“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”誤了多少人,！

2012-4-6 16:21| 查看: 267357| 評(píng)論: 0|原作者: 劉新華

摘要: 什么是渠道？教科書(shū)大多這樣定義：“使消費(fèi)者能夠方便地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn),，以任何方式購(gòu)買(mǎi)到他們想要的產(chǎn)品和服務(wù),�,！笨煽诳蓸�(lè)奉為圭皋的“3A策略”,，第一個(gè)“A”是“availability”，意思大抵是“使產(chǎn)品隨處可買(mǎi)”,、“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”,，這與教科書(shū)的定義如出一轍。 ...

換言之,，在其他要素投入不變時(shí),，隨著某一要素投入量的增加，一定臨界值之后,，其每一單位要素投入的邊際產(chǎn)量會(huì)下降,。
我們打個(gè)更形象的比喻來(lái)說(shuō)明“邊際效應(yīng)遞減規(guī)律”。要使農(nóng)作物長(zhǎng)得更快更高,，施肥是一個(gè)常用的手段。在一定量范圍內(nèi)，農(nóng)作物的生長(zhǎng)速度會(huì)隨著施肥量增加而增加,，這一階段邊際效應(yīng)為正,；但超過(guò)一定數(shù)量的時(shí)候，無(wú)論怎么增加施肥,，農(nóng)作物的生長(zhǎng)速度顯然無(wú)法等比例增加,，就會(huì)出現(xiàn)停滯，這個(gè)階段施肥的邊際效應(yīng)就為零,；如果我們繼續(xù)增加施肥量,，那就會(huì)因?yàn)槭┓蔬^(guò)度而讓農(nóng)作物枯萎直至死亡，這個(gè)階段施肥的邊際效應(yīng)就為負(fù),。
鋪貨率與銷(xiāo)售量的實(shí)際關(guān)系曲線同樣符合邊際效應(yīng)遞減規(guī)律,，該曲線分為ABC三段：
□A段：該段鋪貨率的邊際效應(yīng)為正。在這個(gè)階段我們要做的任務(wù)就是“鋪貨,、鋪貨,、再鋪貨”，這是沒(méi)有任何借口的,，是銷(xiāo)售單位義不容辭的使命,；
□B段：當(dāng)鋪貨率提高到“B”這個(gè)拐點(diǎn)的時(shí)候，鋪貨率的邊際效應(yīng)為零,。在其它要素（比如產(chǎn)品,、廣告、促銷(xiāo)等）沒(méi)有改變的情況下,，單純靠鋪貨是徒勞無(wú)益的,，無(wú)論銷(xiāo)售主管多么聲嘶力竭地要求，銷(xiāo)售兄弟們多么任勞任怨地賣(mài)命,，都無(wú)法改變銷(xiāo)售“原地踏步”的困境,；
□C段：“神志不清”的主管，以為B段銷(xiāo)售出現(xiàn)停滯的原因是鋪貨率還不夠高,，于是加足馬力,，繼續(xù)下大力氣鋪貨，一旦提高到“C”點(diǎn),，鋪貨率邊際效應(yīng)就變?yōu)樨?fù)值,。此時(shí)，前期鋪的產(chǎn)品由于沒(méi)有回轉(zhuǎn)大量退回,，或鋪進(jìn)了無(wú)效網(wǎng)點(diǎn),，擺在貨架上無(wú)人問(wèn)津。銷(xiāo)售頹勢(shì)不但沒(méi)有挽回,，反而江河日下,，淤堵而死,。

實(shí)際運(yùn)用的五項(xiàng)注意

1．不迷信：教科書(shū)對(duì)于渠道本質(zhì)的定義，是抽象狀態(tài)下的一種理想境界,，本身并沒(méi)有錯(cuò),。但如果我們迷而信之，就犯了教條主義錯(cuò)誤,。
2．不盲從：國(guó)際大品牌之所以敢于追求“無(wú)處不在”,，有其特殊的整合營(yíng)銷(xiāo)背景。我們模仿國(guó)際大牌企業(yè)的一招一式不難,，但要模仿和復(fù)制其系統(tǒng)作業(yè)能力,，則不是一天兩天的事情。以可口可樂(lè)“3A策略”為例,，availability（讓產(chǎn)品無(wú)處不在）是與acceptability（樂(lè)得買(mǎi)）和affordability（買(mǎi)得起）相輔相成的,，三者缺一不可。
3．要有辨證的觀點(diǎn)：一方面,，我們不能否認(rèn)鋪貨率的重要性,，尤其在曲線的A段，鋪貨率的邊際效應(yīng)為正,，鋪貨率的提高與銷(xiāo)售量的增加成正相關(guān),；另一方面，不能把鋪貨率當(dāng)成提高銷(xiāo)售的靈丹妙藥,。因?yàn)殇佖浡释瑯臃线呺H效應(yīng)遞減規(guī)律,，在達(dá)到一定臨界值時(shí)（俗稱拐點(diǎn)），邊際效應(yīng)為零甚至為負(fù),，這個(gè)時(shí)候一味增加鋪貨率反而加劇產(chǎn)品的衰敗,。
4．要有洞察力：毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)成熟的銷(xiāo)售主管,，必須能夠大致判斷出產(chǎn)品鋪貨率的拐點(diǎn)值（曲線圖中的C點(diǎn)）,。一般而言，鋪貨率與產(chǎn)品的知名度大致匹配,。特別說(shuō)明,，本文曲線中的拐點(diǎn)位置僅做示意，不同產(chǎn)品,、不同的區(qū)域,、不同的渠道別要具體問(wèn)題具體分析，讀者不要試圖按照該曲線上的大致比例去生搬硬套,。
5．要抓住關(guān)鍵：在執(zhí)行鋪貨率調(diào)查時(shí)候要重視“加權(quán)鋪貨率”,，不要單看“數(shù)量鋪貨率”。
□所謂數(shù)量鋪貨率,，就是銷(xiāo)售有該品牌（產(chǎn)品）的渠道數(shù)量占總樣本數(shù)的比例,。比如,，抽查學(xué)校點(diǎn)10家、大賣(mài)場(chǎng)10家,、水?dāng)傸c(diǎn)20家,、煙雜點(diǎn)60家,，樣本總數(shù)100家,。抽查結(jié)果，鋪進(jìn)8家學(xué)校,、10家大賣(mài)場(chǎng),、2家水?dāng)偤?0家煙雜點(diǎn)，那么數(shù)量鋪貨率為：{（8＋10＋2＋20）/100}＝40％.
□加權(quán)鋪貨率有別于數(shù)量鋪貨率,，它認(rèn)為不同的渠道對(duì)于該品牌（產(chǎn)品）的重要性是不同的,。重要性高的渠道賦予較高的權(quán)重，而重要性低的渠道賦予較低的權(quán)重,，不需要進(jìn)入的渠道直接賦予零權(quán)重,。比如，對(duì)于某中檔方便面而言,，大賣(mài)場(chǎng)重要性最大,，賦予權(quán)重0.6；學(xué)校次之,，賦予權(quán)重0.3,；煙雜店再次之，賦予權(quán)重0.1,；水?dāng)傸c(diǎn)根本不需要進(jìn)去,，賦予權(quán)重0（注意：各渠道的權(quán)重之和為1）。那么,，上例的加權(quán)鋪貨率為：{【（8/10）×0.3】＋【（10/10）×0.6】+【(20/60)*0.1】+【(2/20)×0】}＝87.33％,。
顯然，加權(quán)鋪貨率與數(shù)量鋪貨率的結(jié)果是完全不同的,。筆者的實(shí)踐證明,，采用加權(quán)鋪貨率更有利于“集中資源、突出重點(diǎn),，統(tǒng)領(lǐng)全局”,，更為務(wù)實(shí)有效。

編輯：陳思廷 [email protected]

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