“你想招搖過(guò)市,、吸引注意力嗎？有兩種辦法：一是脫了衣服奔跑，二是開(kāi)QQ和SPARK,。”網(wǎng)絡(luò)上的小貼子,，彰顯了這兩款時(shí)尚小車(chē)對(duì)消費(fèi)者的巨大吸引力,。從2003年4月上海國(guó)際汽車(chē)展開(kāi)始，微車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云突起：奇瑞QQ（以下簡(jiǎn)稱QQ）和上海通用五鈴SPARK(以下簡(jiǎn)稱SPARK)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng),。狹路相逢,，到底誰(shuí)更勝一籌呢？

產(chǎn)品命名： QQ占據(jù)上風(fēng)

QQ這個(gè)名字最初來(lái)源于奇瑞廣告代理公司的創(chuàng)意,。它既瑯瑯上口,、便于記憶，讀起來(lái)又很輕松,、親切,，同時(shí)，也巧借網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中早已被人熟知的“騰訊QQ”的概念,，可謂絕妙之極,。
由于特殊原因使然，SPARK與QQ經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn),。但對(duì)于不懂英文或者不太關(guān)注汽車(chē)市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō),，SPARK這個(gè)名字既難以記憶，拼寫(xiě)起來(lái)也比較復(fù)雜,，因此傳播起來(lái)相對(duì)困難,。
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度上講，產(chǎn)品命名的好壞,，主要從知名度,、傳播力、親和力等幾個(gè)方面來(lái)衡量,。從知名度上講,，經(jīng)過(guò)媒體的多次炒作,，二者應(yīng)相差無(wú)幾；但是,，從傳播力和親和力來(lái)看,，QQ明顯占據(jù)上風(fēng)。筆者甚至認(rèn)為,，QQ的命名可以作為經(jīng)典案例列入專業(yè)教材之中,。

產(chǎn)品定位：打成平手

QQ和SPARK這兩款車(chē)是目前微型車(chē)市場(chǎng)的典型代表，定位明確,，直指現(xiàn)代城市中 “時(shí)尚”,、“個(gè)性”的年輕一族。QQ打出了“全球最酷的小車(chē)”這一概念,，SPARK這款“全球最漂亮的小車(chē)”也同樣引人注目,。雖說(shuō)“酷”和“漂亮”有一定的區(qū)別，但是,，在產(chǎn)品定位策略上,，二者沒(méi)有出現(xiàn)大的差別，可謂打成平手,。

上市時(shí)間：QQ先入為主

2003年上海車(chē)展,，傳聞中將同時(shí)亮相的QQ、SPARK格外受到記者們的關(guān)注,。這兩款車(chē)同樣時(shí)尚,、靚麗，價(jià)格也相對(duì)適中,，據(jù)說(shuō)將彌補(bǔ)中國(guó)微型車(chē)市場(chǎng)高端產(chǎn)品的空白,。然而，QQ卻最終未曾露面,，真正原因我們不得而知,，但從此以后，“QQ涉嫌抄襲”的消息就開(kāi)始見(jiàn)諸報(bào)端,。
奇瑞公司在中國(guó)車(chē)壇素有“黑馬”,、“快馬”之稱，面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間,，自然是不甘落后,。2003年5月，QQ搶先上市,。憑借一系列的推廣活動(dòng),，知名度大增，銷(xiāo)售看好,。據(jù)北亞汽車(chē)交易市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，9月中旬，QQ曾以227輛的優(yōu)勢(shì)登上周銷(xiāo)量排行榜榜首,。此后,，QQ銷(xiāo)路一路攀升，這無(wú)疑給當(dāng)時(shí)的中國(guó)微車(chē)市場(chǎng)一個(gè)猛烈沖擊,。
面對(duì)QQ的旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì),，SPARK自然是心急如焚，雖然一直堅(jiān)稱自己是最正宗的產(chǎn)品,，并試圖采用多種公關(guān)手段進(jìn)行反擊,，無(wú)奈受客觀條件所限，半年之后才“姍姍來(lái)遲”,。SPARK顯然喪失了市場(chǎng)先機(jī),。
當(dāng)今中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，瞬息萬(wàn)變,。QQ和SPARK的產(chǎn)品定位,、目標(biāo)市場(chǎng)雷同，外形,、內(nèi)飾,、顏色、配置等又相差無(wú)幾,，不管侵權(quán)與否,，先入者自然會(huì)占據(jù)主動(dòng)權(quán)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，截止到今年2月份,，奇瑞QQ的累計(jì)銷(xiāo)售量已突破40000輛。而SPARK的零配件大部分從國(guó)外進(jìn)口,，國(guó)家每年對(duì)進(jìn)口的汽車(chē)零配件都有一定的配額限制,，這導(dǎo)致其產(chǎn)量非常小，許多城市出現(xiàn)了根本提不到車(chē)的現(xiàn)象,。

宣傳訴求：大同小異

在廣告宣傳上,，QQ提出了“年輕人的第一輛車(chē)”、“個(gè)性”,、“快樂(lè)”,，“秀我本色”的口號(hào)，樹(shù)立了鮮明的個(gè)性化產(chǎn)品形象,�,！澳贻p人”明確了主目標(biāo)群體的年齡范疇； “第一輛車(chē)”表明目標(biāo)消費(fèi)者屬于較低收入階層,；“快樂(lè)”的概念又表明了群體的生活態(tài)度,。這三個(gè)概念綜合使用后,，消費(fèi)者只需對(duì)號(hào)入座，就可直奔QQ而來(lái),，而駕駛QQ招搖過(guò)市時(shí),，則更體驗(yàn)到了“秀我本色”的真正含義。
SPARK在宣傳上則提出了 “城市精品車(chē)”,、“時(shí)尚”,、“只代表你”的概念。從口號(hào)上看,，為了彌補(bǔ)其價(jià)格上的劣勢(shì),，強(qiáng)化了“精品”概念。而時(shí)尚一族,，自然也是追逐個(gè)性,、快樂(lè)的一族�,！爸淮�表你”與“秀我本色”也有異曲同工之妙,。
從宣傳訴求上講，二者可謂大同小異,、相差無(wú)幾,。但是，QQ的宣傳言簡(jiǎn)意賅,、直奔主題,，而SPARK則更為含蓄、文雅,。

促銷(xiāo)策略：各有特色

QQ上市之初,，廠家組織了“網(wǎng)上競(jìng)猜價(jià)格”活動(dòng)，據(jù)報(bào)道,，當(dāng)時(shí)有60多萬(wàn)人瀏覽了這次活動(dòng)的頁(yè)面,，近20萬(wàn)人參與了價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng)。緊接著,，廠家舉行了隆重的產(chǎn)品上市儀式,，并公布了產(chǎn)品價(jià)格，引發(fā)了包括網(wǎng)上競(jìng)猜者在內(nèi)的社會(huì)公眾的高度關(guān)注,。稍后,，網(wǎng)上猜中價(jià)格的網(wǎng)民參加了抽獎(jiǎng)，最終優(yōu)勝者獲得一輛QQ轎車(chē),。這一系列措施的綜合運(yùn)用,，使QQ轎車(chē)吸引了眾多眼球。
面對(duì)QQ的先入為主、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和如火如荼的炒作,，SPARK不得不費(fèi)盡心機(jī)進(jìn)行反擊,。2003年7月，SPARK推出了面向媒體記者的“全球標(biāo)準(zhǔn),，成就精品—雪佛蘭SPARK研發(fā)解讀”公開(kāi)聲明會(huì),。會(huì)上，來(lái)自國(guó)外的汽車(chē)研發(fā)工程專家,，就全球汽車(chē)研發(fā)的流程與標(biāo)準(zhǔn)作了講解。該活動(dòng)用意明顯,，旨在借助媒體告訴消費(fèi)者,，汽車(chē)研發(fā)是一個(gè)耗資巨大、漫長(zhǎng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，僅憑模仿制造出的汽車(chē)極有可能存在眾多隱患,。
為了營(yíng)造上市氛圍，兩個(gè)廠家推出了各具特色的推廣活動(dòng),。一個(gè)是直接面對(duì)消費(fèi)群體,，以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)公眾關(guān)注；一個(gè)是直接面對(duì)媒體,，以專業(yè)的注解標(biāo)明血統(tǒng)純正,。這兩種方式應(yīng)該是各有千秋�,！�

價(jià)格策略：QQ略占優(yōu)勢(shì)

2003年5月首批投放市場(chǎng)的QQ1.1升舒適型車(chē),，售價(jià)為4.98萬(wàn)元。它配有遙控中央門(mén)鎖,、電動(dòng)玻璃升降器,、電動(dòng)后視鏡、鋁合金輪輞,、自動(dòng)門(mén)窗關(guān)閉系統(tǒng)等,。前不久，0.8升的QQ也正式上市,，目前QQ全系列產(chǎn)品有7款,，價(jià)位從3.98萬(wàn)到5.98萬(wàn)不等，最高配置的一款甚至加上了雙安全氣囊及國(guó)內(nèi)首創(chuàng)I-Say數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng),。
SPARK首批推出的0.8 升車(chē)型分手動(dòng)擋與自動(dòng)擋兩款,，配有動(dòng)力轉(zhuǎn)向、電動(dòng)窗,、中央控制門(mén)鎖,、安全氣囊、高位剎車(chē)燈、四門(mén)防撞桿,、兒童安全鎖,、晶鉆式前照燈等裝備，價(jià)格分別為6.18萬(wàn)元和7.28萬(wàn)元,。據(jù)廠家負(fù)責(zé)人介紹,，上汽通用五菱正在開(kāi)發(fā)排量為1.2升或1.3升的SPARK，估計(jì)將在今年年中正式投入市場(chǎng),。
目前的微車(chē)市場(chǎng),，目標(biāo)群體收入相對(duì)較低，價(jià)格仍是撒手锏,，但也決不是惟一的參考因素,。與 4.98萬(wàn)元低價(jià)入市的QQ相比，以全原裝進(jìn)口配件組裝的SPARK肯定不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì),。面對(duì)被動(dòng)局面,，SPARK主動(dòng)出擊，從“性價(jià)比”上入手,，通過(guò)品牌影響力,，突出其正統(tǒng)出身，讓更多普通消費(fèi)者了解研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)成本之間的內(nèi)在關(guān)系,，強(qiáng)調(diào)了綜合優(yōu)勢(shì)和物有所值,。因此，從這一點(diǎn)上看,，QQ并非勝券在握,，只是略占優(yōu)勢(shì)。而QQ在今年3月,，迅速推出新產(chǎn)品并添加配置也充分說(shuō)明了SPARK的反擊確實(shí)打中了QQ的軟肋,。

公關(guān)活動(dòng)： QQ熱點(diǎn)不斷

產(chǎn)品上市之前，在針對(duì)普通網(wǎng)民的“價(jià)格競(jìng)猜”活動(dòng)后,，QQ于2003年9月推出了 “QQ之緣”網(wǎng)絡(luò)大賽,，當(dāng)時(shí)共有超過(guò)500人次投稿，參加文字類,、圖片類和Flash類的獎(jiǎng)項(xiàng)爭(zhēng)奪,，有十幾萬(wàn)人次上網(wǎng)瀏覽作品或發(fā)表評(píng)論。
2003年11月,，QQ在全國(guó)用戶中開(kāi)展了“QQ秀個(gè)性汽車(chē)裝飾大賽”,。當(dāng)時(shí)，僅北京地區(qū)就有幾百名QQ車(chē)主報(bào)名,，幾十輛形態(tài)各異的QQ擺在北京街頭參加復(fù)賽時(shí),，吸引了眾多觀眾圍觀。這個(gè)活動(dòng)不僅提升了用戶的品牌忠誠(chéng)度，也增強(qiáng)了潛在用戶對(duì)品牌的好感,。
QQ接連不斷的公關(guān)活動(dòng)使年輕一族渴望展現(xiàn)自我的個(gè)性發(fā)揮得淋漓盡致,，也與“秀我本色”的廣告語(yǔ)相得益彰。2004年春節(jié)期間,，QQ轎車(chē)成為北京,、鄭州等一些大中城市廟會(huì)上彩票抽獎(jiǎng)中的“大獎(jiǎng)”，通過(guò)彩票再次擴(kuò)大了影響,。 
面對(duì)QQ的咄咄逼人,，2003年7月，SPARK推出了“全球標(biāo)準(zhǔn),， 成就精品—雪佛蘭SPARK 研發(fā)解讀”聲明會(huì),，2003年11月21日，再次獲得Beyoud樂(lè)隊(duì)上海演唱會(huì)冠名權(quán),。然而相對(duì)于QQ不斷創(chuàng)造熱點(diǎn)話題而言，SPARK則相對(duì)平靜,。

廣告宣傳： SPARK稍欠豐滿

QQ在平面廣告上推出了企鵝版,、斑點(diǎn)狗版、奶牛版為代表的動(dòng)物篇系列廣告,，畫(huà)面和諧,、色彩艷麗，易于讀者記憶,，且創(chuàng)意獨(dú)特,，將QQ的顏色與個(gè)性外形畫(huà)龍點(diǎn)睛的鋪張開(kāi)來(lái)。而SPARK的“時(shí)尚女人”版等廣告在展現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)尚個(gè)性方面則稍欠豐滿,。

綜合上述幾個(gè)因素,，2003年的營(yíng)銷(xiāo)推廣大戰(zhàn)中，QQ相對(duì)SPARK而言,，占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì),。專家預(yù)言，2004年的汽車(chē)市場(chǎng)將是刀光劍影的一年,，競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)入白熱化狀態(tài),。微型車(chē)市場(chǎng)還會(huì)有什么精彩故事發(fā)生呢？我們拭目以待,。

（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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