它,，曾被經(jīng)銷商同行斷言：3個(gè)月之內(nèi)，必?cái)�無(wú)疑,。
    然而,，周密的調(diào)研，直接有力的策略,，最終
    價(jià)格戰(zhàn)：把領(lǐng)導(dǎo)品牌擠兌出局,；
    終端戰(zhàn)：擊潰市場(chǎng)“老二”的終端忠誠(chéng)；
    廣告戰(zhàn)：凸顯品牌個(gè)性,，確立市場(chǎng)形象,。

當(dāng)經(jīng)銷商帶著難題找到我們時(shí)，福之欣大敗毒膠囊(注：本文所涉及的品牌名稱均為化名)已是命懸一線,，被同行斷言不出3個(gè)月,，必?cái)�無(wú)疑。對(duì)市場(chǎng)前景極為看好的經(jīng)銷商抱著“最后一擊”的熱誠(chéng),，邀請(qǐng)我們合作,。

姍姍來(lái)遲的競(jìng)爭(zhēng)者
欲分羹羊城市場(chǎng)

大敗毒源于中醫(yī)古方八正散，近年來(lái)經(jīng)現(xiàn)代中醫(yī)藥理研究,，發(fā)現(xiàn)其對(duì)泌尿系統(tǒng)的感染有很好的療效，并且具有副作用少,、能防止復(fù)發(fā)等特點(diǎn),，在經(jīng)歷了口碑和實(shí)效的錘煉之后，原來(lái)默默無(wú)聞的大敗毒聲名鵲起,。福之欣來(lái)自西南某省,，多年前就已進(jìn)入市場(chǎng)，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和落后的營(yíng)銷手段使它一直“默默無(wú)聞”,。我們的客戶發(fā)現(xiàn)福之欣時(shí),，市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品已是多如牛毛，調(diào)查顯示,，僅廣州市場(chǎng)就有多達(dá)13種大敗毒,，有顆粒劑、膠囊劑,、口服液等多種劑型,。這些大敗毒產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，已經(jīng)在廣州形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)瓜分態(tài)勢(shì)：怡和堂大敗毒膠囊約占43%的市場(chǎng)份額,，匯浪大敗毒口服液約占30%的市場(chǎng)份額,，剩下的27%由其余品牌瓜分。面對(duì)如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)和穩(wěn)定的市場(chǎng)瓜分態(tài)勢(shì),，福之欣該怎么辦,？

制定戰(zhàn)術(shù)：集中兵力  逐一突破
調(diào)查
面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手,，赤膊對(duì)戰(zhàn)絕對(duì)是自尋死路，福之欣只能智取,。
為了找到問(wèn)題的突破口,，我們用一個(gè)月的時(shí)間走訪了廣州市最具有代表性的300家藥店。每到一家藥店,，我們細(xì)心觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的柜臺(tái)擺放位置,、標(biāo)示價(jià)格以及終端宣傳力度等詳細(xì)情況，同時(shí)利用店員休息的閑暇時(shí)間,，向店員了解同類產(chǎn)品的銷售情況以及目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和特征,。為了能夠得到更真實(shí)的資料，在向每位藥店店員咨詢之前都贈(zèng)送了精美的小禮品,，防止其因不耐煩而給出不真實(shí)的回答,。

分析
反饋回來(lái)的數(shù)據(jù)和結(jié)果顯示：福之欣的市場(chǎng)推廣前景有喜有憂。
喜：
1．雖然怡和堂,、匯浪分占廣州市43%,、30%的市場(chǎng)份額，但兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)卻各有千秋,。怡和堂價(jià)格稍低,，屬中等水平，主要占領(lǐng)廣州的城中村,、郊區(qū),、郊縣等二線、三線藥店市場(chǎng),；匯浪價(jià)格偏高,，屬上等水平，主要占領(lǐng)市中心區(qū)的一線藥店和部分二線藥店市場(chǎng),。換句話說(shuō),，怡和堂的軟肋在一線藥店市場(chǎng)，匯浪的軟肋在二,、三線藥店市場(chǎng),，福之欣完全可以采取避實(shí)就虛，擊其軟肋的策略來(lái)攻占市場(chǎng),！
2．由于此類藥品較多,，消費(fèi)者選擇時(shí)常出現(xiàn)兩難局面，因而,，此時(shí)店員推薦對(duì)產(chǎn)品的銷售起到了不可或缺的作用,，這對(duì)初期沒(méi)錢(qián)打廣告戰(zhàn)的福之欣來(lái)說(shuō)也是一個(gè)好消息。
3．此類藥品在質(zhì)量保證的情況下,，相當(dāng)一部分消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型消費(fèi),。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：部分消費(fèi)者來(lái)前已決定了要買(mǎi)匯浪,，詢問(wèn)價(jià)格后，卻因購(gòu)買(mǎi)力不足而選擇了怡和堂,。由此看來(lái),，福之欣要取勝完全可以在價(jià)格上做文章。
4．與怡和堂,、匯浪比較,，福之欣屬于批零價(jià)差較大的品種，這對(duì)于受到“平價(jià)藥店風(fēng)波”的沖擊,，越來(lái)越難于贏利的藥品零售藥店是極具吸引力的,。
憂：
1．匯浪有強(qiáng)大的廣告支持，而怡和堂的終端促銷力度較大,，福之欣初期有限的費(fèi)用使得它既不可能有大的廣告支持,，也不可能有較好的終端促銷力度。
2.怡和堂,、匯浪已經(jīng)形成了品牌優(yōu)勢(shì),，知名度較高，消費(fèi)群體已趨于穩(wěn)定,。
3.福之欣的品牌名稱有點(diǎn)拗口,，不好記，也不利于傳播,。

對(duì)策
基于面臨的上述機(jī)遇和挑戰(zhàn),，經(jīng)過(guò)激烈討論，我們最終決定了福之欣的上市策略：
第一,，基于怡和堂、匯浪兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)73%市場(chǎng)份額的事實(shí),，福之欣的主攻方向?yàn)檫@兩大品牌,。總體戰(zhàn)術(shù)：集中兵力,，逐一擊破,。
第二，從怡和堂和匯浪的市場(chǎng)份額上看,，前者相對(duì)要強(qiáng)大,，但實(shí)際分析卻并非如此。怡和堂之所以能占43%的市場(chǎng)份額,，主要因價(jià)格取勝,，而價(jià)格是最不能制造競(jìng)爭(zhēng)壁壘的,是最容易被復(fù)制的營(yíng)銷手段。況且,，調(diào)查中我們了解到怡和堂屬于微利產(chǎn)品,，價(jià)格已經(jīng)快接近谷底,，再次下調(diào)的空間不大。因此,，福之欣的上市應(yīng)利用自身批零價(jià)差較大的優(yōu)勢(shì),，先攻怡和堂，通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn),，將怡和堂甩掉,。
第三，對(duì)于已經(jīng)形成了品牌優(yōu)勢(shì),、價(jià)格較高的匯浪,，則主攻其終端和廣告。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：匯浪價(jià)格較高仍能走貨,，這和店員的極力推薦密不可分,，而匯浪維系店員推薦的秘密就是每推銷一盒藥給予6元的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于這一招,，福之欣可以利用自身批零價(jià)差較大的優(yōu)勢(shì),，每推銷一盒藥給予更高的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)應(yīng)對(duì)，同時(shí),，還可以配合贈(zèng)送小禮品等情感投資的辦法來(lái)使店員改變對(duì)匯浪的忠誠(chéng)推薦,。
綜上分析，福之欣上市分以下5步走：價(jià)格戰(zhàn)（擊潰怡和堂）→終端戰(zhàn)（弱化匯浪的勢(shì)力）→廣告戰(zhàn)（徹底擊潰匯浪）→福之欣成功上市→經(jīng)過(guò)一段時(shí)間,，占領(lǐng)廣州30%的市場(chǎng)份額,！
策略出籠后，我們很快制定了詳盡的執(zhí)行方案,。在經(jīng)銷商的配合下,，打響了福之欣上市的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

連環(huán)三役   分半天秋色

第一役：價(jià)格戰(zhàn)

連續(xù)大幅的降價(jià),，把領(lǐng)導(dǎo)品牌拖入虧本經(jīng)營(yíng)的狀態(tài),。一個(gè)月前還無(wú)人問(wèn)津的產(chǎn)品，此時(shí)卻成為終端和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),。

5月的廣州氣候炎熱,，加上間或的一場(chǎng)小雨，濕熱的環(huán)境正是泌尿系統(tǒng)感染等疾病的高發(fā)季節(jié),。趁著這樣的好時(shí)機(jī),，我們緊鑼密鼓地忙開(kāi)了。
5月16日,，在廣州的兩大強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒《廣州日?qǐng)?bào)》,、《南方都市報(bào)》的顯要位置上，我們發(fā)表了第一個(gè)主題為“紅五月,，福之欣掀起降價(jià)風(fēng)浪”的系列軟文廣告,，并配以精美的圖片,，文字平實(shí)，句句打動(dòng)人心,。同時(shí),，為讓這一信息能盡量全面覆蓋到所有目標(biāo)消費(fèi)者，我們還印制了大量的宣傳彩頁(yè),，在藥店,、居民區(qū)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛派發(fā)。
同一日,，福之欣從135元下調(diào)至125元,，降價(jià)10元。然而,，在得知這一消息之后,，怡和堂和匯浪卻沒(méi)有做出任何反應(yīng)。顯然,，他們認(rèn)為福之欣“不足掛齒”,，因此對(duì)這一舉措不屑一顧。
一周以后,，5月23日,，我們向怡和堂和匯浪發(fā)起了第二輪攻擊：在《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》,、《羊城晚報(bào)》上的顯要位置,，發(fā)表了第二個(gè)主題為“和暴利拼了”、“將平價(jià)進(jìn)行到底”的系列軟文廣告,。配合廣告,，福之欣由125元再次下調(diào)至105元，降價(jià)達(dá)20元,，與此同時(shí),，針對(duì)店員的提成獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)也悄悄拉開(kāi)了帷幕。福之欣的銷量開(kāi)始上升,，從終端反饋回來(lái)的銷售數(shù)據(jù)比前兩天增長(zhǎng)了32%。
與前一次的降價(jià)形成鮮明對(duì)比的是,，怡和堂當(dāng)天立即跟進(jìn),，由113元降到103元。但從我們了解的情況看,，怡和堂的出廠價(jià)是85元,，加上各種費(fèi)用10元，其總成本價(jià)應(yīng)在95元左右,。因此,，如果怡和堂在103元的基礎(chǔ)上再降就只能虧本了,，而福之欣用現(xiàn)金拿貨的成本價(jià)是50元左右，空間仍很大,�,？礃幼樱�怡和堂很快就將無(wú)計(jì)可施了,。
6月13日,，第三輪攻擊：在《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》,、《羊城晚報(bào)》上發(fā)表了第三個(gè)主題為“大敗毒制造成本白皮書(shū)”,、“暴利的真相”、“造福于民,，科學(xué)消費(fèi)”的系列軟文廣告,，同時(shí)向全社會(huì)發(fā)起抵制藥價(jià)虛高的呼吁。福之欣再次由105元下調(diào)至80元,，降幅達(dá)25元之多,！如此大幅的降價(jià)，猶如一潭死水被投入了一塊巨石,，立刻引起了轟動(dòng),！消費(fèi)者一方面責(zé)難藥價(jià)虛高，一方面紛紛詢問(wèn)到哪里可以買(mǎi)到福之欣,。
迫于事態(tài)的發(fā)展,，怡和堂再度跟進(jìn)，由103元降到96元,，本來(lái)就微利的怡和堂被迫進(jìn)入了幾乎虧本經(jīng)營(yíng)的狀態(tài),。由于成本較高、無(wú)法實(shí)現(xiàn)贏利,，怡和堂在6個(gè)月后不得不退出了廣州市場(chǎng),。作為市場(chǎng)老二的匯浪看到如此血腥的廝殺也坐不住了，在福之欣降價(jià)次日,，匯浪宣布其價(jià)格由186元下調(diào)至153元,，并推出買(mǎi)一盒送兩支的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。
此時(shí)在終端藥店,，一個(gè)月前還無(wú)人問(wèn)津的福之欣迅速成為消費(fèi)者和店家關(guān)注的焦點(diǎn),，詢問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)的人比平時(shí)多了5倍以上。大多數(shù)消費(fèi)者到藥店購(gòu)買(mǎi)大敗毒時(shí),，指名要買(mǎi)福之欣,。配合一些平面廣告和電臺(tái)廣告，在第三輪攻擊發(fā)動(dòng)一周之后，福之欣的周銷量首次達(dá)到38萬(wàn)元,，而怡和堂元?dú)獯髠�,，銷量直線回落。
   
第二役：終端戰(zhàn)

暫停大部分廣告宣傳,，集中力量將費(fèi)用投入終端的促銷獎(jiǎng)勵(lì)中,，從終端上徹底瓦解對(duì)手的勢(shì)力。

在針對(duì)怡和堂的第一役——價(jià)格戰(zhàn)獲勝之后,，福之欣開(kāi)始了針對(duì)匯浪的第二大戰(zhàn)役——終端戰(zhàn),。
或許是被福之欣來(lái)勢(shì)洶洶的價(jià)格戰(zhàn)所震動(dòng)，勢(shì)氣正旺的匯浪和元?dú)獯髠�的怡和堂都�?duì)福之欣的一舉一動(dòng)保持著高度警惕,。福之欣在哪家藥店貼張POP,、放個(gè)立牌，匯浪和怡和堂的終端業(yè)務(wù)員就會(huì)跑去刺探“軍情”,。在既定策略的指導(dǎo)下,，福之欣表面上按兵不動(dòng)，實(shí)際上卻暗度陳倉(cāng),。
6月下旬開(kāi)始,，在藥店店員每天換班休息的時(shí)候，福之欣的終端業(yè)務(wù)員都會(huì)通過(guò)電話聯(lián)系的方式將同一個(gè)區(qū)的藥店店員約出來(lái),，集中在一個(gè)地方向她們介紹福之欣每推銷一盒藥給予店員10元獎(jiǎng)勵(lì)的政策,，發(fā)動(dòng)她們多向消費(fèi)者推介福之欣；同時(shí),，將已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)的店員的獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn),。由于已有多次接觸，藥店店員和福之欣的終端業(yè)務(wù)員之間已經(jīng)形成了相互信任的良好關(guān)系,，因此,，到場(chǎng)的店員都表示會(huì)極力推薦福之欣。
盡管福之欣終端業(yè)務(wù)員很注意保密工作,，但我們針對(duì)店員所做的工作還是不脛而走,。10天之后，匯浪將店員的提成獎(jiǎng)勵(lì)由每盒6元增加到了10元,，怡和堂雖然也知道了這一消息,，但由于已經(jīng)處于虧本狀態(tài)，根本給不了獎(jiǎng)勵(lì),，只能眼睜睜看著市場(chǎng)被擠掉,。
雖然匯浪進(jìn)行了跟進(jìn)，但我們預(yù)計(jì)匯浪的成本和龐大的廣告支出已經(jīng)令其沒(méi)有更大的空間來(lái)支持促銷獎(jiǎng)勵(lì)了,。因此，經(jīng)過(guò)討論，我們決定暫停大部分的廣告宣傳,，集中力量將廣告費(fèi)投入針對(duì)店員的促銷獎(jiǎng)勵(lì)中,，從終端上徹底瓦解匯浪的勢(shì)力。
7月上旬,，福之欣在終端發(fā)起了對(duì)匯浪的總攻：店員提成獎(jiǎng)勵(lì)從每盒10元增加到15元,，同時(shí)還增設(shè)了推銷累積獎(jiǎng)，每周推銷30盒以上再獎(jiǎng)20元,。在大力度獎(jiǎng)勵(lì)的作用下,，店員對(duì)福之欣的推銷熱情空前高漲，福之欣的銷量大幅飆升,。此時(shí),，終端藥店已被福之欣牢牢把控。正如預(yù)料,，在得知這一消息后,，匯浪只將店員的獎(jiǎng)勵(lì)由10元調(diào)高到12元，看來(lái)匯浪對(duì)終端的嚴(yán)防死守也已經(jīng)無(wú)計(jì)可施了,。
經(jīng)過(guò)終端這一番較量,，福之欣的銷量又上升了30%，廣州市場(chǎng)周銷量已經(jīng)攀升到67萬(wàn)元,，創(chuàng)出了福之欣上市以來(lái)的最好銷售記錄,。同時(shí)，隨著回款的不斷增加,，福之欣的資金實(shí)力也有了明顯改觀,，無(wú)形之中為福之欣下一步的市場(chǎng)推廣奠定了基礎(chǔ)。
雖然福之欣在此番終端的較量上占據(jù)了上風(fēng),，但有一點(diǎn)不可忽視：匯浪長(zhǎng)期以來(lái)形成的品牌效應(yīng)決不是一朝一夕就能被完全打垮的,。可喜的是在終端上福之欣已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì),，因此,，福之欣下一步要做的是：如何在宣傳上徹底壓倒對(duì)方，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌大轉(zhuǎn)移,。

第三役：廣告戰(zhàn)

加大見(jiàn)效較快的報(bào)紙廣告投放,，減少見(jiàn)效相對(duì)較慢的電視廣告投放，奪取廣告宣傳短期內(nèi)的優(yōu)勢(shì),，以快制勝,。 

OTC藥品廣告宣傳主要有兩條途徑：報(bào)紙和電視，這兩種媒體的投放價(jià)格都不便宜,。從現(xiàn)實(shí)情況看,，雖然經(jīng)過(guò)前面兩場(chǎng)勝仗的積累,，福之欣已經(jīng)小有實(shí)力，但要和匯浪這樣的強(qiáng)勁對(duì)手打廣告戰(zhàn)卻還缺乏資金支撐,。福之欣要想在廣告戰(zhàn)中取勝,，就只能集中力量打閃電戰(zhàn)，并且攻勢(shì)一定要猛,，創(chuàng)意一定要新,，否則就只能被匯浪的大量廣告所淹沒(méi)。所以,，解決廣告如何打這一問(wèn)題,，將是福之欣在第三役中能否取勝的關(guān)鍵。
1.借勢(shì)
分析匯浪的廣告投放,，其媒體組合是以1/3的報(bào)紙廣告加上2/3的電視廣告組成,。這種投放的好處是氣勢(shì)宏大，但缺點(diǎn)也很明顯：價(jià)格昂貴,，見(jiàn)效慢,。這兩點(diǎn)都是福之欣要竭力避免的。因此,，福之欣的媒體投放必須用和匯浪截然相反的2/3的報(bào)紙廣告加1/3的電視廣告的媒體組合來(lái)應(yīng)對(duì),，通過(guò)加大見(jiàn)效較快的報(bào)紙廣告的投放、減少對(duì)見(jiàn)效相對(duì)較慢的電視廣告的投放,，來(lái)取得廣告宣傳在短期內(nèi)的優(yōu)勢(shì),，以快制勝。
策略解決了,，具體實(shí)施中擺在面前的問(wèn)題是：如何在廣告創(chuàng)意上進(jìn)行創(chuàng)新,？對(duì)于一般的藥品，廣告訴求重點(diǎn)無(wú)非是強(qiáng)調(diào)卓爾不凡的功效,，讓消費(fèi)者記住它,，在買(mǎi)藥時(shí)想起它，然而如今市場(chǎng)大量藥品同質(zhì)化,，講功效也變得越來(lái)越難了,，而且福之欣的目標(biāo)不但是要贏得市場(chǎng)，還要超過(guò)匯浪,，將其打敗,。
苦惱之際，一則電視節(jié)目預(yù)告的新聞給我們帶來(lái)了好消息：由金庸名著《鹿鼎記》改編的20集電視連續(xù)劇《小寶與康熙》將于一周后播出,�,？催^(guò)《鹿鼎記》的人都知道，書(shū)中主人公韋小寶是個(gè)風(fēng)流成性的花花公子,。韋小寶,、福之欣,，這兩者能不能聯(lián)系起來(lái)呢？
“韋小寶—泌尿系統(tǒng)感染—福之欣”,，有了,，何不就讓“大名鼎鼎”的韋小寶為福之欣代言，讓其來(lái)詮釋福之欣的功效和用途,，影響我們的目標(biāo)消費(fèi)者呢？創(chuàng)意得到了大家的一致認(rèn)同,，但問(wèn)題是讓韋小寶為福之欣代言,，先不說(shuō)不菲的費(fèi)用，會(huì)不會(huì)有什么麻煩呢,？
經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎權(quán)衡,，我們認(rèn)為韋小寶這一形象屬于傳說(shuō)中的人物，并且在《鹿鼎記》之前的一些書(shū)上也有記載,，因此不存在對(duì)著作權(quán)的侵犯問(wèn)題,，所以大可不必?fù)?dān)心。于是,，福之欣的廣告推廣主題就這么定下來(lái)了,。
由于主演《小寶與康熙》的演員是香港某知名明星，報(bào)紙和電視都對(duì)《小寶與康熙》這一電視連續(xù)劇進(jìn)行了多日的炒作,，使得它未播先熱,。趁著這樣的好時(shí)機(jī)，在《小寶與康熙》播出前3天,，我們?cè)凇稄V州日?qǐng)?bào)》,、《南方都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》上連續(xù)發(fā)布“韋小寶成為福之欣的代言人”的軟文廣告,，并相隔一定的版面配上福之欣的硬廣告,。不出所料，借著報(bào)紙和電視對(duì)《小寶與康熙》的炒作,，福之欣迅速成為眾多目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),，福之欣在終端藥店的詢問(wèn)率和購(gòu)買(mǎi)率再次上揚(yáng)。
2.造勢(shì) 
“韋小寶成為福之欣的代言人”的軟文廣告連續(xù)刊登了一周,，我們接到了大量購(gòu)藥咨詢電話,。我們決定加大對(duì)廣告的投入力度，一定要在短期內(nèi)讓福之欣的氣勢(shì)和影響力達(dá)到最高峰,，在最短的時(shí)間內(nèi)將匯浪打敗,。
在軟文廣告發(fā)布之后，為了樹(shù)立福之欣獨(dú)特的品牌形象和個(gè)性,，和匯浪區(qū)別開(kāi)來(lái),便于目標(biāo)消費(fèi)者識(shí)別,，我們趁熱打鐵設(shè)計(jì)了一款符合韋小寶人物特征的卡通公仔形象,，把它放在每一則硬廣告的左上角，并編寫(xiě)了一些風(fēng)趣幽默的順口溜和小故事作為引言,，放在每則硬廣告的前面來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者閱讀,。于是漸漸地，福之欣清晰的品牌特征開(kāi)始以個(gè)性化的形象凸顯在目標(biāo)消費(fèi)者面前,。
接下來(lái),，我們制作了立牌、POP,、掛旗等終端宣傳工具,，仿照《小寶與康熙》劇情拍攝的“學(xué)堂篇”廣告也開(kāi)始在廣州收視率較高的電視臺(tái)黃金時(shí)間連續(xù)播出�,！皩W(xué)堂篇”廣告以韋小寶風(fēng)趣幽默的訴求及提出“得了泌尿系統(tǒng)感染怎么辦”這一問(wèn)題開(kāi)始,，中間由韋小寶詮釋福之欣的成分組成和功效，最后韋小寶服用福之欣,，解決了“得了泌尿系統(tǒng)感染怎么辦”這一問(wèn)題,，以一個(gè)幽默的記憶點(diǎn)結(jié)束整個(gè)廣告。整個(gè)“學(xué)堂篇”廣告通俗,、流暢,，尤其是獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)更容易引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。配合電視連續(xù)劇的播出,，“學(xué)堂篇”廣告收到了喜人的效果,，終端銷售數(shù)據(jù)不斷攀高。
3.收獲 
隨著《小寶與康熙》收視率的節(jié)節(jié)攀升,，福之欣在終端越賣越火,。9月初，盡管廠家多次加大發(fā)貨量,，還是有一部分藥店出現(xiàn)了短期的斷貨,，此時(shí)福之欣的周銷量已達(dá)到169萬(wàn)元。為了將匯浪徹底解決,，福之欣只把銷售收入留下小部分作為開(kāi)支,，其余則全部投入到廣告中，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情況加大了對(duì)電視廣告的投入,。
這期間,，匯浪雖然也加大了報(bào)紙廣告投放力度，但由于其缺乏新意的廣告無(wú)法在短期內(nèi)突破福之欣,，因此,，其跟進(jìn)措施并沒(méi)發(fā)揮多大的作用，反而更襯托出福之欣鮮明的品牌個(gè)性和特征,。在經(jīng)歷了幾年輝煌之后,，匯浪在福之欣的強(qiáng)勢(shì)攻擊下,，其優(yōu)勢(shì)地位逐漸瓦解，銷量直線下滑,。截至9月底,，也就是福之欣上市后的第5個(gè)月，福之欣累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入580萬(wàn)元,，奪得廣州同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額的52%,。
戰(zhàn)略管理大師波特說(shuō)：“你在哪個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不重要，重要的是你如何競(jìng)爭(zhēng),�,！备Ｖ�欣的成功上市留給我們的啟示就是：不要害怕競(jìng)爭(zhēng)，只要合理策劃,、巧妙借勢(shì)，后來(lái)者也能居上,。(作者信箱：[email protected])

(編輯：海 容[email protected])
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