2003年9月，世界紙業(yè)十強(qiáng)之一金光集團(tuán)旗下的APP(亞洲漿紙業(yè)有限公司)中國公司悄然開始其進(jìn)入中國10多年來的首次大規(guī)模品牌整合行動,，以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)APP母品牌與旗下12家企業(yè)約60個子品牌的聯(lián)動,，從容應(yīng)對中國紙業(yè)市場山雨欲來的激烈競爭。擔(dān)當(dāng)APP品牌整合推廣重任的是藍(lán)色創(chuàng)意公司,。

果斷,，成就龍頭品牌

總部在新加坡的APP在華擁有12家造紙及深加工企業(yè)，產(chǎn)品橫跨文化用紙,、工業(yè)用紙,、生活用紙和紙制品等四大類，2003年總銷售額超過150億元,。在各個分產(chǎn)品領(lǐng)域,，APP的產(chǎn)品均成功地達(dá)到了“替代進(jìn)口,，服務(wù)中國”的目標(biāo)，成為各領(lǐng)域的龍頭品牌,。
例如，在復(fù)印紙市場,，APP的旗艦系列品牌成為第一品牌,。在工業(yè)用紙市場,，APP又是其中的翹楚，甚至連肯德基,、麥當(dāng)勞的包裝盒也用的是APP的紙張。在生活用紙市場,，APP旗下金紅葉紙業(yè)的唯潔雅、清風(fēng),、真真三者成為綜合占有率最大的品牌(據(jù)調(diào)查,，目前APP金紅葉的清風(fēng),、真真、唯潔雅三品牌市場占有率分別為19.3%,、9.1%,、3.6%，合計企業(yè)占有率為32%居首位,；斯米克華潔的潔云為21.9%,，列品牌占有率第一；金佰利的舒潔以13.3%市場占有率居企業(yè)和品牌占有率第三,。APP雖然企業(yè)占有率雄踞第一,，但單一品牌暫時還不敵潔云，APP必須發(fā)力加強(qiáng)其品牌建設(shè)),。目前,，APP在中國的品牌數(shù)目超過60個，許多子品牌為公眾所熟悉,。
APP在中國市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢,，得益于其10年前果斷地在中國大規(guī)模投資。那時,，世界其他紙業(yè)巨頭面對中國這個潛力巨大的市場，還在猶疑觀望,、裹足不前,。如今，日本王子,、UPM,、斯道拉·恩索、國際紙業(yè),、金鷹等紙業(yè)巨頭紛紛下注中國市場,。面對競爭對手咄咄逼人的態(tài)勢，要保持自己的優(yōu)勢,，APP必須將這10年的時間差優(yōu)勢化為一種領(lǐng)先優(yōu)勢,，即品牌形象。
APP對于此次品牌整合行動的時機(jī)選擇是相當(dāng)慎重的,。APP剛剛來到中國時,，還只是一個“市場進(jìn)入者”，面對著主導(dǎo)各類高檔紙品市場的進(jìn)口品牌,，那時的首要任務(wù)是推出自己的品牌,，迅速占領(lǐng)市場,。隨著APP中國公司的發(fā)展,，公司逐漸成長為紙業(yè)各分領(lǐng)域的“市場領(lǐng)導(dǎo)者”，為了更好地經(jīng)營自己所占的市場,，一次大的品牌整合勢在必行,。

挑戰(zhàn),，來自自己的名字

APP從集團(tuán)到產(chǎn)品的識別層次太多、太復(fù)雜,，既增加了推廣費(fèi)用,，又使受眾容易產(chǎn)生混淆。APP原來的LOGO共有兩個層次、四個元素,。第一個層次為金光集團(tuán)及其對應(yīng)符號,，第二個層次為亞洲漿紙及其對應(yīng)的APP，其中APP隸屬于金光集團(tuán),。顯然,，這種多元素的LOGO大大增加了記憶的復(fù)雜度。不僅如此,，從APP到產(chǎn)品品牌還必須經(jīng)過一個中間層次—工廠,。而且，APP在華12家工廠的名稱不像“西門子（上海）”,、“西門子（北京）”這么系列,、明確，而是有著各不相同甚至毫不相干的名字,，如金東,、寧波中華、亞龍等,。結(jié)果,，即使工廠在包裝、廣告上使用了統(tǒng)一的LOGO,，公眾也搞不清楚這標(biāo)志是什么意思,。
APP各子品牌之間缺乏互動，大眾也根本不知曉這些子品牌的真正支撐者是誰,；而且這些不同紙張領(lǐng)域的品牌是割裂的,，不同的生產(chǎn)廠家使公眾想不到這來自同一集團(tuán)，子品牌創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)無法形成積累和共享,。
APP產(chǎn)品既涵蓋消費(fèi)品,，又包括工業(yè)品，并且工業(yè)品的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過快速消費(fèi)品——雖然APP的產(chǎn)品為大眾所熟悉的是唯潔雅,、清風(fēng)這些快速消費(fèi)品,，以及旗艦復(fù)印紙等準(zhǔn)消費(fèi)品，但是這些產(chǎn)品的銷售收入只占其在華總收入的10%左右,，其余90%均為工業(yè)品創(chuàng)造的收入,。顯然，整合APP的品牌不能不認(rèn)真考慮其工業(yè)品牌,，將消費(fèi)品牌和工業(yè)品牌整合到一起,。
此外，APP屬于文化驅(qū)動型的企業(yè),，而不是一個品牌驅(qū)動型的企業(yè),。APP舊有的理念要素,，包括環(huán)保健康，華人企業(yè),、品種齊全,、品質(zhì)優(yōu)秀、實(shí)力強(qiáng)大,、傳承人類文明,、加強(qiáng)人與人的溝通、優(yōu)化人們的生活等,，更多的屬于企業(yè)文化范疇,，更多的是一種對內(nèi)激發(fā)的手段，盡管也有社會公益效益,。如何維系企業(yè)過往優(yōu)秀的文化理念,，同時又能建立起一套顧客導(dǎo)向的品牌理念體系，成為APP最大的理論與實(shí)踐課題,。

品牌認(rèn)同,，用紙說話
一、為APP創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同
綜觀APP的產(chǎn)品,，實(shí)在是太多了,。從擦臉的紙、寫字的紙,，到印書刊的紙,、盛水的紙杯紙、香煙的外包裝,，以及化妝品的包裝,、快餐的紙盒等，要涵蓋跨越消費(fèi)品和工業(yè)品的如此復(fù)雜的范圍,，惟有“紙”才是它們的共性,！市場關(guān)注的是什么呢？除了價格,，當(dāng)然是質(zhì)量,，但價格是變化的，也不是APP現(xiàn)在和未來所致力發(fā)展的優(yōu)勢,。由此，“優(yōu)質(zhì)的紙”呼之欲出,。
也許太簡單了,，但其實(shí)APP為消費(fèi)者提供的、消費(fèi)者需要APP的,，既不是環(huán)保,，也不是其他，而是實(shí)實(shí)在在的——紙。APP所有屬下企業(yè)提供或生產(chǎn)的均是紙或與紙相關(guān)的原料及成品,，在長遠(yuǎn)上,，APP也只適合發(fā)展與紙相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。所以APP向消費(fèi)者作出的核心承諾是：APP提供紙,，優(yōu)質(zhì)的紙,。
當(dāng)然，這并不是定位的全部,。作為紙的發(fā)明國,，中國的造紙業(yè)在很長時間內(nèi)并不發(fā)達(dá)，中國的紙類市場并沒有市場領(lǐng)導(dǎo)者（品牌）,。APP作為華人創(chuàng)辦的中國目前最大,、世界第十大的造紙集團(tuán)，為什么不以市場領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn),，成為真正的紙類領(lǐng)導(dǎo)品牌,？隨著中國加入世貿(mào)，國外造紙集團(tuán)在中國市場必將謀求更大發(fā)展,。APP如果不成為中國的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，如何應(yīng)對國際列強(qiáng)在中國市場的挑戰(zhàn)？
APP要成為,，需要成為,，而且應(yīng)該成為中國紙業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為中國紙業(yè)的代言人,。用一個簡單的表達(dá)即APP是優(yōu)質(zhì)的紙,，優(yōu)質(zhì)的紙是APP。換句話說：“APP是優(yōu)質(zhì)紙品的標(biāo)志,�,！�
為什么要創(chuàng)造這樣的品牌認(rèn)同？
1．只有領(lǐng)導(dǎo)者才可以制定標(biāo)準(zhǔn)與游戲規(guī)則,。
2．“優(yōu)質(zhì)”在最大程度上兼容了子品牌產(chǎn)品的利益屬性,。
3．使所有子品牌有了一個能夠?qū)︿N售有直接正面作用的共同積累點(diǎn)。
4．足夠單純而又直接作用于最終消費(fèi)行為,，因此更易于傳播與記憶,。
5．它是惟一的與獨(dú)特的，將是APP可以獨(dú)占的,。

二,、為APP創(chuàng)造一種獨(dú)有的說話方式
成功的品牌總有其獨(dú)特的說話的方式，也就是它們獨(dú)有的表現(xiàn)形式,。獨(dú)特的表現(xiàn)形式使這些品牌個性更為鮮明,，更易于傳播記憶,，從而在推廣上事半功倍。
 APP紙業(yè)品牌應(yīng)該怎樣說話呢,？用紙說話,。
為什么要選擇這樣的說話方式？
1.充分體現(xiàn)APP企業(yè)屬性,。
2.充滿原創(chuàng)性,，在意念與視覺角度給受眾最大的新鮮與刺激。
3.足夠單純而更易于傳播與記憶,。
4.鮮明的特征,，極利于品牌整合推廣前期的需要，可在短時間內(nèi)建立鮮明的品牌認(rèn)同,。

三,、為APP品牌整合創(chuàng)造一個易用的集結(jié)點(diǎn)
眾多子品牌需要有一個共同的集結(jié)點(diǎn)。
1．為有效發(fā)揮品牌整合的力量,，需要一個共同的集結(jié)點(diǎn),，一個共同的視覺化識別符號，以使APP與子品牌,，子品牌間產(chǎn)生一個傳播上的關(guān)聯(lián)點(diǎn),。
2．一個共同的集結(jié)點(diǎn)，可以使品牌整合的力量轉(zhuǎn)化為銷售,。
3．不同類型與領(lǐng)域的子品牌目標(biāo)消費(fèi)群與廣告推廣風(fēng)格,、內(nèi)容有差異，他們更需要一個共同的集結(jié)點(diǎn),。
為什么選擇這樣的共同集結(jié)點(diǎn),？
1．一個標(biāo)牌化、單純化的符號,，更易于傳播,、記憶。
2．APP產(chǎn)品多元化,，極需要一個簡單的,，可以在不同類型產(chǎn)品與廣告中使用的符號，以便可以通過子品牌進(jìn)行傳播,。
3．減弱了商業(yè)利益屬性,，而更具有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)感，從而使消費(fèi)群更易于接受,。

由遠(yuǎn)及近至心的品牌傳播

APP的品牌整合分兩個階段,。
第一階段，重點(diǎn)傳播“APP優(yōu)質(zhì)紙品標(biāo)志”的信息,，意在提高APP的品牌知名度,。
這一階段廣告的視覺信息著重突出紙的形象。例如電視廣告中用紙張堆砌起金字塔,、長城等具有象征意義的建筑,，而且戶外廣告、平面廣告都采用同一主畫面,，并對品牌識別做統(tǒng)一處理,。與此同時，在包裝和渠道宣傳品上,，將所有子品牌歸于APP旗下,，使它們成為形象統(tǒng)一的整體。
由于APP首次出現(xiàn)在大眾傳媒上,，尚在打造知名度階段,，單一的信息定位傳播尤為必要，所有的要素都是紙塑的語言,，以類比的方式達(dá)到,，蘊(yùn)義的訴求就像長城是民族的標(biāo)志一樣，APP是優(yōu)質(zhì)紙品的標(biāo)志,。主視覺背景是單一的藍(lán)天白云,，充分襯出紙的潔白，暗示企業(yè)的環(huán)保,，但并不在形象上渲染,，以免偏離定位。而在企業(yè)專題片時,，再專門論述APP對環(huán)保綠化的社會責(zé)任感,。
第二階段，在完成了“APP優(yōu)質(zhì)紙品的標(biāo)志”的戰(zhàn)役后,，APP進(jìn)入集團(tuán)品牌與眾多子品牌之間能夠相互呼應(yīng)支持的品牌家族的結(jié)構(gòu)打造,，并且進(jìn)一步將APP品牌塑造成一個“無處不在”領(lǐng)導(dǎo)形象，重點(diǎn)讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感,，為此,，“生活中無處不在”成為本階段的傳播主題。
因?yàn)橐�在已有知名度基礎(chǔ)上讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好,，所以廣告創(chuàng)意特別強(qiáng)調(diào)生活化：紙有精彩魅力,、紙有非凡品味、紙有高雅情調(diào)……在一組平面廣告中,，人們看到生活,、時尚元素與細(xì)膩的情感融合在一起，不僅向消費(fèi)者展現(xiàn)出APP在生活中的無處不在,，而且利用消費(fèi)者的恍然大悟—哦,，原來APP是老朋友—來營造品牌與消費(fèi)者之間的親和,。
在整合推廣中，APP拿出少部分媒介預(yù)算在少數(shù)全國性媒體上投放,，更主要的推廣方式則是通過非常規(guī)媒體進(jìn)行,。
APP其實(shí)一直都擁有一個很好的直接針對消費(fèi)者的媒體—APP子品牌的產(chǎn)品。由于APP產(chǎn)品的特性與巨大的消費(fèi)量,，使產(chǎn)品本身可以成為一種覆蓋率高,、目標(biāo)對象精準(zhǔn)的媒體。不僅僅是產(chǎn)品包裝,，產(chǎn)品內(nèi)也可承載大量的宣傳信息,。這一媒體的開發(fā)與運(yùn)用，雖然需要分廠的全力合作,，但它非常有效地節(jié)約了媒體費(fèi)用,，而且又實(shí)現(xiàn)了極佳的推廣效果。

體驗(yàn)品牌,，感覺更好

現(xiàn)在,，已有更多的消費(fèi)者知道APP了，其市場結(jié)果是,，當(dāng)人們看到貼有“APP優(yōu)質(zhì)紙品標(biāo)志”的書刊,，得到了信心上的保障。他們會像查看電腦里有沒有奔騰一樣,，查看所使用的紙制品有沒有APP的優(yōu)質(zhì)紙品標(biāo)志,。更奇妙的是，很多消費(fèi)者覺得他的紙確實(shí)比別人好用得多了,，比以前也更好用了,。隨著APP定位的深入人心，以及消費(fèi)者每一次使用后的體驗(yàn),，APP的品牌資產(chǎn)得到提升,。
APP中國公司的品牌整合推廣行動，提前宣告了中國紙業(yè)市場上品牌大戰(zhàn)的來臨,。當(dāng)然,，APP中國公司目前只是完成了企業(yè)整體形象的整合，2004年APP的重點(diǎn)是理順與協(xié)調(diào)旗下工廠和產(chǎn)品品牌,，以繼續(xù)確保其在中國市場的龍頭地位,，從而成為市場上真正的、長久的領(lǐng)導(dǎo)者,。
(編輯：偉 哲[email protected])
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