——軒琴家居名城成都市場推進(jìn)手記
2003年11月一個星期六的下午,，朋友邀筆者喝茶,，就這樣認(rèn)識了軒琴家居名城的張總和唐總。
軒琴家居名城為全國連鎖商場,，第一家開在沈陽,，是當(dāng)?shù)厥准页�大�?guī)模的精品家居購物商場。成都的軒琴家居名城將在11月22日開業(yè),，近2萬平方米的經(jīng)營面積,，70多個國內(nèi)外知名家居品牌，從各式布藝,、真皮,、實木沙發(fā)到廳柜、地柜茶幾,、餐臺椅,、床墊和臥室家私等，幾乎囊括了所有家居產(chǎn)品,。軒琴家居名城開在玉帶橋,，這里聚集了近20個家具商場，是國內(nèi)家具行業(yè)有名的中高檔家具銷售商圈,。
如何使這艘家具航母成功開進(jìn)成都市場,？兩位老總提出了三點希望，即以較低的費(fèi)用聚集三氣：一是人氣,，即商場開業(yè)就能吸引大量消費(fèi)者前來了解,、咨詢；二是商氣,，即能真刀實槍地實現(xiàn)良好銷售業(yè)績,；三是士氣，即通過開業(yè)活動,，鼓舞所有員工的斗志,，為實現(xiàn)全年營銷目標(biāo)打下一個良好的開端。

策劃之源

快速提高軒琴家居名城的知名度和關(guān)注度,，必須巧妙使用“借”字,。有時，一個細(xì)節(jié)往往會成為大局成敗的關(guān)鍵因素,。

通過對家具市場的調(diào)查和分析,，我們注意到家具營銷中的兩個關(guān)鍵問題：
1.消費(fèi)者的購買行為具有高度復(fù)雜性。家具購買行為是一個低關(guān)注度高介入度的復(fù)雜過程,。家具重復(fù)購買的頻率非常低,，很少會有消費(fèi)者沒事去逛家具商場，但由于家具消費(fèi)金額較大,，少則幾千,，高則幾萬甚至數(shù)十萬,，因此消費(fèi)者一旦需要購買，往往會花較多的時間和精力,，貨比數(shù)家,、幾番觀察和討價還價之后，方能確定,。
2.家具商場對消費(fèi)者的影響力難以聚合。通過對各大家具商場的走訪發(fā)現(xiàn),，其所提供的產(chǎn)品（使用功能,、設(shè)計風(fēng)格、用材等）幾乎70%是相同或相似的,。那么,，是什么因素在影響著不同商場的經(jīng)營業(yè)績呢？家具商場自身并不提供產(chǎn)品,，它賣的是自己的服務(wù)和形象,，賣的是給消費(fèi)者購買期望滿足的承諾，而這一切都是無形的,。要形成自己獨(dú)有的,、具有市場號召力的企業(yè)形象，需要長時間的積累,。
顯然,，以上兩點對于欲進(jìn)入成都家具市場的軒琴家居名城來講，并不是通過一兩波廣告運(yùn)動就能解決的問題,。而相對于玉帶橋商圈的新創(chuàng)意,、圣地亞哥、歐典,、青田等家具商場來講,，由于時間優(yōu)先所累積的市場優(yōu)勢，給軒琴家居名城構(gòu)成了明顯的競爭壓力,。因此,，提高消費(fèi)者對軒琴家居名城的注意力和興趣、刺激消費(fèi)者的購買欲望,，是軒琴家居名城進(jìn)入成都市場實現(xiàn)聚集“人氣”,、“商氣”和“士氣”的關(guān)鍵。
快速提高商場的知名度和關(guān)注度,，常規(guī)的做法是以商場形象廣告或低價促銷的形式進(jìn)行“廣告轟炸”,，以此撬開新市場之口。然而,，受營銷費(fèi)用預(yù)算的限制,，僅有的費(fèi)用很難使廣告具有“轟炸”的效果,。以成都的報紙媒介為例，成都市區(qū)日發(fā)行量超過20萬份的報紙有兩個,，即《成都商報》和《華西都市報》,；日發(fā)行量10萬份左右的有《成都晚報》、《天府早報》等,，報紙廣告的價格也較高,，且各報紙的讀者群分布十分廣泛。如果要使廣告產(chǎn)生“轟動”的效果,，最好的辦法就是全媒體覆蓋,，但現(xiàn)有費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。同時,，軒琴家居名城的兩位老總也明確表態(tài),，軒琴家居名城不做成都家具商場“價格戰(zhàn)”的始作俑者，不希望通過低價來吸引消費(fèi)者,。因此,，我們只能用超常規(guī)的策劃手段，在“巧”,、“奇”,、“特”方面下功夫。
近幾年來,，成都各種廣告媒介擴(kuò)張的速度越來越快,，大量的廣告信息相互干擾，分散了消費(fèi)者的注意力,，廣告很難達(dá)到預(yù)期的效果,。那么，如何使消費(fèi)者對我們所傳達(dá)的信息特別關(guān)注呢,？通過多年的研究我們發(fā)現(xiàn),，如果說廣告運(yùn)動強(qiáng)調(diào)的是沖擊力，強(qiáng)化消費(fèi)者印象中已經(jīng)存在的信息,，那么公關(guān)策劃強(qiáng)調(diào)的是雙向溝通,，通過一種“潤物細(xì)無聲”的潛移默化，提高目標(biāo)公眾的注意力,，且費(fèi)用相對廣告要低得多,。我們還想到，要快速提高軒琴家居名城的知名度和關(guān)注度,，必須巧妙使用“借”字,。為此，如果能在“消費(fèi)者”——“名人”——“商場”三者之間進(jìn)行轉(zhuǎn)化,，借助名人效應(yīng)提高商場的影響,，對軒琴家居名城成功進(jìn)入成都家具市場將具有極大的推進(jìn)作用,。
剛開始，我們想到請國內(nèi)著名影星擔(dān)任商場開業(yè)活動的主角,，以吸引消費(fèi)者的注意,。后又考慮作為面對成都市場銷售的軒琴家居名城來講，有些小題大做,。于是我們便開始在成都本土尋找與商場關(guān)聯(lián)度較高的名人,。正陷入困境的時候，突聽外面有人言：“你娃假打,，還客氣嗦,！”在成都，“假打”是對“虛情假意”行為的一種調(diào)侃,，源自巴蜀著名笑星李伯清之口,，“假打”曾一度成為李伯清的代名詞,。“假打”——“李伯清”——“（質(zhì)量）打假”——“軒琴家居名城”,，有了！頭腦頓時一陣興奮,。于是,，我們立即把想法告訴軒琴家居名城的唐總，沒想到一拍即合,。

PASS策劃模式

PASS策劃模式強(qiáng)調(diào)通過四位一體的整體策劃,，使企業(yè)各項資源配置做到價值最優(yōu)，實現(xiàn)企業(yè)撬開新市場財富之門的目的,。

PASS策劃模式是企業(yè)進(jìn)入新市場的一種有效策略,，是以公關(guān)策劃為導(dǎo)向，企業(yè)廣告,、促銷活動,、現(xiàn)場推廣活動相配合的四位一體的整體策劃思路的概括。具體來講,，就是通過公關(guān)策劃,，以新聞的形式輸出指定信息，提高消費(fèi)者對企業(yè)的關(guān)注度,；通過有效的廣告?zhèn)鞑�,，輸出企業(yè)的優(yōu)勢和差異點，樹立企業(yè)的鮮明個性,；在公關(guān)和廣告手段建立起企業(yè)的高知名度基礎(chǔ)上,，通過系列促銷活動設(shè)計，再度刺激消費(fèi)心理,，提高消費(fèi)者的購買欲望,；而通過現(xiàn)場推廣活動,，強(qiáng)化企業(yè)形象，聚集人氣,，提高士氣,，加速消費(fèi)者購買決策的過程，最終實現(xiàn)銷售業(yè)績的達(dá)成,。
1.公關(guān)策劃：挖掘新聞點,，吸引媒體關(guān)注。
從企業(yè)的角度看,，公關(guān)策劃的目的實際上就是如何以最低的投入,，對需要發(fā)布的信息，以新聞的形式引導(dǎo)媒體進(jìn)行正向報道,，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)信息輸出,。當(dāng)然，我們無法強(qiáng)迫傳媒刊發(fā)我們指定的信息,，但如果我們的信息具有新聞價值,，通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)是會引起媒體的關(guān)注和報道的。那么,，軒琴家居名城的新聞點在哪里,？
經(jīng)過多次的“頭腦風(fēng)暴”和論證，最終確立了從行業(yè)和娛樂兩個角度來設(shè)計軒琴家居名城的新聞點,。從行業(yè)的角度思考,，通過軒琴家居名城對玉帶橋家具商圈的貢獻(xiàn)、軒琴家居名城倡導(dǎo)的自營模式對家具行業(yè)經(jīng)營方向的影響等視角,，挖掘出本次公關(guān)策劃的行業(yè)新聞要點,，確立了如“成都最大家居商城落戶玉帶橋”、“800家居關(guān)懷熱線  成都搶了第一”,、“家居群狼共筑玉帶旗幟”等新聞報道點,，在《成都商報》、《華西都市報》,、《成都晚報》等6家媒體上,，進(jìn)行了多角度的全面報道，新聞報道的字?jǐn)?shù)均在400字左右,，而行業(yè)深度報道的字?jǐn)?shù)則在2000字左右,，宣傳效果十分明顯。
李伯清在成都市民中的影響力非同一般,，特別是30～50歲的消費(fèi)者,，都能說得出他的一兩句經(jīng)典詞來，如“假打”。因此,，我們圍繞軒琴家居名城月薪1元聘請李伯清擔(dān)任商場家具質(zhì)量打假先鋒的事件,，將“消費(fèi)者——李伯清——軒琴家居名城”三位一體的信息有機(jī)結(jié)合起來，確立了“假打之父擔(dān)任打假先鋒”,、“李伯清軒琴打假,，月薪1元為百姓扎起”、“李伯清月薪1元為打假,，是假打還是真打”等娛樂新聞的報道點,，迅速吸引了媒體的關(guān)注。僅圍繞此事件的相關(guān)報道,，字?jǐn)?shù)超過了5000字,，而所有的報道均是正面信息，給消費(fèi)者留下了深刻的印象,。
2.廣告宣傳：輸出商場SP,，建立區(qū)隔化企業(yè)形象。
在公關(guān)策劃確定了新聞點之后,，我們要做的是在有限的費(fèi)用預(yù)算內(nèi),，根據(jù)成都家具市場的現(xiàn)狀和消費(fèi)者對家具信息接受的習(xí)慣特征，確定我們的廣告策略,。為此,，我們采取了集中策略,，即集中一點（商場的SP：中高檔家具自營商場）,、集中一家媒體（《成都商報》）、集中一段時間（開業(yè)及開業(yè)前兩天）進(jìn)行廣告宣傳,。由于前期有各媒體從行業(yè)新聞和娛樂新聞方面對軒琴家居名城進(jìn)行相關(guān)報道,，接下來廣告宣傳的重點就是集中資源輸出軒琴家居名城相對于其他商場的差異點，快速樹立自己的差別化企業(yè)形象,，加深消費(fèi)者的注意和興趣,。
根據(jù)多年對市場的觀察，我們認(rèn)為,，商場作為服務(wù)類企業(yè),，最有效的廣告宣傳就是使無形的服務(wù)理念有形化，即巧妙地把所希望傳達(dá)的信息同消費(fèi)者看得見,、摸得著的有形中介物質(zhì)緊密結(jié)合起來,，把空洞的、抽象的企業(yè)服務(wù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為清晰的市場賣點,。為此,，第一期采用了懸念式廣告，集中建立軒琴家居和李伯清的關(guān)聯(lián),，以此吸引消費(fèi)者的注意,；第二期是企業(yè)形象廣告,，集中輸出商場的經(jīng)營理念；第三期是功能性廣告,，集中圍繞商場開業(yè)的系列優(yōu)惠活動進(jìn)行宣傳,。三波廣告緊緊抓住同軒琴家居名城直接關(guān)聯(lián)而消費(fèi)者又十分感興趣的“軒琴打假先鋒”——巴蜀笑星李伯清，使其成為對接消費(fèi)者和軒琴家居名城的信息橋梁,，把消費(fèi)者對廣告信息的關(guān)注,，自然而然、悄無聲息地轉(zhuǎn)移到對商場的關(guān)注上來,，從而達(dá)到廣告宣傳的目的,。
3.系列促銷組合：刺激消費(fèi)者購買欲，實現(xiàn)最終銷售,。
在設(shè)計SP組合之前,，我們對玉帶橋商圈及成都市區(qū)其他家具商場進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示,，目前商家的促銷活動主要集中在三個方面：一是打折促銷,；二是返現(xiàn)金活動；三是抽獎,�,？偟膩碇v，其開展的促銷活動無論形式上還是同家具消費(fèi)行為特征的結(jié)合點上,，很難有較大的吸引力,，再加上近幾年個別商家在這些促銷活動中的欺騙行為，使得消費(fèi)者對類似促銷活動的信任度大打折扣,。
為此,，在設(shè)計促銷組合時，我們采取了兩個主要策略：一是“拋磚引玉”的策略,，即通過少量優(yōu)惠幅度較大的特賣家具吸引消費(fèi)者前來購買,，從而達(dá)到實現(xiàn)其他家具銷售的目的。如設(shè)計的一款臥房5件套家具組合,，特賣價僅1980元,。二是“先予后取”的策略。在充分分析了消費(fèi)者購買心理和市場競爭者促銷策略之后,，我們結(jié)合特定目標(biāo)消費(fèi)群——買新房的人群,，設(shè)計了一款心動的系列SP組合：
（1）生日有禮。即凡11月份過生日的朋友,，憑本人身份證（或戶口簿）在11月22日,、23日到軒琴家居名城免費(fèi)領(lǐng)取價值60元的精美禮品1份（限1000份，贈完即止）。
（2）購房有禮,。即凡所購新房交房時間在11月,、12月的消費(fèi)者，憑有效證件（購房合同和交房通知書）,，在11月22日,、23日到軒琴家居名城即可獲贈價值300元“XX鞋柜”1個（共100名，贈完即止）,。
（3）特價旋風(fēng),。即11月22日至12月8日期間，全場推出數(shù)十款超值低價搶購家具（具體家具名稱及特賣價略）,，數(shù)量有限,，售完即止。
……
4.現(xiàn)場活動秀：強(qiáng)化商場開業(yè)的各種信息,，以熱烈的現(xiàn)場氣氛,，加速消費(fèi)者購買的決策過程。
（1）將新聞發(fā)布會納入到現(xiàn)場秀活動中來,，去繁從簡,。一般企業(yè)的新聞發(fā)布會是在會議室召開，而我們在現(xiàn)場召開新聞發(fā)布會不但節(jié)約了成本,，而且還給普通消費(fèi)者增加了新的看點和記憶點,。
（2）在揭幕儀式上，用彩色氫氣球扎成的花束代替了傳統(tǒng)的綢花,，隨著嘉賓的剪刀一合,，一束束五顏六色的氣球飛上天空，象征商場的經(jīng)營步步高升,、如日中天,，同時增添了揭幕儀式的現(xiàn)場震撼效果,。
（3）所有現(xiàn)場秀活動,，無論是巴蜀笑星李伯清“散打”蓉城家具消費(fèi)現(xiàn)象，還是1元賣家具（部分家具1元起拍,，出價最高者按所出價格可優(yōu)先購買該款家具）,、猜價格得家具（所猜價格最接近原價的消費(fèi)者，即可免費(fèi)獲得該款家具）等活動,，緊緊圍繞“家具”展開,，在消費(fèi)者輕松、有趣的現(xiàn)場體驗之后,，“軒琴家居名城是一個中高檔家具自營商場”的信息,，已深深印在消費(fèi)者頭腦中。

PASS策劃模式總結(jié)

三點關(guān)鍵因素：一是樹立整體運(yùn)作的全局觀念；二是找準(zhǔn)市場切入點,；三是強(qiáng)有力的執(zhí)行是效果的保證,。

通過公關(guān)、廣告,、促銷,、現(xiàn)場推廣四位一體的PASS策劃，開業(yè)當(dāng)天,，到軒琴家居名城的消費(fèi)者是人流如織,。當(dāng)日贈送生日禮包1200份（由于人多，臨時增加了部分名額）,、購新房得鞋柜的消費(fèi)者有100人,、成交訂單近200筆，成交金額超過100萬元,，整個策劃得到了軒琴家居名城張總和唐總的高度評價,。
軒琴家居名城開業(yè)至今已近5個月，其運(yùn)營狀況一直保持著健康的發(fā)展勢頭,。當(dāng)然,，要確保PASS策劃模式繼續(xù)發(fā)揮功效，以下三點最為關(guān)鍵：
1.在策略思想上,，必須樹立整體運(yùn)作的全局觀念,。PASS策劃模式相對于一般的廣告宣傳而言，更加強(qiáng)調(diào)廣告與公關(guān),、促銷,、現(xiàn)場推廣的整體運(yùn)作，通過各營銷工具的優(yōu)化組合,，在市場上形成最大的合力效應(yīng),。
2.找準(zhǔn)切入點。新企業(yè)或新品牌在市場營銷推廣中,，必須善于通過已經(jīng)具有較高知名度和美譽(yù)度的事件或人物,，努力使自己和他們建立某種關(guān)聯(lián)，以實現(xiàn)快速導(dǎo)入市場之目的,。而這種關(guān)聯(lián)的建立,，不論在形式上還是在內(nèi)在價值取向上，均要使消費(fèi)者自然而然地主動接受,。
3.強(qiáng)執(zhí)行力是效果的保證,。強(qiáng)有力的執(zhí)行，首先體現(xiàn)在企業(yè)的態(tài)度上,，最直觀的就是企業(yè)愿意花多少錢來做這件事,。再好的策劃方案,，如果企業(yè)的資金不到位，也難以產(chǎn)生良好的效果,。同時,，還體現(xiàn)在執(zhí)行人員的工作方法上。為保證本次活動的成功,，除參與人員積極準(zhǔn)備外,，我們還虛心聽取了各方意見，以確保每項細(xì)節(jié)做到萬無一失,。

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