| 一邊是“浙江民資涌向醫(yī)院”,，一邊是“南京公立醫(yī)院奮起反擊”,，2004開年伊始,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的氛圍中，資本潮涌和營(yíng)銷攻守的態(tài)勢(shì)已經(jīng)彌漫起火藥味。醫(yī)界人士避不開營(yíng)銷的話語,，企業(yè)中人卷進(jìn)了醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的迷陣,。企業(yè)的營(yíng)銷遠(yuǎn)見與謀略，把企業(yè)帶進(jìn)了向醫(yī)界投資的前沿地帶,；醫(yī)院圖存求強(qiáng),，也使醫(yī)界祭起了營(yíng)銷的大旗—此種陣仗，大有愈演愈烈之勢(shì),。 以民資浙企為代表的高度外向的投資理念,，在這番醫(yī)療體制改革的浪潮中，再次體現(xiàn)了其活力飽滿的溢出性特征,。但是,，類似“南京公立醫(yī)院”所代表的“做大身量”“放下架子”并且端起“營(yíng)銷”武器之后所呈現(xiàn)的業(yè)態(tài)演繹，又透露著一種明顯的信息：事情,，似乎并沒有“投資就行”“圈地即得”這么簡(jiǎn)單,。對(duì)壘拉鋸，博弈求勝,，多方互動(dòng),，霸王春秋——醫(yī)界嬗變,，少不了又一輪眼花繚亂,。 其實(shí)，“計(jì)劃與市場(chǎng)的中間態(tài)”,，是一個(gè)非常重要的認(rèn)識(shí)概念,。這個(gè)概念對(duì)于理解當(dāng)今醫(yī)企間的合作脈絡(luò)，乃至其間決策意志的較量和營(yíng)銷運(yùn)作的斗法,，都具有極強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值,。恰如圖一所示，在“求富”動(dòng)機(jī),、“成長(zhǎng)”機(jī)制,、“競(jìng)爭(zhēng)”規(guī)則與“求均”動(dòng)機(jī)、“穩(wěn)定”機(jī)制,、“調(diào)節(jié)”規(guī)則之間,，“民營(yíng)、私有化”與“社會(huì)化”的碰撞,、交融與重構(gòu),，必然會(huì)形成這一時(shí)期“中間態(tài)”的基調(diào)與主題。如果沒有建立這樣的認(rèn)識(shí),，醫(yī)企雙方,，恐怕都很難避免在投資決策時(shí)流于簡(jiǎn)單輕率，在營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)失于急躁膚淺,。 另一方面,，對(duì)許多醫(yī)療投資的熱衷者來說,，也需要清醒地認(rèn)識(shí)到，在“預(yù)防”“保健”“康復(fù)”“醫(yī)療”的產(chǎn)業(yè)鏈條中,，就“公共產(chǎn)品”,、“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”、“必需消費(fèi)品”和“特需消費(fèi)品”等不同領(lǐng)域而言,，“政府作用”與“市場(chǎng)作用”之間,，各自的強(qiáng)弱不同，機(jī)能殊異,，使命有別（如圖二所示）,。這一點(diǎn)，不僅是指導(dǎo)企業(yè)投資的指針,，而且對(duì)相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)行也有著很強(qiáng)的規(guī)定性,。 更應(yīng)該引起相關(guān)人士在營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)高度關(guān)注的，還有醫(yī)療服務(wù)本身的特殊性,。 從“患者即消費(fèi)者”的視角出發(fā),，深入分析醫(yī)患雙方互動(dòng)的機(jī)制，不難發(fā)現(xiàn),，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)比起其他大眾消費(fèi)市場(chǎng),，有其十分突出的特性。這種特性至少體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 首先,，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)不是一種完全競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng),。由于醫(yī)療服務(wù)涉及社會(huì)效益和人道主義精神，不可能僅以利潤(rùn)最大化作為營(yíng)銷的最高目標(biāo),。正因?yàn)槿绱�,，才�?huì)有營(yíng)利性醫(yī)院和非營(yíng)利性醫(yī)院之說。 第二,，醫(yī)療行業(yè)難以去除“壟斷基因”,。科技密集,、人才密集的服務(wù)行業(yè)屬性,，包括職業(yè)準(zhǔn)入制度的限制，使醫(yī)療行業(yè)在很大程度上具有壟斷性,，自由競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制不可能全面成立,。 第三，醫(yī)患互動(dòng)“信息不對(duì)稱”,。由于醫(yī)療服務(wù)的專業(yè)性極強(qiáng),，作為消費(fèi)者的患者所掌握的醫(yī)學(xué)知識(shí)，與作為專業(yè)人士的醫(yī)生所掌握的信息，在質(zhì)與量?jī)煞矫娑己茈y對(duì)稱,。這種不對(duì)稱決定了患者的“消費(fèi)購(gòu)買行為”帶有先天的盲目性,。 第四，患者消費(fèi)的被動(dòng)地位,。從消費(fèi)者購(gòu)買決策的基礎(chǔ)模型分析不難發(fā)現(xiàn),，醫(yī)生（而不是患者）是醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)決策和實(shí)施的關(guān)鍵因素。醫(yī)生握有選擇治療方案的主動(dòng)權(quán)乃至決定權(quán),。這種權(quán)力使患者有可能被誘導(dǎo)過度消費(fèi),。 第五，非完全自主定價(jià),。一方面,，許多醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格并不可能任由供方制定、市場(chǎng)調(diào)節(jié),，而必須由國(guó)家控制,。另一方面，患者求治時(shí),，作為“商品”的醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)是其基本需求,，特別在生命危急時(shí)，議價(jià)欲望與能力都極度低下——這種特殊的供需關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響能力極為薄弱,。 無論是卷進(jìn)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的企業(yè)決策,，還是醫(yī)院中人的營(yíng)銷操作，深刻認(rèn)識(shí)和把握醫(yī)療服務(wù)作為“商品”的這些特殊性,，是非常重要的,。而且，也只有深刻理解了這些特性,，才可能清楚，為什么說“醫(yī)療蛋糕”決不是“投資就行”“圈地即得”這么簡(jiǎn)單,。事實(shí)上,，從投資理念的建立到經(jīng)營(yíng)決策的到位，從決策形成到實(shí)施啟動(dòng),，從部署實(shí)施到操作達(dá)標(biāo)——這一系列的行動(dòng)鏈條中,，對(duì)行動(dòng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，行動(dòng)目標(biāo)的確立,，行動(dòng)策略的生成,，行動(dòng)力量的集聚，行動(dòng)切入點(diǎn)的選擇,，行動(dòng)指揮機(jī)制的連續(xù)性等等的問題,，是任何置身其間的當(dāng)事者都無法回避的。 (編輯：潦 寒[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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