禽流感這個詞頻頻出現(xiàn)在媒體后,，人們開始有些談雞色變,，“世界著名烹雞專家”——肯德基和云南名牌過橋米線連鎖店——橋香園不得不面對市場的冬季,。�,！半u”時刻，跨國巨頭肯德基和本土企業(yè)橋香園都臨危不亂,，各自使出營銷撒手锏,，取得不俗的市場表現(xiàn)。然而,，對比肯德基與橋香園的應(yīng)對措施,，一些差別很值得我們回味。

產(chǎn)品：雞,賣還是不賣

肯德基：
一場禽流感,，讓以經(jīng)營炸雞和雞肉漢堡為主的全球知名快餐連鎖店肯德基,，在亞洲部分國家和市場突遇寒冬。中國百勝餐飲集團大中國區(qū)負責人今年2月4日稱：“肯德基目前在中國的1000多家餐廳營業(yè)正常,，但是隨著疫情的擴大,，在某些地區(qū)及商圈，顧客有所減少,�,！钡�是，雞肉類食品還在出售,，炸雞腿和雞肉漢堡仍然是肯德基的主打品種,。上海肯德基公司負責人也表示,，不會對肯德基中國連鎖店菜單做大的修改,，但會繼續(xù)堅持品種創(chuàng)新。
創(chuàng)新是肯定的,，而且在危機來到時,，這種創(chuàng)新的速度更是不容懷疑。2月23日起肯德基的“照燒豬排堡”在北京,、上海等7個市場同時上市,，3月8日起在全國所有市場推出，這是繼豬柳蛋堡之后的又一款非雞肉類漢堡,。
盡管有關(guān)負責人表示此款產(chǎn)品早在18個月前就已開始研制,，與禽流感并沒有直接的因果關(guān)系，但是很多人認為選擇這樣的時機推出新品是有其深刻寓意的,，而對于謹慎的消費者來說,，出于健康考慮而嘗試新品的可能性也大了許多。非常時期的創(chuàng)新,，無疑為肯德基緩解了禽流感帶來的沖擊,，吸引了消費者和媒體的眼球，借勢還大做了一場不要錢的廣告,。

橋香園：
橋香園是目前云南最大的過橋米線連鎖企業(yè),，有14家店鋪，曾被評為西部著名企業(yè),，資產(chǎn)近億元,，在云南享有很高的知名度。他們的應(yīng)對之策是全部替換,。
2月4日,，昆明近郊呈貢縣禽流感被確診。在疑似疫情出現(xiàn)時,，橋香園總部就迅速啟動緊急預案,從2月3日起不再用雞來熬湯,而是改用豬筒子骨,、豬排熬湯,，在所有分店全部停止生產(chǎn)、銷售禽類產(chǎn)品,。同時把原生盤中的雞肉全部用火腿,、豬腰片、魷魚片代替,，高檔過橋米線用鮑魚片等海鮮代替,。
據(jù)企業(yè)負責人稱，調(diào)整后的過橋米線依然保持了湯鮮味美的本色,，同時又可讓消費者真正安全地遠離潛在的危險,，體現(xiàn)了橋香園關(guān)心、尊重消費者的服務(wù)理念,�,？墒牵���(lián)合國糧農(nóng)組織專家勞倫斯·格利森(Laurence Gleeson) 分析稱,，湯汁由鮮雞等原料熬成的過橋米線如果離開雞湯就不好吃了,。市民張先生也認為，過橋米線最重要的就是雞湯,，如果換成排骨湯,，口味就會受到影響，其實只要注意衛(wèi)生和雞烹熟的程度應(yīng)該沒事,。與其同行的朋友也對此說法表示贊同,。
不過，這樣的替換也取得不錯的效果,，氣鍋雞,、鹵水雞翅等旺銷產(chǎn)品是無法賣了，但其店內(nèi)付款的窗口依然被消費者團團圍住,，生意沒有大的影響,。而且，企業(yè)也有意外收獲：他們在配料中大量使用海鮮的做法,，為自己在全國的加盟拓展開辟了一條“新派”過橋米線的道路,，為到沿海地區(qū)發(fā)展的“本地化”做了準備。

對比：
兩種做法看似都取得了不錯效果,，可是,，一些小小的問題還是顯示了兩者的不同：
有的消費者認為，別的地方不敢吃雞,，也吃不到了,，于是紛紛到肯德基；與此同時,，一些消費者認為過橋米線失去了其精華的雞湯,，過店門而不入,。
新品推出，消費者在肯德基里又品嘗一次新口味,；而昆明的朋友也打電話來說,，橋香園改變已有100多年歷史的傳統(tǒng)烹飪方法，讓人終于感受了一次不同,。
肯德基�,！半u”時刻逆流而上,，在主食上不讓步,，讓名牌又顯示了一次抗“擊打”的能力，突出了自己的特色,，繼續(xù)保持了自己的差異化,。消費者或許抱有懷疑，可一旦接受,，商家的信譽,、顧客的忠誠度也就同時提高了。橋香園在確保顧客安心的同時,，卻沒有想出魚與熊掌兼得的策略,，流失了一部分顧客。
肯德雞的新品上市,，雖被懷疑是用來挽救市場的,，可也是經(jīng)過了研發(fā)團隊長時間研制出來的。據(jù)說從原料,、醬汁到火候通過多次篩選,、調(diào)制，精心烤制而成,，企業(yè)也把它作為今年的主線產(chǎn)品之一,。橋香園似乎不同，據(jù)說過橋米線的經(jīng)營者也就新的烹飪方式在互聯(lián)網(wǎng)上進行了廣泛探討,，推出新品的速度也夠快,。可是,，挑剔的消費者認為它的味道并不理想,，商家也在3月2日疫情穩(wěn)定后恢復了傳統(tǒng)的做法。新品不過就這么曇花一現(xiàn),！

公關(guān)：向誰溝通,，怎么溝通

禽流感時期，雖然先后有政府高官帶頭吃雞,，科學的防治途徑也得到廣泛傳播,，但禽流感對餐飲業(yè)的打擊是明顯的,。企業(yè)如何進行危機公關(guān)，是體現(xiàn)企業(yè)危機管理手段成熟與否的一個重要標志,。公關(guān)的關(guān)鍵是溝通,，那么企業(yè)向誰溝通、怎么溝通?

一,、引起關(guān)注的文章

肯德基：
２月５日各大媒體流行這樣一篇文章《禽流感惹禍 肯德基自曝炸雞秘訣》,，文中稱肯德基首次公開基本制作工藝，并邀請農(nóng)業(yè)大學營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品,，以此向社會承諾其產(chǎn)品可以放心食用,。有讀者評價：雖然商業(yè)機密是涉及企業(yè)核心競爭力的重要條件之一，但企業(yè)的責任意識更是每一個企業(yè)家應(yīng)始終牢記在心的重要準則,。消費者的信心有了,，媒體的關(guān)注有了，甚至連“成熟而有責任的企業(yè)”的美稱也有了,，肯德基導演了一出完美的事件營銷,。

橋香園：　
２月４日，被很多媒體轉(zhuǎn)載的還有這樣一篇文章《昆明過橋米線店家急尋對策 排骨湯代替雞湯》,，文中稱過橋米線店的銷售沒受太大影響,，舉的例子就是橋香園的情況。一位大堂經(jīng)理對記者說他們的雞都是經(jīng)過嚴格檢驗的,，并于當日停止使用,。

對比：
兩家企業(yè)在媒體上都得到了關(guān)注，禽流感給他們帶來經(jīng)濟損失的同時,，也給他們帶來了最稀缺的資源—注意力,。問題是，兩家企業(yè)在這種注意力中處于什么樣的地位,？
肯德基看似丟了孩子去套狼,，把自家“炸雞”的核心技術(shù)首次公開了，還興師動眾請來了營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品,�,？墒牵�再細細想��,，他們公布的商業(yè)秘密是：“170攝氏度高溫加工,，制作時間從2分鐘到14分鐘……”是2分鐘呢還是14分鐘呢？聽完了還是不知道雞是怎么炸的,。但好奇的讀者要看“秘笈”的同時,，也把關(guān)鍵信息—“可以放心食用”一起收入了記憶；再來看看橋香園,，如果不是曾經(jīng)去過,，或是朋友對該店的推薦,，恐怕消費者只知道過橋米線“換湯”，而不明白到底怎么樣,。
為什么會有這樣的差距,？尋其根源，恐怕是兩家企業(yè)的主動性不同,。危機公關(guān),，問題的解決是基礎(chǔ)，懂得造勢,、運勢,、造勢出擊也是公關(guān)之道�,？系禄�迅速開放信息傳播通道,，有效控制了新聞傳播的走向,，而橋香園的順其自然,，卻失去了一次可以跨區(qū)域免費廣告的良機。

二,、企業(yè)的承諾

肯德基：
2月5日,，肯德基中國有限公司開始啟動“危機公關(guān)”，在全國各大城市同時舉行新聞發(fā)布會,，向社會承諾“食用肯德基的雞肉是絕對安全的” ,。發(fā)布會上，肯德基向新聞界介紹了公司的把關(guān)制度和措施,。同時,，在餐廳內(nèi)張貼海報，詳細介紹材料的來源和安全可靠性,。打開肯德基網(wǎng)站,，還可以看到跳出的界面——《肯德基為您把關(guān)，讓您安心享用》的鄭重承諾,。

橋香園：
橋香園也開始對產(chǎn)品安全進行承諾,，可是他們并沒有開新聞發(fā)布會，也沒有張貼海報,。2月4日,，橋香園的網(wǎng)站“新聞”一欄掛了小小的一條消息《橋香園迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),沉著應(yīng)對禽流感》，算是對問題有個交待,。同時,，在各家店鋪中貼上了報紙上的相關(guān)報道，證明其食品的安全性,。另外,，在電視新聞中,，其負責人也面對鏡頭對市民做出承諾。

對比：
承諾是承諾了,，可是效果如何,？因為沒有統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，無法進行精確分析,。不過,，或許一名叫磊磊的網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)的帖子可以說明一些情況：“我們開始商量起晚上去哪里吃飯，最后達成一致,，去橋香園吃過橋米線,。雖然最近禽流感蠻流行的，但是為了肚子也不管那么多了,。畢竟這是云南的招牌菜,，下次回家已經(jīng)是一年后了，抓緊機會,。到了橋香園發(fā)現(xiàn)平時的雞湯變成了排骨湯……”
信息的通道是多元的,，可也正因為這種多元性，企業(yè)發(fā)出的聲音會被埋沒在信息的海洋中,，因此,，整合多元的傳播渠道，盡可能把重要的消息用最大的聲音發(fā)出才可能到達傳播的目標,。

三,、社區(qū)的溝通
對于餐飲業(yè)，特別是具體到某個區(qū)域后,，社區(qū)的意見很重要,。

肯德基：　
精于公關(guān)的肯德基在昆明店失了手�,！独ッ魅請蟆�2月10日一篇報道中提到：“昆明市政府高致病性禽流感防治聯(lián)合檢查組在肯德基柏聯(lián)店檢查時,，發(fā)現(xiàn)兩家店的雞肉進貨手續(xù)仍存在不完備的情況，檢查組要求其加強管理,，使管理更上一個臺階,。該店負責人以‘企業(yè)規(guī)定’、‘商業(yè)秘密’為借口,，搪塞應(yīng)付檢查,，對此，檢查組對其錯誤行為給予了嚴厲的批評……”

橋香園：
同一篇報道中提到了橋香園：“檢查組首先來到橋香園的食品配送中心,，潔凈的車間,、倉庫已看不到禽類制品及原料。中心經(jīng)理說，他們已停止使用作為過橋米線重要原料的雞及其制品,，而改用豬肉,、豬排骨等為原料，盡管可能因為配料改變將會影響過橋米線的原有風味,，增加成本,。但為了人民群眾的身體健康，企業(yè)還是堅決停止使用雞為原料,�,！�   
同時，橋香園還用一種特殊方式進行與社區(qū)的交流：2月初,，當昆明的主婦們到“高上高”生態(tài)豬肉的經(jīng)銷店采購時,，卻被告知，該公司的所有豬肉被橋香園訂購了,，失望的主婦們回到家中把這消息告訴身邊的親人朋友,。在大家為橋香園采購比普通豬肉貴5成左右的優(yōu)質(zhì)材料而感到“疑惑”的同時，橋香園的口碑在他們的心中悄悄樹立起來,。

對比：
肯德基花了大價錢開發(fā)布會,，卻忽視了連鎖中的千分之一——一個普通的店面。危機管理的要素之一是預防,，任何一點危險的火花都有可能對企業(yè)產(chǎn)生嚴重的危害,。包括社區(qū)關(guān)系在內(nèi)的公共關(guān)系,，是要在點滴中慢慢培養(yǎng)出來的,，看似不起眼的交流有可能帶來出人意料的效果，反之亦然,。

還可以更好嗎,？

曾有人提出：如果你是肯德基的營銷總監(jiān)，你會如何,？
意見很多：有人說要開展吃雞翅大賽,；有人說該邀請WHO官員到肯德基總部一坐，有關(guān)報道,、圖片發(fā)往世界各大媒體,；有人提出要舉辦禽流感知識大賽，邀請18歲以下的青少年參加,；還有人說要給政府捐款,，補償那些養(yǎng)殖的家禽被撲殺的農(nóng)戶……
那么，如果你是橋香園的管理者,，你又會怎么做,？
危機管理沒有定數(shù)。下一次危機時刻，誰最用心,，誰就會勝出,！
（編輯：潦 寒[email protected]）

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