接2004年4月上半月刊
國際實(shí)戰(zhàn)營銷大師、定位創(chuàng)始人杰克·特勞特即將出版的新著,，本刊獨(dú)家連載,。特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司供稿。www.trout.com.cn

品牌只有兩種生存方式,，要么區(qū)隔，要么消亡,。

第十七章 成為新一代是區(qū)隔的方法

在當(dāng)今快速變化的高科技世界中,，人們已經(jīng)習(xí)慣“新一代”的產(chǎn)品,。新一代產(chǎn)品不僅是意料中的，也是人們期盼的,。人們不想買被認(rèn)定為過時(shí)的產(chǎn)品,，因?yàn)樗麄儠?huì)為此感到不舒服。所以超越你的競爭對手的方法是,，把你定位成新的,、更好的（強(qiáng)調(diào)新）。

要有淘汰自己的勇氣

多年來我們一直鼓吹強(qiáng)大的領(lǐng)先者用新一代產(chǎn)品攻擊自己,。這方面沒人比英特爾（Intel）做得更好,。芯片的更新?lián)Q代是個(gè)奇跡：286、386,、486,、奔騰、奔騰Ⅱ,、奔騰Ⅲ和奔騰Ⅲ至強(qiáng),。英特爾這么做，其他競爭對手就沒法進(jìn)攻,，就算發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)也無濟(jì)于事,。（對，它價(jià)格低,，但是它是過時(shí)的低價(jià)芯片,。）
吉列是用這種方法統(tǒng)治市場的又一個(gè)例子，它的策略是不斷推出新一代剃須刀片,。
通用電器（GE）也使用了這種方法,，它不斷改進(jìn)它那不起眼的燈泡。他們最近的產(chǎn)品是叫Enrich的燈泡,。這個(gè)獨(dú)特的藍(lán)色玻璃燈泡加強(qiáng)了對比,，為裝飾帶來動(dòng)感的顏色。

一個(gè)雪橇靴子的故事

雪橇靴子和芯片不同,，它不常有新一代產(chǎn)品,。你可能不是經(jīng)常滑雪的人,，那我得告訴你Lange是性能很高的領(lǐng)先品牌,。大多數(shù)專業(yè)滑雪者穿這個(gè)牌子（廣受歡迎的區(qū)隔）。但市場上有大量其他性能出眾的靴子可供選擇,，有些被人們認(rèn)為更舒適,。這個(gè)市場最多只能被描述為單調(diào)的市場，要從這些靴子制造者手中搶生意需要的不僅僅是一個(gè)新特性,，還需要新一代的靴子,。因此,，營銷者需要做的是把Lange發(fā)展為新一代的靴子，為他們提供針對整個(gè)高檔雪橇靴子細(xì)分市場的機(jī)會(huì),。
Lange的工程師發(fā)現(xiàn),，滑雪者向后跌是導(dǎo)致膝蓋扭傷的主要禍因，因?yàn)橄蚝蟮鴷r(shí)靴子把滑雪者的腳牢牢固定在雪橇上,。他們提出了“后部松脫系統(tǒng)”,，當(dāng)滑雪者向后摔倒時(shí)，會(huì)自動(dòng)松脫靴子的后部,，從而減小膝蓋受到的扭力,。
這個(gè)新發(fā)明只是延續(xù)了他們在雪橇靴子上不斷改進(jìn)技術(shù)的悠久歷史。在1970年,，他們第一個(gè)推出了幫助防止腳踝受傷的靴子�,，F(xiàn)在他們依然領(lǐng)先。

治療胃酸過多的戰(zhàn)斗

H2受體拮抗劑在上世紀(jì)70年代出現(xiàn)后,，改革了潰瘍和其他與酸相關(guān)疾病的治療,。病人最終有了治療潰瘍的藥物。泰胃美 （Tagamet）是第一種H2受體拮抗劑,，它最高峰時(shí)每年銷售額達(dá)到10億美元,。而雷尼替丁(Zantac)的出現(xiàn)讓它黯然失色，雷尼替丁每年的銷售額穩(wěn)定保持在20億～30億美元之間,。美國食品和藥物管理局（FDA）在上世紀(jì)80年代后期批準(zhǔn)的另外兩個(gè)H2受體拮抗劑—法莫替丁(Pepcid)和尼扎替丁(Axid)也獲得了合理利潤,。
1993年，出現(xiàn)了新一代的抑酸藥—質(zhì)子泵抑制劑,，美國首次推出了奧美拉唑（Prilosec）,。H2受體拮抗劑和質(zhì)子泵抑制劑抑制胃酸分泌的機(jī)理是不同的：H2受體拮抗劑阻斷胃壁細(xì)胞上的受體組胺活性，而質(zhì)子泵抑制劑讓胃細(xì)胞中的所謂酸泵不起作用,，從而抑制胃酸分泌,。質(zhì)子泵抑制劑相對H2受體拮抗劑的優(yōu)勢在于加強(qiáng)了抑酸作用—奧美拉唑早期的促銷活動(dòng)正聚焦于此。
1996年,，奧美拉唑替代雷尼替丁成為市場領(lǐng)先者,。到了1998年，奧美拉唑占據(jù)了治療潰瘍藥物33％的市場,，成為世界上最好銷的藥物,，全球銷售額達(dá)到39.8億美元。
在這個(gè)行業(yè)中,，你要善于利用你新一代的特性,。

同過去斷絕關(guān)系

建立“決裂”是重要的，這樣才能讓預(yù)期顧客相信這的確是新技術(shù)。區(qū)別越大,，銷售就越容易,。微波爐和傳統(tǒng)烤爐之間的戰(zhàn)斗就是這種例子（舊式烤爐贏得了戰(zhàn)斗）,。
微波爐的生產(chǎn)商發(fā)動(dòng)了新的進(jìn)攻,，他們的新技術(shù)能克服老微波爐“食物烹飪不均勻”的問題。他們把它叫做“快速炊具”,，而不是把它僅僅稱為“更好的微波爐”,。他們希望這么做會(huì)和過去決裂（他們確實(shí)需要決裂）。

添加另一項(xiàng)技術(shù)

邁思通科技公司（Milestone Technology）把電腦技術(shù)應(yīng)用到非常簡單的皮下注射針頭上,。他們發(fā)明了Wand,，它被列為第一個(gè)計(jì)算機(jī)控制的注射系統(tǒng)。一個(gè)小型計(jì)算機(jī)用來控制和傳輸恰當(dāng)?shù)穆樽韯�,，所以注射時(shí)幾乎沒有痛的感覺,。
最有戲劇性的是拇指控制的皮下注射器在150年里沒有真正變過多少�,！靶乱淮�”早就該出現(xiàn)了,。
以“直銷”建立區(qū)隔的戴爾計(jì)算機(jī)添加了另一項(xiàng)新技術(shù)。他們把網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和它們的電腦捆綁起來,。我們稱之為：把“加大賭注”作為保持區(qū)隔的方法,。

利用歷史的優(yōu)勢

如果在品類中有革新的歷史，而你參與了革新,，你就應(yīng)該利用這點(diǎn)作為你的優(yōu)勢,。
數(shù)字設(shè)備公司（DEC）就是這種例子，它現(xiàn)在成了康柏的一部分,。他們有機(jī)會(huì)推出新一代的64比特電腦架構(gòu),。不幸的是，他們讓機(jī)會(huì)溜走了,，于是公司的美好前途也溜走了,。
你可能忽略了一些重要的電腦歷史，當(dāng)時(shí)整個(gè)世界是16比特,，DEC第一個(gè)推出了32比特的虛擬內(nèi)存（VMS）操作系統(tǒng)和VAX架構(gòu),，成為世界第二大電腦公司。所以它有機(jī)會(huì)把64比特工作站和它非常成功的32比特迷你電腦聯(lián)系起來,。訣竅就是利用這樣一個(gè)事實(shí)：當(dāng)DEC推出32比特電腦時(shí),，專家說沒有人需要32比特的機(jī)器（錯(cuò)）。當(dāng)DEC推出64比特架構(gòu)時(shí),，行業(yè)對此還是不感興趣,。DEC最好的策略是提出這個(gè)問題：歷史會(huì)重演嗎？如果歷史上發(fā)生過,，很可能還會(huì)發(fā)生同樣的事,！
在計(jì)算機(jī)行業(yè),，如果足夠多的人認(rèn)為它會(huì)發(fā)生，它就會(huì)發(fā)生,。DEC從沒有花精力讓足夠多的人相信64比特會(huì)發(fā)生,。

新一代不總會(huì)生效

“新一代”游戲中有一些陷阱，你必須不惜一切代價(jià)避免,。這里概括了應(yīng)該避免的事：
·不要解決一個(gè)不存在的問題,。Dow Chemical 推出了Dowtherm 209，它是一種新的抗凍冷凍液,，它宣稱“如果漏到軸箱里不會(huì)有任何損傷”,。（順便說一下，它的價(jià)格是舊一代冷卻液的兩倍,。）問題是傳統(tǒng)冷凍液幾乎不會(huì)漏到引擎里,。為什么為了一個(gè)不存在的問題付雙倍的錢？大多數(shù)人不會(huì),。
·不要搞亂傳統(tǒng),。有些問題，人們不想解決,。他們還是喜歡傳統(tǒng)的方式,。沒有比在棒球場吃帶殼的花生更傳統(tǒng)的事了。為了避免花生殼的麻煩,，Harry M Stevens 推出了玻璃紙包裝的去殼花生,。人們感到憤怒，銷量減少,，抱怨增加,。回到帶殼的做法吧,！
·它必須是更好的,。美國造幣廠推出了蘇姍·B.安東尼(Susan B. Anthony)1美元硬幣代替1美元紙幣。對造幣廠來說,，這是個(gè)大改進(jìn),，而對公眾來說，看不到好處,。它看起來象兩毛五分硬幣,，而很多人覺得它很難看。再見,，蘇姍,！

新一代會(huì)悄然而至

哈佛管理學(xué)院的一位先生曾提出了“搗亂的技術(shù)”。他的觀點(diǎn)是新技術(shù)常常是披著羊皮的狼，它們看起來不那么重要,，但是一旦確立,，它們就很快得到改進(jìn)并成為主流技術(shù)，從而真正成為新一代,。
數(shù)字設(shè)備公司（DEC）是微型計(jì)算機(jī)之王,，它忽視了個(gè)人電腦，“因?yàn)閭�(gè)人電腦在技術(shù)上不重要,，它是個(gè)玩具”,。好，沒幾年,，這個(gè)玩具讓DEC退出了市場。

新一代應(yīng)該是不同的

對付搗亂技術(shù)的惟一方法是,，有意愿建立或購買一個(gè)完全獨(dú)立的組織處理這個(gè)新技術(shù),。它可以是個(gè)獨(dú)立的公司或獨(dú)立的品牌。人們經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是太過于堅(jiān)持舊事物,，或設(shè)法把一個(gè)新事物放入一個(gè)只知道和理解舊方式的公司里,。
如果柯達(dá)（Kodak）覺察到數(shù)碼相機(jī)對傳統(tǒng)膠卷構(gòu)成威脅，它就不應(yīng)該把那個(gè)技術(shù)導(dǎo)入柯達(dá),。那應(yīng)該是一個(gè)不同的公司和不同的品牌,，然后用新的組織攻擊舊組織。
Bank One是一個(gè)大型的區(qū)域銀行,，它有1900家支行,，在14個(gè)州里為100萬個(gè)家庭服務(wù)。但是它的前任CEO——John B.McCoy 覺察到,，長遠(yuǎn)看來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對他的業(yè)務(wù)是個(gè)挑戰(zhàn),。所以他投資1.5億美元建立了Wingspan.com，一個(gè)沒有支行的網(wǎng)上銀行,。同時(shí),，他看著Wingspan.com和Bank One競爭。正如他在《商業(yè)周刊》上的評論：“如果你正計(jì)劃實(shí)施電子商務(wù),，你必須建立一個(gè)摧毀舊業(yè)務(wù)模式的業(yè)務(wù),。”
有時(shí)成為新一代是痛苦的,，但這是確保你有美好將來的惟一辦法,。

（待續(xù)，第十八章“熱銷是區(qū)隔的方法”見本刊2004年5月上半月刊,。）

（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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