在上期，我們介紹了101項(xiàng)目的定義,、101的由來、101合作伙伴的定義,、101項(xiàng)目的目標(biāo)這幾個(gè)問題。本期,，我們來看看101項(xiàng)目在C市的實(shí)際執(zhí)行如何—

B市國際機(jī)楊,，一架飛機(jī)正緩緩滑行、加速,，機(jī)倉內(nèi),，一位30歲左右的青年男子若有所思地望著窗外，他就是被派往林任新所在的C市執(zhí)行101項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理David Wang,。在此之前,，他就聽說競爭對(duì)手在C市的WAT（批發(fā)商協(xié)作）開展得非常好，而這一點(diǎn)勢必會(huì)給101項(xiàng)目的推廣造成很大的難度,。
隨著飛機(jī)呼嘯升空,，David Wang的心也隨著那隆隆的轟鳴聲飛向了C市……

近看101

101項(xiàng)目的分銷模式
林任新這一段時(shí)間可以說徹底地被洗了一次腦，幾天前Stanley給大家進(jìn)行的培訓(xùn)使他更加清楚地認(rèn)識(shí)到了推廣101項(xiàng)目的重要性,。而且通過這次培訓(xùn),，也使林任新知道了101項(xiàng)目其實(shí)并不神秘，它是可口可樂傳統(tǒng)直銷模式的一種有效的提升,。為了便于直觀地反映出可口可樂傳統(tǒng)直銷模式與101項(xiàng)目銷售模式的異同,，林任新分別繪出了這兩種模式的示意圖。

林任新曾經(jīng)記得Stanley臨走前對(duì)大家說起過,，總部要派一位101項(xiàng)目經(jīng)理來C市負(fù)責(zé)項(xiàng)目的實(shí)際推廣工作,。據(jù)說這位David Wang經(jīng)理雖然年齡并不大，但在可口可樂可謂是身經(jīng)百戰(zhàn),、屢建戰(zhàn)功的一員虎將,。David Wang是業(yè)務(wù)出身，在做小店銷售代表時(shí)他曾連續(xù)3個(gè)月蟬聯(lián)銷售部的“銷量冠軍”,；在做銷售主任時(shí),，他所接管的東區(qū)是銷售部業(yè)績最差的一個(gè)銷售區(qū)域,，每月在銷售部的排名都是倒數(shù)第一,，員工的士氣也低到了極點(diǎn),，經(jīng)過David Wang兩個(gè)月的運(yùn)作，這個(gè)業(yè)績最差的區(qū)域竟然排到銷售部正數(shù)第二的位置……
真是不可思議,！想到這里,，林任新不禁對(duì)這位即將到來的101項(xiàng)目經(jīng)理以及未來的101項(xiàng)目充滿了十足的信心。

新官上任三把火

第一把火：開展廣泛的調(diào)查研究
“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),！”David Wang走馬上任后的第一件事就是帶領(lǐng)101項(xiàng)目組開展了廣泛的調(diào)查工作：
（一）對(duì)C市的基本狀況調(diào)查,。
C市是J省的省會(huì)，也是我國北方的主要城市之一,。近年來,，J省國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值的增長速度已經(jīng)高于全國平均速度，恩格爾系數(shù)在0.5左右,。并且,，C市是聞名中外的汽車城、電影城,、科技文化城和森林城,，也是全國重要的玉米、大豆生產(chǎn)基地和全國少有的知識(shí)密集區(qū)之一,。C市擁有260萬左右的城市人口,，作為全省政治、經(jīng)濟(jì),、文化和交通中心的地位,，決定了其70%的消費(fèi)群擁有巨大的、長期的和穩(wěn)定的消費(fèi)支出,，這就導(dǎo)致了C市的零售業(yè),、餐飲業(yè)、百貨業(yè)擁有廣闊和極具潛力的發(fā)展空間,，而這些行業(yè)的發(fā)展必將刺激軟飲料消費(fèi)需求的不斷增長,。
（二）對(duì)C市的區(qū)域市場調(diào)查。
可口可樂在C市按地理方位和主要街路,，把市場劃分為東,、南、西,、北四個(gè)銷售區(qū)域,。這四個(gè)區(qū)域基本覆蓋了C市的整個(gè)城市面積。
1．東區(qū)：總?cè)丝跒?2萬,，是C市的百年商貿(mào)腹地,，其地理位置比較優(yōu)越，科教實(shí)力雄厚,，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好,，眾多快速消費(fèi)品的一級(jí)批發(fā)商大都云集于此,。
2．南區(qū)：是C市的政治、經(jīng)濟(jì),、文化中心,，區(qū)域內(nèi)分布沃爾瑪、聯(lián)華以及本地的連鎖零售業(yè)巨頭,�,？�?cè)丝?0萬，居民生活區(qū)的零售點(diǎn)比較密集,，人口稠密,，人均收入較高，是C市的高消費(fèi)區(qū),，也是軟飲料銷售業(yè)績最高的區(qū)域,。南區(qū)內(nèi)交通管制極為嚴(yán)格，是可口可樂的送貨車輛存在一定的服務(wù)難度和較大送達(dá)難度的區(qū)域,。
3．西區(qū)：是C市經(jīng)濟(jì)相對(duì)滯后的區(qū)域,，居民整體消費(fèi)能力較差。西區(qū)的周邊地帶距市區(qū)較遠(yuǎn),，中小二批非�,；钴S，可口可樂公司的直銷服務(wù)率及主要品牌鋪貨率較低,。C市新興建設(shè)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)坐落在西區(qū)內(nèi),，因此有著很大的發(fā)展和上升潛力。
4．北區(qū)：其東,、南,、西分別與其他三區(qū)接壤，C市火車站,、公路客運(yùn)中心站,、電信樞紐中心、郵政大樓,、電腦科技商品經(jīng)營開發(fā)區(qū)均坐落在此區(qū)域內(nèi),，地理位置優(yōu)越，流動(dòng)人口眾多,，是C市的北大門和重要的物資流通集散地,。
（三）對(duì)合作伙伴的調(diào)查。
David Wang在批發(fā)部門的協(xié)助下,，對(duì)C市的快速消費(fèi)品批發(fā)商進(jìn)行了一次廣泛的摸底調(diào)查,。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，C市的批發(fā)商主要分為三類：
1．A類批發(fā)商：寶潔,、雀巢,、聯(lián)合利華等跨國品牌的一級(jí)批發(fā)商,。這類經(jīng)銷商具備優(yōu)良的資金實(shí)力，大多擁有成熟,、完善的分銷網(wǎng)絡(luò)及配送體系,，可以完成對(duì)C市諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的覆蓋和輻射,。他們依托一個(gè)強(qiáng)勢品牌,，在廠家與二批商之間建立起商品流通網(wǎng)絡(luò)，并且依托二批商的網(wǎng)絡(luò)來分銷一部分產(chǎn)品,。同時(shí),，其自身所經(jīng)銷的這些跨國品牌對(duì)他們也進(jìn)行指導(dǎo)、幫助和培訓(xùn),，從而使他們發(fā)展的速度比較快,，經(jīng)營理念比較先進(jìn)。
2．B類批發(fā)商：經(jīng)營酒水,、飲料,、面食及其他一些食品的二級(jí)批發(fā)商。這類經(jīng)銷商一般具備良好的資金實(shí)力,，擁有2年以上的飲料批發(fā)經(jīng)驗(yàn),，擁有自己的送貨車輛和面向零售商的銷售人員。有一定的倉儲(chǔ)能力,，其分銷網(wǎng)絡(luò)主要由小型超市,、便利店、傳統(tǒng)食雜店,、中小型餐館構(gòu)成,。由于其二批商的地位，使得自身得不到廠家的培訓(xùn)和指導(dǎo),，并且也無法對(duì)終端客戶進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)作,，從而導(dǎo)致他們自身還處在粗放式的經(jīng)營狀態(tài)中。
3．C類批發(fā)商：兼營零售業(yè)務(wù)的小型批發(fā)商,。一般都擁有自身的零售店面,，缺乏資金實(shí)力。倉儲(chǔ),、配送及服務(wù)能力比較差,。經(jīng)營意識(shí)傳統(tǒng)、落后,，自身發(fā)展方向比較模糊,。

第二把火：鎖定目標(biāo)合作伙伴
經(jīng)過一系列的調(diào)查研究，以及C市的實(shí)際情況,，David Wang迅速制定出了C市可口可樂101項(xiàng)目實(shí)施中選擇合作伙伴的戰(zhàn)略思路：
（一）選定合作伙伴的覆蓋及服務(wù)區(qū)域,。
以南區(qū)和西區(qū)作為101項(xiàng)目的試點(diǎn)區(qū)域,，集中兵力在這些區(qū)域內(nèi)選擇項(xiàng)目合作伙伴。David Wang選擇南區(qū)和西區(qū)作為合作伙伴的覆蓋及服務(wù)區(qū)域的理由是：
1．南區(qū)的交通管制（禁行時(shí)間,、機(jī)動(dòng)貨車禁行路段等）極為嚴(yán)格,，可口可樂的送貨車輛存在一定的服務(wù)難度和送達(dá)難度，在此區(qū)域?qū)嵤?01項(xiàng)目,，可以有效地利用批發(fā)商的非機(jī)動(dòng)車輛運(yùn)送貨物,，使可口可樂產(chǎn)品高效率地送達(dá)到零售客戶處。
2．南區(qū)人口稠密度及人均收入均位于C市的前列,，居民生活區(qū)域的零售點(diǎn)非常密集,，南區(qū)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)及潛在的可口可樂分銷機(jī)會(huì)點(diǎn)大致在3000個(gè)以上，每個(gè)批發(fā)商基本上在10分鐘之內(nèi)就可以將貨物運(yùn)送到自己的零售客戶處,。實(shí)施101項(xiàng)目后,，可以有效地避免公司送貨不及時(shí)的現(xiàn)象產(chǎn)生，從而更加提升零售商的滿意度,。
3．西區(qū)在競爭地位上非常重要,。區(qū)域內(nèi)中小二批商比較活躍，可口可樂的直銷服務(wù)及覆蓋率較低,，同時(shí)競爭對(duì)手也正在此區(qū)域推廣WAT項(xiàng)目,。在西區(qū)推廣101項(xiàng)目，可以在一定程度上遏制競爭對(duì)手WAT項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的拓展,。
（二）確定合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn),。
縮短分銷渠道，直接面向零售客戶是市場發(fā)展的必然趨勢,。按照C市的實(shí)際狀況及目前的網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢,，必須同二批商建立良好的合作關(guān)系，并且充分挖掘他們的分銷潛力,，101項(xiàng)目才會(huì)得以健康,、持續(xù)地發(fā)展。因此,，David Wang排除了調(diào)查中的A,、C類批發(fā)商，重點(diǎn)在B類批發(fā)商中進(jìn)行最終的選擇,，同時(shí)制定出了明確的選擇標(biāo)準(zhǔn)（見表1）：
1．地理位置：處于服務(wù)區(qū)域的中心位置,。
2．店主：（1）在當(dāng)?shù)囟ň樱瑩碛辛己玫牡赖缕焚|(zhì)和企業(yè)家的才能,；（2）與其零售商現(xiàn)有關(guān)系十分密切,；（3）對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境有一定的認(rèn)知。
3．必備條件：一年以上的飲料批發(fā)銷售經(jīng)驗(yàn)。
4．商業(yè)信譽(yù)：信譽(yù)良好,，在服務(wù)區(qū)域內(nèi)有一定影響力,。
5．資金狀況：用于可口可樂系列產(chǎn)品的資金在5萬元以上。
6．運(yùn)輸能力：要有5輛以上（自有）三輪車,，用于可口可樂系列產(chǎn)品的運(yùn)送車輛,，每天不低于一輛。
7．固定銷售人員：2人以上,。
8．現(xiàn)有零售客戶：50家以上,。
9．倉儲(chǔ)能力：100平方米以上；用于存儲(chǔ)可口可樂系列產(chǎn)品的面積在20平方米以上,。
10．經(jīng)營產(chǎn)品：碳酸飲料以可口可樂系列產(chǎn)品為主,。
11．合作意愿：（1）愿意并有信心與可口可樂公司合作,，并接受公司的經(jīng)營理念,；（2）愿意學(xué)習(xí)和遵循可口可樂的運(yùn)作指引。

第三把火：招兵買馬,，選拔101助理業(yè)務(wù)代表
David Wang在開展以上幾項(xiàng)工作的同時(shí),，按照101項(xiàng)目組的架構(gòu)以及崗位要求，在人事部的大力協(xié)助下,，對(duì)101項(xiàng)目極為重要的執(zhí)行層——助理業(yè)務(wù)代表,，進(jìn)行了非常嚴(yán)格的招聘和選拔。
助理業(yè)務(wù)代表,，是幫助最終選定的101合作伙伴執(zhí)行銷售,、終端生動(dòng)化以及其他客戶服務(wù)的主要力量。無論什么樣的項(xiàng)目,，戰(zhàn)略上固然重要,，但執(zhí)行層能否正確地操作依然是不能忽視的因素。因此,，101項(xiàng)目推廣的成功與否在很大程度上取決于助理業(yè)務(wù)代表的實(shí)際執(zhí)行能力,，David Wang自然深諳此理，所以在招聘之初就制定了助理業(yè)務(wù)代表的崗位職責(zé)以及工作業(yè)績考核的關(guān)鍵指標(biāo)（見表2）,，用以激勵(lì)員工的士氣,。
用了一周時(shí)間，經(jīng)過了優(yōu)勝劣汰的激烈競爭,，20名101項(xiàng)目的助理業(yè)務(wù)代表加入了可口可樂的大家庭,。David Wang望著如此龐大的、擁有著諸多精兵強(qiáng)將的銷售隊(duì)伍,，以及這一段時(shí)間的工作成果,，心里升起了一股難以言喻的喜悅。想到這兒，他不禁自言自語地說：“做了這么多的工作,，下一步的批發(fā)商合作談判,，一定不成問題！”下一步,，就要著手分派101項(xiàng)目的精英們與101合作伙伴投入具體的談判和運(yùn)作中了,，David Wang想，他們的執(zhí)行表現(xiàn)會(huì)怎么樣呢,？（未完待續(xù)）

（編輯：海 容[email protected]）

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