保證渠道政策的合理性

1． 制定渠道政策前,，先要作充分的市場(chǎng)調(diào)查
只有作了充分的市場(chǎng)調(diào)查,，才可能制定合理的渠道政策,。比如渠道扁平化,，這是企業(yè)可以降低成本,，提升競(jìng)爭(zhēng)力的“利器”,，但說(shuō)起來(lái)容易,，做起來(lái)難,。如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)牧Χ葘?shí)行渠道偏平化策略其實(shí)是很復(fù)雜的,。這方面，我們可以看到很多失敗的例子,。譬如,，長(zhǎng)虹的營(yíng)銷實(shí)力不可謂不強(qiáng)，其市場(chǎng)地位的優(yōu)勢(shì)也不容置疑,，但當(dāng)長(zhǎng)虹空調(diào)采用倉(cāng)儲(chǔ)式直銷的方式時(shí),，其渠道政策實(shí)際上是失敗的,，因?yàn)樵诳照{(diào)經(jīng)銷領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來(lái)一直存在淡季批發(fā)商打款壓貨的慣例,。長(zhǎng)虹空調(diào)撇開批發(fā)商,，實(shí)際是放棄了渠道的支持，放棄了打款壓貨而產(chǎn)生的強(qiáng)大的促銷力,。

2．保持渠道政策一定的靈活性和特別處理的空間與程序
對(duì)渠道政策靈活處理也是一種變形,，但由于是在公司總部預(yù)計(jì)和許可的范圍內(nèi)，因而,，也可以視為渠道政策的一種特別形式,。
合理的渠道政策，一定要為具體的操作人員留下一定的可以靈活機(jī)動(dòng)的空間,。各地的情況,，在大處相同時(shí)，必然存在小的差異,。如果政策單純強(qiáng)調(diào)絕對(duì)地,、完整地執(zhí)行，則必然產(chǎn)生負(fù)面影響,，有時(shí),，這種負(fù)面影響，甚至是致命的,。所謂“將在外,，君命有所不受”，說(shuō)明的就是這個(gè)道理,，不是拒不執(zhí)行總部的命令,，而是要在充分理解總部意圖的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地,、靈活地,、因地制宜地去執(zhí)行總部的命令。

保證渠道政策的報(bào)酬力

1．保證對(duì)政策執(zhí)行者的報(bào)酬力
渠道政策的執(zhí)行力,，常常和執(zhí)行者本身在執(zhí)行渠道政策后所獲得的報(bào)酬或者激勵(lì)相關(guān)。這也是很多企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道政策時(shí),，必須與考核體系聯(lián)系起來(lái)的原因,。但公平而有效的考核常常是很難做到的。國(guó)內(nèi)有一著名家電企業(yè),，在推出新品牌時(shí),，也設(shè)計(jì)了加大力度開發(fā)該品牌的經(jīng)銷商的政策，但由于在考核直線的市場(chǎng)人員的業(yè)績(jī)時(shí),，該品牌所占的份額只有10%的權(quán)重,，結(jié)果,，該品牌推出市場(chǎng)一年多了，在全國(guó)很多地區(qū),，批發(fā)商的設(shè)置工作都沒(méi)能如期有效地完成,。后來(lái)，該公司總部,，將該品牌業(yè)績(jī)?cè)诳己耸袌?chǎng)人員業(yè)績(jī)中的比重提高到40%,，結(jié)果該品牌的市場(chǎng)開發(fā)工作，很快就有了大的起色,。

2．保證對(duì)中間商的報(bào)酬力
渠道政策的調(diào)整又往往會(huì)減少批發(fā)商的利益,，他們會(huì)理所當(dāng)然地抵制該渠道政策。譬如許多企業(yè)渠道扁平化失敗的關(guān)鍵原因就是消弱了批發(fā)商的利益而遭到抵制,。如何協(xié)調(diào)渠道參與者的利益,，盡量減少對(duì)抗，這是渠道政策變革和推行過(guò)程中的難點(diǎn),。

3．增加對(duì)終端客戶的報(bào)酬力
渠道政策的真正落實(shí),，不論以何種方式，其效果最終應(yīng)該體現(xiàn)到對(duì)終端客戶的報(bào)酬力上,。很多渠道政策,，目的只是促使批發(fā)商、零售商多多提貨,。實(shí)際上,，這種政策只不過(guò)轉(zhuǎn)移了廠家的庫(kù)存，經(jīng)銷商們舍不得把廠家的各種政策讓出一部分給消費(fèi)者,。所以,，合理的渠道政策，應(yīng)該充分考慮到這一點(diǎn),。如果不能將一部分優(yōu)惠政策給與消費(fèi)者,，這樣的政策，遲早都要被動(dòng)或主動(dòng)地調(diào)整或者變形,。

保證渠道政策執(zhí)行的控制力

渠道政策,，不僅僅是激勵(lì)渠道,更多時(shí)候是為了更好地控制渠道。但實(shí)際上,，很多企業(yè)首先就沒(méi)有將自己的市場(chǎng)人員管理好,，很多規(guī)模很大的企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員只起到了廠家與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系人的角色，他們沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)施加積極影響的足夠意愿,。所以說(shuō),，保證渠道政策的控制力，首先是管理好前線的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員，要盡量客觀,、迅速地評(píng)估他們的表現(xiàn),。
對(duì)于經(jīng)銷商，由于他具有雙重身份,，既是渠道政策所實(shí)施的對(duì)象,，往往又是渠道政策的執(zhí)行者。這就涉及到一個(gè)問(wèn)題：經(jīng)銷商和廠家之間的控制和反控制的關(guān)系,。不能通過(guò)利益關(guān)系或利害關(guān)系來(lái)掌控,、協(xié)調(diào)、激勵(lì)渠道,，主動(dòng),、積極地執(zhí)行政策就變成了一句空話。所以,，保證渠道政策執(zhí)行的控制力,，不是每一個(gè)企業(yè)在任何時(shí)候都可以做到的。企業(yè)可以加強(qiáng)自己在市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)地位和懲罰違反渠道政策的個(gè)體來(lái)強(qiáng)化控制力,。
政策合理性如何保障
1.總部要充分掌握渠道資源和信息,，這是制定渠道政策的基礎(chǔ)。一個(gè)好的渠道政策要做到可思維降解和可行為分解,。思維降解是指渠道政策能夠被總部,、區(qū)域管理者和一線操作人員從思路上認(rèn)識(shí)得清楚明白，一定要執(zhí)行人員能夠理解總部的意圖,。行為分解是指渠道政策能夠分解為相關(guān)人員的切實(shí)可行的行動(dòng)步驟,，可以分解成數(shù)量明確、質(zhì)量明確,、時(shí)間量明確的可執(zhí)行的行為,。
2.試運(yùn)行。因?yàn)樗伎嫉慕Y(jié)果和實(shí)際的環(huán)境總是有差別的,，所以新的政策出臺(tái)以后,，最好有一個(gè)試行的階段。先選擇一個(gè)區(qū)域,，試運(yùn)行一下,，不足之處再進(jìn)行調(diào)整，在有一定把握的前提下,，再推向整個(gè)渠道,。
3.適當(dāng)?shù)臋?quán)力下放。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)廣闊,，各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境千差萬(wàn)別，總部很難有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的政策,。所以,，在不影響總部統(tǒng)一戰(zhàn)略部署的前提下,，應(yīng)當(dāng)允許區(qū)域結(jié)合自己的特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，允許區(qū)域根據(jù)總部的渠道政策精神制定自己的執(zhí)行方案,，上報(bào)總部批準(zhǔn)后再執(zhí)行,。
4.渠道政策要以人為本。政策最終是要靠人來(lái)執(zhí)行的,，在制定渠道政策時(shí)要充分考慮人的因素,。渠道中充滿了活生生的人，總部在看渠道結(jié)構(gòu)圖的時(shí)候,，實(shí)際上是在看人,。當(dāng)總部試圖對(duì)某些方面進(jìn)行改變的時(shí)候，實(shí)際上是改變了一部分渠道人員的生活和原有的利益分配方式,。如果這種改變不適當(dāng)?shù)脑�,，自然�?huì)導(dǎo)致上有政策下有對(duì)策的情況出現(xiàn)。（文/劉勁成）

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