吉利是以“鯰魚”的姿態(tài)闖入中國(guó)汽車市場(chǎng)的,，時(shí)過境遷,，這條“鯰魚”現(xiàn)在游得怎么樣,？

兩個(gè)裝滿小魚的缸子,一個(gè)是對(duì)照缸,一個(gè)是實(shí)驗(yàn)缸,小魚在缸中悠閑地游動(dòng),。研究者在實(shí)驗(yàn)缸中放入一條鯰魚—一種吃魚的魚,為避免被吃掉,小魚們不再悠閑,只得拼命逃竄,。危機(jī)解除后,對(duì)比兩個(gè)缸中的小魚,即使不再有危險(xiǎn),實(shí)驗(yàn)缸中的小魚也遠(yuǎn)比對(duì)照缸中的小魚游得快,這一效應(yīng)謂之“鯰魚效應(yīng)”,。民營(yíng)企業(yè)吉利,，當(dāng)初就是以“鯰魚”的角色闖入中國(guó)汽車市場(chǎng)的,聲言要造“老百姓買得起的好車”,，時(shí)過境遷,，單純的降價(jià)已難以撬動(dòng)市場(chǎng)，有效的營(yíng)銷攻勢(shì)往往是多項(xiàng)元素的巧妙組合,，那么這條“鯰魚”現(xiàn)在游得怎么樣,？
2004年的前幾個(gè)月,，吉利汽車銷售連創(chuàng)記錄，市場(chǎng)的表現(xiàn)似乎說明,，其創(chuàng)新的市場(chǎng)策略實(shí)現(xiàn)了同一市場(chǎng)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，自主研發(fā)降低成本、自主品牌把握主動(dòng),、獨(dú)特形象創(chuàng)新營(yíng)銷成為吉利揮動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)武器,。

“無知者無畏”

“無知者無畏”可以說是吉利的一個(gè)寫照，不過在吉利身上這句話應(yīng)該這樣解讀：考慮事物過于全面,患得患失難免自縛手腳,，等你把事物所有的謎團(tuán)全部解開后再去行動(dòng),再好的行動(dòng)也是枉然,只有風(fēng)險(xiǎn)決策才能贏得發(fā)展,。當(dāng)初吉利創(chuàng)始人李書福在對(duì)摩托車一無所知的情況下,萌發(fā)出做摩托車的念頭，進(jìn)而在這個(gè)領(lǐng)域成就了一番事業(yè),；對(duì)汽車這一人們通常認(rèn)為技術(shù)高深的行業(yè),李書福也視若等閑,，李氏兄弟憑著“無畏”，曾將100多萬元的奔馳轎車大卸八塊,，并改裝出一輛“大奔”,進(jìn)而堅(jiān)定了進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的決心,。敢想敢做，重在立即行動(dòng),干起來再說,在干中學(xué),在干中積累經(jīng)驗(yàn),，是李書福創(chuàng)業(yè),、創(chuàng)富的一個(gè)特點(diǎn)。
吉利推出不到4萬元的汽車,，這給原有的汽車企業(yè)一種壓力——有一種新生力量要來切分蛋糕,，并且是以超低價(jià)進(jìn)入，迫使這些企業(yè)不能不考慮自己的價(jià)格策略,。而且，繼吉利“破冰”之后,，越來越多的新生力量在加入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),。顯然，吉利這條“鯰魚”為想圓汽車夢(mèng)的國(guó)人做了一件好事,。
吉利經(jīng)營(yíng)理念的提法最早是“為振興民族汽車工業(yè)而拼搏”,后來改為“造中國(guó)老百姓買得起的車”,最后定為“為中國(guó)老百姓造買得起的好車”,。這個(gè)理念有三層內(nèi)涵：其一是為百姓服務(wù),當(dāng)時(shí)的汽車企業(yè)幾乎都把產(chǎn)品定位在公務(wù)用車和商務(wù)用車上,吉利則從一開始就明確定位在老百姓這一普通群體上；其二是買得起,根據(jù)中國(guó)國(guó)情,老百姓買得起的價(jià)格應(yīng)該是5萬元左右,；其三是好車,在同級(jí)車中是最好的,，因此完整地說是性價(jià)比最優(yōu)的車。這一理念樸實(shí),、親和,、定位明確且易于傳播，吉利不是把它當(dāng)作一句宣傳口號(hào),而是內(nèi)化到企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng),、管理系統(tǒng),、文化系統(tǒng),、研發(fā)和制造系統(tǒng)中去,在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中有效執(zhí)行。

惟“效”是圖

吉利作為一家民營(yíng)企業(yè),，有機(jī)制靈活的先天優(yōu)勢(shì),。李書福認(rèn)為，企業(yè)管理歸根結(jié)底就是怎樣修建跑道,、制定規(guī)則,，讓有能力的人來參與賽跑。吉利的管理是在“神經(jīng)管理”,、“內(nèi)方外圓”思想指導(dǎo)下,，“充分授權(quán)、嚴(yán)格監(jiān)管,、考核清晰,、賞罰分明”，其管理方法簡(jiǎn)單,、有效,，注重結(jié)果。如業(yè)務(wù)人員除基本工資外,，差旅補(bǔ)助,、單車銷售提成、招待費(fèi)都是包干的,，業(yè)務(wù)人員不需要到財(cái)務(wù)上報(bào)賬,，個(gè)體間的收入差距也很大。其他部門也大都一包到底,，人人有壓力,、有動(dòng)力。
對(duì)于吉利的經(jīng)營(yíng),，李書福說：“理想可以遠(yuǎn)大,目標(biāo)必須現(xiàn)實(shí),必須腳踏實(shí)地,掛在空中不落地,掉下來會(huì)砸死人的,。”這種“現(xiàn)實(shí)”使吉利的經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)出惟“效”是圖的特征,。
李書�,！坝H政”時(shí)期，吉利實(shí)行的是家族化管理,，在企業(yè)發(fā)展初期家族化管理在忠誠(chéng)度,、凝聚力、所有者利益保護(hù)等方面優(yōu)勢(shì)明顯,，但隨著企業(yè)的發(fā)展,，家族化管理的弊端開始顯露。2002年5月，原浙江省財(cái)政廳黨組成員,、地稅局總會(huì)計(jì)師徐剛出任集團(tuán)首席執(zhí)行官,，標(biāo)志著吉利集團(tuán)開始從家族制企業(yè)向現(xiàn)代股份制企業(yè)轉(zhuǎn)型。吉利集團(tuán)所屬企業(yè)進(jìn)行了改組,，同時(shí)引進(jìn)了不少重量級(jí)高管人員,，如原上海大眾汽車公司總經(jīng)理南陽，原一汽大眾公司商務(wù)總經(jīng)理展萬全,，原萬家樂集團(tuán)董事,、總會(huì)計(jì)師張以及東風(fēng)汽車研究院院長(zhǎng)、南京蘇亞特總工程師,、德國(guó)寶馬中國(guó)首席代表,、奔馳公司中國(guó)區(qū)售后服務(wù)公司總經(jīng)理等紛紛加盟吉利。隨著企業(yè)在汽車行業(yè)的發(fā)展,，尤其是徐剛出任CEO之后,，吉利的戰(zhàn)略體系基本形成。

一,、市場(chǎng)切入
吉利切入汽車行業(yè)的時(shí)機(jī)恰到好處：汽車開始進(jìn)入家庭,；需求出現(xiàn)個(gè)性化，不再是老三樣（桑塔納,、富康,、捷達(dá)）；民營(yíng)企業(yè)政策性進(jìn)入障礙開始打破,，吉利擁有“第一”概念,。
同夏利一樣，吉利從中低檔經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)切入,，定位與國(guó)人消費(fèi)水平吻合,，擁有寬廣的市場(chǎng)空間。同時(shí),，這也與吉利自身的資源有關(guān),，進(jìn)入低檔市場(chǎng)的技術(shù)、資金門檻相對(duì)較低,。而在成功切入市場(chǎng)后,，吉利開始將其產(chǎn)品線向上延伸,，如推出吉利·美日的換代車優(yōu)利歐（三廂）,，美人豹跑車作為品牌拉升工具，華普汽車則瞄準(zhǔn)中檔車市場(chǎng),。由于近年中國(guó)汽車市場(chǎng)呈爆炸性增長(zhǎng),，大眾化和細(xì)分化幾乎同時(shí)進(jìn)行，像跑車市場(chǎng)較為狹窄,，甚至這個(gè)市場(chǎng)是否形成還有待觀察,，老牌公司想賺大錢不愿意做,，吉利就進(jìn)入這個(gè)空白的細(xì)分市場(chǎng)。在某種程度上講,，非主流市場(chǎng)可能更適合這樣的公司,。
怎樣繞過技術(shù)壁壘？吉利的辦法是“模仿秀”,，吉利模仿夏利,，華普模仿富康。李書福認(rèn)為,，中國(guó)汽車走的就是模仿的路子,，一個(gè)剛剛成立三年的企業(yè)沒有模仿的痕跡是不現(xiàn)實(shí)的，要在模仿中創(chuàng)新,，而不是“克隆”,。“模仿秀”為吉利爭(zhēng)取了時(shí)間,，節(jié)省了研發(fā)費(fèi)用,。

二、成本戰(zhàn)略
表面看來,，吉利造車成本應(yīng)該是很高的,，至少缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且覆蓋兩廂,、三廂轎車與跑車三大系列車種,，美日、優(yōu)利歐,、豪情,、華普、美人豹五個(gè)品牌,，分散在臨海,、路橋、寧波,、上海四大生產(chǎn)基地,，再加上前期研發(fā)和市場(chǎng)推廣成本，很難想像能有這么低的價(jià)格,。但吉利卻在保持性價(jià)比優(yōu)良的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo),，原因在于：
1．保持基本功能，除去奢侈功能,。比如帶按摩的椅子要不要,，安全氣囊和ABS是否必不可少？
2．供應(yīng)鏈的優(yōu)化與管理。國(guó)內(nèi)汽車零配件近70％是在浙江生產(chǎn)的,，李書福放言,，今后中國(guó)的汽車生產(chǎn)最大基地應(yīng)該是浙江，零配件當(dāng)?shù)毓��?yīng)成了吉利的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。實(shí)際上,，在做摩托車的時(shí)候，李書福就開始運(yùn)用其“老板工程”組織零配件的生產(chǎn)與供應(yīng)聯(lián)盟,。
3．內(nèi)部成本控制嚴(yán)格,，較之傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)具有天然的成本優(yōu)勢(shì)。
4．盡管四基地分散生產(chǎn),，各生產(chǎn)基地的定位,、分工還有待整合，但幾大基地大都享受了當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策,，建廠周期也壓縮到最低限度,。
如果再考慮到吉利采用薄利策略，以期先占市場(chǎng)等因素,，其造出這么便宜的車就不足為奇了,。

三、品牌戰(zhàn)略
“吉利”是一個(gè)平民化,、中國(guó)化,、極富親和力的名稱，“美好生活,，吉利相伴”運(yùn)用得恰到好處,。但吉利的品牌戰(zhàn)略也是爭(zhēng)議最大的，它的子品牌很多,，子品牌下面還有系列,，豪情、美日,、少帥,、吉利秀、美人豹,、優(yōu)利歐,、豪情300不一而足，再加上重組后的上海華普,，讓人難以理出頭緒,，品牌間缺乏區(qū)隔、定位和內(nèi)在聯(lián)系,，有時(shí)還出現(xiàn)品牌內(nèi)戰(zhàn)：美日降價(jià),，豪情不好賣；豪情降價(jià),，美日不好賣,。吉利的多品牌策略固然可能在搶奪更多的市場(chǎng)份額、激發(fā)渠道潛力等方面收到一定的功效,，但是以企業(yè)目前的品牌管理能力和宣傳推廣財(cái)力,，是否足以支撐眾多品牌發(fā)展，在這一點(diǎn)上讓人心存疑慮,。
多品牌策略也許隱含著吉利另一個(gè)意圖：試圖逐步淡化或改變?cè)�有品牌定��,。徐剛認(rèn)為，降價(jià)是把雙刃劍,，今后基本上將不再提吉利是最便宜的車,，否則開車的人覺得沒面子。這種改變并不容易：向上延伸將面對(duì)已先行占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的中外品牌,，面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng),；向下延伸已沒有什么空間。顯然,，無論吉利的品牌戰(zhàn)略變與不變,，都是一個(gè)挑戰(zhàn)。

四,、渠道戰(zhàn)略
“市場(chǎng)不相信眼淚,不同情弱者,。經(jīng)銷商越賺錢,我們?cè)姜?jiǎng)勵(lì),似乎不講道理,我們就要做不講道理的事情。我們發(fā)現(xiàn)了奶酪,一大堆的奶酪,你們還等什么?” 李書福這樣給他的經(jīng)銷商打氣,。
吉利的經(jīng)銷商隊(duì)伍很有特色,，比較而言，老牌汽車企業(yè)由于產(chǎn)品價(jià)位高,、經(jīng)銷門檻高,，經(jīng)銷商相對(duì)整齊，吉利經(jīng)銷商則參差不齊,，多為中小企業(yè),，不少是新進(jìn)入汽車行業(yè)的。但吉利的經(jīng)銷商數(shù)量多,，且民營(yíng)企業(yè)居多,，有創(chuàng)業(yè)激情。大品牌經(jīng)銷商在品牌蔭庇下付出較小,，而吉利經(jīng)銷商則要付出加倍努力,，其市場(chǎng)意識(shí)、開拓意識(shí)自然得到磨煉,。比如,，吉利的經(jīng)銷商創(chuàng)造出不少的傳播推廣方式,“吉利·美日”杯汽車技能挑戰(zhàn)賽,、組織車主自駕車游、“吉利汽車杯的士之星”評(píng)選,、俱樂部活動(dòng),、創(chuàng)建“系安全帶的服務(wù)站”、“吉利汽車節(jié)油比賽”,、“美日迎親車隊(duì)”,、“體驗(yàn)式營(yíng)銷”（讓環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)說話）,、聯(lián)系駕校做教練車以及在當(dāng)?shù)孛襟w的軟,、硬廣告活動(dòng)。不少經(jīng)銷商認(rèn)為,，和吉利合作就像有一種無形的力量在鞭打著你向前沖,。吉利經(jīng)銷商河南四海公司總經(jīng)理尚曉峰說，吉利善于營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)氛圍,，不斷給經(jīng)銷商加壓,，不讓你消停，讓你像陀螺一樣不停地轉(zhuǎn),，充分挖掘出了經(jīng)銷商的潛力,。比如類似的車，不同的牌子,、不同的經(jīng)銷商分銷,、不同的銷售公司管理，這無形中給我們?cè)斐闪烁?jìng)爭(zhēng)壓力,。
另一方面,，吉利善于將企業(yè)文化、汽車文化和經(jīng)銷商文化有機(jī)融合,，帶領(lǐng)經(jīng)銷商在成長(zhǎng)中分享快樂,。在2003年吉利商務(wù)大會(huì)上，獲得最佳開拓獎(jiǎng)的尚曉峰的發(fā)言標(biāo)題就是“開拓著,，快樂著”,。也許這一支機(jī)制靈活、充滿創(chuàng)業(yè)激情的經(jīng)銷商隊(duì)伍,，會(huì)成為吉利未來一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
“網(wǎng)絡(luò)至尊，終端為王”已開始成為吉利人的共識(shí),。吉利擁有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量龐大的優(yōu)勢(shì),，2004年確立了以終端建設(shè)（包括4S店建設(shè)）為核心的網(wǎng)建思想，同時(shí)強(qiáng)化服務(wù)體系,。用速度經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),、分銷優(yōu)勢(shì),、服務(wù)優(yōu)勢(shì)抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是今后一段時(shí)期吉利明智的戰(zhàn)略選擇,。

品牌“變臉”

只有偏執(zhí)狂才能成功,，創(chuàng)業(yè)階段中規(guī)中矩只能流于平庸。李書福的思維,、語言及行動(dòng)都帶有或多或少的偏執(zhí),偏執(zhí)意味著執(zhí)著、自信,、創(chuàng)新,、叛逆、真實(shí),。李書福略帶偏執(zhí)的性格和風(fēng)格,對(duì)吉利企業(yè)文化的形成具有導(dǎo)向作用,在對(duì)外傳播上也特別能抓住公眾的眼球,，所以有評(píng)價(jià)說,知道李書福的人比知道吉利的多,吉利形象的傳播是名人帶動(dòng)型的。
但是時(shí)移世易,，靠這樣的“名人帶動(dòng)”不能支撐持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的要求,，吉利需要的是名品、名牌帶動(dòng),，需要更豐富和系統(tǒng)化的營(yíng)銷策略,。“經(jīng)濟(jì)型”和“低價(jià)”使人們不自覺地將之與低性能,、低附加值之間劃上了等號(hào),，吉利需要打破這個(gè)尷尬的等號(hào)。

一,、借力事件營(yíng)銷
吉利之所以短短幾年時(shí)間擠進(jìn)全國(guó)“3+6”主流轎車制造廠家行列,其形象傳播策略功不可沒,，一個(gè)重要手段就是抓住事件營(yíng)銷做文章。其中,，“飛越布達(dá)拉宮”和贊助參與汽車?yán)�力賽是它提升產(chǎn)品形象,、擴(kuò)大品牌影響的兩大力作。
飛越布達(dá)拉宮
以飛越長(zhǎng)城,、黃河聞名的“亞洲第一飛人”柯受良,，計(jì)劃在布達(dá)拉宮前做一次世界上海拔最高的駕駛汽車飛越表演,雖然他已和一個(gè)國(guó)際著名品牌的汽車廠家達(dá)成合作意向，但吉利最終把這個(gè)機(jī)會(huì)搶到了自己手中,。2002年國(guó)慶節(jié)上午, 柯受良駕駛一輛吉利·美日轎車一舉飛越成功,，4萬多名游客和拉薩市民目睹了這一盛況。這次飛越采用硬著陸方式,但只對(duì)飛越用車的車身做了支架加固,更換了座椅,、寬輪胎和聲音較大的排氣管,。飛越后整臺(tái)汽車除水箱和部分部件有輕微損壞外,整個(gè)車身、發(fā)動(dòng)機(jī)完好無損,，正常維修后行駛2000多公里開回寧波生產(chǎn)基地,�,！帮w布”成功迅速確立了吉利·美日作為經(jīng)濟(jì)型家庭用車的市場(chǎng)地位。此后,柯受良駕駛?cè)A普M203表演的特技與凌空飛躍也贏得了媒體與經(jīng)銷商的贊賞,華普渠道建設(shè)因此大為提速,。
贊助,、參與汽車?yán)�力�?BR>在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,參加汽車賽事已成為汽車企業(yè)品牌宣傳和品質(zhì)檢驗(yàn)的途徑之一。雖然中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)剛剛興起,但吉利投入了巨大的熱情參與其中,。2002年,吉利獨(dú)家冠名贊助“首屆吉利汽車?yán)�薩——加德滿都國(guó)際汽車集結(jié)賽”,，賽事歷時(shí)6天,行程98414公里。這是我國(guó)自行組織的汽車運(yùn)動(dòng)賽事第一次跨出國(guó)界,也是第一個(gè)以中國(guó)汽車品牌命名的國(guó)際汽車賽事,。2003年7月,由吉利·美日汽車組成的浙江縱橫吉利車隊(duì)在全國(guó)汽車?yán)�力賽長(zhǎng)春站S2組別比賽中,包攬了前三名,；8月,縱橫吉利車隊(duì)在北京站S2組別比賽中再次摘走冠軍。首次參賽的吉利車隊(duì)成為惟一包攬前三名和惟一一支跑完全程的車隊(duì),。全國(guó)汽車?yán)�力賽�?吉利聯(lián)合另一家民營(yíng)企業(yè),創(chuàng)建了吉利縱橫方程式賽車俱樂部,，在2003年杭州西湖博覽會(huì)汽車展上,吉利不但以全系列車型參展,還展出了一輛動(dòng)感十足的方程式賽車。

二,、創(chuàng)新色彩營(yíng)銷
中國(guó)的汽車市場(chǎng)雖然還不成熟,，但汽車消費(fèi)者卻是很挑剔的，個(gè)性化日漸影響人們的購(gòu)車選擇,，吉利抓住了這個(gè)潮流,。2003年8月30日，吉利在北京發(fā)布豪情“色彩系列”轎車,，鮮艷的火紅,、翠綠與湛藍(lán)色彩，運(yùn)動(dòng)型金屬方向盤,、排擋把,、手剎，拼色真皮座椅,，為吉利的銷售帶來了一個(gè)新的高潮,。
吉利提出的色彩營(yíng)銷理念，制造了一個(gè)市場(chǎng)亮點(diǎn),。紅,、綠、藍(lán)三種色彩的豪情汽車,，被吉利貼上了三種典型生活理念的符號(hào)：紅色象征熱情與自信,，綠色代表自由與快樂，藍(lán)色體現(xiàn)內(nèi)斂卻不失浪漫情懷,。而這一系列的“內(nèi)外同色設(shè)計(jì)”——如果一輛豪情的外觀是綠色的,，那么綠色也同樣體現(xiàn)在內(nèi)飾的很多環(huán)節(jié)上——?jiǎng)t避免了經(jīng)濟(jì)型轎車忽視細(xì)節(jié)的痼疾，將產(chǎn)品的人文色彩表現(xiàn)得更為細(xì)膩,。
不過值得品味的并不只是這種外在的變化,，而是這種變化透露出,，吉利正把自己的產(chǎn)品定位從簡(jiǎn)單的代步工具，向生活體驗(yàn)的載體延伸,，力圖在給消費(fèi)者提供實(shí)惠的同時(shí),，賦予其感性上的附加價(jià)值。尤其是這樣的變化發(fā)生在吉利身上,，預(yù)示著中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主流,，正在進(jìn)入一個(gè)新的階段。
（編輯：偉 哲[email protected]）

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