重新審視白酒貼牌模式 從上面三個(gè)方面的思考我們可以看出,，白酒貼牌模式經(jīng)過近二十年的發(fā)展,，從性質(zhì)上已然發(fā)生了根本性變化,。 白酒貼牌模式發(fā)展的第一個(gè)階段,，是粗放型經(jīng)營管理階段。也就是單純以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的結(jié)果模式,，以關(guān)系資源為主導(dǎo)的產(chǎn)品和渠道的分化衍生模式,，以及業(yè)外資本的跨界經(jīng)營模式。在這個(gè)階段,，從廠商雙方的角度來看,，更多的是獲取到品牌和產(chǎn)品資源的占位,，以利益驅(qū)動和銷售業(yè)績的成長為關(guān)鍵核心，短期行為比較嚴(yán)重,，沒有真正從品牌價(jià)值成長的角度去思考企業(yè)和品牌更長遠(yuǎn)的未來,。 白酒貼牌模式發(fā)展的第二個(gè)階段，可以講是白酒貼牌模式的品牌戰(zhàn)略營銷時(shí)代,，是品牌價(jià)值創(chuàng)新和商業(yè)模式升級并行驅(qū)動發(fā)展的階段,。在這個(gè)階段，廠家和貼牌商的角色定位都發(fā)生了很大變化：一是貼牌模式下的產(chǎn)品成功晉階于廠家的戰(zhàn)略性品牌范疇,，成為戰(zhàn)略性的核心產(chǎn)品,，由廠商共同打造品牌。比如,，華致酒行的年份五糧液和以此品牌為核心的華致連鎖酒行,。二是針對消費(fèi)需求環(huán)境的變化，廠家要及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以滿足,、占領(lǐng)越來越細(xì)分的目標(biāo)市場,，以品牌集群戰(zhàn)略驅(qū)動市場發(fā)展已成為必要的選擇。廠家開始與超級品牌運(yùn)營商進(jìn)行資源整合,，升級和創(chuàng)新商業(yè)模式,，真正成為助推品牌價(jià)值成長的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟體。比如,，西鳳計(jì)劃在2012年成立一個(gè)新公司,，進(jìn)行戰(zhàn)略資源整合，由西鳳廠家和貼牌商共同持股,，把部分貼牌產(chǎn)品納入到新公司的經(jīng)營體系中,。 由此筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段白酒貼牌的操作模式主要有五種類型：第一種是以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的結(jié)果模式,，第二種是以關(guān)系資源為主導(dǎo)的產(chǎn)品和渠道的分化衍生模式,，第三種是業(yè)外資本跨界經(jīng)營模式，第四種是廠商品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化模式,，第五種是以品牌集群戰(zhàn)略驅(qū)動為核心的資源整合模式。 參與各方的利益和風(fēng)險(xiǎn) 不管是哪一個(gè)階段,、哪一種類型的貼牌操作模式,，在既定的游戲規(guī)則下，廠商雙方都存在各自的利益和風(fēng)險(xiǎn),。 廠方的利益在于：第一,，貼牌模式會成為廠家業(yè)績增長和利潤贏收的主要策略之一，是企業(yè)規(guī)模性增長的核心動力和主要捷徑,。第二,，貼牌模式能夠整合貼牌商的資本力量,、市場網(wǎng)絡(luò)資源和貼牌商所在市場的關(guān)系資源，通過貼牌商的管理平臺和銷售隊(duì)伍彌補(bǔ)廠家能力不及,、精力不夠等短板,。第三，通過貼牌模式的發(fā)展,，可以擴(kuò)大廠家的產(chǎn)能,，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，鎖定更多有實(shí)力,、有規(guī)模,、有理念的核心經(jīng)銷商一起把企業(yè)和市場的盤子做穩(wěn)、做大,。第四,，通過貼牌產(chǎn)品的市場運(yùn)作，可以發(fā)現(xiàn)市場上的機(jī)會點(diǎn),，規(guī)避市場上存在的問題,，進(jìn)而可以看到廠家自身品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向的優(yōu)劣勢，探索和完善更有價(jià)值的解決方案,。第五,，如果廠家品牌戰(zhàn)略清晰，品牌格局規(guī)劃合理,，渠道價(jià)格管理規(guī)范,，這種模式會對核心主品牌的價(jià)值成長起到正面的強(qiáng)化作用。 廠方的風(fēng)險(xiǎn)在于：第一,，如果貼牌模式的規(guī)則出現(xiàn)漏洞或者某個(gè)環(huán)節(jié)控制不好,、管理跟不上，很容易給品牌的發(fā)展造成隱患,。在透支和稀釋主品牌價(jià)值的同時(shí),，造成品牌管理體系的混亂、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的不合理,，會進(jìn)一步弱化主品牌的核心競爭優(yōu)勢和能力,。第二，如果貼牌產(chǎn)品和主品牌的價(jià)格政策體系沒有明顯區(qū)隔,，或者與目標(biāo)市場和消費(fèi)群體的主流接受價(jià)格帶背離太遠(yuǎn),，很容易使貼牌產(chǎn)品成為問題產(chǎn)品，問題產(chǎn)品會直接沖擊到主品牌渠道體系的穩(wěn)定和品牌價(jià)值成長,。第三,，如果貼牌商市場運(yùn)作不力，廠家支持政策達(dá)不到其要求,，會產(chǎn)生破壞市場,、砸價(jià),、竄貨的行為，沖擊和擾亂市場正常運(yùn)行秩序,。第四,，如果廠家缺少強(qiáng)勢的核心品牌，只通過貼牌模式發(fā)展副品牌策略,，一旦管控不力,，對品牌價(jià)值的提升會存在很大的長期隱患。 貼牌商的利益在于：第一,，成功實(shí)現(xiàn)了從單一經(jīng)銷商的身份到品牌運(yùn)營主導(dǎo)地位的戰(zhàn)略角色轉(zhuǎn)換,，使經(jīng)銷商企業(yè)品牌的價(jià)值得以倍增式成長。第二,，在廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化模式和以品牌集群戰(zhàn)略驅(qū)動為核心的資源整合模式下,，貼牌商與廠家在某種程度上都會體現(xiàn)出行業(yè)價(jià)值的聚合力量。貼牌商不僅僅只是一個(gè)品牌運(yùn)營商的角色,，同時(shí)也承擔(dān)了廠家在品牌戰(zhàn)略推廣,、市場布局規(guī)劃、市場管控等多方面的職能,，最終形成雙贏局面,。第三，通過貼牌模式,，經(jīng)銷商可以構(gòu)建一個(gè)有影響力和話語控制權(quán)的營銷價(jià)值鏈,，可以更有效地控制下游分銷體系，控制終端網(wǎng)絡(luò),，左右上游的關(guān)鍵資源,。更重要的是，在這種模式下,，貼牌商可以在更廣闊的市場疆界建立起自己最關(guān)鍵的核心資源：網(wǎng)絡(luò)資源,、管理資源和營銷團(tuán)隊(duì)資源。 貼牌商的風(fēng)險(xiǎn)在于：第一,，貼牌模式下的產(chǎn)品與廠家主品牌在品牌力,、渠道、價(jià)格政策方面相比,，沒有主導(dǎo)優(yōu)勢,，只有很少的相對優(yōu)勢，為貼牌產(chǎn)品的市場招商和市場的細(xì)化運(yùn)作帶來一定難度,。第二,，廠家的政策不穩(wěn)定,，廠家設(shè)置的渠道壁壘,、品牌使用的限制措施等諸多因素,，是貼牌產(chǎn)品普遍存在的隱憂，是不可把控的主要風(fēng)險(xiǎn)來源,。第三,，貼牌商的產(chǎn)品贏利能力不足，品牌號召力不像主品牌那么強(qiáng)勢,，來自同品牌間的眾多廠家自有品牌和貼牌產(chǎn)品競爭沖擊以及其他品牌競品的擠壓,，很容易讓貼牌商陷入經(jīng)營陷阱。 對品牌和市場的不利影響 由于貼牌模式對廠商雙方都存在利益和風(fēng)險(xiǎn),，如果不能在廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化模式和以品牌集群戰(zhàn)略驅(qū)動為核心的資源整合模式下達(dá)成一致的戰(zhàn)略愿景和戰(zhàn)略行動,，貼牌模式的力量就會反作用于主品牌，出現(xiàn)以利益驅(qū)動為主的短期運(yùn)作行為,，這樣就會對主品牌的價(jià)值成長,、形象塑造和市場管理帶來不利影響。 受品牌戰(zhàn)略,、銷售業(yè)績在每個(gè)階段預(yù)期的成長規(guī)模,，以及白酒企業(yè)核心管理決策者的心態(tài)問題等諸多因素影響，白酒企業(yè)對貼牌模式兩個(gè)發(fā)展階段和五種操作模式都會產(chǎn)生不同的解讀和運(yùn)用——或按秩序出牌,，或打破秩序去混合運(yùn)用,。不管用什么方式，結(jié)局只有一個(gè)：讓企業(yè)獲得規(guī)模性成長,。但其帶來的影響絕對會不一樣,。 除上文提到的一些負(fù)面影響之外，貼牌模式對品牌價(jià)值成長的影響還體現(xiàn)在：廠家貼牌產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量規(guī)模過多,，沒有一個(gè)正確清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，沒有規(guī)劃一個(gè)合理的渠道價(jià)格區(qū)隔體系，在不同的價(jià)格帶出現(xiàn)了數(shù)量眾多的貼牌產(chǎn)品,，會導(dǎo)致資源內(nèi)耗,，造成品牌價(jià)值貶損，人為地設(shè)置了品牌價(jià)值成長的障礙,。貼牌模式對品牌形象塑造上的影響還體現(xiàn)在：貼牌產(chǎn)品規(guī)模過大,，與主品牌搶奪品牌、渠道資源,，直接侵蝕到了主品牌的形象,。比如西鳳酒，由于副品牌戰(zhàn)略長期占主導(dǎo)地位,，在后期市場管控過程中,，不能很好地處理主品牌和副品牌之間的隸屬關(guān)系，受到多個(gè)強(qiáng)勢貼牌產(chǎn)品的沖擊，導(dǎo)致西鳳主品牌的形象地位一度處于弱勢,。此外,，貼牌模式對市場管理的影響還體現(xiàn)在：貼牌產(chǎn)品直接沖擊主品牌市場，導(dǎo)致渠道秩序混亂,，價(jià)格體系的基礎(chǔ)受到動搖,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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