——軒琴家居名城成都市場推進(jìn)手記
2003年11月一個(gè)星期六的下午,，朋友邀筆者喝茶，就這樣認(rèn)識(shí)了軒琴家居名城的張總和唐總。
軒琴家居名城為全國連鎖商場,，第一家開在沈陽，是當(dāng)?shù)厥准页�大�?guī)模的精品家居購物商場,。成都的軒琴家居名城將在11月22日開業(yè),，近2萬平方米的經(jīng)營面積，70多個(gè)國內(nèi)外知名家居品牌,，從各式布藝,、真皮、實(shí)木沙發(fā)到廳柜,、地柜茶幾,、餐臺(tái)椅、床墊和臥室家私等,，幾乎囊括了所有家居產(chǎn)品,。軒琴家居名城開在玉帶橋，這里聚集了近20個(gè)家具商場,，是國內(nèi)家具行業(yè)有名的中高檔家具銷售商圈,。
如何使這艘家具航母成功開進(jìn)成都市場？兩位老總提出了三點(diǎn)希望,，即以較低的費(fèi)用聚集三氣：一是人氣,，即商場開業(yè)就能吸引大量消費(fèi)者前來了解、咨詢,；二是商氣,，即能真刀實(shí)槍地實(shí)現(xiàn)良好銷售業(yè)績；三是士氣,，即通過開業(yè)活動(dòng),，鼓舞所有員工的斗志，為實(shí)現(xiàn)全年?duì)I銷目標(biāo)打下一個(gè)良好的開端,。

策劃之源

快速提高軒琴家居名城的知名度和關(guān)注度,，必須巧妙使用“借”字。有時(shí),，一個(gè)細(xì)節(jié)往往會(huì)成為大局成敗的關(guān)鍵因素,。

通過對(duì)家具市場的調(diào)查和分析，我們注意到家具營銷中的兩個(gè)關(guān)鍵問題：
1.消費(fèi)者的購買行為具有高度復(fù)雜性,。家具購買行為是一個(gè)低關(guān)注度高介入度的復(fù)雜過程,。家具重復(fù)購買的頻率非常低,，很少會(huì)有消費(fèi)者沒事去逛家具商場，但由于家具消費(fèi)金額較大,，少則幾千,，高則幾萬甚至數(shù)十萬，因此消費(fèi)者一旦需要購買,，往往會(huì)花較多的時(shí)間和精力,，貨比數(shù)家、幾番觀察和討價(jià)還價(jià)之后,，方能確定,。
2.家具商場對(duì)消費(fèi)者的影響力難以聚合。通過對(duì)各大家具商場的走訪發(fā)現(xiàn),，其所提供的產(chǎn)品（使用功能,、設(shè)計(jì)風(fēng)格、用材等）幾乎70%是相同或相似的,。那么,，是什么因素在影響著不同商場的經(jīng)營業(yè)績呢？家具商場自身并不提供產(chǎn)品,，它賣的是自己的服務(wù)和形象,，賣的是給消費(fèi)者購買期望滿足的承諾，而這一切都是無形的,。要形成自己獨(dú)有的,、具有市場號(hào)召力的企業(yè)形象，需要長時(shí)間的積累,。
顯然,，以上兩點(diǎn)對(duì)于欲進(jìn)入成都家具市場的軒琴家居名城來講，并不是通過一兩波廣告運(yùn)動(dòng)就能解決的問題,。而相對(duì)于玉帶橋商圈的新創(chuàng)意,、圣地亞哥、歐典,、青田等家具商場來講，由于時(shí)間優(yōu)先所累積的市場優(yōu)勢,，給軒琴家居名城構(gòu)成了明顯的競爭壓力,。因此，提高消費(fèi)者對(duì)軒琴家居名城的注意力和興趣,、刺激消費(fèi)者的購買欲望,，是軒琴家居名城進(jìn)入成都市場實(shí)現(xiàn)聚集“人氣”、“商氣”和“士氣”的關(guān)鍵,。
快速提高商場的知名度和關(guān)注度,，常規(guī)的做法是以商場形象廣告或低價(jià)促銷的形式進(jìn)行“廣告轟炸”,，以此撬開新市場之口。然而,，受營銷費(fèi)用預(yù)算的限制,，僅有的費(fèi)用很難使廣告具有“轟炸”的效果。以成都的報(bào)紙媒介為例,，成都市區(qū)日發(fā)行量超過20萬份的報(bào)紙有兩個(gè),，即《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》；日發(fā)行量10萬份左右的有《成都晚報(bào)》,、《天府早報(bào)》等,，報(bào)紙廣告的價(jià)格也較高，且各報(bào)紙的讀者群分布十分廣泛,。如果要使廣告產(chǎn)生“轟動(dòng)”的效果,，最好的辦法就是全媒體覆蓋，但現(xiàn)有費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。同時(shí),，軒琴家居名城的兩位老總也明確表態(tài)，軒琴家居名城不做成都家具商場“價(jià)格戰(zhàn)”的始作俑者,，不希望通過低價(jià)來吸引消費(fèi)者,。因此，我們只能用超常規(guī)的策劃手段,，在“巧”,、“奇”、“特”方面下功夫,。
近幾年來,，成都各種廣告媒介擴(kuò)張的速度越來越快，大量的廣告信息相互干擾,，分散了消費(fèi)者的注意力,，廣告很難達(dá)到預(yù)期的效果。那么,，如何使消費(fèi)者對(duì)我們所傳達(dá)的信息特別關(guān)注呢,？通過多年的研究我們發(fā)現(xiàn)，如果說廣告運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是沖擊力,，強(qiáng)化消費(fèi)者印象中已經(jīng)存在的信息,，那么公關(guān)策劃強(qiáng)調(diào)的是雙向溝通，通過一種“潤物細(xì)無聲”的潛移默化,，提高目標(biāo)公眾的注意力,，且費(fèi)用相對(duì)廣告要低得多。我們還想到,，要快速提高軒琴家居名城的知名度和關(guān)注度,，必須巧妙使用“借”字,。為此，如果能在“消費(fèi)者”——“名人”——“商場”三者之間進(jìn)行轉(zhuǎn)化,，借助名人效應(yīng)提高商場的影響,，對(duì)軒琴家居名城成功進(jìn)入成都家具市場將具有極大的推進(jìn)作用。
剛開始,，我們想到請國內(nèi)著名影星擔(dān)任商場開業(yè)活動(dòng)的主角,，以吸引消費(fèi)者的注意。后又考慮作為面對(duì)成都市場銷售的軒琴家居名城來講,，有些小題大做,。于是我們便開始在成都本土尋找與商場關(guān)聯(lián)度較高的名人。正陷入困境的時(shí)候,，突聽外面有人言：“你娃假打,，還客氣嗦！”在成都,，“假打”是對(duì)“虛情假意”行為的一種調(diào)侃,，源自巴蜀著名笑星李伯清之口，“假打”曾一度成為李伯清的代名詞,。“假打”——“李伯清”——“（質(zhì)量）打假”——“軒琴家居名城”,，有了！頭腦頓時(shí)一陣興奮,。于是,，我們立即把想法告訴軒琴家居名城的唐總，沒想到一拍即合,。

PASS策劃模式

PASS策劃模式強(qiáng)調(diào)通過四位一體的整體策劃,，使企業(yè)各項(xiàng)資源配置做到價(jià)值最優(yōu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)撬開新市場財(cái)富之門的目的,。

PASS策劃模式是企業(yè)進(jìn)入新市場的一種有效策略,，是以公關(guān)策劃為導(dǎo)向，企業(yè)廣告,、促銷活動(dòng),、現(xiàn)場推廣活動(dòng)相配合的四位一體的整體策劃思路的概括。具體來講,，就是通過公關(guān)策劃,，以新聞的形式輸出指定信息，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注度,；通過有效的廣告?zhèn)鞑ィ�輸出企業(yè)的優(yōu)勢和差異點(diǎn),，樹立企業(yè)的鮮明個(gè)性,；在公關(guān)和廣告手段建立起企業(yè)的高知名度基礎(chǔ)上,，通過系列促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，再度刺激消費(fèi)心理,，提高消費(fèi)者的購買欲望,；而通過現(xiàn)場推廣活動(dòng)，強(qiáng)化企業(yè)形象,，聚集人氣,，提高士氣，加速消費(fèi)者購買決策的過程,，最終實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的達(dá)成,。
1.公關(guān)策劃：挖掘新聞點(diǎn)，吸引媒體關(guān)注,。
從企業(yè)的角度看,，公關(guān)策劃的目的實(shí)際上就是如何以最低的投入，對(duì)需要發(fā)布的信息,，以新聞的形式引導(dǎo)媒體進(jìn)行正向報(bào)道,，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)信息輸出。當(dāng)然,，我們無法強(qiáng)迫傳媒刊發(fā)我們指定的信息,，但如果我們的信息具有新聞價(jià)值，通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)是會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道的,。那么,，軒琴家居名城的新聞點(diǎn)在哪里？
經(jīng)過多次的“頭腦風(fēng)暴”和論證,，最終確立了從行業(yè)和娛樂兩個(gè)角度來設(shè)計(jì)軒琴家居名城的新聞點(diǎn),。從行業(yè)的角度思考，通過軒琴家居名城對(duì)玉帶橋家具商圈的貢獻(xiàn),、軒琴家居名城倡導(dǎo)的自營模式對(duì)家具行業(yè)經(jīng)營方向的影響等視角,，挖掘出本次公關(guān)策劃的行業(yè)新聞要點(diǎn)，確立了如“成都最大家居商城落戶玉帶橋”,、“800家居關(guān)懷熱線  成都搶了第一”,、“家居群狼共筑玉帶旗幟”等新聞報(bào)道點(diǎn)，在《成都商報(bào)》,、《華西都市報(bào)》,、《成都晚報(bào)》等6家媒體上，進(jìn)行了多角度的全面報(bào)道,，新聞報(bào)道的字?jǐn)?shù)均在400字左右,，而行業(yè)深度報(bào)道的字?jǐn)?shù)則在2000字左右，宣傳效果十分明顯,。
李伯清在成都市民中的影響力非同一般,，特別是30～50歲的消費(fèi)者,，都能說得出他的一兩句經(jīng)典詞來，如“假打”,。因此,，我們圍繞軒琴家居名城月薪1元聘請李伯清擔(dān)任商場家具質(zhì)量打假先鋒的事件，將“消費(fèi)者——李伯清——軒琴家居名城”三位一體的信息有機(jī)結(jié)合起來,，確立了“假打之父擔(dān)任打假先鋒”,、“李伯清軒琴打假，月薪1元為百姓扎起”,、“李伯清月薪1元為打假,，是假打還是真打”等娛樂新聞的報(bào)道點(diǎn)，迅速吸引了媒體的關(guān)注,。僅圍繞此事件的相關(guān)報(bào)道,，字?jǐn)?shù)超過了5000字，而所有的報(bào)道均是正面信息,，給消費(fèi)者留下了深刻的印象,。
2.廣告宣傳：輸出商場SP，建立區(qū)隔化企業(yè)形象,。
在公關(guān)策劃確定了新聞點(diǎn)之后,，我們要做的是在有限的費(fèi)用預(yù)算內(nèi)，根據(jù)成都家具市場的現(xiàn)狀和消費(fèi)者對(duì)家具信息接受的習(xí)慣特征,，確定我們的廣告策略,。為此，我們采取了集中策略,，即集中一點(diǎn)（商場的SP：中高檔家具自營商場）,、集中一家媒體（《成都商報(bào)》）、集中一段時(shí)間（開業(yè)及開業(yè)前兩天）進(jìn)行廣告宣傳,。由于前期有各媒體從行業(yè)新聞和娛樂新聞方面對(duì)軒琴家居名城進(jìn)行相關(guān)報(bào)道,，接下來廣告宣傳的重點(diǎn)就是集中資源輸出軒琴家居名城相對(duì)于其他商場的差異點(diǎn)，快速樹立自己的差別化企業(yè)形象,，加深消費(fèi)者的注意和興趣,。
根據(jù)多年對(duì)市場的觀察，我們認(rèn)為,，商場作為服務(wù)類企業(yè),，最有效的廣告宣傳就是使無形的服務(wù)理念有形化，即巧妙地把所希望傳達(dá)的信息同消費(fèi)者看得見,、摸得著的有形中介物質(zhì)緊密結(jié)合起來,，把空洞的、抽象的企業(yè)服務(wù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為清晰的市場賣點(diǎn)。為此,，第一期采用了懸念式廣告,，集中建立軒琴家居和李伯清的關(guān)聯(lián),，以此吸引消費(fèi)者的注意,；第二期是企業(yè)形象廣告，集中輸出商場的經(jīng)營理念,；第三期是功能性廣告,，集中圍繞商場開業(yè)的系列優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行宣傳。三波廣告緊緊抓住同軒琴家居名城直接關(guān)聯(lián)而消費(fèi)者又十分感興趣的“軒琴打假先鋒”——巴蜀笑星李伯清,，使其成為對(duì)接消費(fèi)者和軒琴家居名城的信息橋梁,，把消費(fèi)者對(duì)廣告信息的關(guān)注，自然而然,、悄無聲息地轉(zhuǎn)移到對(duì)商場的關(guān)注上來,，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。
3.系列促銷組合：刺激消費(fèi)者購買欲,，實(shí)現(xiàn)最終銷售,。
在設(shè)計(jì)SP組合之前，我們對(duì)玉帶橋商圈及成都市區(qū)其他家具商場進(jìn)行了調(diào)查,，結(jié)果顯示,，目前商家的促銷活動(dòng)主要集中在三個(gè)方面：一是打折促銷；二是返現(xiàn)金活動(dòng),；三是抽獎(jiǎng),。總的來講,，其開展的促銷活動(dòng)無論形式上還是同家具消費(fèi)行為特征的結(jié)合點(diǎn)上,，很難有較大的吸引力，再加上近幾年個(gè)別商家在這些促銷活動(dòng)中的欺騙行為,，使得消費(fèi)者對(duì)類似促銷活動(dòng)的信任度大打折扣,。
為此，在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí),，我們采取了兩個(gè)主要策略：一是“拋磚引玉”的策略,，即通過少量優(yōu)惠幅度較大的特賣家具吸引消費(fèi)者前來購買，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)其他家具銷售的目的,。如設(shè)計(jì)的一款臥房5件套家具組合,，特賣價(jià)僅1980元。二是“先予后取”的策略,。在充分分析了消費(fèi)者購買心理和市場競爭者促銷策略之后,，我們結(jié)合特定目標(biāo)消費(fèi)群——買新房的人群，設(shè)計(jì)了一款心動(dòng)的系列SP組合：
（1）生日有禮。即凡11月份過生日的朋友,，憑本人身份證（或戶口簿）在11月22日,、23日到軒琴家居名城免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值60元的精美禮品1份（限1000份，贈(zèng)完即止）,。
（2）購房有禮,。即凡所購新房交房時(shí)間在11月、12月的消費(fèi)者,，憑有效證件（購房合同和交房通知書）,，在11月22日、23日到軒琴家居名城即可獲贈(zèng)價(jià)值300元“XX鞋柜”1個(gè)（共100名,，贈(zèng)完即止）,。
（3）特價(jià)旋風(fēng)。即11月22日至12月8日期間,，全場推出數(shù)十款超值低價(jià)搶購家具（具體家具名稱及特賣價(jià)略）,，數(shù)量有限，售完即止,。
……
4.現(xiàn)場活動(dòng)秀：強(qiáng)化商場開業(yè)的各種信息,，以熱烈的現(xiàn)場氣氛，加速消費(fèi)者購買的決策過程,。
（1）將新聞發(fā)布會(huì)納入到現(xiàn)場秀活動(dòng)中來,，去繁從簡。一般企業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)是在會(huì)議室召開,，而我們在現(xiàn)場召開新聞發(fā)布會(huì)不但節(jié)約了成本,，而且還給普通消費(fèi)者增加了新的看點(diǎn)和記憶點(diǎn)。
（2）在揭幕儀式上,，用彩色氫氣球扎成的花束代替了傳統(tǒng)的綢花,，隨著嘉賓的剪刀一合，一束束五顏六色的氣球飛上天空,，象征商場的經(jīng)營步步高升,、如日中天，同時(shí)增添了揭幕儀式的現(xiàn)場震撼效果,。
（3）所有現(xiàn)場秀活動(dòng),，無論是巴蜀笑星李伯清“散打”蓉城家具消費(fèi)現(xiàn)象，還是1元賣家具（部分家具1元起拍,，出價(jià)最高者按所出價(jià)格可優(yōu)先購買該款家具）,、猜價(jià)格得家具（所猜價(jià)格最接近原價(jià)的消費(fèi)者，即可免費(fèi)獲得該款家具）等活動(dòng),，緊緊圍繞“家具”展開,，在消費(fèi)者輕松,、有趣的現(xiàn)場體驗(yàn)之后，“軒琴家居名城是一個(gè)中高檔家具自營商場”的信息,，已深深印在消費(fèi)者頭腦中,。

PASS策劃模式總結(jié)

三點(diǎn)關(guān)鍵因素：一是樹立整體運(yùn)作的全局觀念；二是找準(zhǔn)市場切入點(diǎn),；三是強(qiáng)有力的執(zhí)行是效果的保證,。

通過公關(guān)、廣告,、促銷,、現(xiàn)場推廣四位一體的PASS策劃，開業(yè)當(dāng)天,，到軒琴家居名城的消費(fèi)者是人流如織。當(dāng)日贈(zèng)送生日禮包1200份（由于人多,，臨時(shí)增加了部分名額）,、購新房得鞋柜的消費(fèi)者有100人、成交訂單近200筆,，成交金額超過100萬元,，整個(gè)策劃得到了軒琴家居名城張總和唐總的高度評(píng)價(jià)。
軒琴家居名城開業(yè)至今已近5個(gè)月,，其運(yùn)營狀況一直保持著健康的發(fā)展勢頭,。當(dāng)然，要確保PASS策劃模式繼續(xù)發(fā)揮功效,，以下三點(diǎn)最為關(guān)鍵：
1.在策略思想上,，必須樹立整體運(yùn)作的全局觀念。PASS策劃模式相對(duì)于一般的廣告宣傳而言,，更加強(qiáng)調(diào)廣告與公關(guān),、促銷、現(xiàn)場推廣的整體運(yùn)作,，通過各營銷工具的優(yōu)化組合,，在市場上形成最大的合力效應(yīng)。
2.找準(zhǔn)切入點(diǎn),。新企業(yè)或新品牌在市場營銷推廣中,，必須善于通過已經(jīng)具有較高知名度和美譽(yù)度的事件或人物，努力使自己和他們建立某種關(guān)聯(lián),，以實(shí)現(xiàn)快速導(dǎo)入市場之目的,。而這種關(guān)聯(lián)的建立，不論在形式上還是在內(nèi)在價(jià)值取向上,，均要使消費(fèi)者自然而然地主動(dòng)接受,。
3.強(qiáng)執(zhí)行力是效果的保證。強(qiáng)有力的執(zhí)行，首先體現(xiàn)在企業(yè)的態(tài)度上,，最直觀的就是企業(yè)愿意花多少錢來做這件事,。再好的策劃方案，如果企業(yè)的資金不到位,，也難以產(chǎn)生良好的效果,。同時(shí)，還體現(xiàn)在執(zhí)行人員的工作方法上,。為保證本次活動(dòng)的成功,，除參與人員積極準(zhǔn)備外，我們還虛心聽取了各方意見,，以確保每項(xiàng)細(xì)節(jié)做到萬無一失,。

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