國產(chǎn)智能手機能否笑到最后

2012-4-1 15:21| 查看: 539936| 評論: 0|原作者: 胡洋張燕萍

摘要: 華為和中興等在智能手機市場的成功,，引得國內(nèi)手機廠商的生產(chǎn)線紛紛向智能轉(zhuǎn)型。在高增長的智能手機市場,，國產(chǎn)智能手機面對哪些機會和挑戰(zhàn)？如何切入市場,？

品牌,、品質(zhì)與低價之間的悖論
所有的消費者都希望購買品牌好、品質(zhì)高,、價格便宜的產(chǎn)品,，這對國產(chǎn)手機廠商來說卻是一個悖論。
低價歷來是國產(chǎn)品牌最有效的競爭利器,。但低價意味著低利潤,，一直徘徊在低端的廠商很難積累資金去投入品牌建設(shè)。同時,，面對競爭的壓力,，低價很有可能是犧牲產(chǎn)品品質(zhì)換來的，這樣的短期行為必然損害國產(chǎn)品牌的品質(zhì)口碑,。用戶口碑丟了,，品牌建設(shè)也就成了無本之木。2003年時,，國產(chǎn)品牌還占據(jù)中國手機市場半壁江山,，但在過去的幾年中,，許多品牌因為陷入了這樣的惡性循環(huán)而逐漸沉淪，有的甚至早早退出了手機市場,。
更重要的挑戰(zhàn)在于，手機已經(jīng)成為一個融合終端,，不僅包含通訊功能,、多媒體娛樂功能，還將豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)功能融入其中,。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，智能手機的使用體驗已經(jīng)成為產(chǎn)品的核心競爭力。如果手機廠商不注重用戶體驗,，或者企圖犧牲用戶體驗來降低成本,，必將斷送品牌發(fā)展的未來。

尋找切入點

要想走出惡性循環(huán),，國產(chǎn)手機廠商需要尋找一個市場切入點,，通過對不同價格段競爭狀況進行分析，可以為國產(chǎn)廠商選擇切入點提供幫助,。
在中國市場,，高端手機用戶的品牌偏好十分強烈，他們在購買手機時只會選擇少數(shù)幾個國際品牌的產(chǎn)品,。對國產(chǎn)手機廠商而言,，2000元以上的高端市場就像是空氣稀薄的青藏高原，不適合生存,。實際上,，除酷派、聯(lián)想,、魅族等少數(shù)幾個品牌之外,，絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌都被束縛在2000元以下的價格段。1000〜2000元區(qū)間內(nèi)產(chǎn)品十分擁擠,，競爭非常激烈,。至于1000元以下的低端市場，其利潤偏低,，產(chǎn)品數(shù)量眾多,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也非常突出。同時,，如果沒有過硬的成本管理能力,，一般手機廠商也很難在1000元以下做出用戶體驗良好的智能手機。
結(jié)合以上對中國手機市場結(jié)構(gòu)特征的分析,，1000〜2000元價格段是國產(chǎn)智能手機可以考慮的切入點,。一方面,，這一價格區(qū)間的市場規(guī)模足夠大，相對來說單款產(chǎn)品更容易上量,；另一方面,，該價格段用戶能夠接受國產(chǎn)品牌，而1000多元的價格也能夠保證一定的利潤率,。
營銷手段也需要圍繞智能手機和用戶體驗進行革新,，功能手機時代那種單純突出外觀設(shè)計和功能的營銷手法可能不再奏效。以O(shè)PPO為例,，它憑借準確的產(chǎn)品定位和強大營銷攻勢贏得了年輕用戶的青睞,，從而建立了在細分市場的品牌影響力。當用戶的注意力焦點逐步轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時,，依然沿用原來的打法將面臨風險,。將OPPO的品牌、產(chǎn)品,、用戶群和營銷手段放在一起進行縱向?qū)徱暰蜁l(fā)現(xiàn)其中的矛盾,。即使是面對OPPO忠實的用戶群，當他們越來越重視互聯(lián)網(wǎng)使用體驗時,，單純靠廣告拉動和渠道利益捆綁將不再是可以持續(xù)的商業(yè)模式,。
當用戶體驗成為焦點時，可以考慮走精品路線的產(chǎn)品策略,。遠的有魅族,，近的有小米，大洋彼岸有蘋果,。目前來看,，它們都靠精品路線獲得了成功。精品路線至少有兩方面的優(yōu)勢：一方面,，產(chǎn)品聚焦更容易打造出具有良好用戶體驗的產(chǎn)品,，有利于積累品牌資產(chǎn)；另一方面,，在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達的今天,，信息不對稱正在被逐漸消除，一旦產(chǎn)品負面口碑擴散,，那么手機廠商將面臨災(zāi)難性后果,。因此，精品路線可以幫助手機廠商降低風險,，從而在智能手機市場持續(xù)贏利,。對于那些已經(jīng)涉足多個細分市場的手機廠商來說，依然可以選擇細分市場精品路線的戰(zhàn)略,。
努力爭取運營商合作也是重要手段,。在未來兩三年2G向3G的過渡期間,，運營商之間的用戶爭奪戰(zhàn)將持續(xù)白熱化，定制產(chǎn)品合作的機會也將長期存在,。我們已經(jīng)從華為和中興的迅速崛起中見識了運營商創(chuàng)造神話的能力,，單款產(chǎn)品百萬級的出貨并不只是一種奢望。但與運營商的合作也有風險,，因為雖然出貨量龐大,，但單款產(chǎn)品的利潤極低，廠商要善于博弈,，避免單純地充當運營商之間爭奪用戶的“價格殺手”。

華為和中興雖然贏得了開局卻不一定能笑到最后,，手機智能化將是一波持續(xù)多年的行情,，手機廠商要發(fā)展出適合自身資源條件的模式才能抓住智能手機持續(xù)增長帶來的機遇。
（編輯：王文正 [email protected]）

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