“你想招搖過市,、吸引注意力嗎,？有兩種辦法：一是脫了衣服奔跑,，二是開QQ和SPARK,�,！本W(wǎng)絡(luò)上的小貼子,，彰顯了這兩款時(shí)尚小車對(duì)消費(fèi)者的巨大吸引力,。從2003年4月上海國際汽車展開始，微車市場(chǎng)風(fēng)云突起：奇瑞QQ（以下簡(jiǎn)稱QQ）和上海通用五鈴SPARK(以下簡(jiǎn)稱SPARK)展開激烈競(jìng)爭(zhēng),。狹路相逢,，到底誰更勝一籌呢？

產(chǎn)品命名： QQ占據(jù)上風(fēng)

QQ這個(gè)名字最初來源于奇瑞廣告代理公司的創(chuàng)意,。它既瑯瑯上口,、便于記憶，讀起來又很輕松,、親切,，同時(shí)，也巧借網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中早已被人熟知的“騰訊QQ”的概念,，可謂絕妙之極,。
由于特殊原因使然，SPARK與QQ經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn),。但對(duì)于不懂英文或者不太關(guān)注汽車市場(chǎng)的人來說,，SPARK這個(gè)名字既難以記憶，拼寫起來也比較復(fù)雜,，因此傳播起來相對(duì)困難,。
從營銷學(xué)角度上講，產(chǎn)品命名的好壞,，主要從知名度,、傳播力,、親和力等幾個(gè)方面來衡量。從知名度上講,，經(jīng)過媒體的多次炒作,，二者應(yīng)相差無幾；但是,，從傳播力和親和力來看,，QQ明顯占據(jù)上風(fēng)。筆者甚至認(rèn)為,，QQ的命名可以作為經(jīng)典案例列入專業(yè)教材之中,。

產(chǎn)品定位：打成平手

QQ和SPARK這兩款車是目前微型車市場(chǎng)的典型代表，定位明確,，直指現(xiàn)代城市中 “時(shí)尚”、“個(gè)性”的年輕一族,。QQ打出了“全球最酷的小車”這一概念,，SPARK這款“全球最漂亮的小車”也同樣引人注目。雖說“酷”和“漂亮”有一定的區(qū)別,，但是,，在產(chǎn)品定位策略上，二者沒有出現(xiàn)大的差別,，可謂打成平手,。

上市時(shí)間：QQ先入為主

2003年上海車展，傳聞中將同時(shí)亮相的QQ,、SPARK格外受到記者們的關(guān)注,。這兩款車同樣時(shí)尚、靚麗,，價(jià)格也相對(duì)適中,，據(jù)說將彌補(bǔ)中國微型車市場(chǎng)高端產(chǎn)品的空白。然而,，QQ卻最終未曾露面,，真正原因我們不得而知，但從此以后,，“QQ涉嫌抄襲”的消息就開始見諸報(bào)端,。
奇瑞公司在中國車壇素有“黑馬”、“快馬”之稱,，面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間,，自然是不甘落后。2003年5月,，QQ搶先上市,。憑借一系列的推廣活動(dòng),，知名度大增，銷售看好,。據(jù)北亞汽車交易市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，9月中旬，QQ曾以227輛的優(yōu)勢(shì)登上周銷量排行榜榜首,。此后,，QQ銷路一路攀升，這無疑給當(dāng)時(shí)的中國微車市場(chǎng)一個(gè)猛烈沖擊,。
面對(duì)QQ的旺銷態(tài)勢(shì),，SPARK自然是心急如焚，雖然一直堅(jiān)稱自己是最正宗的產(chǎn)品,，并試圖采用多種公關(guān)手段進(jìn)行反擊,，無奈受客觀條件所限，半年之后才“姍姍來遲”,。SPARK顯然喪失了市場(chǎng)先機(jī),。
當(dāng)今中國汽車市場(chǎng)，瞬息萬變,。QQ和SPARK的產(chǎn)品定位,、目標(biāo)市場(chǎng)雷同，外形,、內(nèi)飾,、顏色、配置等又相差無幾,，不管侵權(quán)與否,，先入者自然會(huì)占據(jù)主動(dòng)權(quán)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，截止到今年2月份,，奇瑞QQ的累計(jì)銷售量已突破40000輛。而SPARK的零配件大部分從國外進(jìn)口,，國家每年對(duì)進(jìn)口的汽車零配件都有一定的配額限制,，這導(dǎo)致其產(chǎn)量非常小，許多城市出現(xiàn)了根本提不到車的現(xiàn)象,。

宣傳訴求：大同小異

在廣告宣傳上,，QQ提出了“年輕人的第一輛車”、“個(gè)性”,、“快樂”,，“秀我本色”的口號(hào)，樹立了鮮明的個(gè)性化產(chǎn)品形象,�,！澳贻p人”明確了主目標(biāo)群體的年齡范疇,； “第一輛車”表明目標(biāo)消費(fèi)者屬于較低收入階層；“快樂”的概念又表明了群體的生活態(tài)度,。這三個(gè)概念綜合使用后,，消費(fèi)者只需對(duì)號(hào)入座，就可直奔QQ而來,，而駕駛QQ招搖過市時(shí),，則更體驗(yàn)到了“秀我本色”的真正含義。
SPARK在宣傳上則提出了 “城市精品車”,、“時(shí)尚”,、“只代表你”的概念。從口號(hào)上看,，為了彌補(bǔ)其價(jià)格上的劣勢(shì),，強(qiáng)化了“精品”概念。而時(shí)尚一族,，自然也是追逐個(gè)性,、快樂的一族�,！爸淮�表你”與“秀我本色”也有異曲同工之妙。
從宣傳訴求上講,，二者可謂大同小異,、相差無幾。但是,，QQ的宣傳言簡(jiǎn)意賅,、直奔主題，而SPARK則更為含蓄,、文雅,。

促銷策略：各有特色

QQ上市之初，廠家組織了“網(wǎng)上競(jìng)猜價(jià)格”活動(dòng),，據(jù)報(bào)道,，當(dāng)時(shí)有60多萬人瀏覽了這次活動(dòng)的頁面，近20萬人參與了價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng),。緊接著,，廠家舉行了隆重的產(chǎn)品上市儀式，并公布了產(chǎn)品價(jià)格,，引發(fā)了包括網(wǎng)上競(jìng)猜者在內(nèi)的社會(huì)公眾的高度關(guān)注,。稍后，網(wǎng)上猜中價(jià)格的網(wǎng)民參加了抽獎(jiǎng),，最終優(yōu)勝者獲得一輛QQ轎車,。這一系列措施的綜合運(yùn)用,，使QQ轎車吸引了眾多眼球。
面對(duì)QQ的先入為主,、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和如火如荼的炒作,，SPARK不得不費(fèi)盡心機(jī)進(jìn)行反擊。2003年7月,，SPARK推出了面向媒體記者的“全球標(biāo)準(zhǔn),，成就精品—雪佛蘭SPARK研發(fā)解讀”公開聲明會(huì)。會(huì)上,，來自國外的汽車研發(fā)工程專家,，就全球汽車研發(fā)的流程與標(biāo)準(zhǔn)作了講解。該活動(dòng)用意明顯,，旨在借助媒體告訴消費(fèi)者,，汽車研發(fā)是一個(gè)耗資巨大、漫長復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，僅憑模仿制造出的汽車極有可能存在眾多隱患,。
為了營造上市氛圍，兩個(gè)廠家推出了各具特色的推廣活動(dòng),。一個(gè)是直接面對(duì)消費(fèi)群體,，以營銷活動(dòng)引發(fā)公眾關(guān)注；一個(gè)是直接面對(duì)媒體,，以專業(yè)的注解標(biāo)明血統(tǒng)純正,。這兩種方式應(yīng)該是各有千秋�,！�

價(jià)格策略：QQ略占優(yōu)勢(shì)

2003年5月首批投放市場(chǎng)的QQ1.1升舒適型車,，售價(jià)為4.98萬元。它配有遙控中央門鎖,、電動(dòng)玻璃升降器,、電動(dòng)后視鏡、鋁合金輪輞,、自動(dòng)門窗關(guān)閉系統(tǒng)等,。前不久，0.8升的QQ也正式上市,，目前QQ全系列產(chǎn)品有7款,，價(jià)位從3.98萬到5.98萬不等，最高配置的一款甚至加上了雙安全氣囊及國內(nèi)首創(chuàng)I-Say數(shù)碼聽系統(tǒng),。
SPARK首批推出的0.8 升車型分手動(dòng)擋與自動(dòng)擋兩款,，配有動(dòng)力轉(zhuǎn)向、電動(dòng)窗,、中央控制門鎖,、安全氣囊,、高位剎車燈、四門防撞桿,、兒童安全鎖,、晶鉆式前照燈等裝備，價(jià)格分別為6.18萬元和7.28萬元,。據(jù)廠家負(fù)責(zé)人介紹,，上汽通用五菱正在開發(fā)排量為1.2升或1.3升的SPARK，估計(jì)將在今年年中正式投入市場(chǎng),。
目前的微車市場(chǎng),，目標(biāo)群體收入相對(duì)較低，價(jià)格仍是撒手锏,，但也決不是惟一的參考因素,。與 4.98萬元低價(jià)入市的QQ相比，以全原裝進(jìn)口配件組裝的SPARK肯定不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì),。面對(duì)被動(dòng)局面,，SPARK主動(dòng)出擊，從“性價(jià)比”上入手,，通過品牌影響力,，突出其正統(tǒng)出身，讓更多普通消費(fèi)者了解研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)成本之間的內(nèi)在關(guān)系,，強(qiáng)調(diào)了綜合優(yōu)勢(shì)和物有所值,。因此，從這一點(diǎn)上看,，QQ并非勝券在握，只是略占優(yōu)勢(shì),。而QQ在今年3月,，迅速推出新產(chǎn)品并添加配置也充分說明了SPARK的反擊確實(shí)打中了QQ的軟肋。

公關(guān)活動(dòng)： QQ熱點(diǎn)不斷

產(chǎn)品上市之前,，在針對(duì)普通網(wǎng)民的“價(jià)格競(jìng)猜”活動(dòng)后,，QQ于2003年9月推出了 “QQ之緣”網(wǎng)絡(luò)大賽，當(dāng)時(shí)共有超過500人次投稿,，參加文字類,、圖片類和Flash類的獎(jiǎng)項(xiàng)爭(zhēng)奪，有十幾萬人次上網(wǎng)瀏覽作品或發(fā)表評(píng)論,。
2003年11月,，QQ在全國用戶中開展了“QQ秀個(gè)性汽車裝飾大賽”。當(dāng)時(shí),，僅北京地區(qū)就有幾百名QQ車主報(bào)名,，幾十輛形態(tài)各異的QQ擺在北京街頭參加復(fù)賽時(shí),，吸引了眾多觀眾圍觀。這個(gè)活動(dòng)不僅提升了用戶的品牌忠誠度,，也增強(qiáng)了潛在用戶對(duì)品牌的好感,。
QQ接連不斷的公關(guān)活動(dòng)使年輕一族渴望展現(xiàn)自我的個(gè)性發(fā)揮得淋漓盡致，也與“秀我本色”的廣告語相得益彰,。2004年春節(jié)期間,，QQ轎車成為北京、鄭州等一些大中城市廟會(huì)上彩票抽獎(jiǎng)中的“大獎(jiǎng)”,，通過彩票再次擴(kuò)大了影響,。 
面對(duì)QQ的咄咄逼人，2003年7月,，SPARK推出了“全球標(biāo)準(zhǔn),， 成就精品—雪佛蘭SPARK 研發(fā)解讀”聲明會(huì)，2003年11月21日,，再次獲得Beyoud樂隊(duì)上海演唱會(huì)冠名權(quán),。然而相對(duì)于QQ不斷創(chuàng)造熱點(diǎn)話題而言，SPARK則相對(duì)平靜,。

廣告宣傳： SPARK稍欠豐滿

QQ在平面廣告上推出了企鵝版,、斑點(diǎn)狗版、奶牛版為代表的動(dòng)物篇系列廣告,，畫面和諧,、色彩艷麗，易于讀者記憶,，且創(chuàng)意獨(dú)特,，將QQ的顏色與個(gè)性外形畫龍點(diǎn)睛的鋪張開來。而SPARK的“時(shí)尚女人”版等廣告在展現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)尚個(gè)性方面則稍欠豐滿,。

綜合上述幾個(gè)因素,，2003年的營銷推廣大戰(zhàn)中，QQ相對(duì)SPARK而言,，占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì),。專家預(yù)言，2004年的汽車市場(chǎng)將是刀光劍影的一年,，競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)入白熱化狀態(tài),。微型車市場(chǎng)還會(huì)有什么精彩故事發(fā)生呢？我們拭目以待,。

（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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