金融危機(jī)后,，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到嚴(yán)重影響,，以傳統(tǒng)家電制冷業(yè)為例,， 全行業(yè)面臨著出口受阻、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)不足的局面,。為刺激內(nèi)需,，國(guó)家先后出臺(tái)一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策，包括家電領(lǐng)域內(nèi)的“家電下鄉(xiāng)”,、“以舊換新”,、“節(jié)能惠民”等政策,。很多瀕臨絕境的中小家電企業(yè)借助家電下鄉(xiāng)等有利政策，獲得起死回生的機(jī)會(huì),。傳統(tǒng)家電制冷企業(yè)巨頭也因有利政策的刺激,，產(chǎn)品銷量急劇增長(zhǎng)�,？梢哉f(shuō),，一系列的政策刺激了國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)消費(fèi)需求，許多良莠不齊的制冷企業(yè)都分得了市場(chǎng)一杯羹,，家電制冷業(yè)迎來(lái)了短暫的春天,。然而好景不長(zhǎng)，行業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟的狀況,，在行業(yè)內(nèi)“家電企業(yè)由晴轉(zhuǎn)陰”的說(shuō)法也愈演愈烈,。

制冷行業(yè)升級(jí)在即

據(jù)中國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)高峰會(huì)的有關(guān)信息，2011冷凍年度（2010年7月～2011年7月）國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)再次延續(xù)了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，國(guó)內(nèi)終端銷售量到4919萬(wàn)套,，創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)34%,。2011年是空調(diào)行業(yè)的分水嶺,，好景不長(zhǎng)，制冷行業(yè)猶如過(guò)山車,，多數(shù)企業(yè)呈現(xiàn)高開低走的態(tài)勢(shì),，行業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟的狀況，上半年空調(diào)市場(chǎng)在政府?dāng)U大內(nèi)需,、刺激消費(fèi)政策背景下,，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)；下半年由于多重不利因素如家電行業(yè)刺激政策到期,、政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)控,、金融危機(jī)在西方國(guó)家持續(xù)發(fā)酵，家電出口受阻等方面的影響,，增速放緩。數(shù)據(jù)顯示,，目前國(guó)內(nèi)空調(diào)庫(kù)存量高達(dá)2500萬(wàn)臺(tái),，創(chuàng)歷史新高。由此,，家電企業(yè)走勢(shì)由晴轉(zhuǎn)陰,。
與其說(shuō)是家電企業(yè)的冬天到來(lái)，不如說(shuō)是家電行業(yè)將面臨深度洗牌,。2011年3月,，格力率先承諾“購(gòu)買變頻空調(diào)一年免費(fèi)包換”,，之后美的、海爾,、志高等相繼跟進(jìn),。2011年原材料價(jià)格大幅度上漲，眾多企業(yè)呼吁產(chǎn)品漲價(jià),，甚至有企業(yè)表示,，不漲價(jià)企業(yè)將難以為繼。然而此時(shí)發(fā)改委約談了中國(guó)家電行業(yè)協(xié)會(huì),，要求家電企業(yè)不得擅自漲價(jià),，家電漲價(jià)呼聲被迫中止。對(duì)于二,、三線品牌來(lái)說(shuō),，不僅期待的漲價(jià)未能實(shí)現(xiàn)，還不得不為變頻“免費(fèi)包換”埋單,，人力成本也將面臨高漲,，無(wú)疑雪上加霜。行業(yè)不景氣是把雙刃劍,，對(duì)于整體實(shí)力不足,、銷量有限、贏利能力不足的企業(yè)是壓力,，對(duì)一線品牌卻是借機(jī)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)洗牌的機(jī)會(huì),。
多方渠道消息顯示，2011年格力電器營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)超過(guò)800億元,，比2010年608億元的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)至少30%,。在保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的同時(shí)，格力電器2010年凈利潤(rùn)達(dá)42.76億元,，同比增長(zhǎng)47%,，格力贏利能力處于行業(yè)前列。格力電器總裁董明珠對(duì)媒體的表態(tài)：格力電器2012年沖擊1000億元的目標(biāo)保持不變,。相對(duì)格力的強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，制冷行業(yè)排名第二的美的卻不盡如人意。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，美的2011年上半年整體銷售增長(zhǎng)接近40%,，但是從下半年開始，美的集團(tuán)增長(zhǎng)速度開始下降,。從贏利情況來(lái)看,，美的過(guò)去幾年凈利潤(rùn)一路飆漲的光鮮背后，是來(lái)自于政府的連續(xù)巨額財(cái)政補(bǔ)貼（見圖1）,。美的所獲得的財(cái)政補(bǔ)貼,，是整個(gè)行業(yè)企業(yè)內(nèi)獲得補(bǔ)貼最多的,。
美的戰(zhàn)略：由“規(guī)模導(dǎo)向型”向“利潤(rùn)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)型
美的是一家典型的“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)”，其企業(yè)戰(zhàn)略以“做大規(guī)�,！弊鳛榈谝荒繕�(biāo),。在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)，沒有任何一家企業(yè)的產(chǎn)品線能多過(guò)美的,，其究竟有多少產(chǎn)品類別甚至連美的內(nèi)部員工都沒有辦法說(shuō)清楚,。
圍繞“做大規(guī)模”的戰(zhàn)略,，美的實(shí)施的策略主要有三個(gè)：一是品牌推廣,。美的“空軍部隊(duì)”全方位地進(jìn)行立體式品牌傳播，從央視在地方衛(wèi)視,，從平面媒體到新媒體,，美的廣告幾乎隨處可見。二是營(yíng)銷渠道,。美的“地面部隊(duì)”從“大到冰箱,、洗衣機(jī)、空調(diào),，小到照明,、小家電”，幾乎四面出擊,，跟所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，此舉措可謂之“全線出擊，不遺余力”,。三是價(jià)格策略,。在各個(gè)細(xì)分的家電領(lǐng)域，美的視排名第一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo),，和他們競(jìng)爭(zhēng)不惜依靠降低價(jià)格來(lái)獲得市場(chǎng)份額,。

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