小型連鎖專賣店怎樣實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的市場擴(kuò)張,？
寶島眼鏡有限公司1981年創(chuàng)始于臺(tái)灣,，1997年3月在武漢開設(shè)了首家大陸分公司,，隨后逐步向全國推進(jìn),，目前在大陸已擁有158家連鎖分店,，成為中國眼鏡零售業(yè)的領(lǐng)頭羊,。透視寶島眼鏡在大陸的營銷策略,，我們試圖發(fā)現(xiàn)一些答案,。

積聚資源分步推進(jìn)

雖然寶島眼鏡在臺(tái)灣已經(jīng)有了10多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，但是要在大陸發(fā)展連鎖零售系統(tǒng),，市場的巨大差異和復(fù)雜性使其必須考慮以下一些問題：
● 有限的資源：大陸市場非常復(fù)雜，在市場成熟度,、開放程度,、市場潛力等方面都有很大的差異，必須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展計(jì)劃才能使有限的資源發(fā)揮最佳效果,。
● 銷售網(wǎng)點(diǎn)的取得：零售企業(yè)需要給消費(fèi)者提供舒適的購物環(huán)境,，因此銷售網(wǎng)點(diǎn)是競爭的重點(diǎn)之一。銷售網(wǎng)點(diǎn)的取得也是零售企業(yè)擴(kuò)張速度的一個(gè)瓶頸,。
● 員工培訓(xùn)：眼鏡零售中對顧客的服務(wù)及互動(dòng)比較復(fù)雜,，員工的基本培訓(xùn)就要6個(gè)月以上。員工的素質(zhì)是企業(yè)長期發(fā)展的根基,，培訓(xùn)體系如果不能跟上企業(yè)的發(fā)展速度,，將影響到企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性。
● 管理人才培養(yǎng)計(jì)劃：店鋪是零售企業(yè)的基本業(yè)務(wù)單位,，最基本的管理干部是“店長”,。除了店長的培育，地市級,、省級的高級管理干部也不能缺乏,。管理人才培養(yǎng)的效率如果無法提升, 企業(yè)快速發(fā)展就會(huì)有相當(dāng)大的困難。
● 語言問題：大陸每個(gè)地區(qū)有不同的人文地理,，地方語言也是必須解決的問題,，只有員工當(dāng)?shù)鼗�才能克服�?BR>● 城市發(fā)展先后順序：大陸區(qū)域市場差異很大, 一級城市如北京、上海,、廣州,、深圳等市場規(guī)模大, 對提高企業(yè)知名度可以起到燈塔效果。推動(dòng)二級城市市場發(fā)展,，但費(fèi)用高,、競爭激烈；二級城市市場雖不成熟,，對全國知名度的累積也比較慢,，但是發(fā)展?jié)摿Υ蟆①M(fèi)用較低, 競爭也沒有一級城市激烈,。在有限的資源下,，市場開發(fā)順序會(huì)直接影響企業(yè)的資源積累和發(fā)展速度。
● 服務(wù)流程和管理標(biāo)準(zhǔn)化：零售企業(yè)如果無法在服務(wù)流程,、管理流程上實(shí)現(xiàn)一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化,，就很難發(fā)展成為一家真正的連鎖企業(yè)，充其量只是擁有很多掛著統(tǒng)一招牌的店鋪,。
回顧寶島眼鏡在大陸市場的發(fā)展歷程,，可以看到其比較清晰的逐步推進(jìn)的三個(gè)階段：
初創(chuàng)期（1997～1999年）       
從1997年到1999年,，寶島眼鏡著重于摸索大陸市場的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)調(diào)整營運(yùn)流程及管理流程,。在區(qū)域市場上,，寶島努力開展公關(guān)工作，加強(qiáng)與政府管理部門間的相互了解（在臺(tái)灣幾乎沒有管理眼鏡零售行業(yè)的政府部門),。在初創(chuàng)階段,，寶島眼鏡的目標(biāo)是培養(yǎng)人才及研究市場，了解如何在大陸市場生存,，然后再謀求發(fā)展,。到1999年底, 寶島眼鏡在大陸開設(shè)了20家門店。
沉淀期（1999～2000年）       
1999年到2000年,，在資源(員工及管理人才)相當(dāng)緊張的情況下,，寶島眼鏡的開店速度仍然不是很快, 但在這段時(shí)間，本地化的政策在各個(gè)區(qū)域得到落實(shí),，大陸籍干部越來越多,，儲(chǔ)備了未來發(fā)展的力量。到2000年, 寶島在大陸的門店數(shù)達(dá)到32家,。
快速發(fā)展期（2001～現(xiàn)在）       
2001年,，寶島眼鏡開始加速發(fā)展,，9月份全國信息化項(xiàng)目啟動(dòng), ERP項(xiàng)目在2002年元月完成廈門上線,，從此管理平臺(tái)更上一層樓。2001年底, 寶島眼鏡已有52家門店,，2002年底突破100家,，到2003年底，門店數(shù)達(dá)到150家,，成為中國眼鏡零售市場全國性的連鎖龍頭企業(yè),。

店內(nèi)營銷

零售業(yè)的營銷要素中，除了傳統(tǒng)的“4P”之外,，還有另外3個(gè)“P”,，即People (服務(wù)人員)、Process (服務(wù)流程)和Physical Evidence (購物環(huán)境),。寶島眼鏡的整體營銷策略分為店內(nèi)及店外兩部分,，店內(nèi)營銷的核心就是這另外的3個(gè)“P”。眼鏡行業(yè)是一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注度較低的行業(yè),，除了博士倫及個(gè)別全球知名的時(shí)尚品牌具有一定的品牌拉動(dòng)效應(yīng)外,，大多數(shù)品牌不為大眾所熟悉, 因此銷售人員有相當(dāng)大的影響力。寶島眼鏡對外的營銷主題是“專業(yè),、服務(wù),、時(shí)尚”,，專業(yè)及服務(wù)的體驗(yàn)必須在店內(nèi)才能發(fā)揮。

1．員工
作為零售服務(wù)的供應(yīng)方,，員工的服務(wù)態(tài)度,、服務(wù)品質(zhì)是銷售成敗的關(guān)鍵。寶島眼鏡在視光學(xué)專業(yè)領(lǐng)域,、服務(wù)態(tài)度及銷售技巧上,，強(qiáng)調(diào)對員工進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，每個(gè)員工每年最少需接受80個(gè)小時(shí)以上的在職訓(xùn)練,，以維持員工的專業(yè)素質(zhì),。視光學(xué)有很強(qiáng)的專業(yè)性，而消費(fèi)者對產(chǎn)品的不了解,，使銷售人員可以影響其消費(fèi)意向,。這些特點(diǎn)使得對員工在專業(yè)、服務(wù)及銷售技能上進(jìn)行相當(dāng)?shù)呐嘤?xùn),，成為一項(xiàng)必需的措施,。

2．服務(wù)流程
員工對顧客的服務(wù)是最好的營銷手段，眼鏡零售的服務(wù)流程分為售前與售后兩部分,，售前的服務(wù)流程約45分鐘（驗(yàn)光約20～25分鐘,，銷售推薦約15～20分鐘)，其中驗(yàn)光的20分鐘是建立專業(yè)形象最好的時(shí)機(jī),，通過每個(gè)環(huán)節(jié)與顧客的恰當(dāng)溝通,可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生“專業(yè)”的印象,。由于眼鏡銷售通常不是當(dāng)場完成交易, 而是需要顧客再次來取，因此售后服務(wù)流程也成為加深顧客印象的重要一環(huán),。服務(wù)流程是對員工培訓(xùn)的成果檢驗(yàn),，如果培訓(xùn)到位，服務(wù)流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是滿意的顧客,，這也是最直接,、最重要的營銷手段。

3．購物環(huán)境
購物環(huán)境對零售業(yè)而言是創(chuàng)造差異化的重要因素,，寶島眼鏡在大陸發(fā)展之初,，就把購物環(huán)境當(dāng)成差異化的重要指標(biāo)之一，在全國的店鋪裝修,、LOGO,、顏色基本一致，體現(xiàn)專業(yè),、高雅的格調(diào),。店鋪內(nèi)部的規(guī)劃著重考慮消費(fèi)者的感受，盡量創(chuàng)造出舒適,、安心的消費(fèi)感受,。
人員,、服務(wù)流程及購物環(huán)境是實(shí)踐體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)，消費(fèi)者在一個(gè)良好的購物環(huán)境中,，接受素質(zhì)良好的銷售人員的服務(wù)及一流的服務(wù)流程,，這是一家成功的零售企業(yè)的基本要求。寶島眼鏡內(nèi)部營銷的理念,，就是讓消費(fèi)者了解,、體驗(yàn)公司的承諾—“專業(yè)、誠實(shí),、服務(wù)”,。

外部營銷

從1997年到目前，寶島眼鏡的外部營銷可分為初創(chuàng)期,、成長期及成熟期三個(gè)階段,，每個(gè)階段的營銷宗旨相當(dāng)穩(wěn)定——品牌營銷。也就是說,，在談市場占有率前,，必須先談對消費(fèi)者心智的占有率，寶島品牌的創(chuàng)立有利于簡化消費(fèi)者的購買決策過程,，因此外部營銷的核心是,，如何使寶島成為眼鏡零售業(yè)中“專業(yè)、服務(wù),、時(shí)尚”的代名詞, 使寶島眼鏡成為消費(fèi)者的首選品牌,。

1．初創(chuàng)階段
每到一個(gè)新城市，寶島眼鏡面臨的問題大多相似：知名度不夠使顧客的信賴度不足,，使招募員工進(jìn)展不順,。因此,，寶島眼鏡在新市場的短期目標(biāo)很明確——在最短的時(shí)間內(nèi)建立知名度,。
● 媒體策略：開發(fā)一個(gè)新市場時(shí)，由于該地的門店數(shù)相對較少,，廣告預(yù)算也較低,。此時(shí)，寶島會(huì)與當(dāng)?shù)氐拿襟w先建立聯(lián)系,，基本簽定整個(gè)年度的宣傳活動(dòng)內(nèi)容及費(fèi)用,，目的是在每個(gè)月都能有一定程度的報(bào)道，保持一定的曝光率,，寶島稱之為“毛毛雨”策略,。連鎖零售企業(yè)如果店鋪普及率不夠，進(jìn)行大規(guī)模的營銷投入會(huì)造成很大的資源浪費(fèi),，因此在初期發(fā)展階段只能用“毛毛雨”策略,，逐步在區(qū)域內(nèi)打開知名度,。
● 店鋪位置：店鋪本身對零售企業(yè)來說也是創(chuàng)造知名度的一種工具，店鋪的位置如果選擇在人流量大的地方,，可以對品牌起到累積作用,。全國很多城市都有步行街或是主要商業(yè)街道，如北京的王府井,、上海的南京西路和淮海路,、廣州的北京路和天河城等，在這些地區(qū)開店, 都能起到提高知名度的作用,。另外,，在店鋪開業(yè)時(shí)，務(wù)必做到非常熱鬧,，造成影響,。
● 社區(qū)影響力：在發(fā)展初期店鋪普及率及知名度不夠的情況下，銷售拓展的重點(diǎn)是現(xiàn)有店鋪所在的社區(qū),。扎根社區(qū)是連鎖店生存的硬道理,，只有在社區(qū)產(chǎn)生影響后，才能由點(diǎn)到面形成更大的影響力,。
● 商品策略：從總體看,，寶島眼鏡在全國的采購量是行業(yè)內(nèi)最大的，在很多地區(qū)是以自有品牌作為銷售的主力,。但是在開發(fā)一個(gè)新市場時(shí),，它的商品策略的重點(diǎn)卻不會(huì)放在自有品牌上，而是利用大眾品牌,、知名品牌來帶動(dòng)公司的影響,，因?yàn)閾碛兄�名品牌的商品，有助于確立一家新的零售企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位,，寶島眼鏡正是要利用知名品牌來達(dá)成自己的市場定位,。
● 促銷：新市場發(fā)展初期，由于預(yù)算的限制無法進(jìn)行大量的廣告投入,，促銷就成為提高知名度,、擴(kuò)大影響力的重要手段。

2．成長階段
當(dāng)一個(gè)城市的門店數(shù)量達(dá)到5～10家以后(依城市的大小而定),，基本上就進(jìn)入了中期開發(fā)階段,，營銷策略需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，營銷的重點(diǎn)除了持續(xù)擴(kuò)大寶島眼鏡的知名度外,，就是定位它在這個(gè)市場的品牌地位,。零售企業(yè)在一個(gè)市場中的定位非常重要，必須明確而不能模棱兩可。如果品牌定位不能保持一致,、明確,，就會(huì)淹沒在眾多的競爭對手中。消費(fèi)者對品牌的印象是比較長遠(yuǎn)的,，因此需要做長期的投入,。
● 營銷主線：專業(yè)、服務(wù),、時(shí)尚,。中期階段的營銷主線必須比前期更明確，眼鏡零售企業(yè)的成功,，最基本的立足點(diǎn)是“專業(yè)的服務(wù)”,，因此大多數(shù)企業(yè)的營銷主線都是“專業(yè)”及“服務(wù)”。寶島眼鏡在內(nèi)部培訓(xùn)上,，一直著重于“專業(yè),、服務(wù)”，在外部營銷上,，則運(yùn)用“時(shí)尚”來突出與競爭對手的差異,。
● 現(xiàn)場活動(dòng)造勢：進(jìn)入中期發(fā)展階段后，寶島區(qū)域市場的經(jīng)費(fèi)及資源比前期都相對寬裕,，此階段的競爭,，要與地方上的領(lǐng)先者爭奪市場地位，因此投入的資源通常會(huì)是最大的,，現(xiàn)場活動(dòng),、造勢活動(dòng)，如演唱會(huì),、大型抽獎(jiǎng),、專業(yè)知識(shí)講座等，在這個(gè)階段開始投入運(yùn)用,。
● 強(qiáng)強(qiáng)連手：利用強(qiáng)勢品牌帶動(dòng)人流量,。比如，博士倫是眼鏡業(yè)內(nèi)最知名的品牌,，寶島眼鏡會(huì)選擇與博士倫做現(xiàn)場活動(dòng)開展促銷,，以吸引大量客流，達(dá)到廣告和銷售效果,。
● 媒體策略：中期階段需要開始在媒體上制造話題，諸如商標(biāo)侵權(quán),、新商品介紹,、時(shí)尚新聞等都可以利用來擴(kuò)大公司品牌的傳播，提高被消費(fèi)者認(rèn)知的機(jī)會(huì)。
● 名人效應(yīng)：這也是寶島眼鏡在此階段經(jīng)常運(yùn)用的營銷手段,，利用演藝界名人在短時(shí)間內(nèi)提高公司知名度,。在新市場進(jìn)入初期，由于店鋪太少,，此時(shí)利用名人效應(yīng)會(huì)太浪費(fèi),；在市場成熟階段，店數(shù)普及率已較高,，公司本身也已成為一個(gè)大品牌,，名人效應(yīng)在此時(shí)已難以發(fā)揮效果；而在中期階段,，利用名人效應(yīng)的效果則會(huì)非常明顯,，可以把公司知名度推進(jìn)到一個(gè)更高的層次。
● 會(huì)員制：寶島眼鏡在全國各地店鋪的運(yùn)營,，都是基于同一個(gè)管理信息系統(tǒng)平臺(tái),，所有的顧客自動(dòng)成為寶島的會(huì)員，享有公司提供的諸多附加價(jià)值,。會(huì)員制的推廣,，可以進(jìn)一步提高公司的知名度及顧客忠誠度。
● 主動(dòng)出擊：即公司主動(dòng)到各社會(huì)單位開展護(hù)眼咨詢活動(dòng),，變被動(dòng)為主動(dòng),，積極擴(kuò)大品牌影響力。
● 商品策略：市場進(jìn)入成長階段后,，在商品策略上可以開始實(shí)施差異化,。寶島眼鏡在全國有足夠的采購量，基本上能夠貼牌生產(chǎn)自有品牌商品,，不過此階段自有品牌所占比率仍要加以控制,，不宜太大。

3．成熟階段
成熟階段是指寶島眼鏡成為一個(gè)區(qū)域市場的三甲之后,。進(jìn)入前三名,，寶島眼鏡在當(dāng)?shù)氐闹�名度已�?jīng)很高, 但是可能在店鋪數(shù)量上或是營業(yè)額上還不是領(lǐng)導(dǎo)者。成熟階段的營銷目的是盡快成為當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)導(dǎo)者,，或在成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后維持自己的地位,。進(jìn)入成熟階段的寶島眼鏡一方面資源及預(yù)算比較充分，營銷策略的掌控程度較高,，但另一方面面臨市場成長率放緩的問題,。如何在成熟市場實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(至少高于市場平均增長率)，同時(shí)維持市場地位,，是這一階段的挑戰(zhàn),。
● 營銷主線：進(jìn)入成熟階段,，在專業(yè)水平及服務(wù)水平上，寶島眼鏡已被廣大消費(fèi)者認(rèn)同,，因此營銷的主線主要轉(zhuǎn)移到與競爭者的差異化上,。此階段的營銷，寶島大多把主題集中在時(shí)尚,、健康,，體現(xiàn)商品的特性，把市場領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢發(fā)揮出來,。
● 公益活動(dòng)融入社會(huì)：此階段寶島眼鏡會(huì)把一部分預(yù)算用于公益活動(dòng),，目的在于通過積極參與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的公益性活動(dòng)，讓消費(fèi)者和社會(huì)感覺到寶島是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè),，寶島的存在是有利于當(dāng)?shù)氐�,，從而使寶島真正“當(dāng)?shù)鼗�”。通過公益活動(dòng)中的曝光,，也可以強(qiáng)化寶島眼鏡的“形象”,。
● 名牌效應(yīng)：對在本地市場處于前三名的企業(yè)，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)對其具體排名有多大的興趣,，反而是企業(yè)的“定位”是否與消費(fèi)者的“心理認(rèn)知”相符影響更大,。寶島在成熟階段的營銷主線是時(shí)尚與健康，因此就要與世界名牌產(chǎn)品掛鉤,，利用商品品牌的效應(yīng)帶動(dòng),、強(qiáng)化寶島在當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)導(dǎo)地位，并與競爭對手間形成差異,。
● 多維傳播通道：在預(yù)算充分的情況下,，媒體的運(yùn)用可以更加多元化。在成熟階段,，傳播要解決的主要問題是如何將要發(fā)布的訊息以最快的速度告知消費(fèi)者,，因此傳播策略采用多元化媒體覆蓋，每個(gè)營銷方案根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同,，選擇不同的媒體,，每一次信息發(fā)布都是多維、立體化的, 以達(dá)到最快速的信息告知,。
● 會(huì)員制：建立大型會(huì)員資料庫,，實(shí)行顧客分類營銷。寶島眼鏡2003年6月份完成全國聯(lián)網(wǎng)的信息化建設(shè),，在強(qiáng)大的SAP 管理系統(tǒng)下,，全國各地顧客資料的大集中有利于會(huì)員制的發(fā)展。到2003年10月份,，寶島眼鏡共有150萬份有效消費(fèi)者資料,，會(huì)員已超過100萬人,，并且仍在以每年30萬～50萬人的速度增加,。寶島目前正著手發(fā)展更細(xì)致的會(huì)員制度,，提高作為會(huì)員的附加價(jià)值，以求進(jìn)一步提高顧客忠誠度,，建立競爭壁壘,。
● 商品策略：在成熟期，寶島本身已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厥袌龅囊粋�(gè)知名品牌,，因此除了一些非常有影響力的品牌如博士倫外,，寶島的商品規(guī)劃以“自有品牌”為主，避開與競爭者之間的品牌沖突,。寶島擁有全國最大的采購量,，因此能夠以量壓價(jià)，還可以拿到部分市場的專賣權(quán),，具備領(lǐng)先市場推出最新商品的能力,，在商品競爭力上領(lǐng)先于競爭對手。
● 與消費(fèi)者互動(dòng)：除了多元化媒體宣傳和商品差異化之外,，組織會(huì)員活動(dòng)也是成熟期重要的競爭手段,，與會(huì)員及潛在顧客的互動(dòng)是一個(gè)營銷重點(diǎn)，通過把趣味,、流行時(shí)尚（新品上市發(fā)布會(huì)）,、健康保健（專業(yè)護(hù)眼講座）轉(zhuǎn)換成與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì),，使顧客與寶島之間不僅僅局限于簡單的交易關(guān)系,。眼鏡的消費(fèi)周期很長，如何使消費(fèi)者盡快回到寶島是一個(gè)挑戰(zhàn),，會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)就是讓會(huì)員可以多次回到寶島,，雖然不一定購買商品，但這種服務(wù)也是提高品牌忠誠度的重點(diǎn),。
● 爭取市場發(fā)言權(quán)：對市場動(dòng)向能產(chǎn)生舉足輕重的影響,，才能成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。寶島眼鏡對市場動(dòng)向,、未來發(fā)展趨勢,、時(shí)尚走向都能侃侃而談，就能在消費(fèi)者心目中形成市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位,，因此取得市場動(dòng)態(tài)的發(fā)言權(quán)是成熟期一個(gè)很重要的營銷目標(biāo),。有了市場發(fā)言權(quán), 對市場、商品及消費(fèi)者的影響力就更強(qiáng)大,。
（編輯：潦 寒）  

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