實際運用的五項注意

1．不迷信：教科書對于渠道本質(zhì)的定義,，是抽象狀態(tài)下的一種理想境界，本身并沒有錯,。但如果我們迷而信之,，就犯了教條主義錯誤。
2．不盲從：國際大品牌之所以敢于追求“無處不在”,，有其特殊的整合營銷背景,。我們模仿國際大牌企業(yè)的一招一式不難，但要模仿和復制其系統(tǒng)作業(yè)能力,，則不是一天兩天的事情,。以可口可樂“3A策略”為例，availability（讓產(chǎn)品無處不在）是與acceptability（樂得買）和affordability（買得起）相輔相成的,，三者缺一不可,。
3．要有辨證的觀點：一方面,，我們不能否認鋪貨率的重要性，尤其在曲線的A段,，鋪貨率的邊際效應為正,，鋪貨率的提高與銷售量的增加成正相關；另一方面,，不能把鋪貨率當成提高銷售的靈丹妙藥,。因為鋪貨率同樣符合邊際效應遞減規(guī)律，在達到一定臨界值時（俗稱拐點）,，邊際效應為零甚至為負,，這個時候一味增加鋪貨率反而加劇產(chǎn)品的衰敗。
4．要有洞察力：毫無疑問,，一個成熟的銷售主管,，必須能夠大致判斷出產(chǎn)品鋪貨率的拐點值（曲線圖中的C點）。一般而言,，鋪貨率與產(chǎn)品的知名度大致匹配,。特別說明，本文曲線中的拐點位置僅做示意,，不同產(chǎn)品,、不同的區(qū)域、不同的渠道別要具體問題具體分析,，讀者不要試圖按照該曲線上的大致比例去生搬硬套,。
5．要抓住關鍵：在執(zhí)行鋪貨率調(diào)查時候要重視“加權(quán)鋪貨率”，不要單看“數(shù)量鋪貨率”,。
□所謂數(shù)量鋪貨率,，就是銷售有該品牌（產(chǎn)品）的渠道數(shù)量占總樣本數(shù)的比例。比如,，抽查學校點10家,、大賣場10家、水攤點20家,、煙雜點60家,，樣本總數(shù)100家。抽查結(jié)果,，鋪進8家學校,、10家大賣場、2家水攤和20家煙雜點,，那么數(shù)量鋪貨率為：{（8＋10＋2＋20）/100}＝40％.
□加權(quán)鋪貨率有別于數(shù)量鋪貨率,，它認為不同的渠道對于該品牌（產(chǎn)品）的重要性是不同的。重要性高的渠道賦予較高的權(quán)重，而重要性低的渠道賦予較低的權(quán)重,，不需要進入的渠道直接賦予零權(quán)重,。比如，對于某中檔方便面而言,，大賣場重要性最大,，賦予權(quán)重0.6；學校次之,，賦予權(quán)重0.3,；煙雜店再次之，賦予權(quán)重0.1,；水攤點根本不需要進去,，賦予權(quán)重0（注意：各渠道的權(quán)重之和為1）。那么,，上例的加權(quán)鋪貨率為：{【（8/10）×0.3】＋【（10/10）×0.6】+【(20/60)*0.1】+【(2/20)×0】}＝87.33％,。
顯然，加權(quán)鋪貨率與數(shù)量鋪貨率的結(jié)果是完全不同的,。筆者的實踐證明,，采用加權(quán)鋪貨率更有利于“集中資源、突出重點,，統(tǒng)領全局”,，更為務實有效。

編輯：陳思廷 [email protected]

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