蒙牛品牌塑造的缺失

2004-4-1 08:00| 查看: 327527| 評論: 0|原作者: 朱玉童鄧永慧

蒙牛乳業(yè)津津樂道的是它的超常規(guī)快速發(fā)展策略，公司成立之初就敢于把啟動資金900萬元的1/3用于廣告宣傳,，至2003年成為央視廣告新一代標(biāo)王，蒙�,？芍^把超常規(guī)快速發(fā)展發(fā)揮到了極致，并躊躇滿志地將之當(dāng)作無往不勝的利器。
從蒙牛2004年的戰(zhàn)略目標(biāo)(預(yù)定銷售目標(biāo)100億元，蒙牛需要在2004年實現(xiàn)60億元的銷售增長)可以看出,，蒙牛在一定程度上受制于自己以前的經(jīng)驗，或許以前的光環(huán)給蒙牛提供了一個有力的證據(jù)：蒙牛的發(fā)展就應(yīng)該是快速,、超常規(guī)的。因此,，蒙牛開始不顧一切地尋求速度,，而不是強化自身的核心競爭力；開始尋求一切機(jī)會讓企業(yè)立刻取得各種利益,，而不管這種利益是否超出了核心競爭力所允許的范圍,，是否能夠讓蒙牛持續(xù)發(fā)展、持續(xù)賺錢,。
蒙牛的超常規(guī)快速發(fā)展戰(zhàn)略,，實際在很大程度上都是運用機(jī)會戰(zhàn)略，從而在短時期內(nèi)取得業(yè)績,。在品牌的塑造上,，蒙牛很大程度上也受到這種機(jī)會戰(zhàn)略的影響。
從2000年9月起,，蒙牛投入100多萬元,，投放《為內(nèi)蒙古喝彩》主題廣告，把自己和內(nèi)蒙古一些著名企業(yè)放在一起,，提出共建中國乳都,。這種依靠伊利和其他著名企業(yè)的比附策略定位，讓品牌得到迅速成長，并提高了品牌的知名度和美譽度,。但是這種定位僅適合于品牌成長初期,，不能帶給消費者獨特的、長期的價值體驗,。這一階段,，蒙牛基本上是以比附策略而被人們熟知,。
2003年10月,，中國乃至世界都在關(guān)注神舟5號載人航天事件，善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會,、抓住機(jī)會的蒙牛搭載此次“飛天夢圓”,，各種軟硬結(jié)合的新版廣告迅速推出。這種熱點事件用來促銷是可以的,，但如果用來打造品牌則不行,，因為它不足以支撐起一個品牌，同樣不能給消費者創(chuàng)造價值,，帶來持續(xù)的價值體驗,。
再看看蒙牛品牌目前的現(xiàn)狀，“來自大草原的牛奶”這個概念已經(jīng)受到了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，有人說蒙牛的奶不全來自草原,。蒙牛要服務(wù)好全國各地的消費者，從配送的及時性,、保鮮,、成本等角度考慮，牛奶確實不能都來自草原,，由此可以看出,，“草原好奶”開始成為蒙牛最大的痛。我們對蒙牛的品牌DNA（指品牌最核心的價值元素,，它可以保持品牌最持久的個性魅力）進(jìn)行審視的時候,，會發(fā)現(xiàn)它并沒有一個核心的品牌精髓，沒有一個獨屬蒙牛的品牌DNA,。蒙牛的品牌靈魂是什么,？它驅(qū)動品牌的根本信仰和價值是什么？難道僅僅是它來自大草原嗎,？可是“草原”這一價值本身就受到了質(zhì)疑,，而且越來越泛化，并且會隨著奶源的普遍本地化而陷入“空心化”,，那么建筑在其上的品牌形象,、品牌個性也會隨之模糊,、淡化，乃至最后完全消失,。而從蒙牛帶給消費者的品牌體驗來看,，也多屬于物理屬性，偏重于功能,，并沒有達(dá)到賣精神與塑造文化品牌的境界,，這樣既缺乏感召消費者內(nèi)心的力度，也使品牌核心價值缺乏包容性,，對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展不利,，也許會重蹈中國其他高速發(fā)展企業(yè)的悲劇。
蒙牛也許在快速發(fā)展這條道路上是成功的,，但在品牌打造上卻存在缺憾,。蒙牛在過多地運用機(jī)會戰(zhàn)略，不斷利用借勢提高自身的地位,，不斷提高比較競爭優(yōu)勢,，而忽視了如何與消費者建立持久的關(guān)系，如何為消費者創(chuàng)造真正的價值,，從而贏得真正的持續(xù)競爭優(yōu)勢,。比如，蒙牛第一階段打造品牌的策略和第二階段的飛天事件,，實質(zhì)上沒有太大的不同,，只是第一階段是通過伊利提高自身地位，第二階段是通過宇航員,。兩者有一個共同的致命點：沒有形成蒙牛獨屬的品牌基因,，不能充實產(chǎn)品的內(nèi)涵，不能為消費者帶來持續(xù)的價值體驗,。如果這樣，蒙牛的品牌到現(xiàn)在為止都還像一個空殼,，外殼越大里面就顯得越空,，而當(dāng)它的兩種優(yōu)勢——奶源優(yōu)勢和市場優(yōu)勢（中國乳業(yè)消費的需求拉動給予它成長空間）——不能再持續(xù)地成為優(yōu)勢時，那么它就猶如建立在沙礫上,，沒有穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ),，沒有掌握消費者，沒有與消費者建立長期的關(guān)系,。如果失去了這些長期發(fā)展的核心基礎(chǔ),，那么蒙牛究竟還能走多遠(yuǎn)就很值得擔(dān)憂了。
當(dāng)然,，從內(nèi)心講,，我們希望蒙牛能成為真正的世界牛,，一路走好！
(編輯：偉哲[email protected])

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