制冷企業(yè)的未來營銷模式

2012-4-1 16:04| 查看: 315649| 評論: 1|原作者: 程昌凱

摘要: 家電制冷行業(yè)從年初的格力為員工普遍加薪10%,，到年末美的的大規(guī)模裁員，兩者截然相反的境況,，背后隱藏怎樣的玄機,？國家對家電行業(yè)的扶持性政策相繼到期,，制冷企業(yè)未來將何去何從？

不過,，美的“做大規(guī)模,、全線出擊”的戰(zhàn)略,，以犧牲利潤為代價，勢必導(dǎo)致美的贏利能力弱于競爭對手,，最終使得其在研發(fā)方面的投入遠遠不足,。因為，銷售系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部的話語權(quán)過于強大,，注定研發(fā)部門相對處于邊緣化地位,。缺乏核心技術(shù)，業(yè)績下滑和贏利能力下降迫使美的集團于2011年7月份作出戰(zhàn)略調(diào)整：由以前的注重“量的增長”變?yōu)樽⒅亍百|(zhì)的提高”,，追求“規(guī)模型”向追求“利潤型”轉(zhuǎn)向,。至此，美的加大了技術(shù)研發(fā)投入,，2011年10月份,，美的投入巨資成立美的制冷研究院，美的相關(guān)部門透露“十二五”期間,，美的的研發(fā)投入占整體銷售的比例將超過3%,。相比格力5%的比例，美的還是比較低的,。
格力戰(zhàn)略：以技術(shù)為核心確保企業(yè)核心競爭力
從市場表現(xiàn)來看,，與美的相比，格力電器的銷售業(yè)績和贏利能力卻是另一番表現(xiàn),。2011年前三季度格力的凈資產(chǎn)收益率維持在23.42%以上，遠遠高于競爭對手,。尤其值得注意的是,，美的是全品類作戰(zhàn)，而格力僅僅在空調(diào)這一領(lǐng)域深耕細作,。與美的追求速度和規(guī)模不同,，格力一直強調(diào)自己產(chǎn)品的利潤率。董明珠多次在媒體面前強調(diào)格力單品的利潤率,，在她看來,，國內(nèi)沒有一個品牌的利潤率可以與格力媲美，而正是如此才使得格力在渠道方面有著強勢的話語權(quán),。
由于市場表現(xiàn)良好,，格力依然走在產(chǎn)能擴張的道路上。格力目前正在準備新股增發(fā),。根據(jù)相關(guān)議案,，其擬募集超過32億元的資金，主要用于擴產(chǎn)和技術(shù)改造項目,。其上游的三花股份亦發(fā)布公告,，準備投資不超過3億元參與格力的增發(fā),。格力在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，從來不吝嗇,。董明珠曾戲稱,，不怕研發(fā)人員提要求，就怕研發(fā)人員不提要求,。實際上格力在技術(shù)研發(fā)投入上的資金占整體銷售額的5%,，已和國際先進企業(yè)處于同一水平。
格力因為專業(yè),，才值得消費者信賴,。格力堅持技術(shù)自主創(chuàng)新，在產(chǎn)品研發(fā)投入上資金不設(shè)置上限,，堅持產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命不動搖,，良好的產(chǎn)品質(zhì)量提升了格力品牌的影響力，同時贏得消費者信賴,，鞏固了在消費者心中的地位,。

制冷企業(yè)的未來營銷模式

在當前家電行業(yè)以專賣店、傳統(tǒng)家電連鎖賣場,、電子商務(wù)三級營銷渠道共生的態(tài)勢下,，未來各制冷企業(yè)在營銷模式方面要做的就是完善渠道，鞏固市場份額,。
制冷行業(yè)的標桿營銷模式主要是格力區(qū)域經(jīng)銷商合作模式：以資產(chǎn)為紐帶,、以格力品牌為旗幟，格力負責(zé)輸出品牌,、管理和服務(wù),，區(qū)域市場由經(jīng)銷商實際操盤，廠家只派少數(shù)業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商進行輔助指導(dǎo)（另一層目的是監(jiān)督經(jīng)銷商和督促經(jīng)銷商及時回款）,。這種模式的優(yōu)勢在于：它將廠家和經(jīng)銷商利益捆綁在一起,，讓利益相關(guān)者共同參與到市場開發(fā)中來。減少了廠家在區(qū)域市場上的資金和精力投入,，廠家可以花更多的精力用于產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)和品牌宣傳上，而且廠家還參與區(qū)域銷售公司的業(yè)績分紅（見圖2）,。
傳統(tǒng)渠道方面
1．自建渠道領(lǐng)域,。自建渠道對于廠家來說更利于掌控市場終端，未來可以預(yù)測的是,，自建渠道在行業(yè)巨頭的渠道操作中將扮演越來越重要的角色,。據(jù)格力相關(guān)負責(zé)人介紹，格力電器2012年將會把渠道建設(shè)的工作重心調(diào)整到“深耕渠道”方面，其專賣店建設(shè)將新增中央空調(diào),、空氣能熱水器等展區(qū),，最終形成格力自身的產(chǎn)品展示與銷售體系：中央空調(diào)、家用空調(diào),、空調(diào)熱水器,、小家電、格力晶弘冰箱等,；2009年美的電器將空調(diào),、冰箱、洗衣機等各事業(yè)部進行整合,，成立中國制冷營銷總部,，所有大家電產(chǎn)品通過銷售總部對外銷售。緊接著,，美的電器與全國各地的大家電代理商設(shè)立股份制銷售公司,，美的參股、代理商控股,，美的再輸出品牌,、人員、管理等政策支持,。
2．加強與連鎖大賣場等渠道商合作,。在自建渠道影響下，各大連鎖賣場疲于應(yīng)付“價格戰(zhàn)”,、無限制地壓低供應(yīng)商價格和收取費用的模式將不可持續(xù),，因而連鎖賣場的轉(zhuǎn)型步伐也正在加快。在傳統(tǒng)連鎖賣場渠道方面,，家電制造商也要積極開展合作,。大賣場和專賣店各有優(yōu)勢：大賣場零售服務(wù)半徑比專賣店大，產(chǎn)品齊全,，方便消費者一站式購物；專賣店零售的服務(wù)半徑主要以周邊居民為主,，服務(wù)半徑較小,，因為消費習(xí)慣和距離的不同消費者會被專賣店和大賣場分流。因此,，家電制造商在主要依托自建渠道基礎(chǔ)上積極利用大家電連鎖渠道,，為我所用，擴大市場份額,，進一步提高市場占有率,。
新興渠道方面
電子商務(wù)是商業(yè)發(fā)展的新趨勢。無論廠家還是渠道經(jīng)銷商都加大了對電子商務(wù)渠道的開發(fā)和投入,。國美收購家電網(wǎng)商庫巴網(wǎng),，蘇寧易購一經(jīng)推出便受到消費者熱情關(guān)注,，淘寶網(wǎng)在2011年舉辦的空調(diào)團購活動中，調(diào)動了無數(shù)網(wǎng)民的購買熱情,，更多的廠家在淘寶商城（天貓）開設(shè)自己的官方旗艦店,。一系列的商業(yè)行為表明，電子商務(wù)在家電銷售渠道中的作用會越來越明顯,，也是未來零售業(yè)發(fā)展的一種趨勢,。三大渠道相互競爭、相互彌補,、相互促進的格局正在形成,。

制冷企業(yè)未來的競爭市場

從2011年空調(diào)銷售區(qū)域數(shù)據(jù)來看，一,、二級市場冷凍年度實現(xiàn)銷售3925萬臺,，同比增長28%，低于行業(yè)34%的增速,。而三,、四級市場實現(xiàn)銷售1015萬臺，同比增速高達66%,。一,、二級市場呈現(xiàn)低增長趨勢，2011年前6個月,，北京,、上海、廣州等城市的銷售額更是罕見地出現(xiàn)了負增長,，同比下降5.3%,。這其中的原因是，一,、二級市場空調(diào)本身保有量較高,，此前以舊換新、節(jié)能惠民等政策已經(jīng)提前釋放了部分需求,，而大城市地產(chǎn)限購令的實施也影響了產(chǎn)品銷售,。而三、四級地區(qū)近年來經(jīng)濟得到了快速發(fā)展,，人們生活水平也在逐步提高,。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2010年底家用空調(diào)在農(nóng)村家庭的百戶保有量僅為16臺,，僅相當于城鎮(zhèn)家庭1997年的水平,。三、四級地區(qū)和農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘?0%以上，而我國的城市化率在50%左右,，未來城市化的提升空間將主要集中在三,、四級市場，這給家電企業(yè)提供了廣闊的空間,。
掌握核心科技將是企業(yè)利潤的保障,，家電制冷企業(yè)的競爭聚集在渠道和終端，良好的終端將是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源,，企業(yè)的未來市場提升空間將以三,、四級市場為主，一,、二級市場將會呈現(xiàn)平穩(wěn)緩慢增長的態(tài)勢,。未來誰先于競爭對手布局三、四級市場和農(nóng)村市場,，就搶占了先機,。

（編輯：周春燕 [email protected]）

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