)揮得淋漓盡致,。
享有“藥妝第一品牌”盛譽的康是美以體驗為切入點,，有效地實現(xiàn)了品牌的美譽度，通過多重服務(wù)細節(jié),，讓情感慢慢深入消費者心中,，其做法很值得借鑒�,？凳敲廊�開放式的購物環(huán)境,，可以讓顧客毫無壓力地選購商品，與消費者在最前線接觸的核心人士全是專業(yè)的藥師,，而且康是美采用了第二代藥妝業(yè)專用POS系統(tǒng),，除提供總部與連鎖店各商品類別、單品,、時段,、客情等銷售情報分析和預(yù)測外,，更包含單店單品庫存管理及強大的CRM（顧客關(guān)系管理）系統(tǒng)，未來可借著強大的會員資料庫與銷售情報的交叉運用,，提供給廠商與消費者更細膩的情報與服務(wù),。同時，康是美每月一期的促銷畫冊,，方便了每一位顧客在最短的時間內(nèi)了解到最新的商品信息,，其專業(yè)雜志更是為消費者提供了最新的時裝、美容,、護膚,、健康等資訊。
                 
差異化形成獨特體驗

化妝品零售連鎖店在進行美麗體驗時,，如何根據(jù)本土消費者的特殊愛好,，以差異化特色形成自己獨特的體驗?zāi)兀?BR>
低價：吸引重復(fù)購買
屈臣氏的促銷策略是站在消費者立場思考問題，在保證銷售額穩(wěn)定增長的同時,，通過價格優(yōu)惠留住消費者促使顧客第二次消費,。屈臣氏的顧客定位為18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時尚女性,。對于這些月收入較高的顧客,，屈臣氏并沒有在高舉高打中令其就范，而是主動降低門檻,。其目的有三：一是要獲得足夠的客源,，二是要維持她們終身購買，三是鼓勵她們購買時多多益善,。
屈臣氏的店鋪里“我敢保證我低價”這一直白的標語具有巨大的穿透力,，據(jù)統(tǒng)計：平均每周大約可以吸引150萬顧客前來消費。屈臣氏明確表示,，100人的全職專業(yè)價格調(diào)查隊伍將對產(chǎn)品的價格進行調(diào)查和及時反饋,，保證當天商品的低價，而公司也十分歡迎消費者通過價格比較向屈臣氏及時反饋市場信息,。屈臣氏不僅把低價商品擴大到1300多種,，以彰顯自己運用低價策略參與市場競爭的決心，而且在促銷上進行不斷創(chuàng)新,，以提高服務(wù)品質(zhì)來確認自己的品牌是絕對“不打折扣”的,。同時，每一天,，屈臣氏的采購團隊以及自有品牌OEM作業(yè)團隊,，都在搜尋和網(wǎng)羅各種獨特、新穎的商品,，給消費者帶來驚喜。

品質(zhì)：提供精致服務(wù)
絲芙蘭注重為顧客提供精致的服務(wù)，這可以從絲芙蘭專柜的BA（beauty adviser,，美容顧問）身上充分展現(xiàn)出來,。和其他的美妝產(chǎn)品專柜顧問相比，絲芙蘭的BA更具專業(yè)性,，她們都在“SEPHORA學(xué)�,！笔苓^專業(yè)培訓(xùn)，并能準確地辨別皮膚的類型,，同時更是化妝高手,。絲芙蘭在銷售過程中站在顧客的角度思考，引導(dǎo)消費者,，幫助顧客找到使自己達到完美狀態(tài)的產(chǎn)品,。除了介紹產(chǎn)品信息，BA還會免費教授顧客基本的化妝技巧,，推薦免費試用裝,，并接受顧客提出的咨詢。正是這種“分享好東西”的閨蜜式服務(wù)讓進入店面的人都樂于選購,。區(qū)別傳統(tǒng)的“只看不摸”以及“推薦試用”,，絲芙蘭采取類似超市開架的模式，讓顧客自由挑選產(chǎn)品并試用,，專業(yè)培訓(xùn)的BA為顧客解答各種問題以及陪同推薦,，為顧客營造出輕松的購物體驗。
絲芙蘭彩妝臺整體設(shè)計帶給人明亮,、自由,、高貴的感覺。商品的擺放錯落有致,，香水區(qū),、化妝區(qū)、試用區(qū),、新品展示區(qū)劃分清晰,，店內(nèi)云集國際知名品牌，如蘭蔻,、迪奧,、雅詩蘭黛、倩碧,、碧歐泉,、嬌蘭以及絲芙蘭的自有品牌。這些產(chǎn)品不像傳統(tǒng)的商場按照品牌分,，而是按照商品用途分類,，方便產(chǎn)品購買者快速尋找到自己所需和喜歡的產(chǎn)品,。
影響購物體驗的因素有時并非產(chǎn)品本身，而是那些不為人注意的細節(jié),。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加深,，化妝品在原材料、制造工藝方面的差別已不再像以前那樣受到消費者的關(guān)注,，相反細節(jié)變得尤為重要,，比如化妝品上的小卡片、包裝上的溫馨提示,，都讓人覺得親切,。而絲芙蘭對細節(jié)的關(guān)注更容易打動挑剔的消費者。

互動：享受舒適體驗
莎莎在人員培訓(xùn)上十分具有特色,，每個連鎖店的服務(wù)人員都要進行服務(wù)升級,。服務(wù)人員在進入公司后要經(jīng)過6個月的專業(yè)培訓(xùn)，進入6至12個月后進一步接受營銷,、話術(shù)培訓(xùn),，12個月以上接受心靈成長培訓(xùn)。對服務(wù)人員的培訓(xùn)是為了強化其免費服務(wù)的附加值,，包括免費修眉,、免費彩妝、免費臉部保養(yǎng)等,，以增加客戶的黏性,。莎莎連鎖店以開架式的價格，讓消費者享受專柜式的服務(wù),。這種“平價奢華”物超所值的優(yōu)惠,，深深打動了消費者。
莎莎還不斷觀察消費者的需求變化,，除了采購更具競爭力的產(chǎn)品外,，近年來也陸續(xù)強化與消費者之間的互動。如邀請香水代理商舉辦莎莎香水之星選拔賽,，通過戶外巡回推廣,、現(xiàn)場投票、網(wǎng)絡(luò)投票等活動,，讓顧客充分參與,、享受舒適的互動體驗�,？梢�,，由單純的店鋪產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)化為以美麗體驗為核心價值的互動分享，正是化妝品零售連鎖美麗體驗的精髓,。

（編輯：繩  娜  [email protected]）

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