案例提供：戴  鑫
特邀嘉賓：覃啟舟  王可任  凱  羅
［案例陳述］
在總部2月底的市場(chǎng)例會(huì)上，A省辦事處主任張全正式接到通知,，公司一種新的保健食品宣琪（化名）品牌即將投放其所在市場(chǎng),。這對(duì)剛剛過(guò)完35歲生日的他來(lái)講,，與其說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，不如說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn),。
擁有6000多萬(wàn)人口的A省在公司的歷史上曾經(jīng)創(chuàng)造了樂(lè)泰（化名）品牌保健食品年銷售過(guò)億元的紀(jì)錄,，一度在全國(guó)20多個(gè)省級(jí)市場(chǎng)中排名第三。不過(guò)張全一年前接手時(shí),，A省市場(chǎng)年銷售僅維持在3000萬(wàn)元左右的水平,。按照總部給予的差價(jià)政策，這個(gè)銷量對(duì)于全省11個(gè)分公司近200號(hào)人的隊(duì)伍來(lái)說(shuō),，也就是勉強(qiáng)夠基本工資和銷售費(fèi)用,。另外，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈,，市場(chǎng)整體差價(jià)縮小,，經(jīng)銷商和終端的利潤(rùn)也一再變薄，對(duì)公司的忠誠(chéng)度開(kāi)始降低,。所以,，大家都盼望公司趕快推出新產(chǎn)品，好再一次創(chuàng)造出市場(chǎng)奇跡,，讓癟了幾年的腰包鼓一鼓�,，F(xiàn)在新產(chǎn)品真的來(lái)了,，張全卻感到并沒(méi)有先前估計(jì)的那么樂(lè)觀。
首先,，宣琪的目標(biāo)消費(fèi)群與樂(lè)泰截然不同（總部明確規(guī)定兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)費(fèi)用要嚴(yán)格分開(kāi)）,。張全的市場(chǎng)感覺(jué)告訴他，此市場(chǎng)環(huán)境已非當(dāng)年銷售過(guò)億的彼市場(chǎng)環(huán)境了,，宣琪很難再創(chuàng)造出樂(lè)泰曾經(jīng)的輝煌,。
其次，由于宣琪的市場(chǎng)政策明顯優(yōu)于樂(lè)泰,，繼續(xù)采用現(xiàn)在的銷售模式會(huì)存在很大問(wèn)題,。目前，銷售隊(duì)伍直接管理著各級(jí)經(jīng)銷商和終端,，有時(shí)為了擴(kuò)大銷量，銷售人員還可以直接進(jìn)行銷售,。地面的宣傳也依靠這些人來(lái)做,。市場(chǎng)看上去做得很透，對(duì)終端抓得很緊,，但其實(shí)造成了很多潛在的隱患,，例如公司和經(jīng)銷商進(jìn)行隱性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，公司直接面對(duì)的經(jīng)銷商和終端數(shù)量太多,，應(yīng)收賬款大量沉淀等,。如果再采用這種模式銷售宣琪，不僅會(huì)重復(fù)歷史問(wèn)題,，而且很可能連現(xiàn)在的樂(lè)泰銷售量都不能保證,。因?yàn)榻?jīng)銷商為了套利，會(huì)把樂(lè)泰的銷售回款當(dāng)做宣琪的回款打回來(lái)（反正老產(chǎn)品的歷史賬目問(wèn)題一大堆）,。這種手法也會(huì)出現(xiàn)在銷售人員身上,。
再次，宣琪采用經(jīng)銷商代理制也存在問(wèn)題,。因?yàn)锳省的經(jīng)銷商規(guī)模都不大,，沒(méi)有輻射全省的能力。如果全部依靠這些經(jīng)銷商鋪貨,，宣琪的市場(chǎng)推進(jìn)速度可就慢了,，而且也很難達(dá)到樂(lè)泰品牌現(xiàn)有的覆蓋面。另外,，代理制對(duì)于現(xiàn)有銷售隊(duì)伍的士氣也是一個(gè)挫傷,，因?yàn)槿绻麤](méi)有新的產(chǎn)品來(lái)支撐現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)遲早會(huì)破裂,，留下一屁股呆死賬,，這樣,，新產(chǎn)品沒(méi)有做起來(lái)，老產(chǎn)品也死了,。
最后,，總部提供給A省宣琪的前期投入是10萬(wàn)元，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前3個(gè)月的銷售收入可以全部用于下個(gè)月的滾動(dòng)投入,，從第4個(gè)月開(kāi)始向總部回款,。10萬(wàn)元對(duì)于一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，頂多也就是20次的10秒廣告,。相比A省樂(lè)泰淡季20萬(wàn)元,、旺季80萬(wàn)元的月廣告費(fèi)，這點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用確實(shí)不好操作,。
3月初的全省市場(chǎng)動(dòng)員會(huì)上,，宣琪市場(chǎng)推廣方案必須要公布，張全不能辜負(fù)市場(chǎng)上近200個(gè)兄弟的希望,。他也知道,，去年A省的市場(chǎng)業(yè)績(jī)并沒(méi)有很大起色，如果今年在新產(chǎn)品上不能沖一把,，那明年自己可能就不知道到哪里去了,。
但是怎樣才能做到宣琪與樂(lè)泰的市場(chǎng)共存，在保證樂(lè)泰銷售穩(wěn)定的情況下,，成功推進(jìn)宣琪的銷售,，實(shí)現(xiàn)魚(yú)和熊掌兼得呢？

魚(yú)和熊掌這樣兼得!  —三位實(shí)戰(zhàn)專家親自操刀
成立兩個(gè)項(xiàng)目部,，新舊產(chǎn)品業(yè)務(wù)分開(kāi)運(yùn)作

主持人：樂(lè)泰已進(jìn)入衰退期,，市場(chǎng)中暴露的問(wèn)題也很突出，宣琪啟動(dòng)資金又少,，可以說(shuō)張全正處在老產(chǎn)品已經(jīng)衰退,、新產(chǎn)品未來(lái)難于確定的產(chǎn)品斷層期，這種情況下怎樣開(kāi)展工作,，3位嘉賓能否給出一些參考思路,？
覃啟舟：張全遇到的問(wèn)題有許多可說(shuō)是積重難返，我想從以下兩方面先談?wù)劊?BR>1.從產(chǎn)品角度說(shuō),，樂(lè)泰在A省曾做到年銷售額過(guò)億,，說(shuō)明它在A省肯定有一定影響力。去年銷售仍能維持在3000萬(wàn)元左右,，說(shuō)明市場(chǎng)基礎(chǔ)還是不錯(cuò)的,。
2．從銷售政策及渠道管理看，樂(lè)泰首要的問(wèn)題是在銷售隊(duì)伍及經(jīng)銷商管理上。樂(lè)泰有成熟的渠道但很不健康,，銷售人員可以直接進(jìn)行銷售,，這造成了很多隱患，例如公司和經(jīng)銷商間的隱性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),、應(yīng)收賬款大量沉淀等,，可以看出銷售隊(duì)伍管理及銷售政策制定都有很大漏洞，這個(gè)問(wèn)題如不能徹底解決,，只會(huì)加速樂(lè)泰的衰退,。有許多產(chǎn)品都是成于營(yíng)銷，敗于管理,，所以對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展一定要加強(qiáng)控制,。
王可任：總的來(lái)看，樂(lè)泰首先要解決好渠道及銷售隊(duì)伍的管理,，同樣宣琪也面臨著銷售渠道的建設(shè)及銷售模式選擇的問(wèn)題,。既要保證樂(lè)泰不下滑，又要推進(jìn)宣琪的銷售,，那么,，張全在公司的管理架構(gòu)上就需要成立兩個(gè)項(xiàng)目部，把新舊產(chǎn)品的業(yè)務(wù)完全分開(kāi),。
對(duì)于樂(lè)泰，可以保持原有的銷售形式,、原有的渠道不變,，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況進(jìn)行強(qiáng)力促銷，活動(dòng)跟進(jìn),，盡力延長(zhǎng)生命周期,。宣琪是新產(chǎn)品，由于市場(chǎng)環(huán)境變化很大,，目標(biāo)消費(fèi)群與原產(chǎn)品完全不同,，尤其是啟動(dòng)期資金僅有10萬(wàn)元，顯然是不夠的,，怎么辦,？我認(rèn)為只有一個(gè)辦法——“借”，即借勢(shì)運(yùn)作,。雖然宣琪前3個(gè)月的銷售回款都可直接投入,，但關(guān)鍵是如何保證前3個(gè)月就能順利地大量回款�,？偛棵鞔_規(guī)定兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)費(fèi)用要嚴(yán)格分開(kāi),，這種情況下我認(rèn)為宣琪項(xiàng)目組的第一個(gè)任務(wù)就是招商，借經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢(shì)是較好的出路。
凱  羅：A省有11個(gè)分公司約200多人的銷售隊(duì)伍,，由于樂(lè)泰銷售不好,，實(shí)際操作中估計(jì)已是人浮于事。張全可以從原班隊(duì)伍中抽調(diào)一部分人組建項(xiàng)目部運(yùn)作宣琪,，剩下的人作為另一個(gè)項(xiàng)目部繼續(xù)樂(lè)泰的銷售工作,，這樣員工的工作量會(huì)相應(yīng)地飽和起來(lái)。
銷售人員愿意做新產(chǎn)品的原因,，主要是希望通過(guò)新產(chǎn)品運(yùn)作使自己的銷售業(yè)績(jī)好起來(lái),。把負(fù)責(zé)宣琪的有關(guān)人員抽出后，他們?cè)瓉?lái)的業(yè)務(wù)可交給樂(lè)泰項(xiàng)目部,，這樣樂(lè)泰項(xiàng)目組在工作量加大的同時(shí),，銷售回款相對(duì)業(yè)務(wù)人員個(gè)人來(lái)說(shuō)也會(huì)提高，按銷售回款再給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì),，這就可以避免樂(lè)泰組員工因?yàn)椴荒軈⑴c新產(chǎn)品而使積極性受到影響,。
主持人：在渠道方面，張全擔(dān)心由于經(jīng)銷商規(guī)模都不大而影響宣琪的市場(chǎng)推進(jìn)速度和覆蓋面,。對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么解決,，宣琪是否能沿用樂(lè)泰的渠道？
王可任：宣琪能否沿用樂(lè)泰的渠道,，我認(rèn)為應(yīng)這樣來(lái)看：張全應(yīng)對(duì)樂(lè)泰的各個(gè)經(jīng)銷商重新進(jìn)行評(píng)估,，并調(diào)整宣琪的經(jīng)銷商管理政策，然后看樂(lè)泰的經(jīng)銷商是否同意這些管理上的調(diào)整,。如果同意,，那么這樣的經(jīng)銷商可以考慮合作。完全拋開(kāi)樂(lè)泰的經(jīng)銷商肯定不太現(xiàn)實(shí),，因?yàn)榻?jīng)銷商的數(shù)量多少是相對(duì)的,，有時(shí)就只有那么幾家。
另外,，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面并不一定越廣越好,，這里還有幾個(gè)問(wèn)題需要考慮：
1.有沒(méi)有足夠的資源、能力去關(guān)注每一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)作,？樂(lè)泰出現(xiàn)渠道問(wèn)題的主要原因之一,，就是網(wǎng)點(diǎn)多、管理成本高,，致使有些網(wǎng)點(diǎn)照顧不到,，宣琪不要再去重蹈覆轍。
2.是否有足夠的實(shí)力去掌控經(jīng)銷商,，對(duì)經(jīng)銷商的管理能否跟上,？如果不能,，一旦競(jìng)爭(zhēng)者誘之以重利，看似強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)頃刻間便會(huì)土崩瓦解,。
3.單純追求網(wǎng)絡(luò)覆蓋面,，必定會(huì)有疏漏和薄弱環(huán)節(jié)，假如有競(jìng)爭(zhēng)者入侵,，張全是否還能站穩(wěn)腳跟,？
假如張全的實(shí)力和相應(yīng)管理不能很好地控制網(wǎng)絡(luò)，那么一味追求銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面對(duì)他來(lái)說(shuō),，就會(huì)是一種潛在的威脅,，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)往往成為經(jīng)銷商向企業(yè)“討價(jià)還價(jià)”的資本。所以對(duì)宣琪來(lái)說(shuō),，根本不應(yīng)去招什么大經(jīng)銷商,，最好讓各地分公司以招地級(jí)經(jīng)銷商為主，實(shí)行渠道的扁平化將是一個(gè)切實(shí)可行的分銷策略,。
覃啟舟：這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：張全如何盡可能地把渠道隱患消除掉,。為了穩(wěn)定樂(lè)泰的銷售，張全雖然不可能對(duì)經(jīng)銷商做出大的政策上的變動(dòng),，但一定要抓住關(guān)鍵重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,。樂(lè)泰現(xiàn)階段的主要危險(xiǎn)是應(yīng)收賬款欠的太多，這個(gè)問(wèn)題解決不好將形成尾大不掉之勢(shì),，解決得越遲越棘手,。
王可任：要解決欠款問(wèn)題，首先,，張全最好親自逐一拜訪幾個(gè)欠賬最多的大客戶,，詳細(xì)了解其經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)情況,，做到心中有數(shù)。在具體的業(yè)務(wù)運(yùn)作上,，要減少每次的發(fā)貨量,，例如把每次發(fā)一箱，變成發(fā)兩次,、每次發(fā)半箱,，原則是量要少，次數(shù)頻,。雖然這樣做會(huì)加大業(yè)務(wù)員的工作量,，但相對(duì)大量呆死賬的風(fēng)險(xiǎn)，這些辛苦是值得付出的,。其次,，是曉之以利。張全要告訴經(jīng)銷商，公司會(huì)對(duì)樂(lè)泰進(jìn)行促銷活動(dòng),，將會(huì)給他帶來(lái)很大的收益,，但他必須遵照協(xié)議回款。再次,，可以動(dòng)之以情,，回顧公司對(duì)他一貫的支持以及現(xiàn)在階段性的困難，讓他理解,。只要溝通好了,，許多經(jīng)銷商是會(huì)按協(xié)定辦事的。最后,，如果遇到有不良企圖的經(jīng)銷商,，寧可受些損失也要徹底解決。通過(guò)這些工作可以把應(yīng)收賬款控制在一個(gè)合理的范圍之內(nèi),，從而把渠道隱患降到最低限度,。
我認(rèn)為越是難做越不能放任自流，否則漏子會(huì)越來(lái)越大,，不可收拾,。一些企業(yè)片面地認(rèn)為“經(jīng)銷商是上帝”，不敢提出合理要求,，對(duì)一些屢屢違規(guī)的經(jīng)銷商不敢提出批評(píng),，這種認(rèn)識(shí)是造成企業(yè)無(wú)法對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效管理的重要原因。其實(shí),，經(jīng)銷商是企業(yè)的合作伙伴,，消費(fèi)者才是企業(yè)和商家共同的上帝。
宣琪：做樣板市場(chǎng),，走招商之路

主持人：渠道思路理順后,，在具體執(zhí)行上宣琪應(yīng)如何通過(guò)招商借勢(shì)推廣？
王可任：第一,，把公司前期投入的10萬(wàn)元,，用來(lái)制作招商所需的物料，如產(chǎn)品宣傳手冊(cè),、POP,、易拉寶等。這些宣傳用品是產(chǎn)品招商時(shí)吸引經(jīng)銷商的有力式器,，必不可少,。經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，除了看產(chǎn)品之外就看產(chǎn)品的宣傳如何,，宣傳物料制作得越好越容易引起經(jīng)銷商的青睞,。
第二,，由于樂(lè)泰曾經(jīng)成功運(yùn)作，這個(gè)光環(huán)對(duì)宣琪的招商是一個(gè)很有力的支持,，許多時(shí)候根本不用你做宣傳,，招商區(qū)域就被經(jīng)銷商瓜分完了。這樣的例子很多,，比如養(yǎng)生堂成功推出“朵而”等產(chǎn)品后,，“朵兒減之”上市時(shí)未見(jiàn)其在媒體上做什么招商宣傳，許多地方就已有經(jīng)銷商做了,。一個(gè)強(qiáng)大的背書(shū)品牌會(huì)使招商輕而易舉,，這也是宣琪采用招商的原因。
第三,，用招商回款進(jìn)行宣琪的市場(chǎng)啟動(dòng),。招商完畢后任務(wù)就要變成協(xié)銷，一定要吸取業(yè)務(wù)員自己做終端的教訓(xùn),，既然讓經(jīng)銷商做,，就要努力幫經(jīng)銷商把市場(chǎng)做起來(lái)，避免公司業(yè)務(wù)員一邊把市場(chǎng)簽給經(jīng)銷商,，一邊又偷偷開(kāi)發(fā)自己的渠道,，為了蠅頭小利把市場(chǎng)搞亂。許多市場(chǎng)的問(wèn)題往往出在公司內(nèi)部的管理上,，這點(diǎn)尤其要有明確的認(rèn)識(shí),。把經(jīng)銷商在3個(gè)月中的銷售回款按公司的計(jì)劃全部投放，這樣宣琪就很有可能縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期,，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的銷售狀態(tài),。
第四，張全制定宣琪的銷售政策時(shí),，應(yīng)該針對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的細(xì)節(jié)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì),，比如鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化,、安全庫(kù)存,、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競(jìng)品）,、積極配送和守約付款等。這樣通過(guò)過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì)既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn),，從而擴(kuò)大銷售,，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，培育一個(gè)健康的市場(chǎng),，保證以后的利潤(rùn)目標(biāo),。
另外,，張全應(yīng)充分利用返利獎(jiǎng)勵(lì)滯后兌付的特點(diǎn)，掌握主動(dòng)權(quán),，使返利成為一種掌控經(jīng)銷商的工具,，避免再出現(xiàn)樂(lè)泰的老問(wèn)題。
需要強(qiáng)調(diào)的是,，因?yàn)楹徒?jīng)銷商不是上下級(jí)的關(guān)系,，要管理好經(jīng)銷商應(yīng)該采取“胡蘿卜加大棒”的政策，胡蘿卜就是激勵(lì)舉措,，大棒就是處罰,，但是應(yīng)以“胡蘿卜”為主，“大棒”只是在不得已的情況下才使用,。在經(jīng)銷商鋪好貨后,，張全要下大力氣抓好協(xié)銷工作，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)終端建設(shè),。雖然在產(chǎn)品推廣中廣告的作用是巨大的,，但并不是惟一的，通過(guò)終端攔截的方式,，即使不打廣告也能形成一定的銷售,，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的終端將彌補(bǔ)廣告投入的不足。
主持人：這樣看來(lái),，這個(gè)方法的關(guān)鍵不是能否招到經(jīng)銷商,，而是用經(jīng)銷商打款進(jìn)行市場(chǎng)推廣�,？墒�,，如果宣琪啟動(dòng)不像預(yù)計(jì)的那樣順利，比如投入兩個(gè)月后產(chǎn)品沒(méi)有動(dòng)銷,，市場(chǎng)就很可能做成夾生飯,，出現(xiàn)這種問(wèn)題怎么辦？還有沒(méi)有其他更穩(wěn)妥的辦法,？
王可任：推廣宣琪時(shí),，最好在一個(gè)地級(jí)市先成立個(gè)地級(jí)“樣板市場(chǎng)”指揮部，對(duì)其他分公司負(fù)責(zé)的市場(chǎng)暫時(shí)先不動(dòng),，集中各分公司的一些財(cái)力,、人力、物力加上總部投來(lái)的10萬(wàn)元合力打造,，爭(zhēng)取樣板市場(chǎng)運(yùn)作成功,。一旦樣板市場(chǎng)啟動(dòng)成功，再由各分公司按自己制定的政策重新招商進(jìn)行推廣,。宣琪啟動(dòng)資金本來(lái)就少,，如果通過(guò)招商借勢(shì)運(yùn)作,，一旦失敗后果不堪設(shè)想。先找一個(gè)樣板市場(chǎng),，張全可以借此檢驗(yàn)自己市場(chǎng)推廣策略是否正確,，并根據(jù)樣板市場(chǎng)的反饋及時(shí)進(jìn)行修正和調(diào)整。做樣板市場(chǎng)的另一個(gè)好處是,，可以了解產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的情況,，即使失敗了其成本也很小。
在具體的運(yùn)作上,，樣板市場(chǎng)的全部人員來(lái)源于本地區(qū)的市場(chǎng)人員,，相對(duì)于經(jīng)銷商，自己的人員較好管理,，成功的幾率會(huì)較高,。樣板市場(chǎng)做得好，張全就會(huì)處于招商的主動(dòng)地位,，說(shuō)話就會(huì)有分量,，對(duì)經(jīng)銷商就能控制得住、把握得好,。
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,，不僅中小企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)要做樣板市場(chǎng)，大企業(yè)推出新產(chǎn)品也要做樣板市場(chǎng),。從某種程度上說(shuō),，越是大企業(yè)越要做樣板市場(chǎng)，否則一旦市場(chǎng)策略失誤,，損失將會(huì)更大,。
凱  羅：一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)成本比起A省要低得多，比如10萬(wàn)元在A省報(bào)媒也許打2個(gè)半版就用完了,，而在地級(jí)市可能做10個(gè)半版,。如果按每周投放一期廣告計(jì)劃，那么10萬(wàn)元就可做一個(gè)多月的宣傳,，然后再用本月的銷售繼續(xù)投下來(lái),，通過(guò)2～3個(gè)月的推廣后產(chǎn)品如能成功，就迅速在全省展開(kāi)招商活動(dòng),。樣板市場(chǎng)成功后,，其他地級(jí)市雖然有地域上的差別，有了樣板成功就容易得多,。

樂(lè)泰：廣告集中,，強(qiáng)力促銷

主持人：宣琪可以考慮通過(guò)樣板市場(chǎng)加招商的方式推廣，那么另一個(gè)問(wèn)題——保持樂(lè)泰的銷售穩(wěn)定，又該怎么解決,？
覃啟舟：總部對(duì)樂(lè)泰在淡季有20萬(wàn)元的廣告費(fèi)用支持，旺季有80萬(wàn)元,，可見(jiàn)總部對(duì)樂(lè)泰產(chǎn)品仍是給予厚望的,。那么，第一步,，我想談?wù)劕F(xiàn)階段的樂(lè)泰應(yīng)如何進(jìn)行廣告投放,？
1．樂(lè)泰顯然已處于衰退期，要想保持銷售穩(wěn)定,，在廣告投放上是不能完全停止的,。雖然銷售額剛夠維持公司費(fèi)用，可是如果把廣告完全停下來(lái),，樂(lè)泰就會(huì)迅速衰退,。在保健品市場(chǎng)，即使是暢銷品牌也需要隔三差五地進(jìn)行廣告提醒,。只要有廣告,，許多消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品還在暢銷，回頭客光顧的幾率就會(huì)大得多,。
2．在具體的宣傳上,，不能單純地做品牌宣傳，每個(gè)月可根據(jù)節(jié)假日組織宣傳促銷活動(dòng),，把總部的廣告投入費(fèi)用完全用于這些促銷活動(dòng)的宣傳上,，通過(guò)促銷提升銷量、提升品牌,。
凱  羅：我插一句,，在媒體的選擇上，最好能以當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的媒體為主,，而且要選省級(jí)的,。這樣覆蓋全省的廣告可讓11個(gè)分公司一起行動(dòng)，在各地市統(tǒng)一組織大規(guī)模的促銷推廣活動(dòng),。這樣的促銷不僅影響大,，而且容易掀起購(gòu)買高潮。切記不要把這幾十萬(wàn)元往各公司分配,，廣告費(fèi)用越少,，越應(yīng)該集中使用。
覃啟舟：第二步,，關(guān)于如何進(jìn)行樂(lè)泰的促銷我想詳細(xì)說(shuō)一下,，這是能否延長(zhǎng)樂(lè)泰銷售的關(guān)鍵因素之一。
在實(shí)際運(yùn)作中,，由于經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度已降低,，而樂(lè)泰已沒(méi)有多少利潤(rùn)空間可以再出讓,，這種情況下首先要明確一點(diǎn)：促銷要針對(duì)消費(fèi)者，避免在經(jīng)銷商的要挾下對(duì)經(jīng)銷商促銷,。只要能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買,，經(jīng)銷商利潤(rùn)低一些也會(huì)干，尤其是許多地段不好或其他原因造成生意冷清的終端經(jīng)銷商,，他們不僅需要利潤(rùn),，有時(shí)是只需要銷售額，為完成銷售任務(wù)即使虧一點(diǎn)也會(huì)做,。
其次,，因?yàn)闃?lè)泰已經(jīng)過(guò)幾年的推廣，是從銷售高峰變?yōu)楝F(xiàn)在的衰退,，所以現(xiàn)階段的購(gòu)買者基本上應(yīng)是回頭客,，他們對(duì)于產(chǎn)品已很了解并有一定的忠誠(chéng)度，只要想辦法拉牢這些顧客,，樂(lè)泰的銷售就可能保持相對(duì)穩(wěn)定,。打折促銷的手段對(duì)樂(lè)泰這樣的老產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是件利器，因?yàn)榛仡^客對(duì)產(chǎn)品的功效,、價(jià)格等已經(jīng)很了解,，真正的促銷必使老顧客趨之若鶩。不過(guò)由于樂(lè)泰現(xiàn)在的利潤(rùn)變少,，很可能已沒(méi)有多少讓利的空間,，這種情況下促銷的關(guān)鍵是用“巧”，通過(guò)下“細(xì)”功夫達(dá)到目標(biāo),。
在節(jié)假日選擇重點(diǎn)終端或商業(yè)圈周圍的地方,，舉行“限量”促銷的活動(dòng)就是巧招之一。比如,，活動(dòng)規(guī)定購(gòu)買樂(lè)泰的前5名顧客享受“買一贈(zèng)一”,，前20名顧客變?yōu)椤百I三贈(zèng)一”，前100名可得到“大禮一份”,，前500名得到“××元的購(gòu)物優(yōu)惠券”,。這種活動(dòng)從內(nèi)容來(lái)看屬于買贈(zèng)形式，但它的巧妙之處在于用前5名吸引人參與,，通過(guò)“限量”避免利潤(rùn)損失,。前5名雖然屬于賠本銷售，但前20名肯定能保本銷售,，前100名肯定是贏利的,。
當(dāng)然，單純的“限量”肯定不會(huì)吸引來(lái)許多人，而且即使有些人想來(lái),，也可能拉不下面子或者不愿排隊(duì)等候而走掉,。這時(shí)，一定要給他一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦碛砂阉�留��,。因此,，在活�?dòng)設(shè)計(jì)上最好是一環(huán)套一環(huán)，比如除限量外再設(shè)計(jì)一個(gè)以公益性活動(dòng)為主題的內(nèi)容,，像“孝順父母，關(guān)愛(ài)老年人”等,。
有了上面兩步,，還一定要設(shè)計(jì)活動(dòng)高潮的引爆點(diǎn)才能把銷售推起來(lái)。比如,，活動(dòng)第三環(huán)可以設(shè)計(jì)為抽獎(jiǎng),，這個(gè)司空見(jiàn)慣的手法仍然非常有效。抽獎(jiǎng)活動(dòng)成功的關(guān)鍵,，一是得到抽獎(jiǎng)?wù)叩男湃�,，二是抽�?jiǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)得有趣。
創(chuàng)新有時(shí)就是舊元素的新組合,。幾個(gè)普通的方法如果重新設(shè)計(jì)或疊加,，往往就有出人意料的效果。上面講的促銷方法只是舉例,，樂(lè)泰在今后的促銷活動(dòng)可根據(jù)此思路不斷翻新,。                           （本欄編輯：海 容）
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嘉賓簡(jiǎn)介：
覃啟舟  蜥蜴團(tuán)隊(duì)首席策劃,，普華克頓營(yíng)銷顧問(wèn)有
        限公司董事總經(jīng)理。
王可任  蜥蜴團(tuán)隊(duì)上海福布斯?fàn)I銷策劃咨詢有限公
        司副總經(jīng)理兼渠道總監(jiān),。曾在杭州成功運(yùn)
        作“聯(lián)邦減肥朵朵粑”,、“回春花通秘茶”等
        產(chǎn)品。
凱  羅  蜥蜴團(tuán)隊(duì)客戶及市場(chǎng)總監(jiān),資深廣告策劃
        人,，9年廣告,、行銷、傳播行業(yè)經(jīng)歷,，成功
        為新維康,、同生、康星等30多個(gè)品牌提供
        過(guò)服務(wù),。
張全運(yùn)作市場(chǎng)的三字經(jīng)：
嚴(yán)管理
巧促銷
分人馬
做樣板
穩(wěn)步推
借勢(shì)啟
［下期預(yù)告］
新上任的華南分公司經(jīng)理王濤,，在對(duì)下屬幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的管理方式上，和自己的上司馬駿產(chǎn)生了分歧。
經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的走訪和了解,，王濤對(duì)下屬的工作感到驚訝：雖然公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于幾個(gè)主要競(jìng)品,，但不可思議的是，那些區(qū)域經(jīng)理似乎已經(jīng)接受了這樣的現(xiàn)實(shí),。當(dāng)王濤打算調(diào)整一些區(qū)域經(jīng)理時(shí),，馬駿提出了反對(duì)意見(jiàn)。
馬駿認(rèn)為,，最有效的管理方法是“層層工作重心下沉”,，作為上級(jí)，他會(huì)更多地參與分公司管理,；而王濤也要更直接地參與下屬區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù),，手把手地協(xié)助各地區(qū)域經(jīng)理重新規(guī)劃整合市場(chǎng)。
王濤無(wú)法認(rèn)同這種管理方式,。溫和的馬駿循循善誘：要沉到市場(chǎng)一線去,，要做“牧羊犬”，和羊在一起,，而不是揮著鞭子的“放牧人”,。
王濤困惑了：作為一個(gè)分公司經(jīng)理，這是他該干的嗎,？他是堅(jiān)持己見(jiàn)做“放牧人”,，還是聽(tīng)從上司勸告做一個(gè)“牧羊犬”？

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