在上期，我們介紹了101項目的定義,、101的由來,、101合作伙伴的定義、101項目的目標(biāo)這幾個問題,。本期,，我們來看看101項目在C市的實際執(zhí)行如何—

B市國際機(jī)楊,，一架飛機(jī)正緩緩滑行,、加速，機(jī)倉內(nèi),，一位30歲左右的青年男子若有所思地望著窗外,，他就是被派往林任新所在的C市執(zhí)行101項目的項目經(jīng)理David Wang。在此之前,，他就聽說競爭對手在C市的WAT（批發(fā)商協(xié)作）開展得非常好,，而這一點勢必會給101項目的推廣造成很大的難度。
隨著飛機(jī)呼嘯升空,，David Wang的心也隨著那隆隆的轟鳴聲飛向了C市……

近看101

101項目的分銷模式
林任新這一段時間可以說徹底地被洗了一次腦,，幾天前Stanley給大家進(jìn)行的培訓(xùn)使他更加清楚地認(rèn)識到了推廣101項目的重要性,。而且通過這次培訓(xùn)，也使林任新知道了101項目其實并不神秘,，它是可口可樂傳統(tǒng)直銷模式的一種有效的提升,。為了便于直觀地反映出可口可樂傳統(tǒng)直銷模式與101項目銷售模式的異同，林任新分別繪出了這兩種模式的示意圖,。

林任新曾經(jīng)記得Stanley臨走前對大家說起過,，總部要派一位101項目經(jīng)理來C市負(fù)責(zé)項目的實際推廣工作。據(jù)說這位David Wang經(jīng)理雖然年齡并不大,，但在可口可樂可謂是身經(jīng)百戰(zhàn),、屢建戰(zhàn)功的一員虎將。David Wang是業(yè)務(wù)出身,，在做小店銷售代表時他曾連續(xù)3個月蟬聯(lián)銷售部的“銷量冠軍”,；在做銷售主任時，他所接管的東區(qū)是銷售部業(yè)績最差的一個銷售區(qū)域,，每月在銷售部的排名都是倒數(shù)第一,，員工的士氣也低到了極點，經(jīng)過David Wang兩個月的運(yùn)作,，這個業(yè)績最差的區(qū)域竟然排到銷售部正數(shù)第二的位置……
真是不可思議,！想到這里，林任新不禁對這位即將到來的101項目經(jīng)理以及未來的101項目充滿了十足的信心,。

新官上任三把火

第一把火：開展廣泛的調(diào)查研究
“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),！”David Wang走馬上任后的第一件事就是帶領(lǐng)101項目組開展了廣泛的調(diào)查工作：
（一）對C市的基本狀況調(diào)查。
C市是J省的省會,，也是我國北方的主要城市之一,。近年來，J省國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值的增長速度已經(jīng)高于全國平均速度,，恩格爾系數(shù)在0.5左右,。并且，C市是聞名中外的汽車城,、電影城,、科技文化城和森林城，也是全國重要的玉米,、大豆生產(chǎn)基地和全國少有的知識密集區(qū)之一,。C市擁有260萬左右的城市人口，作為全省政治,、經(jīng)濟(jì),、文化和交通中心的地位，決定了其70%的消費群擁有巨大的,、長期的和穩(wěn)定的消費支出,，這就導(dǎo)致了C市的零售業(yè),、餐飲業(yè)、百貨業(yè)擁有廣闊和極具潛力的發(fā)展空間,，而這些行業(yè)的發(fā)展必將刺激軟飲料消費需求的不斷增長,。
（二）對C市的區(qū)域市場調(diào)查。
可口可樂在C市按地理方位和主要街路,，把市場劃分為東,、南、西,、北四個銷售區(qū)域,。這四個區(qū)域基本覆蓋了C市的整個城市面積。
1．東區(qū)：總?cè)丝跒?2萬,，是C市的百年商貿(mào)腹地,，其地理位置比較優(yōu)越，科教實力雄厚,，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好,，眾多快速消費品的一級批發(fā)商大都云集于此。
2．南區(qū)：是C市的政治,、經(jīng)濟(jì),、文化中心，區(qū)域內(nèi)分布沃爾瑪,、聯(lián)華以及本地的連鎖零售業(yè)巨頭,。總?cè)丝?0萬,，居民生活區(qū)的零售點比較密集,，人口稠密，人均收入較高,，是C市的高消費區(qū),，也是軟飲料銷售業(yè)績最高的區(qū)域。南區(qū)內(nèi)交通管制極為嚴(yán)格,，是可口可樂的送貨車輛存在一定的服務(wù)難度和較大送達(dá)難度的區(qū)域,。
3．西區(qū)：是C市經(jīng)濟(jì)相對滯后的區(qū)域，居民整體消費能力較差,。西區(qū)的周邊地帶距市區(qū)較遠(yuǎn),，中小二批非常活躍,，可口可樂公司的直銷服務(wù)率及主要品牌鋪貨率較低。C市新興建設(shè)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)坐落在西區(qū)內(nèi),，因此有著很大的發(fā)展和上升潛力,。
4．北區(qū)：其東,、南、西分別與其他三區(qū)接壤,，C市火車站,、公路客運(yùn)中心站、電信樞紐中心,、郵政大樓,、電腦科技商品經(jīng)營開發(fā)區(qū)均坐落在此區(qū)域內(nèi)，地理位置優(yōu)越,，流動人口眾多,，是C市的北大門和重要的物資流通集散地。
（三）對合作伙伴的調(diào)查,。
David Wang在批發(fā)部門的協(xié)助下,，對C市的快速消費品批發(fā)商進(jìn)行了一次廣泛的摸底調(diào)查。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，C市的批發(fā)商主要分為三類：
1．A類批發(fā)商：寶潔,、雀巢、聯(lián)合利華等跨國品牌的一級批發(fā)商,。這類經(jīng)銷商具備優(yōu)良的資金實力,，大多擁有成熟、完善的分銷網(wǎng)絡(luò)及配送體系,，可以完成對C市諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的覆蓋和輻射,。他們依托一個強(qiáng)勢品牌，在廠家與二批商之間建立起商品流通網(wǎng)絡(luò),，并且依托二批商的網(wǎng)絡(luò)來分銷一部分產(chǎn)品,。同時，其自身所經(jīng)銷的這些跨國品牌對他們也進(jìn)行指導(dǎo),、幫助和培訓(xùn),，從而使他們發(fā)展的速度比較快，經(jīng)營理念比較先進(jìn),。
2．B類批發(fā)商：經(jīng)營酒水,、飲料、面食及其他一些食品的二級批發(fā)商,。這類經(jīng)銷商一般具備良好的資金實力,，擁有2年以上的飲料批發(fā)經(jīng)驗，擁有自己的送貨車輛和面向零售商的銷售人員,。有一定的倉儲能力,，其分銷網(wǎng)絡(luò)主要由小型超市、便利店,、傳統(tǒng)食雜店,、中小型餐館構(gòu)成,。由于其二批商的地位，使得自身得不到廠家的培訓(xùn)和指導(dǎo),，并且也無法對終端客戶進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)作,，從而導(dǎo)致他們自身還處在粗放式的經(jīng)營狀態(tài)中。
3．C類批發(fā)商：兼營零售業(yè)務(wù)的小型批發(fā)商,。一般都擁有自身的零售店面,，缺乏資金實力。倉儲,、配送及服務(wù)能力比較差,。經(jīng)營意識傳統(tǒng)、落后,，自身發(fā)展方向比較模糊,。

第二把火：鎖定目標(biāo)合作伙伴
經(jīng)過一系列的調(diào)查研究，以及C市的實際情況,，David Wang迅速制定出了C市可口可樂101項目實施中選擇合作伙伴的戰(zhàn)略思路：
（一）選定合作伙伴的覆蓋及服務(wù)區(qū)域,。
以南區(qū)和西區(qū)作為101項目的試點區(qū)域，集中兵力在這些區(qū)域內(nèi)選擇項目合作伙伴,。David Wang選擇南區(qū)和西區(qū)作為合作伙伴的覆蓋及服務(wù)區(qū)域的理由是：
1．南區(qū)的交通管制（禁行時間,、機(jī)動貨車禁行路段等）極為嚴(yán)格，可口可樂的送貨車輛存在一定的服務(wù)難度和送達(dá)難度,，在此區(qū)域?qū)嵤?01項目,，可以有效地利用批發(fā)商的非機(jī)動車輛運(yùn)送貨物，使可口可樂產(chǎn)品高效率地送達(dá)到零售客戶處,。
2．南區(qū)人口稠密度及人均收入均位于C市的前列,，居民生活區(qū)域的零售點非常密集，南區(qū)內(nèi)的現(xiàn)實及潛在的可口可樂分銷機(jī)會點大致在3000個以上,，每個批發(fā)商基本上在10分鐘之內(nèi)就可以將貨物運(yùn)送到自己的零售客戶處,。實施101項目后，可以有效地避免公司送貨不及時的現(xiàn)象產(chǎn)生,，從而更加提升零售商的滿意度,。
3．西區(qū)在競爭地位上非常重要。區(qū)域內(nèi)中小二批商比較活躍,，可口可樂的直銷服務(wù)及覆蓋率較低,，同時競爭對手也正在此區(qū)域推廣WAT項目。在西區(qū)推廣101項目,，可以在一定程度上遏制競爭對手WAT項目在區(qū)域內(nèi)的拓展,。
（二）確定合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
縮短分銷渠道，直接面向零售客戶是市場發(fā)展的必然趨勢,。按照C市的實際狀況及目前的網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢,，必須同二批商建立良好的合作關(guān)系,，并且充分挖掘他們的分銷潛力,，101項目才會得以健康、持續(xù)地發(fā)展,。因此,，David Wang排除了調(diào)查中的A、C類批發(fā)商,，重點在B類批發(fā)商中進(jìn)行最終的選擇,，同時制定出了明確的選擇標(biāo)準(zhǔn)（見表1）：
1．地理位置：處于服務(wù)區(qū)域的中心位置。
2．店主：（1）在當(dāng)?shù)囟ň�,，擁有良好的道德品質(zhì)和企業(yè)家的才能,；（2）與其零售商現(xiàn)有關(guān)系十分密切；（3）對當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境有一定的認(rèn)知,。
3．必備條件：一年以上的飲料批發(fā)銷售經(jīng)驗,。
4．商業(yè)信譽(yù)：信譽(yù)良好，在服務(wù)區(qū)域內(nèi)有一定影響力,。
5．資金狀況：用于可口可樂系列產(chǎn)品的資金在5萬元以上,。
6．運(yùn)輸能力：要有5輛以上（自有）三輪車，用于可口可樂系列產(chǎn)品的運(yùn)送車輛,，每天不低于一輛,。
7．固定銷售人員：2人以上。
8．現(xiàn)有零售客戶：50家以上,。
9．倉儲能力：100平方米以上,；用于存儲可口可樂系列產(chǎn)品的面積在20平方米以上。
10．經(jīng)營產(chǎn)品：碳酸飲料以可口可樂系列產(chǎn)品為主,。
11．合作意愿：（1）愿意并有信心與可口可樂公司合作,，并接受公司的經(jīng)營理念；（2）愿意學(xué)習(xí)和遵循可口可樂的運(yùn)作指引,。

第三把火：招兵買馬,，選拔101助理業(yè)務(wù)代表
David Wang在開展以上幾項工作的同時，按照101項目組的架構(gòu)以及崗位要求,，在人事部的大力協(xié)助下,，對101項目極為重要的執(zhí)行層——助理業(yè)務(wù)代表，進(jìn)行了非常嚴(yán)格的招聘和選拔,。
助理業(yè)務(wù)代表,，是幫助最終選定的101合作伙伴執(zhí)行銷售、終端生動化以及其他客戶服務(wù)的主要力量。無論什么樣的項目,，戰(zhàn)略上固然重要,，但執(zhí)行層能否正確地操作依然是不能忽視的因素。因此,，101項目推廣的成功與否在很大程度上取決于助理業(yè)務(wù)代表的實際執(zhí)行能力,，David Wang自然深諳此理，所以在招聘之初就制定了助理業(yè)務(wù)代表的崗位職責(zé)以及工作業(yè)績考核的關(guān)鍵指標(biāo)（見表2）,，用以激勵員工的士氣,。
用了一周時間，經(jīng)過了優(yōu)勝劣汰的激烈競爭,，20名101項目的助理業(yè)務(wù)代表加入了可口可樂的大家庭,。David Wang望著如此龐大的、擁有著諸多精兵強(qiáng)將的銷售隊伍,，以及這一段時間的工作成果,，心里升起了一股難以言喻的喜悅。想到這兒,，他不禁自言自語地說：“做了這么多的工作,，下一步的批發(fā)商合作談判，一定不成問題,！”下一步,，就要著手分派101項目的精英們與101合作伙伴投入具體的談判和運(yùn)作中了，David Wang想,，他們的執(zhí)行表現(xiàn)會怎么樣呢,？（未完待續(xù)）

（編輯：海 容[email protected]）

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