啤酒的外包裝有塑料箱、紙箱,、塑料膜,、捆扎等不同形式。其中以塑料箱包裝最常見(jiàn),,紙箱其次,。塑料箱可重復(fù)使用,單次成本低,,但需要回收,、運(yùn)輸不便;紙箱使用方便,,但成本較高,。 一般來(lái)說(shuō),經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)采用紙箱的多一些,,但并不是絕對(duì)的,,比如上海市也一直以塑料箱為主。嚴(yán)格地說(shuō),,它和經(jīng)濟(jì)有關(guān),,但以習(xí)慣為主導(dǎo)。不過(guò)究竟這兩種方式的利弊如何,,對(duì)生產(chǎn),、銷售以及成本有哪些影響,卻很少有人去仔細(xì)研究,。 J市的長(zhǎng)江啤酒,,利用瓶箱政策向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)漂亮的狙擊戰(zhàn)。背景 一,、市場(chǎng)狀況(見(jiàn)下表) 二,、有關(guān)包裝狀況 啤酒的內(nèi)包裝物玻璃瓶是需要回收使用的(部分高檔產(chǎn)品除外),它經(jīng)過(guò)分選,、清洗,、消毒后重新灌裝酒液再銷售。那么這些玻璃瓶是怎樣回收的呢,?現(xiàn)在基本上存在兩種方式,。 A方式:消費(fèi)者→零售店→經(jīng)銷商→生產(chǎn)廠,。 B方式:消費(fèi)者→廢品攤販→瓶商→生產(chǎn)廠。 這兩種玻璃瓶的回收方式是與其采用的外包裝(塑,、紙)有關(guān)聯(lián)的,。如果是塑料箱包裝,因?yàn)樗芟湫枰厥�,,所以同時(shí)也可以從原渠道回收玻璃瓶(A方式),,而采用紙箱的,因紙箱免回收,,所以玻璃瓶一般通過(guò)廢品攤販回收(B方式),。 啤酒瓶是國(guó)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的,各廠家之間可以互相回收,,也就是說(shuō)廠家從瓶商處購(gòu)買的是通用瓶,,即使是采用A方式原渠道回瓶的也可以混雜其他廠的瓶。 長(zhǎng)江啤酒采用的是紙箱產(chǎn)品,,采用空瓶由生產(chǎn)廠向瓶商購(gòu)買的B方式,。 分析 目標(biāo):如何在瓶箱政策上找到克敵制勝的方法。 啤酒的運(yùn)輸成本非常高,,一般在1元/100公里(塑箱1×24),。空瓶箱返回工廠的運(yùn)費(fèi)和裝酒瓶箱的運(yùn)費(fèi)無(wú)區(qū)別,,如果瓶箱回收就意味著運(yùn)輸成本提高一倍,。290公里至少需要3元/箱的運(yùn)費(fèi)(含上、下貨),,這對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)是非常高的費(fèi)用,,相當(dāng)于每噸增加192元,假設(shè)銷量是2萬(wàn)噸/年,,那么一年凈增費(fèi)用約400萬(wàn)元,!這意味著其他銷售費(fèi)用減少400萬(wàn)元。 紙箱外包裝具有免回收的特點(diǎn),,適合長(zhǎng)途運(yùn)輸,。長(zhǎng)江的三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都需要距離不等的長(zhǎng)途運(yùn)輸,因此,,他們青睞紙箱包裝,。長(zhǎng)江的目標(biāo)就是要促使其采取不方便、高成本的包裝和運(yùn)輸方式,。 如果長(zhǎng)江率先換成塑箱他們也不會(huì)換,,長(zhǎng)江只能節(jié)省塑箱和紙箱之間的成本差異,大約節(jié)約0.9元/塑箱,,但足夠彌補(bǔ)回收空瓶箱帶來(lái)的運(yùn)輸成本,。在回收酒瓶的環(huán)節(jié)是有利潤(rùn)的,,如果采用A方式回收酒瓶,經(jīng)銷商和零售店不會(huì)抵觸,。如果消費(fèi)者習(xí)慣性去零售店退瓶,必然會(huì)帶來(lái)其他消費(fèi),,零售店會(huì)支持這一方案,,能提供這種模式的經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)加強(qiáng)。如果適當(dāng)提高消費(fèi)者退瓶的價(jià)格(相對(duì)于廢品站),,消費(fèi)者的退瓶積極性會(huì)迅速提高,。提高消費(fèi)者退瓶的價(jià)格的費(fèi)用可讓零售店和經(jīng)銷商支出,因?yàn)閷?duì)于微薄的利益和長(zhǎng)期的購(gòu)買及消費(fèi)者滿意度,,他們肯定選擇后者,。這時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為保持和我方在渠道和終端的均勢(shì),,會(huì)跟進(jìn)退瓶政策,,但很可能在南京回收后,就地賣給瓶商,,甚至直接委托瓶商回收,。如果各廠之間的瓶不兼容(瓶體有廠名、專用標(biāo)記),,回收瓶時(shí)就只能收本廠的瓶,,同樣,收回的本廠瓶也賣不掉,,只能自己使用,。自己使用意味著所有異地銷售區(qū)域回收的瓶箱都必須運(yùn)回生產(chǎn)地。因此,,正確的思路應(yīng)該是反向的:更換專用瓶→實(shí)行退換瓶→采用塑箱包裝,。 行動(dòng) 以上只是邏輯推理的思路,具體行動(dòng)實(shí)施還有幾個(gè)難點(diǎn),。 一,、專用瓶 更換專用瓶是為下一階段實(shí)行退換瓶做準(zhǔn)備,但在宣傳時(shí)卻應(yīng)該突出的主題是安全(選用加厚瓶體,,成本并不增加),、可靠(有專用標(biāo)記,較難仿冒),、優(yōu)質(zhì)(顏色一致,,遮光效果好。因原來(lái)各廠的瓶體顏色有茶色,、綠色等不同色),。關(guān)鍵是獲得社會(huì)的正面認(rèn)可,,從而吸引其他廠家跟進(jìn)! 二,、消費(fèi)者認(rèn)知退換瓶的好處 退換瓶政策的最終順利實(shí)施,,最重要的是獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,并積極主動(dòng)退換瓶,,只有來(lái)自于消費(fèi)者的壓力才能迫使零售終端接受新政策,。同樣,經(jīng)銷商也只有在終端的壓力下,,才會(huì)主動(dòng)提供瓶箱服務(wù),。但有幾方面需要注意。 1.前期的媒體宣傳一定要充分,,形式要多樣,,即要有電視,、報(bào)紙,,也要有廣播,、POP等其他形式,,應(yīng)保證大部分目標(biāo)人群的通達(dá)率,。另外,一定時(shí)間內(nèi)還可以在瓶體上的標(biāo)簽上印刷有關(guān)介紹以及在箱內(nèi)放置宣傳彩頁(yè)等,。總之,,要利用能想到的一切辦法讓消費(fèi)者知道,,理解的消費(fèi)者越多,成功的可能性就越大,。 2.適當(dāng)?shù)睦嫖�,。要讓消費(fèi)者感覺(jué)到瓶子的價(jià)值,。比如北京市的燕京啤酒,拿瓶換酒,,只需1.5元,,如果沒(méi)瓶則需要2元,在這里瓶子的價(jià)值就是0.5元,。如果賣瓶給廢品站,,則只值0.2元,,瓶子貶值了0.3元,。而如果在專用瓶的情況下,去換酒只能換原品牌的產(chǎn)品(鎖定消費(fèi)者,,對(duì)市場(chǎng)份額高的廠商更有利,,消費(fèi)者較難轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手),,如賣給廢品站,0.3元也不值(有標(biāo)記,,只能用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)小飲料廠)。不要小看這0.3~0.5元的價(jià)值,,它對(duì)于中低檔啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者(一般是文化程度不高,、收入偏低的藍(lán)領(lǐng)工人)來(lái)說(shuō),是比較重要的,,特別是對(duì)于一小部分的重度消費(fèi)者就更顯重要了,,因?yàn)樗麄兊南M(fèi)量高,。 3.這一政策對(duì)于消費(fèi)者的鎖定作用,,一定要讓終端熟知,,如果你不能提供這項(xiàng)服務(wù),,消費(fèi)者就會(huì)流向能提供的終端,,他去換瓶的同時(shí)還會(huì)順帶消費(fèi)別的商品,!那么這家終端損失的就不僅是換瓶的那點(diǎn)利潤(rùn),,失去的是一個(gè)甚至是一家消費(fèi)者的全部購(gòu)買力,! 三,、瓶箱抵押金 在這個(gè)方案中的另一個(gè)重大障礙就是瓶箱的抵押金問(wèn)題。經(jīng)銷商,、零售店都需要拿出一部分瓶箱周轉(zhuǎn)抵押金,,他們會(huì)配合嗎?其實(shí),,對(duì)于此問(wèn)題,,只要前面的宣傳到位,操作得當(dāng),,經(jīng)銷商和大部分終端是會(huì)接受的,。只存在兩個(gè)問(wèn)題。 1.支付能力的問(wèn)題,,也就是資金確實(shí)不足。當(dāng)時(shí)有人提出可以出借部分瓶箱給確實(shí)困難的客戶,,但后來(lái)反復(fù)研究后被否決了,。因?yàn)椋谝�,,無(wú)法保證誰(shuí)確實(shí)困難,,實(shí)施后有可能變成普遍借,這樣的話,,有困難的沒(méi)解決,,有能力的又沒(méi)有發(fā)揮;第二,,最重要的是借的東西客戶管理的責(zé)任心不強(qiáng),,容易造成損壞和流失,以后公司和客戶之間會(huì)產(chǎn)生不必要的矛盾和糾紛,。 為此,,長(zhǎng)江提出了一個(gè)大膽的解決方案:促銷送瓶箱,。理由有五點(diǎn)。 ⑴新上市時(shí)肯定需要大力度的促銷配合,,送部分瓶箱也是促銷的一種,,折算的力度比送酒還高一些。不足的部分再交押金,,客戶比較容易接受,。 ⑵送瓶箱和送酒是一樣的,只要保證瓶箱以后可按押金價(jià)格退還,。 ⑶屬于客戶的資產(chǎn),,保管比較可靠。 ⑷額外的好處,,價(jià)格不會(huì)因促銷波動(dòng),。 ⑸財(cái)務(wù)部門擔(dān)心的客戶集中退瓶箱,引發(fā)現(xiàn)金支付困難的問(wèn)題也不存在,。只要客戶在經(jīng)營(yíng),,就不會(huì)退瓶箱,即使某客戶終止合作了,,也有新客戶補(bǔ)充代替的,,至于淡、旺季之間的存量差,,由于總量不大,,可以通過(guò)折算贈(zèng)酒來(lái)規(guī)避現(xiàn)金的支付。 2.存放空間,。很多零售終端的存儲(chǔ)空間有限,,無(wú)法堆放瓶箱。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,,沒(méi)有什么省事的好辦法,。只有靠經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員去一家一家地做工作,,去尋找和發(fā)現(xiàn)一席之地,。就像魯迅先生曾說(shuō)的:時(shí)間就像海綿里的水,只要肯擠,,總還是有的,。擠占空間也一樣,如果你找到了額外的空間,,或擠占了其他空間,,你的對(duì)手就又少了一份競(jìng)爭(zhēng)力。 四,、生產(chǎn),、供應(yīng)部門的配合 由于采用經(jīng)銷商回瓶的方式,,對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)和供應(yīng)的工作會(huì)形成新的壓力。 1.量少次多,,增加了瓶庫(kù)的驗(yàn)收負(fù)擔(dān),。 2.工作時(shí)間延長(zhǎng),需要夜班驗(yàn)收,。 3.旺季時(shí),,空瓶大量回廠,驗(yàn)收排隊(duì),,容易壓客戶的運(yùn)輸車輛,,又導(dǎo)致客戶送貨能力下降,引發(fā)惡性循環(huán),。 4.回收的空瓶數(shù)量計(jì)劃性不強(qiáng),,采購(gòu)部門較難控制庫(kù)存。 對(duì)于此類問(wèn)題,,確實(shí)給生產(chǎn)的調(diào)度工作帶來(lái)一定的影響,,但并非是無(wú)法解決的問(wèn)題,只要相關(guān)的部門和領(lǐng)導(dǎo)能樹(shù)立牢固的客戶服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),,分清孰輕孰重,,提前加以溝通,并給予足夠的重視,,都是可以一一解決的,。 戰(zhàn)績(jī) 經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的計(jì)劃和前期準(zhǔn)備后,長(zhǎng)江啤酒公司又對(duì)全體銷售人員及經(jīng)銷商做了充分的動(dòng)員,。終于在新年第一天展開(kāi)了凌厲的“迎新年,,品新瓶”推廣鋪市,是日,,該公司上至銷售總監(jiān),、下至理貨代表,全部投入市場(chǎng)一線,,經(jīng)銷商也表現(xiàn)了強(qiáng)烈的支持和配合,紛紛出動(dòng)協(xié)助公司的推廣工作,,一時(shí)間,,J市街頭長(zhǎng)江啤酒的宣傳單隨處可見(jiàn)。 由于事先準(zhǔn)備得較為充分,,以及客戶的大力配合,、全體銷售人員的共同努力,此次鋪市取得巨大成功,,10天之內(nèi),,達(dá)到了85%的鋪市率,。更可喜的是,1個(gè)月后,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迫于自己經(jīng)銷商和零售終端的強(qiáng)大壓力,,不得不宣布更換專用瓶及實(shí)行退換瓶政策。 (編輯:偉 哲haiping2008@sina.com)
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銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 趙春武)
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