董酒是中國的老八大名酒,，兩次被國家保密局列為國家機密的董香型配方，讓其擁有傲人的品牌價值和厚重的歷史底蘊,，曾多次被評為中國名酒,，榮獲金（質(zhì)）獎。
但是,，囿于機制與體制原因,，從1995年到2007年的近12年時間里，董酒一直在沉寂中走過,，不但沒有散發(fā)出老八大名酒的光輝,，而且江河日下，瀕臨死亡,。
2007年,，在經(jīng)歷了企業(yè)改制、資本運作及一系列眼花繚亂的發(fā)展定位之后,，貴州董酒開始走向振興征途,。
也是2007年,，董酒通過造勢和傳播高調(diào)復(fù)出，僅在央視的投入就達幾千萬,，在全國各地招到了一些經(jīng)銷商,，可以說初有成效，卻出現(xiàn)團隊暴走,、資金鏈斷裂等一系列的“董酒門事件”,。
盡管企業(yè)也平息了諸多非議，但時至今日,，董酒的市場表現(xiàn)卻乏善可陳,，在終端的鋪貨率之低，以至于很多消費者甚至都沒有見過這個品牌,；即使在A,、B類酒店，依然鮮見董酒的身影,。

董酒其實不懂酒

首先,，產(chǎn)品訴求不到位。
董酒擁有的國秘配方是其先天具有的強大品牌資產(chǎn),，這種稀缺性資源對高檔白酒來說實屬難得,，也是產(chǎn)品打開市場最鋒利的武器。
但是,，消費者對這種資源性的概念認知度不夠,，國秘“秘”在哪里？
所有白酒品牌,，無論是初出茅廬的新秀,，還是歷史深厚的老酒，沒有誰敢不跟消費者說歷史,。盡管行業(yè)專家也批評這種訴求很“老套”,，但沒有哪一家白酒企業(yè)敢在這個問題上挑戰(zhàn)消費者最普遍的認知。
然而,，我們卻很難從董酒的品牌定位與品質(zhì)訴求上看到系統(tǒng)的歷史文化訴求,。
那么，董酒不斷重復(fù)的“國家保密配方”是否可以說是歷史,？
從技術(shù)角度看,，三次保密配方具備一定的歷史價值，但遺憾的是,，這個訴求點更多地表現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)層面的獨特性,，缺少人文性背景。
事實上也的確如此。如果翻看董酒關(guān)于“國家保密”配方的宣傳文章,，基本上能看到的只是品質(zhì)特征，比如,，在《三次列為國家機密的中國名酒》中,，在訴求上提出“雙醅串蒸”、“百草入曲”,、“串香鼻祖”,；在《陳釀10多年的國家寶藏》一文中，從消費者,、投資界對董酒進行深度詮釋,，訴求角度依然是品質(zhì)；《國密董酒盡享非凡》依然在打國家保密及品質(zhì)香型等,。董酒這種單純的品質(zhì)訴求,，很難帶給消費者更加高端的感受。

(作者: 楊永華)
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