背景
一、市場狀況（見下表）

二,、有關(guān)包裝狀況
啤酒的內(nèi)包裝物玻璃瓶是需要回收使用的（部分高檔產(chǎn)品除外）,，它經(jīng)過分選,、清洗,、消毒后重新灌裝酒液再銷售。那么這些玻璃瓶是怎樣回收的呢,？現(xiàn)在基本上存在兩種方式,。
A方式：消費者→零售店→經(jīng)銷商→生產(chǎn)廠。
B方式：消費者→廢品攤販→瓶商→生產(chǎn)廠,。
這兩種玻璃瓶的回收方式是與其采用的外包裝（塑,、紙）有關(guān)聯(lián)的。如果是塑料箱包裝,，因為塑箱需要回收,，所以同時也可以從原渠道回收玻璃瓶（A方式），而采用紙箱的,，因紙箱免回收,，所以玻璃瓶一般通過廢品攤販回收（B方式）。
啤酒瓶是國家統(tǒng)一標準的,，各廠家之間可以互相回收,，也就是說廠家從瓶商處購買的是通用瓶，即使是采用A方式原渠道回瓶的也可以混雜其他廠的瓶,。
長江啤酒采用的是紙箱產(chǎn)品,，采用空瓶由生產(chǎn)廠向瓶商購買的B方式。

分析

目標：如何在瓶箱政策上找到克敵制勝的方法。
啤酒的運輸成本非常高,，一般在1元/100公里（塑箱1×24）,。空瓶箱返回工廠的運費和裝酒瓶箱的運費無區(qū)別,，如果瓶箱回收就意味著運輸成本提高一倍,。290公里至少需要3元/箱的運費（含上、下貨）,，這對于啤酒來說是非常高的費用,，相當(dāng)于每噸增加192元，假設(shè)銷量是2萬噸/年,，那么一年凈增費用約400萬元,！這意味著其他銷售費用減少400萬元。
紙箱外包裝具有免回收的特點,，適合長途運輸,。長江的三個主要競爭對手都需要距離不等的長途運輸，因此,，他們青睞紙箱包裝,。長江的目標就是要促使其采取不方便、高成本的包裝和運輸方式,。
如果長江率先換成塑箱他們也不會換,，長江只能節(jié)省塑箱和紙箱之間的成本差異，大約節(jié)約0.9元/塑箱,，但足夠彌補回收空瓶箱帶來的運輸成本,。在回收酒瓶的環(huán)節(jié)是有利潤的，如果采用A方式回收酒瓶,，經(jīng)銷商和零售店不會抵觸,。如果消費者習(xí)慣性去零售店退瓶，必然會帶來其他消費,，零售店會支持這一方案,，能提供這種模式的經(jīng)銷商的競爭力會加強。如果適當(dāng)提高消費者退瓶的價格（相對于廢品站）,，消費者的退瓶積極性會迅速提高,。提高消費者退瓶的價格的費用可讓零售店和經(jīng)銷商支出，因為對于微薄的利益和長期的購買及消費者滿意度,，他們肯定選擇后者,。這時，競爭對手為保持和我方在渠道和終端的均勢,，會跟進退瓶政策,，但很可能在南京回收后,，就地賣給瓶商，甚至直接委托瓶商回收,。如果各廠之間的瓶不兼容（瓶體有廠名,、專用標記），回收瓶時就只能收本廠的瓶,，同樣,，收回的本廠瓶也賣不掉，只能自己使用,。自己使用意味著所有異地銷售區(qū)域回收的瓶箱都必須運回生產(chǎn)地,。因此，正確的思路應(yīng)該是反向的：更換專用瓶→實行退換瓶→采用塑箱包裝,。

行動

以上只是邏輯推理的思路,，具體行動實施還有幾個難點。

一,、專用瓶
更換專用瓶是為下一階段實行退換瓶做準備,，但在宣傳時卻應(yīng)該突出的主題是安全（選用加厚瓶體，成本并不增加）,、可靠（有專用標記,，較難仿冒）、優(yōu)質(zhì)（顏色一致,，遮光效果好,。因原來各廠的瓶體顏色有茶色、綠色等不同色）,。關(guān)鍵是獲得社會的正面認可,，從而吸引其他廠家跟進,！

二,、消費者認知退換瓶的好處
退換瓶政策的最終順利實施，最重要的是獲得消費者的認可,，并積極主動退換瓶,，只有來自于消費者的壓力才能迫使零售終端接受新政策。同樣,，經(jīng)銷商也只有在終端的壓力下,，才會主動提供瓶箱服務(wù)。但有幾方面需要注意,。
1．前期的媒體宣傳一定要充分,，形式要多樣，即要有電視,、報紙,，也要有廣播、POP等其他形式，應(yīng)保證大部分目標人群的通達率,。另外,，一定時間內(nèi)還可以在瓶體上的標簽上印刷有關(guān)介紹以及在箱內(nèi)放置宣傳彩頁等�,？傊�,，要利用能想到的一切辦法讓消費者知道，理解的消費者越多,，成功的可能性就越大,。
2．適當(dāng)?shù)睦�益吸引。要讓消費者感覺到瓶子的價值,。比如北京市的燕京啤酒,，拿瓶換酒，只需1.5元,，如果沒瓶則需要2元,，在這里瓶子的價值就是0.5元。如果賣瓶給廢品站,，則只值0.2元,，瓶子貶值了0.3元。而如果在專用瓶的情況下,，去換酒只能換原品牌的產(chǎn)品（鎖定消費者,，對市場份額高的廠商更有利，消費者較難轉(zhuǎn)向競爭對手）,，如賣給廢品站,，0.3元也不值（有標記，只能用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)小飲料廠）,。不要小看這0.3～0.5元的價值,，它對于中低檔啤酒的目標消費者（一般是文化程度不高、收入偏低的藍領(lǐng)工人）來說,，是比較重要的,，特別是對于一小部分的重度消費者就更顯重要了，因為他們的消費量高,。
3．這一政策對于消費者的鎖定作用,，一定要讓終端熟知，如果你不能提供這項服務(wù),，消費者就會流向能提供的終端,，他去換瓶的同時還會順帶消費別的商品！那么這家終端損失的就不僅是換瓶的那點利潤,，失去的是一個甚至是一家消費者的全部購買力,！

三,、瓶箱抵押金
在這個方案中的另一個重大障礙就是瓶箱的抵押金問題。經(jīng)銷商,、零售店都需要拿出一部分瓶箱周轉(zhuǎn)抵押金,，他們會配合嗎？其實,，對于此問題,，只要前面的宣傳到位，操作得當(dāng),，經(jīng)銷商和大部分終端是會接受的,。只存在兩個問題。
1．支付能力的問題,，也就是資金確實不足,。當(dāng)時有人提出可以出借部分瓶箱給確實困難的客戶，但后來反復(fù)研究后被否決了,。因為,，第一，無法保證誰確實困難,，實施后有可能變成普遍借,，這樣的話，有困難的沒解決,，有能力的又沒有發(fā)揮,；第二，最重要的是借的東西客戶管理的責(zé)任心不強,，容易造成損壞和流失,，以后公司和客戶之間會產(chǎn)生不必要的矛盾和糾紛。
為此,，長江提出了一個大膽的解決方案：促銷送瓶箱,。理由有五點。
⑴新上市時肯定需要大力度的促銷配合,，送部分瓶箱也是促銷的一種,，折算的力度比送酒還高一些,。不足的部分再交押金,，客戶比較容易接受。
⑵送瓶箱和送酒是一樣的,，只要保證瓶箱以后可按押金價格退還,。
⑶屬于客戶的資產(chǎn)，保管比較可靠,。
⑷額外的好處,，價格不會因促銷波動,。
⑸財務(wù)部門擔(dān)心的客戶集中退瓶箱，引發(fā)現(xiàn)金支付困難的問題也不存在,。只要客戶在經(jīng)營,，就不會退瓶箱，即使某客戶終止合作了,，也有新客戶補充代替的,，至于淡、旺季之間的存量差,，由于總量不大,，可以通過折算贈酒來規(guī)避現(xiàn)金的支付。
2．存放空間,。很多零售終端的存儲空間有限,，無法堆放瓶箱。對于這個問題,，沒有什么省事的好辦法,。只有靠經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員去一家一家地做工作,，去尋找和發(fā)現(xiàn)一席之地,。就像魯迅先生曾說的：時間就像海綿里的水，只要肯擠,，總還是有的,。擠占空間也一樣，如果你找到了額外的空間,，或擠占了其他空間,，你的對手就又少了一份競爭力。

四,、生產(chǎn),、供應(yīng)部門的配合
由于采用經(jīng)銷商回瓶的方式，對于企業(yè)的生產(chǎn)和供應(yīng)的工作會形成新的壓力,。
1．量少次多,，增加了瓶庫的驗收負擔(dān)。
2．工作時間延長,，需要夜班驗收,。
3．旺季時，空瓶大量回廠,，驗收排隊,，容易壓客戶的運輸車輛，又導(dǎo)致客戶送貨能力下降,，引發(fā)惡性循環(huán),。
4．回收的空瓶數(shù)量計劃性不強,，采購部門較難控制庫存。
對于此類問題,，確實給生產(chǎn)的調(diào)度工作帶來一定的影響,，但并非是無法解決的問題，只要相關(guān)的部門和領(lǐng)導(dǎo)能樹立牢固的客戶服務(wù)意識和市場競爭意識,，分清孰輕孰重,，提前加以溝通，并給予足夠的重視,，都是可以一一解決的,。

戰(zhàn)績

經(jīng)過嚴密的計劃和前期準備后，長江啤酒公司又對全體銷售人員及經(jīng)銷商做了充分的動員,。終于在新年第一天展開了凌厲的“迎新年,，品新瓶”推廣鋪市，是日,，該公司上至銷售總監(jiān),、下至理貨代表，全部投入市場一線,，經(jīng)銷商也表現(xiàn)了強烈的支持和配合,，紛紛出動協(xié)助公司的推廣工作，一時間,，J市街頭長江啤酒的宣傳單隨處可見,。
由于事先準備得較為充分，以及客戶的大力配合,、全體銷售人員的共同努力,，此次鋪市取得巨大成功，10天之內(nèi),，達到了85%的鋪市率,。更可喜的是，1個月后,，競爭對手迫于自己經(jīng)銷商和零售終端的強大壓力,，不得不宣布更換專用瓶及實行退換瓶政策。

(編輯：偉 哲[email protected]) 

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