不過(guò),，美的“做大規(guī)模,、全線出擊”的戰(zhàn)略，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià),，勢(shì)必導(dǎo)致美的贏利能力弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，最終使得其在研發(fā)方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。因?yàn)�,，銷售系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部的話語(yǔ)權(quán)過(guò)于強(qiáng)大,，注定研發(fā)部門相對(duì)處于邊緣化地位。缺乏核心技術(shù),，業(yè)績(jī)下滑和贏利能力下降迫使美的集團(tuán)于2011年7月份作出戰(zhàn)略調(diào)整：由以前的注重“量的增長(zhǎng)”變?yōu)樽⒅亍百|(zhì)的提高”,，追求“規(guī)模型”向追求“利潤(rùn)型”轉(zhuǎn)向。至此,，美的加大了技術(shù)研發(fā)投入,，2011年10月份，美的投入巨資成立美的制冷研究院，美的相關(guān)部門透露“十二五”期間,，美的的研發(fā)投入占整體銷售的比例將超過(guò)3%,。相比格力5%的比例，美的還是比較低的,。 格力戰(zhàn)略：以技術(shù)為核心確保企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,，與美的相比，格力電器的銷售業(yè)績(jī)和贏利能力卻是另一番表現(xiàn),。2011年前三季度格力的凈資產(chǎn)收益率維持在23.42%以上,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。尤其值得注意的是,，美的是全品類作戰(zhàn)，而格力僅僅在空調(diào)這一領(lǐng)域深耕細(xì)作,。與美的追求速度和規(guī)模不同,，格力一直強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的利潤(rùn)率。董明珠多次在媒體面前強(qiáng)調(diào)格力單品的利潤(rùn)率,，在她看來(lái),，國(guó)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)品牌的利潤(rùn)率可以與格力媲美，而正是如此才使得格力在渠道方面有著強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán),。 由于市場(chǎng)表現(xiàn)良好,，格力依然走在產(chǎn)能擴(kuò)張的道路上。格力目前正在準(zhǔn)備新股增發(fā),。根據(jù)相關(guān)議案,，其擬募集超過(guò)32億元的資金，主要用于擴(kuò)產(chǎn)和技術(shù)改造項(xiàng)目,。其上游的三花股份亦發(fā)布公告,，準(zhǔn)備投資不超過(guò)3億元參與格力的增發(fā)。格力在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域,，從來(lái)不吝嗇,。董明珠曾戲稱，不怕研發(fā)人員提要求,，就怕研發(fā)人員不提要求,。實(shí)際上格力在技術(shù)研發(fā)投入上的資金占整體銷售額的5%，已和國(guó)際先進(jìn)企業(yè)處于同一水平,。 格力因?yàn)閷I(yè),，才值得消費(fèi)者信賴。格力堅(jiān)持技術(shù)自主創(chuàng)新,，在產(chǎn)品研發(fā)投入上資金不設(shè)置上限,，堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命不動(dòng)搖，良好的產(chǎn)品質(zhì)量提升了格力品牌的影響力，同時(shí)贏得消費(fèi)者信賴,，鞏固了在消費(fèi)者心中的地位,。 制冷企業(yè)的未來(lái)營(yíng)銷模式 在當(dāng)前家電行業(yè)以專賣店、傳統(tǒng)家電連鎖賣場(chǎng),、電子商務(wù)三級(jí)營(yíng)銷渠道共生的態(tài)勢(shì)下,，未來(lái)各制冷企業(yè)在營(yíng)銷模式方面要做的就是完善渠道，鞏固市場(chǎng)份額,。 制冷行業(yè)的標(biāo)桿營(yíng)銷模式主要是格力區(qū)域經(jīng)銷商合作模式：以資產(chǎn)為紐帶,、以格力品牌為旗幟，格力負(fù)責(zé)輸出品牌,、管理和服務(wù),，區(qū)域市場(chǎng)由經(jīng)銷商實(shí)際操盤(pán)，廠家只派少數(shù)業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行輔助指導(dǎo)（另一層目的是監(jiān)督經(jīng)銷商和督促經(jīng)銷商及時(shí)回款）,。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于：它將廠家和經(jīng)銷商利益捆綁在一起,，讓利益相關(guān)者共同參與到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中來(lái)。減少了廠家在區(qū)域市場(chǎng)上的資金和精力投入,，廠家可以花更多的精力用于產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)和品牌宣傳上，而且廠家還參與區(qū)域銷售公司的業(yè)績(jī)分紅（見(jiàn)圖2）,。 傳統(tǒng)渠道方面 1．自建渠道領(lǐng)域,。自建渠道對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)更利于掌控市場(chǎng)終端，未來(lái)可以預(yù)測(cè)的是,，自建渠道在行業(yè)巨頭的渠道操作中將扮演越來(lái)越重要的角色,。據(jù)格力相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，格力電器2012年將會(huì)把渠道建設(shè)的工作重心調(diào)整到“深耕渠道”方面,，其專賣店建設(shè)將新增中央空調(diào),、空氣能熱水器等展區(qū)，最終形成格力自身的產(chǎn)品展示與銷售體系：中央空調(diào),、家用空調(diào),、空調(diào)熱水器、小家電,、格力晶弘冰箱等,；2009年美的電器將空調(diào)、冰箱,、洗衣機(jī)等各事業(yè)部進(jìn)行整合,，成立中國(guó)制冷營(yíng)銷總部，所有大家電產(chǎn)品通過(guò)銷售總部對(duì)外銷售,。緊接著,，美的電器與全國(guó)各地的大家電代理商設(shè)立股份制銷售公司,，美的參股、代理商控股,，美的再輸出品牌,、人員、管理等政策支持,。 2．加強(qiáng)與連鎖大賣場(chǎng)等渠道商合作,。在自建渠道影響下，各大連鎖賣場(chǎng)疲于應(yīng)付“價(jià)格戰(zhàn)”,、無(wú)限制地壓低供應(yīng)商價(jià)格和收取費(fèi)用的模式將不可持續(xù),，因而連鎖賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型步伐也正在加快。在傳統(tǒng)連鎖賣場(chǎng)渠道方面,，家電制造商也要積極開(kāi)展合作,。大賣場(chǎng)和專賣店各有優(yōu)勢(shì)：大賣場(chǎng)零售服務(wù)半徑比專賣店大，產(chǎn)品齊全,，方便消費(fèi)者一站式購(gòu)物,；專賣店零售的服務(wù)半徑主要以周邊居民為主,，服務(wù)半徑較小,，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣和距離的不同消費(fèi)者會(huì)被專賣店和大賣場(chǎng)分流。因此,，家電制造商在主要依托自建渠道基礎(chǔ)上積極利用大家電連鎖渠道,，為我所用，擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率,。 新興渠道方面 電子商務(wù)是商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。無(wú)論廠家還是渠道經(jīng)銷商都加大了對(duì)電子商務(wù)渠道的開(kāi)發(fā)和投入,。國(guó)美收購(gòu)家電網(wǎng)商庫(kù)巴網(wǎng),，蘇寧易購(gòu)一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者熱情關(guān)注，淘寶網(wǎng)在2011年舉辦的空調(diào)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中,，調(diào)動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的購(gòu)買熱情,，更多的廠家在淘寶商城（天貓）開(kāi)設(shè)自己的官方旗艦店。一系列的商業(yè)行為表明,，電子商務(wù)在家電銷售渠道中的作用會(huì)越來(lái)越明顯,，也是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。三大渠道相互競(jìng)爭(zhēng),、相互彌補(bǔ),、相互促進(jìn)的格局正在形成。 制冷企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 從2011年空調(diào)銷售區(qū)域數(shù)據(jù)來(lái)看,，一,、二級(jí)市場(chǎng)冷凍年度實(shí)現(xiàn)銷售3925萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28%，低于行業(yè)34%的增速,。而三,、四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售1015萬(wàn)臺(tái)，同比增速高達(dá)66%,。一,、二級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)低增長(zhǎng)趨勢(shì)，2011年前6個(gè)月,，北京,、上海、廣州等城市的銷售額更是罕見(jiàn)地出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),，同比下降5.3%,。這其中的原因是，一,、二級(jí)市場(chǎng)空調(diào)本身保有量較高,，此前以舊換新、節(jié)能惠民等政策已經(jīng)提前釋放了部分需求,，而大城市地產(chǎn)限購(gòu)令的實(shí)施也影響了產(chǎn)品銷售,。而三、四級(jí)地區(qū)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展,，人們生活水平也在逐步提高,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年底家用空調(diào)在農(nóng)村家庭的百戶保有量?jī)H為16臺(tái),，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)家庭1997年的水平,。三、四級(jí)地區(qū)和農(nóng)村人口占全國(guó)總?cè)丝诘?0%以上,，而我國(guó)的城市化率在50%左右,，未來(lái)城市化的提升空間將主要集中在三、四級(jí)市場(chǎng),，這給家電企業(yè)提供了廣闊的空間,。 掌握核心科技將是企業(yè)利潤(rùn)的保障，家電制冷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)聚集在渠道和終端,，良好的終端將是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源,，企業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)提升空間將以三、四級(jí)市場(chǎng)為主,，一,、二級(jí)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)平穩(wěn)緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。未來(lái)誰(shuí)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布局三,、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng),，就搶占了先機(jī),。 （編輯：周春燕 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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