小型連鎖專賣店怎樣實現(xiàn)穩(wěn)健的市場擴張,？
寶島眼鏡有限公司1981年創(chuàng)始于臺灣，1997年3月在武漢開設了首家大陸分公司,，隨后逐步向全國推進，目前在大陸已擁有158家連鎖分店,，成為中國眼鏡零售業(yè)的領頭羊,。透視寶島眼鏡在大陸的營銷策略，我們試圖發(fā)現(xiàn)一些答案,。

積聚資源分步推進

雖然寶島眼鏡在臺灣已經(jīng)有了10多年的運營經(jīng)驗,，但是要在大陸發(fā)展連鎖零售系統(tǒng)，市場的巨大差異和復雜性使其必須考慮以下一些問題：
● 有限的資源：大陸市場非常復雜,，在市場成熟度,、開放程度、市場潛力等方面都有很大的差異,，必須有嚴謹?shù)陌l(fā)展計劃才能使有限的資源發(fā)揮最佳效果,。
● 銷售網(wǎng)點的取得：零售企業(yè)需要給消費者提供舒適的購物環(huán)境，因此銷售網(wǎng)點是競爭的重點之一,。銷售網(wǎng)點的取得也是零售企業(yè)擴張速度的一個瓶頸,。
● 員工培訓：眼鏡零售中對顧客的服務及互動比較復雜，員工的基本培訓就要6個月以上,。員工的素質(zhì)是企業(yè)長期發(fā)展的根基,，培訓體系如果不能跟上企業(yè)的發(fā)展速度，將影響到企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性,。
● 管理人才培養(yǎng)計劃：店鋪是零售企業(yè)的基本業(yè)務單位,，最基本的管理干部是“店長”。除了店長的培育,，地市級,、省級的高級管理干部也不能缺乏。管理人才培養(yǎng)的效率如果無法提升, 企業(yè)快速發(fā)展就會有相當大的困難,。
● 語言問題：大陸每個地區(qū)有不同的人文地理,，地方語言也是必須解決的問題，只有員工當?shù)鼗�才能克服�?BR>● 城市發(fā)展先后順序：大陸區(qū)域市場差異很大, 一級城市如北京,、上海,、廣州、深圳等市場規(guī)模大, 對提高企業(yè)知名度可以起到燈塔效果,。推動二級城市市場發(fā)展,，但費用高、競爭激烈,；二級城市市場雖不成熟,，對全國知名度的累積也比較慢，但是發(fā)展?jié)摿Υ�,、費用較低, 競爭也沒有一級城市激烈,。在有限的資源下,，市場開發(fā)順序會直接影響企業(yè)的資源積累和發(fā)展速度。
● 服務流程和管理標準化：零售企業(yè)如果無法在服務流程,、管理流程上實現(xiàn)一定程度的標準化,，就很難發(fā)展成為一家真正的連鎖企業(yè)，充其量只是擁有很多掛著統(tǒng)一招牌的店鋪,。
回顧寶島眼鏡在大陸市場的發(fā)展歷程,，可以看到其比較清晰的逐步推進的三個階段：
初創(chuàng)期（1997～1999年）       
從1997年到1999年，寶島眼鏡著重于摸索大陸市場的發(fā)展戰(zhàn)略,，同時調(diào)整營運流程及管理流程,。在區(qū)域市場上，寶島努力開展公關工作,，加強與政府管理部門間的相互了解（在臺灣幾乎沒有管理眼鏡零售行業(yè)的政府部門),。在初創(chuàng)階段，寶島眼鏡的目標是培養(yǎng)人才及研究市場,，了解如何在大陸市場生存,，然后再謀求發(fā)展,。到1999年底, 寶島眼鏡在大陸開設了20家門店,。
沉淀期（1999～2000年）       
1999年到2000年，在資源(員工及管理人才)相當緊張的情況下,，寶島眼鏡的開店速度仍然不是很快, 但在這段時間,，本地化的政策在各個區(qū)域得到落實，大陸籍干部越來越多,，儲備了未來發(fā)展的力量,。到2000年, 寶島在大陸的門店數(shù)達到32家。
快速發(fā)展期（2001～現(xiàn)在）       
2001年,，寶島眼鏡開始加速發(fā)展,，9月份全國信息化項目啟動, ERP項目在2002年元月完成廈門上線，從此管理平臺更上一層樓,。2001年底, 寶島眼鏡已有52家門店,，2002年底突破100家，到2003年底,，門店數(shù)達到150家,，成為中國眼鏡零售市場全國性的連鎖龍頭企業(yè)。

店內(nèi)營銷

零售業(yè)的營銷要素中,，除了傳統(tǒng)的“4P”之外,，還有另外3個“P”，即People (服務人員),、Process (服務流程)和Physical Evidence (購物環(huán)境),。寶島眼鏡的整體營銷策略分為店內(nèi)及店外兩部分,，店內(nèi)營銷的核心就是這另外的3個“P”。眼鏡行業(yè)是一個消費者關注度較低的行業(yè),，除了博士倫及個別全球知名的時尚品牌具有一定的品牌拉動效應外,，大多數(shù)品牌不為大眾所熟悉, 因此銷售人員有相當大的影響力。寶島眼鏡對外的營銷主題是“專業(yè),、服務,、時尚”，專業(yè)及服務的體驗必須在店內(nèi)才能發(fā)揮,。

1．員工
作為零售服務的供應方,，員工的服務態(tài)度、服務品質(zhì)是銷售成敗的關鍵,。寶島眼鏡在視光學專業(yè)領域,、服務態(tài)度及銷售技巧上，強調(diào)對員工進行全方位的培訓,，每個員工每年最少需接受80個小時以上的在職訓練,，以維持員工的專業(yè)素質(zhì)。視光學有很強的專業(yè)性,，而消費者對產(chǎn)品的不了解,，使銷售人員可以影響其消費意向。這些特點使得對員工在專業(yè),、服務及銷售技能上進行相當?shù)呐嘤�,，成為一項必需的措施�?/P>

2．服務流程
員工對顧客的服務是最好的營銷手段，眼鏡零售的服務流程分為售前與售后兩部分,，售前的服務流程約45分鐘（驗光約20～25分鐘,，銷售推薦約15～20分鐘)，其中驗光的20分鐘是建立專業(yè)形象最好的時機,，通過每個環(huán)節(jié)與顧客的恰當溝通,可以促使消費者產(chǎn)生“專業(yè)”的印象,。由于眼鏡銷售通常不是當場完成交易, 而是需要顧客再次來取，因此售后服務流程也成為加深顧客印象的重要一環(huán),。服務流程是對員工培訓的成果檢驗,，如果培訓到位，服務流程所產(chǎn)生的結果將是滿意的顧客,，這也是最直接,、最重要的營銷手段。

3．購物環(huán)境
購物環(huán)境對零售業(yè)而言是創(chuàng)造差異化的重要因素,，寶島眼鏡在大陸發(fā)展之初,，就把購物環(huán)境當成差異化的重要指標之一，在全國的店鋪裝修、LOGO,、顏色基本一致,，體現(xiàn)專業(yè)、高雅的格調(diào),。店鋪內(nèi)部的規(guī)劃著重考慮消費者的感受,，盡量創(chuàng)造出舒適、安心的消費感受,。
人員,、服務流程及購物環(huán)境是實踐體驗營銷的基礎，消費者在一個良好的購物環(huán)境中,，接受素質(zhì)良好的銷售人員的服務及一流的服務流程,，這是一家成功的零售企業(yè)的基本要求。寶島眼鏡內(nèi)部營銷的理念,，就是讓消費者了解,、體驗公司的承諾—“專業(yè)、誠實,、服務”,。

外部營銷

從1997年到目前，寶島眼鏡的外部營銷可分為初創(chuàng)期,、成長期及成熟期三個階段,，每個階段的營銷宗旨相當穩(wěn)定——品牌營銷。也就是說,，在談市場占有率前,，必須先談對消費者心智的占有率,，寶島品牌的創(chuàng)立有利于簡化消費者的購買決策過程,，因此外部營銷的核心是，如何使寶島成為眼鏡零售業(yè)中“專業(yè),、服務,、時尚”的代名詞, 使寶島眼鏡成為消費者的首選品牌。

1．初創(chuàng)階段
每到一個新城市,，寶島眼鏡面臨的問題大多相似：知名度不夠使顧客的信賴度不足,，使招募員工進展不順。因此,，寶島眼鏡在新市場的短期目標很明確——在最短的時間內(nèi)建立知名度,。
● 媒體策略：開發(fā)一個新市場時，由于該地的門店數(shù)相對較少,，廣告預算也較低,。此時，寶島會與當?shù)氐拿襟w先建立聯(lián)系,，基本簽定整個年度的宣傳活動內(nèi)容及費用,，目的是在每個月都能有一定程度的報道,，保持一定的曝光率，寶島稱之為“毛毛雨”策略,。連鎖零售企業(yè)如果店鋪普及率不夠,，進行大規(guī)模的營銷投入會造成很大的資源浪費，因此在初期發(fā)展階段只能用“毛毛雨”策略,，逐步在區(qū)域內(nèi)打開知名度,。
● 店鋪位置：店鋪本身對零售企業(yè)來說也是創(chuàng)造知名度的一種工具，店鋪的位置如果選擇在人流量大的地方,，可以對品牌起到累積作用,。全國很多城市都有步行街或是主要商業(yè)街道，如北京的王府井,、上海的南京西路和淮海路,、廣州的北京路和天河城等，在這些地區(qū)開店, 都能起到提高知名度的作用,。另外,，在店鋪開業(yè)時，務必做到非常熱鬧,，造成影響,。
● 社區(qū)影響力：在發(fā)展初期店鋪普及率及知名度不夠的情況下，銷售拓展的重點是現(xiàn)有店鋪所在的社區(qū),。扎根社區(qū)是連鎖店生存的硬道理,，只有在社區(qū)產(chǎn)生影響后，才能由點到面形成更大的影響力,。
● 商品策略：從總體看,，寶島眼鏡在全國的采購量是行業(yè)內(nèi)最大的，在很多地區(qū)是以自有品牌作為銷售的主力,。但是在開發(fā)一個新市場時,，它的商品策略的重點卻不會放在自有品牌上，而是利用大眾品牌,、知名品牌來帶動公司的影響,，因為擁有知名品牌的商品，有助于確立一家新的零售企業(yè)在消費者心目中的地位,，寶島眼鏡正是要利用知名品牌來達成自己的市場定位,。
● 促銷：新市場發(fā)展初期，由于預算的限制無法進行大量的廣告投入,，促銷就成為提高知名度,、擴大影響力的重要手段。

2．成長階段
當一個城市的門店數(shù)量達到5～10家以后(依城市的大小而定)，基本上就進入了中期開發(fā)階段,，營銷策略需要進行相應的調(diào)整,，營銷的重點除了持續(xù)擴大寶島眼鏡的知名度外，就是定位它在這個市場的品牌地位,。零售企業(yè)在一個市場中的定位非常重要,，必須明確而不能模棱兩可。如果品牌定位不能保持一致,、明確,，就會淹沒在眾多的競爭對手中。消費者對品牌的印象是比較長遠的,，因此需要做長期的投入,。
● 營銷主線：專業(yè)、服務,、時尚,。中期階段的營銷主線必須比前期更明確，眼鏡零售企業(yè)的成功,，最基本的立足點是“專業(yè)的服務”,，因此大多數(shù)企業(yè)的營銷主線都是“專業(yè)”及“服務”。寶島眼鏡在內(nèi)部培訓上,，一直著重于“專業(yè),、服務”，在外部營銷上,，則運用“時尚”來突出與競爭對手的差異,。
● 現(xiàn)場活動造勢：進入中期發(fā)展階段后，寶島區(qū)域市場的經(jīng)費及資源比前期都相對寬裕,，此階段的競爭,，要與地方上的領先者爭奪市場地位，因此投入的資源通常會是最大的,，現(xiàn)場活動,、造勢活動，如演唱會,、大型抽獎、專業(yè)知識講座等,，在這個階段開始投入運用,。
● 強強連手：利用強勢品牌帶動人流量。比如,，博士倫是眼鏡業(yè)內(nèi)最知名的品牌,，寶島眼鏡會選擇與博士倫做現(xiàn)場活動開展促銷，以吸引大量客流，達到廣告和銷售效果,。
● 媒體策略：中期階段需要開始在媒體上制造話題,，諸如商標侵權、新商品介紹,、時尚新聞等都可以利用來擴大公司品牌的傳播,，提高被消費者認知的機會。
● 名人效應：這也是寶島眼鏡在此階段經(jīng)常運用的營銷手段,，利用演藝界名人在短時間內(nèi)提高公司知名度,。在新市場進入初期，由于店鋪太少,，此時利用名人效應會太浪費,；在市場成熟階段，店數(shù)普及率已較高,，公司本身也已成為一個大品牌,，名人效應在此時已難以發(fā)揮效果；而在中期階段,，利用名人效應的效果則會非常明顯,，可以把公司知名度推進到一個更高的層次。
● 會員制：寶島眼鏡在全國各地店鋪的運營,，都是基于同一個管理信息系統(tǒng)平臺,，所有的顧客自動成為寶島的會員，享有公司提供的諸多附加價值,。會員制的推廣,，可以進一步提高公司的知名度及顧客忠誠度。
● 主動出擊：即公司主動到各社會單位開展護眼咨詢活動,，變被動為主動,，積極擴大品牌影響力。
● 商品策略：市場進入成長階段后,，在商品策略上可以開始實施差異化,。寶島眼鏡在全國有足夠的采購量，基本上能夠貼牌生產(chǎn)自有品牌商品,，不過此階段自有品牌所占比率仍要加以控制,，不宜太大。

3．成熟階段
成熟階段是指寶島眼鏡成為一個區(qū)域市場的三甲之后,。進入前三名,，寶島眼鏡在當?shù)氐闹�名度已�?jīng)很高, 但是可能在店鋪數(shù)量上或是營業(yè)額上還不是領導者。成熟階段的營銷目的是盡快成為當?shù)厥袌龅念I導者,，或在成為市場領導者后維持自己的地位,。進入成熟階段的寶島眼鏡一方面資源及預算比較充分,，營銷策略的掌控程度較高，但另一方面面臨市場成長率放緩的問題,。如何在成熟市場實現(xiàn)穩(wěn)定增長(至少高于市場平均增長率),，同時維持市場地位，是這一階段的挑戰(zhàn),。
● 營銷主線：進入成熟階段,，在專業(yè)水平及服務水平上，寶島眼鏡已被廣大消費者認同,，因此營銷的主線主要轉(zhuǎn)移到與競爭者的差異化上,。此階段的營銷，寶島大多把主題集中在時尚,、健康,，體現(xiàn)商品的特性，把市場領導者的優(yōu)勢發(fā)揮出來,。
● 公益活動融入社會：此階段寶島眼鏡會把一部分預算用于公益活動,，目的在于通過積極參與當?shù)厣鐣�的公益性活動，讓消費者和社會感覺到寶島是當?shù)氐钠髽I(yè),，寶島的存在是有利于當?shù)氐�,，從而使寶島真正“當?shù)鼗�”。通過公益活動中的曝光,，也可以強化寶島眼鏡的“形象”,。
● 名牌效應：對在本地市場處于前三名的企業(yè)，大多數(shù)消費者不會對其具體排名有多大的興趣,，反而是企業(yè)的“定位”是否與消費者的“心理認知”相符影響更大,。寶島在成熟階段的營銷主線是時尚與健康，因此就要與世界名牌產(chǎn)品掛鉤,，利用商品品牌的效應帶動,、強化寶島在當?shù)厥袌龅念I導地位，并與競爭對手間形成差異,。
● 多維傳播通道：在預算充分的情況下,，媒體的運用可以更加多元化。在成熟階段,，傳播要解決的主要問題是如何將要發(fā)布的訊息以最快的速度告知消費者,，因此傳播策略采用多元化媒體覆蓋，每個營銷方案根據(jù)目標消費者的不同,，選擇不同的媒體,，每一次信息發(fā)布都是多維、立體化的, 以達到最快速的信息告知,。
● 會員制：建立大型會員資料庫,，實行顧客分類營銷。寶島眼鏡2003年6月份完成全國聯(lián)網(wǎng)的信息化建設,，在強大的SAP 管理系統(tǒng)下,，全國各地顧客資料的大集中有利于會員制的發(fā)展。到2003年10月份,，寶島眼鏡共有150萬份有效消費者資料,，會員已超過100萬人，并且仍在以每年30萬～50萬人的速度增加,。寶島目前正著手發(fā)展更細致的會員制度,，提高作為會員的附加價值，以求進一步提高顧客忠誠度,，建立競爭壁壘,。
● 商品策略：在成熟期，寶島本身已經(jīng)成為當?shù)厥袌龅囊粋�知名品牌,，因此除了一些非常有影響力的品牌如博士倫外,，寶島的商品規(guī)劃以“自有品牌”為主，避開與競爭者之間的品牌沖突,。寶島擁有全國最大的采購量,，因此能夠以量壓價，還可以拿到部分市場的專賣權,，具備領先市場推出最新商品的能力,，在商品競爭力上領先于競爭對手。
● 與消費者互動：除了多元化媒體宣傳和商品差異化之外,，組織會員活動也是成熟期重要的競爭手段,，與會員及潛在顧客的互動是一個營銷重點，通過把趣味,、流行時尚（新品上市發(fā)布會）,、健康保健（專業(yè)護眼講座）轉(zhuǎn)換成與顧客互動的機會,，使顧客與寶島之間不僅僅局限于簡單的交易關系,。眼鏡的消費周期很長，如何使消費者盡快回到寶島是一個挑戰(zhàn),，會員活動的設計就是讓會員可以多次回到寶島,，雖然不一定購買商品，但這種服務也是提高品牌忠誠度的重點,。
● 爭取市場發(fā)言權：對市場動向能產(chǎn)生舉足輕重的影響,，才能成為一個領導者。寶島眼鏡對市場動向,、未來發(fā)展趨勢,、時尚走向都能侃侃而談,，就能在消費者心目中形成市場領導者的定位，因此取得市場動態(tài)的發(fā)言權是成熟期一個很重要的營銷目標,。有了市場發(fā)言權, 對市場,、商品及消費者的影響力就更強大。
（編輯：潦 寒）  

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