董酒如何才懂酒？

2012-4-9 14:23| 查看: 399571| 評(píng)論: 0|原作者: 楊永華

摘要: 董酒有太多的賣(mài)點(diǎn)和訴求點(diǎn),�,；蛟S，董酒原本想把這些“點(diǎn)”構(gòu)建成一個(gè)“面”,，用“面”的強(qiáng)大攻勢(shì)打動(dòng)消費(fèi)者,。但是，消費(fèi)者卻不需要也理解不了這么多“點(diǎn)”,。

更讓人困惑的是,，在董酒的傳播訴求中，非常強(qiáng)調(diào)“130多種中草藥入曲成酒”這一特點(diǎn),。這種劍走偏鋒的品質(zhì)訴求,，直接將其塑造成小品類(lèi)的“保健酒”。
品牌核心價(jià)值的挖掘和定位不到位,，給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品利益和價(jià)值不明確,，這些白酒消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題沒(méi)有清晰地被告知�,？纯雌渌放疲貉蠛铀{(lán)色經(jīng)典清晰告知的“綿柔型”，適應(yīng)了消費(fèi)者白酒低度化,、口感柔和化的需求,；汾酒“水禾精華,、清香至尊”的訴求，將產(chǎn)品的原料和香型明確地告知了消費(fèi)者,；國(guó)井的“井窖工藝,、復(fù)糧芝麻香代表”也將產(chǎn)品的香型和釀造工藝清晰地告知了消費(fèi)者。但董酒卻是點(diǎn)到為止,，神秘不露,，雖然業(yè)內(nèi)人知曉，但消費(fèi)者卻是暈暈糊糊,。
殊不知：金六福酒幾乎沒(méi)有進(jìn)行什么品質(zhì)訴求,，照樣做到年銷(xiāo)售30億元的市場(chǎng)規(guī)模；小糊涂仙酒,，一個(gè)濃香型白酒卻借力醬香酒發(fā)源地——茅臺(tái)鎮(zhèn)獲得巨大成功,。而董酒卻偏執(zhí)地在品質(zhì)訴求上極盡表達(dá)。
企業(yè)越是想把自身產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)說(shuō)清楚,，反而越說(shuō)不清楚,。原因就在于，企業(yè)沒(méi)有以顧客為導(dǎo)向,，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者做深入,、系統(tǒng)的研究，沒(méi)有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上為自身產(chǎn)品找買(mǎi)點(diǎn),。

其次,，產(chǎn)品定位失誤。
董酒將主流價(jià)格區(qū)間設(shè)定為300～400多元,，這是一個(gè)很尷尬的產(chǎn)品定位,。因?yàn)槊圃谔醿r(jià)后，基本上都超過(guò)了這個(gè)區(qū)間,，直接定位為500元以上,，甚至很多二線(xiàn)名酒都將自己的主流價(jià)格區(qū)間定位于1000元以上。
企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格定位,，必須結(jié)合自身的品牌積淀及資源狀況而定,。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈體系設(shè)計(jì)，必須滿(mǎn)足不同環(huán)節(jié)的需求,，才能保證價(jià)值鏈生態(tài)的平衡,。
筆者2009年服務(wù)二線(xiàn)名酒仰韶“彩陶坊”，基于品牌積淀和企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀,，規(guī)劃出了200～600元的價(jià)格區(qū)間,，并且主導(dǎo)突破200～300元的價(jià)格區(qū)間。3年時(shí)間，仰韶彩陶坊已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主導(dǎo)品牌,，單品項(xiàng)銷(xiāo)售收入突破3個(gè)億,，并且形成了自己的價(jià)格區(qū)間，迎合了主流消費(fèi),。從產(chǎn)品定位的角度,，我們將彩陶坊的成功歸結(jié)于品牌、企業(yè)資源和消費(fèi)需求有效匹配的成功,，而沒(méi)有盲目地追求行業(yè)的流行性,。這點(diǎn)上，董酒需要好好學(xué)習(xí),。

再次,，品牌傳播淺嘗輒止。
2007年9月,，董酒與茅臺(tái)聯(lián)合舉辦貴州酒文化論壇,；2008年5月，董酒成為“湯加王室專(zhuān)用酒”,，同時(shí)在北京等地啟動(dòng)了“董酒品鑒專(zhuān)賣(mài)店”,，展示董酒文化，讓消費(fèi)參觀其發(fā)酵,、釀造工藝,；同年10月，董酒盛裝登臨長(zhǎng)沙糖酒會(huì),。
這些措施可圈可點(diǎn),，應(yīng)該說(shuō)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖和經(jīng)銷(xiāo)商作用是積極有效的，但這種活動(dòng)必須徹底深入,，必須將品牌形象,、產(chǎn)品價(jià)值和地面活動(dòng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行紙媒間的互動(dòng)式傳播，才能真正起到作用,。
由于市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)董酒的認(rèn)知度不高,，所以需對(duì)消費(fèi)者保持一定連續(xù)的、滲透式的傳播,。否則,，若傳播只是蜻蜓點(diǎn)水，將使塑造和提升高端品牌形象大打折扣,。

最后,，市場(chǎng)策略單一。
在今天這個(gè)白酒環(huán)境中,，高端白酒想通過(guò)廣告和糖酒會(huì)的高調(diào)宣傳來(lái)全國(guó)布局的構(gòu)想難以實(shí)現(xiàn),。高端白酒本身就對(duì)資源的需求很強(qiáng),，沒(méi)有強(qiáng)大的資源配置和營(yíng)銷(xiāo)管控措施難以做強(qiáng)做大。
按照聚焦化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，董酒可先考慮在局部區(qū)域集中盡力先做強(qiáng),，撒胡椒面式的市場(chǎng)布局散而不聚、多而不強(qiáng),，很難對(duì)市場(chǎng)間形成良好的輻射和帶動(dòng)作用。

董酒如何真懂酒,？

以顧客為導(dǎo)向,，放棄賣(mài)點(diǎn)找買(mǎi)點(diǎn)
中國(guó)已經(jīng)完全進(jìn)入了消費(fèi)導(dǎo)向的顧客主導(dǎo)時(shí)代，企業(yè)必須放下傲慢,，深入研究消費(fèi),，貼身服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者才能真正為你埋單,。
董酒必須通過(guò)系統(tǒng)的消費(fèi)研究,，找到消費(fèi)者的潛在需求；通過(guò)對(duì)消費(fèi)者潛在需求的把握,，迎合消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)需求,。同時(shí)，企業(yè)必須摒棄王婆賣(mài)瓜式的品牌推廣,，以消費(fèi)共鳴的買(mǎi)點(diǎn)為突破口,，從品牌和產(chǎn)品的角度，塑造董酒的“顧客尖叫點(diǎn)”,。
值得說(shuō)明的是,，董酒的品牌和企業(yè)積淀讓董酒有了太多的差異化、太多的賣(mài)點(diǎn),、太多的訴求點(diǎn),。也許是面對(duì)這么多的點(diǎn)，董酒原本想把這些點(diǎn)構(gòu)建成一個(gè)面,，用“面”的強(qiáng)大攻勢(shì)打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的點(diǎn),。事實(shí)上，消費(fèi)者不是專(zhuān)家,，消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品不需要很多的理由,，他們更理解不了企業(yè)那么多的賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者只關(guān)心自己為什么要付錢(qián)買(mǎi)這款產(chǎn)品,。

實(shí)施品牌及產(chǎn)品的“雙驅(qū)”戰(zhàn)略,，有效匹配品牌與產(chǎn)品定位
目前，董酒已從品牌的角度,，將自身的產(chǎn)品規(guī)劃成國(guó)密系列,、董酒系列,。這個(gè)規(guī)劃本身無(wú)可非議，但基于品牌積淀和定位,，董酒更應(yīng)該實(shí)施品牌和產(chǎn)品定位的“雙驅(qū)”戰(zhàn)略,。

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