從賣點到買點——學(xué)會象顧客一樣思考

2012-4-5 15:25| 查看: 355134| 評論: 0|原作者: 李玉國

摘要: 優(yōu)秀的企業(yè)必須學(xué)會從賣產(chǎn)品向替顧客買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變,，學(xué)會像顧客一樣思考,。只有真正理解顧客購買產(chǎn)品的意義和存在的顧慮,、擔(dān)心,，并且通過產(chǎn)品或者營銷的改良,，才能夠真正的贏得顧客,。

　　所以擯棄你原有的先入為主的思維模式,，用心去征求或者考察你面對的顧客有什么需求是你定位自身產(chǎn)品或者服務(wù)的第一步。只有這樣,，你才真正開始了你的營銷征程,。　　
重新定位產(chǎn)品
　　在飲料行業(yè),，歷史上的七喜的成功非常富有戲劇性,。因為面臨可口可樂和百事可樂的強烈攻勢和幾乎滿額的市場占有率，七喜很難去定位自己的產(chǎn)品與兩樂爭奪市場,。因為最初的產(chǎn)品定位不當(dāng)都讓廣告費打了水漂,。這個時候，他們關(guān)注到有很多人很少去飲用可口可樂或者百事可樂,，調(diào)查下來,，他們發(fā)現(xiàn)了原來是這部分人擔(dān)心喝了可樂容易吸收過多的咖啡因，會對健康造成影響,。這個時候,，七喜的策劃團(tuán)隊茅塞頓開，立即經(jīng)過深思熟慮對七喜重新定位,，那就是“七喜,，非可樂，不含咖啡因",。因此,，在當(dāng)年，七喜幾乎瓜分了可口可樂和百事可樂兩家市場的半壁江山,。并且七喜的定位策劃成為營銷史上的經(jīng)典案例。
　　其實盡管你的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌都很好,，甚至無可挑剔,，但是也有可能會被市場所拒絕。根源并不在于你的產(chǎn)品或者品牌,，通俗一點來講,，從頭到尾關(guān)心產(chǎn)品或品牌本身的人只有你，消費者并不像你想重視自己兒子一樣關(guān)注產(chǎn)品或品牌,，他們只關(guān)心自己的利益,。你能夠在產(chǎn)品或者品牌的定位中突出或者關(guān)注他們的利益，他們才會真正的關(guān)注你的產(chǎn)品或者品牌,。所以,，只有站在顧客的立場上對自己的產(chǎn)品和品牌重新定位，只有這樣才能夠真正的讓自己的產(chǎn)品和品牌在顧客選擇時得到意想不到的高分,。
用顧客眼光陳列產(chǎn)品
　　顧客選擇產(chǎn)品時,，通常會陷入短時間的深思,。很多銷售人員會錯誤的以為顧客一旦猶豫，肯定是希望價格能夠有更進(jìn)一步的下降,。因此往往會武斷的采取降價或者其他優(yōu)惠的方式來幫助顧客下定決心購買,。其實，顧客在銷售現(xiàn)場出現(xiàn)短期的沉默,，很多情況是在那一瞬間,，他們已經(jīng)從思想上脫離了產(chǎn)品本身，而通過意識或者想象進(jìn)入了產(chǎn)品實際使用的環(huán)節(jié)或者環(huán)境背景的虛擬世界——“如果擺在廳里面,，在哪個角落或者方位比較好,？”；“如果放在房間里面,，那么現(xiàn)在的衣柜應(yīng)該怎么調(diào)整,？”；“這個產(chǎn)品的顏色究竟能否與現(xiàn)有的環(huán)境搭配,？”,；“以前的產(chǎn)品在實際操作過程中，容易從手中滑落,，這一個會怎么樣,？”等等�,？傊�,，在客戶出現(xiàn)猶豫時，不要簡單的以為對方在為錢犯愁,，如果你真的是那么想,，只能說你誤讀了消費者的表情。不是針對客戶對癥下藥,，進(jìn)行重點的心理突破和價值體驗展示,，那么最后的成交只會跟你說再見。
　最好的解決辦法就是首先要明白,，顧客真正關(guān)心的不是你的產(chǎn)品,，他們只關(guān)心在實際使用過程或者跟整體環(huán)境的搭配情況是否會產(chǎn)生問題；其次就是要在產(chǎn)品展示的現(xiàn)場,，能夠通過模擬產(chǎn)品被購買后實際應(yīng)用過程中與眾不同的體驗和環(huán)境一體化,，從而真正讓顧客感覺產(chǎn)品價值，直至打動顧客,，促成購買,。
　　歸根結(jié)底是一句話——顧客并非關(guān)注產(chǎn)品，他們關(guān)心的是自己在使用過程中的便捷性和附加值,。用顧客的眼光去陳列產(chǎn)品,，展示產(chǎn)品,，只有這樣才能夠讓產(chǎn)品和品牌真正進(jìn)入顧客的內(nèi)心�,！　�
表現(xiàn)產(chǎn)品利益點
　　聞名世界的德國刀具品牌雙立人,，進(jìn)入大陸已經(jīng)10多年了，能夠在上海,、北京等一類百貨商場中處于幾乎和國際服飾品牌如寶姿等接近的銷量,，單月銷量曾經(jīng)突破200萬。成功因素之中一個關(guān)鍵的奧秘就是能夠通過非常專業(yè)和訓(xùn)練有素的產(chǎn)品現(xiàn)場演示和預(yù)約前往顧客家里面組織“鍋友會”,，同時在演示和產(chǎn)品使用過程中對產(chǎn)品的獨特利益點細(xì)致講解,，比如刀具如何鋒利，如何保養(yǎng)等,，雙立人對中國的消費者的售后服務(wù)承諾是一生只磨兩次刀,。國內(nèi)炊具品牌如蘇泊爾和愛仕達(dá)在推廣無油煙炒鍋時，更多的是強調(diào)用油少,，溫度控制準(zhǔn)確,，烹飪時間短，食物營養(yǎng)保持,，減少油煙等等區(qū)別于普通炒鍋的利益點,，因而更容易被顧客接受。顧客的感官是最直接的,，也是最敏感的,。所以產(chǎn)品的獨特利益點不是存在于產(chǎn)品本身，而是存在顧客的親身感受之中,，存在于跟其他產(chǎn)品的使用比較之中,。
　　進(jìn)入21世紀(jì)，產(chǎn)品營銷已經(jīng)讓位于過程營銷和價值營銷,。忽視過程的細(xì)節(jié)把握,，忽略產(chǎn)品在實際使用中的獨特性價值展示和有效傳播，只會毀了前期營銷的所有準(zhǔn)備工作,。顧客花錢要購買的是利益而非產(chǎn)品。學(xué)會像顧客一樣對產(chǎn)品的獨特性價值進(jìn)行深入關(guān)注,，才能夠真正的讓產(chǎn)品飛起來,，讓產(chǎn)品內(nèi)在的價值活化。營銷才會變得精彩富有生命,�,！　�
按顧客接受習(xí)慣推產(chǎn)品
　　顧客選擇產(chǎn)品通常有特定的程序和步驟。比如,，會關(guān)注在商場里產(chǎn)品和品牌的形象,，會留意終端產(chǎn)品的說明書和產(chǎn)品折頁,，會凝視促銷人員的語言，神態(tài)和舉止,，會留意產(chǎn)品的售后服務(wù),，會關(guān)注其他顧客對于產(chǎn)品性能的提問等等。這都是一般的顧客對于品牌的前期考察的必選項,。

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