禽流感這個(gè)詞頻頻出現(xiàn)在媒體后，人們開始有些談雞色變,，“世界著名烹雞專家”——肯德基和云南名牌過橋米線連鎖店——橋香園不得不面對(duì)市場(chǎng)的冬季。�,！半u”時(shí)刻,，跨國(guó)巨頭肯德基和本土企業(yè)橋香園都臨危不亂，各自使出營(yíng)銷撒手锏,，取得不俗的市場(chǎng)表現(xiàn),。然而，對(duì)比肯德基與橋香園的應(yīng)對(duì)措施,，一些差別很值得我們回味,。

產(chǎn)品：雞,賣還是不賣

肯德基：
一場(chǎng)禽流感，讓以經(jīng)營(yíng)炸雞和雞肉漢堡為主的全球知名快餐連鎖店肯德基,，在亞洲部分國(guó)家和市場(chǎng)突遇寒冬,。中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)大中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人今年2月4日稱：“肯德基目前在中國(guó)的1000多家餐廳營(yíng)業(yè)正常，但是隨著疫情的擴(kuò)大,，在某些地區(qū)及商圈,，顧客有所減少,�,！钡�是，雞肉類食品還在出售,，炸雞腿和雞肉漢堡仍然是肯德基的主打品種,。上海肯德基公司負(fù)責(zé)人也表示,，不會(huì)對(duì)肯德基中國(guó)連鎖店菜單做大的修改,，但會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持品種創(chuàng)新。
創(chuàng)新是肯定的,，而且在危機(jī)來到時(shí),，這種創(chuàng)新的速度更是不容懷疑。2月23日起肯德基的“照燒豬排堡”在北京,、上海等7個(gè)市場(chǎng)同時(shí)上市,，3月8日起在全國(guó)所有市場(chǎng)推出，這是繼豬柳蛋堡之后的又一款非雞肉類漢堡,。
盡管有關(guān)負(fù)責(zé)人表示此款產(chǎn)品早在18個(gè)月前就已開始研制,，與禽流感并沒有直接的因果關(guān)系，但是很多人認(rèn)為選擇這樣的時(shí)機(jī)推出新品是有其深刻寓意的,，而對(duì)于謹(jǐn)慎的消費(fèi)者來說,，出于健康考慮而嘗試新品的可能性也大了許多,。非常時(shí)期的創(chuàng)新，無疑為肯德基緩解了禽流感帶來的沖擊,，吸引了消費(fèi)者和媒體的眼球,，借勢(shì)還大做了一場(chǎng)不要錢的廣告。

橋香園：
橋香園是目前云南最大的過橋米線連鎖企業(yè),，有14家店鋪,，曾被評(píng)為西部著名企業(yè)，資產(chǎn)近億元,，在云南享有很高的知名度,。他們的應(yīng)對(duì)之策是全部替換。
2月4日,，昆明近郊呈貢縣禽流感被確診,。在疑似疫情出現(xiàn)時(shí)，橋香園總部就迅速啟動(dòng)緊急預(yù)案,從2月3日起不再用雞來熬湯,而是改用豬筒子骨,、豬排熬湯,，在所有分店全部停止生產(chǎn)、銷售禽類產(chǎn)品,。同時(shí)把原生盤中的雞肉全部用火腿,、豬腰片、魷魚片代替,，高檔過橋米線用鮑魚片等海鮮代替,。
據(jù)企業(yè)負(fù)責(zé)人稱，調(diào)整后的過橋米線依然保持了湯鮮味美的本色,，同時(shí)又可讓消費(fèi)者真正安全地遠(yuǎn)離潛在的危險(xiǎn),，體現(xiàn)了橋香園關(guān)心、尊重消費(fèi)者的服務(wù)理念,�,？墒牵���(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織專家勞倫斯·格利森(Laurence Gleeson) 分析稱,，湯汁由鮮雞等原料熬成的過橋米線如果離開雞湯就不好吃了,。市民張先生也認(rèn)為，過橋米線最重要的就是雞湯,，如果換成排骨湯,，口味就會(huì)受到影響，其實(shí)只要注意衛(wèi)生和雞烹熟的程度應(yīng)該沒事,。與其同行的朋友也對(duì)此說法表示贊同,。
不過，這樣的替換也取得不錯(cuò)的效果，氣鍋雞,、鹵水雞翅等旺銷產(chǎn)品是無法賣了,，但其店內(nèi)付款的窗口依然被消費(fèi)者團(tuán)團(tuán)圍住，生意沒有大的影響,。而且,，企業(yè)也有意外收獲：他們?cè)谂淞现写罅渴褂煤ｕr的做法，為自己在全國(guó)的加盟拓展開辟了一條“新派”過橋米線的道路,，為到沿海地區(qū)發(fā)展的“本地化”做了準(zhǔn)備,。

對(duì)比：
兩種做法看似都取得了不錯(cuò)效果，可是,，一些小小的問題還是顯示了兩者的不同：
有的消費(fèi)者認(rèn)為,，別的地方不敢吃雞，也吃不到了,，于是紛紛到肯德基,；與此同時(shí)，一些消費(fèi)者認(rèn)為過橋米線失去了其精華的雞湯,，過店門而不入,。
新品推出，消費(fèi)者在肯德基里又品嘗一次新口味,；而昆明的朋友也打電話來說,，橋香園改變已有100多年歷史的傳統(tǒng)烹飪方法，讓人終于感受了一次不同,。
肯德基�,！半u”時(shí)刻逆流而上，在主食上不讓步,，讓名牌又顯示了一次抗“擊打”的能力,，突出了自己的特色,，繼續(xù)保持了自己的差異化,。消費(fèi)者或許抱有懷疑，可一旦接受,，商家的信譽(yù),、顧客的忠誠(chéng)度也就同時(shí)提高了。橋香園在確保顧客安心的同時(shí),，卻沒有想出魚與熊掌兼得的策略,，流失了一部分顧客。
肯德雞的新品上市,，雖被懷疑是用來挽救市場(chǎng)的,，可也是經(jīng)過了研發(fā)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)時(shí)間研制出來的。據(jù)說從原料、醬汁到火候通過多次篩選,、調(diào)制,，精心烤制而成，企業(yè)也把它作為今年的主線產(chǎn)品之一,。橋香園似乎不同,，據(jù)說過橋米線的經(jīng)營(yíng)者也就新的烹飪方式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行了廣泛探討，推出新品的速度也夠快,�,？墒牵�挑剔的消費(fèi)者認(rèn)為它的味道并不理想,，商家也在3月2日疫情穩(wěn)定后恢復(fù)了傳統(tǒng)的做法,。新品不過就這么曇花一現(xiàn)！

公關(guān)：向誰溝通,，怎么溝通

禽流感時(shí)期,，雖然先后有政府高官帶頭吃雞，科學(xué)的防治途徑也得到廣泛傳播,，但禽流感對(duì)餐飲業(yè)的打擊是明顯的,。企業(yè)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，是體現(xiàn)企業(yè)危機(jī)管理手段成熟與否的一個(gè)重要標(biāo)志,。公關(guān)的關(guān)鍵是溝通,，那么企業(yè)向誰溝通、怎么溝通?

一,、引起關(guān)注的文章

肯德基：
２月５日各大媒體流行這樣一篇文章《禽流感惹禍 肯德基自曝炸雞秘訣》,，文中稱肯德基首次公開基本制作工藝，并邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品,，以此向社會(huì)承諾其產(chǎn)品可以放心食用,。有讀者評(píng)價(jià)：雖然商業(yè)機(jī)密是涉及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要條件之一，但企業(yè)的責(zé)任意識(shí)更是每一個(gè)企業(yè)家應(yīng)始終牢記在心的重要準(zhǔn)則,。消費(fèi)者的信心有了,，媒體的關(guān)注有了，甚至連“成熟而有責(zé)任的企業(yè)”的美稱也有了,，肯德基導(dǎo)演了一出完美的事件營(yíng)銷,。

橋香園：　
２月４日，被很多媒體轉(zhuǎn)載的還有這樣一篇文章《昆明過橋米線店家急尋對(duì)策 排骨湯代替雞湯》,，文中稱過橋米線店的銷售沒受太大影響,，舉的例子就是橋香園的情況。一位大堂經(jīng)理對(duì)記者說他們的雞都是經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)的,，并于當(dāng)日停止使用,。

對(duì)比：
兩家企業(yè)在媒體上都得到了關(guān)注，禽流感給他們帶來經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，也給他們帶來了最稀缺的資源—注意力,。問題是,，兩家企業(yè)在這種注意力中處于什么樣的地位？
肯德基看似丟了孩子去套狼,，把自家“炸雞”的核心技術(shù)首次公開了,，還興師動(dòng)眾請(qǐng)來了營(yíng)養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品�,？墒�,，再細(xì)細(xì)想想，他們公布的商業(yè)秘密是：“170攝氏度高溫加工,，制作時(shí)間從2分鐘到14分鐘……”是2分鐘呢還是14分鐘呢,？聽完了還是不知道雞是怎么炸的。但好奇的讀者要看“秘笈”的同時(shí),，也把關(guān)鍵信息—“可以放心食用”一起收入了記憶,；再來看看橋香園，如果不是曾經(jīng)去過,，或是朋友對(duì)該店的推薦,，恐怕消費(fèi)者只知道過橋米線“換湯”，而不明白到底怎么樣,。
為什么會(huì)有這樣的差距,？尋其根源，恐怕是兩家企業(yè)的主動(dòng)性不同,。危機(jī)公關(guān),，問題的解決是基礎(chǔ)，懂得造勢(shì),、運(yùn)勢(shì),、造勢(shì)出擊也是公關(guān)之道�,？系禄�迅速開放信息傳播通道,，有效控制了新聞傳播的走向，而橋香園的順其自然,，卻失去了一次可以跨區(qū)域免費(fèi)廣告的良機(jī),。

二,、企業(yè)的承諾

肯德基：
2月5日,，肯德基中國(guó)有限公司開始啟動(dòng)“危機(jī)公關(guān)”，在全國(guó)各大城市同時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì),，向社會(huì)承諾“食用肯德基的雞肉是絕對(duì)安全的” ,。發(fā)布會(huì)上，肯德基向新聞界介紹了公司的把關(guān)制度和措施。同時(shí),，在餐廳內(nèi)張貼海報(bào),，詳細(xì)介紹材料的來源和安全可靠性。打開肯德基網(wǎng)站,，還可以看到跳出的界面——《肯德基為您把關(guān),，讓您安心享用》的鄭重承諾。

橋香園：
橋香園也開始對(duì)產(chǎn)品安全進(jìn)行承諾,，可是他們并沒有開新聞發(fā)布會(huì),，也沒有張貼海報(bào)。2月4日,，橋香園的網(wǎng)站“新聞”一欄掛了小小的一條消息《橋香園迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),沉著應(yīng)對(duì)禽流感》,，算是對(duì)問題有個(gè)交待。同時(shí),，在各家店鋪中貼上了報(bào)紙上的相關(guān)報(bào)道,，證明其食品的安全性。另外,，在電視新聞中,，其負(fù)責(zé)人也面對(duì)鏡頭對(duì)市民做出承諾。

對(duì)比：
承諾是承諾了,，可是效果如何,？因?yàn)闆]有統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，無法進(jìn)行精確分析,。不過,，或許一名叫磊磊的網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)的帖子可以說明一些情況：“我們開始商量起晚上去哪里吃飯，最后達(dá)成一致,，去橋香園吃過橋米線,。雖然最近禽流感蠻流行的，但是為了肚子也不管那么多了,。畢竟這是云南的招牌菜,，下次回家已經(jīng)是一年后了，抓緊機(jī)會(huì),。到了橋香園發(fā)現(xiàn)平時(shí)的雞湯變成了排骨湯……”
信息的通道是多元的,，可也正因?yàn)檫@種多元性，企業(yè)發(fā)出的聲音會(huì)被埋沒在信息的海洋中,，因此,，整合多元的傳播渠道，盡可能把重要的消息用最大的聲音發(fā)出才可能到達(dá)傳播的目標(biāo),。

三,、社區(qū)的溝通
對(duì)于餐飲業(yè),，特別是具體到某個(gè)區(qū)域后，社區(qū)的意見很重要,。

肯德基：　
精于公關(guān)的肯德基在昆明店失了手,。《昆明日?qǐng)?bào)》2月10日一篇報(bào)道中提到：“昆明市政府高致病性禽流感防治聯(lián)合檢查組在肯德基柏聯(lián)店檢查時(shí),，發(fā)現(xiàn)兩家店的雞肉進(jìn)貨手續(xù)仍存在不完備的情況,，檢查組要求其加強(qiáng)管理，使管理更上一個(gè)臺(tái)階,。該店負(fù)責(zé)人以‘企業(yè)規(guī)定’,、‘商業(yè)秘密’為借口，搪塞應(yīng)付檢查,，對(duì)此,，檢查組對(duì)其錯(cuò)誤行為給予了嚴(yán)厲的批評(píng)……”

橋香園：
同一篇報(bào)道中提到了橋香園：“檢查組首先來到橋香園的食品配送中心，潔凈的車間,、倉(cāng)庫(kù)已看不到禽類制品及原料,。中心經(jīng)理說，他們已停止使用作為過橋米線重要原料的雞及其制品,，而改用豬肉,、豬排骨等為原料，盡管可能因?yàn)榕淞细淖儗��?huì)影響過橋米線的原有風(fēng)味,，增加成本,。但為了人民群眾的身體健康，企業(yè)還是堅(jiān)決停止使用雞為原料,�,！�   
同時(shí)，橋香園還用一種特殊方式進(jìn)行與社區(qū)的交流：2月初,，當(dāng)昆明的主婦們到“高上高”生態(tài)豬肉的經(jīng)銷店采購(gòu)時(shí),，卻被告知，該公司的所有豬肉被橋香園訂購(gòu)了,，失望的主婦們回到家中把這消息告訴身邊的親人朋友,。在大家為橋香園采購(gòu)比普通豬肉貴5成左右的優(yōu)質(zhì)材料而感到“疑惑”的同時(shí)，橋香園的口碑在他們的心中悄悄樹立起來,。

對(duì)比：
肯德基花了大價(jià)錢開發(fā)布會(huì),，卻忽視了連鎖中的千分之一——一個(gè)普通的店面。危機(jī)管理的要素之一是預(yù)防,，任何一點(diǎn)危險(xiǎn)的火花都有可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的危害,。包括社區(qū)關(guān)系在內(nèi)的公共關(guān)系，是要在點(diǎn)滴中慢慢培養(yǎng)出來的,，看似不起眼的交流有可能帶來出人意料的效果,，反之亦然,。

還可以更好嗎,？

曾有人提出：如果你是肯德基的營(yíng)銷總監(jiān),，你會(huì)如何？
意見很多：有人說要開展吃雞翅大賽,；有人說該邀請(qǐng)WHO官員到肯德基總部一坐,，有關(guān)報(bào)道、圖片發(fā)往世界各大媒體,；有人提出要舉辦禽流感知識(shí)大賽,，邀請(qǐng)18歲以下的青少年參加；還有人說要給政府捐款,，補(bǔ)償那些養(yǎng)殖的家禽被撲殺的農(nóng)戶……
那么,，如果你是橋香園的管理者，你又會(huì)怎么做,？
危機(jī)管理沒有定數(shù),。下一次危機(jī)時(shí)刻，誰最用心,，誰就會(huì)勝出,！
（編輯：潦 寒[email protected]）

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