國產(chǎn)智能手機(jī)能否笑到最后

2012-4-1 15:21| 查看: 530092| 評論: 0|原作者: 胡洋張燕萍

摘要: 華為和中興等在智能手機(jī)市場的成功,，引得國內(nèi)手機(jī)廠商的生產(chǎn)線紛紛向智能轉(zhuǎn)型。在高增長的智能手機(jī)市場,，國產(chǎn)智能手機(jī)面對哪些機(jī)會和挑戰(zhàn),？如何切入市場,？

品牌、品質(zhì)與低價(jià)之間的悖論
所有的消費(fèi)者都希望購買品牌好,、品質(zhì)高,、價(jià)格便宜的產(chǎn)品，這對國產(chǎn)手機(jī)廠商來說卻是一個(gè)悖論,。
低價(jià)歷來是國產(chǎn)品牌最有效的競爭利器,。但低價(jià)意味著低利潤，一直徘徊在低端的廠商很難積累資金去投入品牌建設(shè),。同時(shí),，面對競爭的壓力，低價(jià)很有可能是犧牲產(chǎn)品品質(zhì)換來的,，這樣的短期行為必然損害國產(chǎn)品牌的品質(zhì)口碑,。用戶口碑丟了，品牌建設(shè)也就成了無本之木,。2003年時(shí),，國產(chǎn)品牌還占據(jù)中國手機(jī)市場半壁江山，但在過去的幾年中,，許多品牌因?yàn)橄萑肓诉@樣的惡性循環(huán)而逐漸沉淪,，有的甚至早早退出了手機(jī)市場。
更重要的挑戰(zhàn)在于,，手機(jī)已經(jīng)成為一個(gè)融合終端,，不僅包含通訊功能、多媒體娛樂功能,，還將豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)功能融入其中,。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，智能手機(jī)的使用體驗(yàn)已經(jīng)成為產(chǎn)品的核心競爭力。如果手機(jī)廠商不注重用戶體驗(yàn),，或者企圖犧牲用戶體驗(yàn)來降低成本,，必將斷送品牌發(fā)展的未來。

尋找切入點(diǎn)

要想走出惡性循環(huán),，國產(chǎn)手機(jī)廠商需要尋找一個(gè)市場切入點(diǎn),，通過對不同價(jià)格段競爭狀況進(jìn)行分析，可以為國產(chǎn)廠商選擇切入點(diǎn)提供幫助,。
在中國市場,，高端手機(jī)用戶的品牌偏好十分強(qiáng)烈，他們在購買手機(jī)時(shí)只會選擇少數(shù)幾個(gè)國際品牌的產(chǎn)品,。對國產(chǎn)手機(jī)廠商而言,，2000元以上的高端市場就像是空氣稀薄的青藏高原，不適合生存,。實(shí)際上,，除酷派、聯(lián)想,、魅族等少數(shù)幾個(gè)品牌之外,，絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌都被束縛在2000元以下的價(jià)格段。1000〜2000元區(qū)間內(nèi)產(chǎn)品十分擁擠,，競爭非常激烈,。至于1000元以下的低端市場，其利潤偏低,，產(chǎn)品數(shù)量眾多,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也非常突出。同時(shí),，如果沒有過硬的成本管理能力,，一般手機(jī)廠商也很難在1000元以下做出用戶體驗(yàn)良好的智能手機(jī)。
結(jié)合以上對中國手機(jī)市場結(jié)構(gòu)特征的分析,，1000〜2000元價(jià)格段是國產(chǎn)智能手機(jī)可以考慮的切入點(diǎn),。一方面，這一價(jià)格區(qū)間的市場規(guī)模足夠大,，相對來說單款產(chǎn)品更容易上量,；另一方面，該價(jià)格段用戶能夠接受國產(chǎn)品牌,，而1000多元的價(jià)格也能夠保證一定的利潤率,。
營銷手段也需要圍繞智能手機(jī)和用戶體驗(yàn)進(jìn)行革新，功能手機(jī)時(shí)代那種單純突出外觀設(shè)計(jì)和功能的營銷手法可能不再奏效。以O(shè)PPO為例,，它憑借準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和強(qiáng)大營銷攻勢贏得了年輕用戶的青睞，從而建立了在細(xì)分市場的品牌影響力,。當(dāng)用戶的注意力焦點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí),，依然沿用原來的打法將面臨風(fēng)險(xiǎn)。將OPPO的品牌,、產(chǎn)品,、用戶群和營銷手段放在一起進(jìn)行縱向?qū)徱暰蜁l(fā)現(xiàn)其中的矛盾。即使是面對OPPO忠實(shí)的用戶群,，當(dāng)他們越來越重視互聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)時(shí),，單純靠廣告拉動和渠道利益捆綁將不再是可以持續(xù)的商業(yè)模式。
當(dāng)用戶體驗(yàn)成為焦點(diǎn)時(shí),，可以考慮走精品路線的產(chǎn)品策略,。遠(yuǎn)的有魅族，近的有小米,，大洋彼岸有蘋果,。目前來看，它們都靠精品路線獲得了成功,。精品路線至少有兩方面的優(yōu)勢：一方面,，產(chǎn)品聚焦更容易打造出具有良好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，有利于積累品牌資產(chǎn),；另一方面,，在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天，信息不對稱正在被逐漸消除,，一旦產(chǎn)品負(fù)面口碑?dāng)U散,，那么手機(jī)廠商將面臨災(zāi)難性后果。因此,，精品路線可以幫助手機(jī)廠商降低風(fēng)險(xiǎn),，從而在智能手機(jī)市場持續(xù)贏利。對于那些已經(jīng)涉足多個(gè)細(xì)分市場的手機(jī)廠商來說,，依然可以選擇細(xì)分市場精品路線的戰(zhàn)略,。
努力爭取運(yùn)營商合作也是重要手段。在未來兩三年2G向3G的過渡期間,，運(yùn)營商之間的用戶爭奪戰(zhàn)將持續(xù)白熱化,，定制產(chǎn)品合作的機(jī)會也將長期存在。我們已經(jīng)從華為和中興的迅速崛起中見識了運(yùn)營商創(chuàng)造神話的能力,，單款產(chǎn)品百萬級的出貨并不只是一種奢望,。但與運(yùn)營商的合作也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殡m然出貨量龐大,，但單款產(chǎn)品的利潤極低,，廠商要善于博弈,，避免單純地充當(dāng)運(yùn)營商之間爭奪用戶的“價(jià)格殺手”。

華為和中興雖然贏得了開局卻不一定能笑到最后,，手機(jī)智能化將是一波持續(xù)多年的行情,，手機(jī)廠商要發(fā)展出適合自身資源條件的模式才能抓住智能手機(jī)持續(xù)增長帶來的機(jī)遇。
（編輯：王文正 [email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。