什么是渠道,？教科書(shū)大多這樣定義：“使消費(fèi)者能夠方便地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn),，以任何方式購(gòu)買(mǎi)到他們想要的產(chǎn)品和服務(wù),。”
可口可樂(lè)奉為圭皋的“3A策略”,，第一個(gè)“A”是“availability”,，意思大抵是“使產(chǎn)品隨處可買(mǎi)”、“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”,，這與教科書(shū)的定義如出一轍,。
宏大的理論在先，跨國(guó)名企的實(shí)踐光環(huán)在后,，教科書(shū)的定義與可口可樂(lè)的“3A”策略輝映成趣,。在這樣的背景下，誰(shuí)要是不把“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”當(dāng)成神祖牌,，供奉起來(lái)頂禮膜拜,，那簡(jiǎn)直就是數(shù)典忘祖、離經(jīng)叛道,。
看看一些快速消費(fèi)品大牌企業(yè)的高懸辦公室的標(biāo)語(yǔ)口號(hào),，就知道“無(wú)處不在”理論是多么甚囂塵上：
□我們的任務(wù)：第一是鋪貨，第二是鋪貨,，第三還是鋪貨,！
□鋪貨率等于銷(xiāo)售力！
□增加鋪貨,，就是增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì),！
□堅(jiān)決消滅空白點(diǎn)，因?yàn)榭瞻�點(diǎn)在培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,！
再看看這些企業(yè)的組織結(jié)構(gòu),，也都是根據(jù)“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”這個(gè)核心策略而設(shè)計(jì)的：
□線路掃街隊(duì)：將區(qū)域劃成“井田”，每塊“井田”設(shè)置一名或者多名線路業(yè)務(wù),，像掃街一樣全面掃蕩每一個(gè)售點(diǎn),；
□特攻隊(duì)：專(zhuān)門(mén)攻克疑難雜癥的“釘子戶(hù)”，或?qū)ｉT(mén)開(kāi)拓新興渠道,，決不允許轄區(qū)內(nèi)存在空白點(diǎn),；
□鋪貨率檢查隊(duì)：相當(dāng)于是公司豢養(yǎng)的“錦衣衛(wèi)”，專(zhuān)門(mén)秘密執(zhí)行鋪貨率調(diào)查,。獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，把鋪貨率與業(yè)務(wù)員的收入直接掛鉤。

理想與現(xiàn)實(shí)的落差

當(dāng)然,，我們也不妨也看看這些以“無(wú)處不在”為導(dǎo)向的企業(yè),，結(jié)果又是怎樣？
□銷(xiāo)售部為了鋪貨率指標(biāo),，忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn),，但業(yè)績(jī)卻總是踏步不前；
□鋪貨特攻隊(duì)以“席卷之勢(shì)”開(kāi)局,，以“尸橫遍野”收攤,，一邊拼命鋪貨，一邊又拼命處理過(guò)期品和退回品,；
□銷(xiāo)售部常被“一丑遮百俊”,。業(yè)績(jī)稍有閃失，市場(chǎng)部就會(huì)陰陽(yáng)怪氣地影射：“消費(fèi)者想買(mǎi)我們的產(chǎn)品,，卻不容易買(mǎi)到�,。　鄙踔烈还髯哟蛩溃骸颁佖浡蔬@么差,，業(yè)績(jī)?cè)趺磿?huì)好,？”
□銷(xiāo)售部門(mén)被逼到“以鋪貨為中心”的絕境，沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打死,，而是被“無(wú)處不在”的目標(biāo),，反反復(fù)復(fù)地折騰，活活累死,。
□銷(xiāo)售總監(jiān)總是迷惑：為何向可口可樂(lè)“無(wú)處不在”看齊的結(jié)果,，往往既不“可口”又不“可樂(lè)”，反而落個(gè)“可悲可嘆”,？
這就是現(xiàn)實(shí)與理想的巨大落差,！這也不免向我們的渠道管理者提出一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題：渠道的本質(zhì)是否并非是“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”？“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”或許根本就是一個(gè)策略性的錯(cuò)誤,？
筆者對(duì)此的回答是堅(jiān)決而又肯定,。“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”既不可能,，也沒(méi)有絲毫必要,，它委實(shí)是銷(xiāo)售管理領(lǐng)域最大的謬種，仍然在代代流傳,，流毒無(wú)窮,。
當(dāng)然，“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”,，可以成為一個(gè)憧憬,，成為一個(gè)充滿(mǎn)詩(shī)情畫(huà)意的目標(biāo),，但銷(xiāo)售管理畢竟是真刀真槍的“寫(xiě)實(shí)”，不能被一種夸張式的,、超越現(xiàn)實(shí)的“寫(xiě)意”所驅(qū)動(dòng),。

核心問(wèn)題：鋪貨率與銷(xiāo)售之間的關(guān)系

愛(ài)因斯坦說(shuō)，“面臨重要問(wèn)題時(shí),，我們?nèi)敉Ａ粼诎l(fā)生問(wèn)題時(shí)的思想高度,，是無(wú)法解決問(wèn)題的”�,！白尞a(chǎn)品無(wú)處不在”這一問(wèn)題的實(shí)質(zhì),，說(shuō)穿了就是“鋪貨率與銷(xiāo)售量”之間的關(guān)系問(wèn)題，搞清楚二者之間的關(guān)系,，相信讀者自會(huì)撥云見(jiàn)日,。
不妨看看兩組“鋪貨率與銷(xiāo)售量”的關(guān)系曲線：
1．“鋪貨率――銷(xiāo)售量”理論關(guān)系曲線。

2．“鋪貨率――銷(xiāo)售量”實(shí)際關(guān)系曲線,。
稍懂經(jīng)濟(jì)學(xué)的讀者都知道上述“理論曲線”的荒謬,，因?yàn)樗�違背了邊際效應(yīng)遞減規(guī)律：“在其它要素投入不變時(shí)，隨著某一要素投入量的增加,，新增加的產(chǎn)出越來(lái)越少,。”

(作者: 劉新華)
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