十年野蠻生長(zhǎng),，盛世難以再續(xù)

2012-4-9 16:21| 查看: 291394| 評(píng)論: 0|原作者: 孟躍

摘要: 見證白酒業(yè)黃金十年 1998年,，亞洲金融危機(jī)襲來,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受影響,，白酒產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng),，陷入一片沉寂,。2002年,，全國(guó)經(jīng)濟(jì)開始逐漸走上回升之路,。隨后數(shù)年,，白酒漲價(jià)成風(fēng)，高端品牌雨后春筍,，各企業(yè)銷售業(yè)績(jī)扶搖直上,。從2005年開始，中國(guó)白酒進(jìn)入新一輪的黃金發(fā)展期,，至今已 ...

在過去十年,，中國(guó)酒企牢牢地抓住了內(nèi)需擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的大趨勢(shì),，以及通過擴(kuò)大區(qū)域,、產(chǎn)品創(chuàng)新、提高價(jià)格,、終端戰(zhàn),、貼牌買斷等有效的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
但在未來十年,，這些手段的威力將會(huì)大大減弱,。畢竟“需求日益疲軟，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,，創(chuàng)新速度減緩”已經(jīng)成為酒水行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí),。
鄧小平還說“不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓”,。
在中國(guó)酒企野蠻成長(zhǎng)的背后,，也存在大量違背了市場(chǎng)基本規(guī)律和法律規(guī)范的營(yíng)銷行為，比如地方保護(hù)主義下的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，依靠賄賂手段的終端買斷和公關(guān)團(tuán)購(gòu),，“換湯不換藥”的漲價(jià)策略,，依靠虛假?gòu)V告宣傳欺騙消費(fèi)者，依靠酒精勾兌和以次充好等手段冒充年份原漿酒,，以及依靠采購(gòu)大量的四川原酒來冒充自家釀造的瞞天過海行為,。
以上種種病態(tài)的、粗放的,、不理性的,、野蠻的增長(zhǎng)模式，在中國(guó)特定的經(jīng)濟(jì)和法律環(huán)境下,，又是相對(duì)合理的,。但在未來十年，這些有悖于市場(chǎng)規(guī)律和社會(huì)責(zé)任的行為必將終結(jié),。
所以,，野蠻成長(zhǎng)模式，即中國(guó)酒企適應(yīng)改革開發(fā)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì),，實(shí)施粗放型的,、野蠻性的、掠奪性的發(fā)展模式,，固然有其一時(shí)的適應(yīng)性,，但依靠這種常規(guī)與非常規(guī)并存、理性與非理性交織的營(yíng)銷手段所獲得快速成長(zhǎng),，絕非長(zhǎng)治久安之計(jì),。在經(jīng)濟(jì)全球一體化趨勢(shì)下的中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)走向，要求中國(guó)酒企必須端正態(tài)度,，撥亂反正,，順勢(shì)而為，由勢(shì)擇法,。
增長(zhǎng)能否持續(xù)強(qiáng)勁,？

根據(jù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期理論，國(guó)家經(jīng)濟(jì)始終處于“繁榮——蕭條——危機(jī)——復(fù)蘇”這樣的波動(dòng)狀態(tài),。這種狀態(tài)同樣也適用于酒水行業(yè),。中國(guó)白酒行業(yè)曾經(jīng)提過“10年周期論”的概念和觀點(diǎn)，也在告誡我們必須認(rèn)清經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律,。
過去十年,，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)緊隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得了高速發(fā)展，企業(yè)通過提高價(jià)格,、區(qū)域擴(kuò)張,、產(chǎn)品創(chuàng)新和終端戰(zhàn)推動(dòng)了中國(guó)酒企連續(xù)十年強(qiáng)勁增長(zhǎng),。
那么，未來十年怎么樣,？這種強(qiáng)勁增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)嗎,？
專家預(yù)計(jì)，2015年白酒企銷售收入將達(dá)8700億元,，利潤(rùn)將達(dá)到1550億元,，年均增長(zhǎng)率將分別超過25%和30%，而支撐其增長(zhǎng)的一個(gè)重要理由是消費(fèi)升級(jí),。更有學(xué)者認(rèn)為,，新中國(guó)第二次人口出生高峰是1963～1975年，按照30～55歲為飲用白酒高峰期計(jì),，白酒的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)可以延續(xù)到2025年以后,。
果真是這樣嗎？
也許很多酒企仍會(huì)過分迷戀消費(fèi)總量增長(zhǎng)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí),，通過提高產(chǎn)量與價(jià)格來滿足企業(yè)的發(fā)展,。但是，當(dāng)產(chǎn)能過剩,、結(jié)構(gòu)調(diào)整成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主軸，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)并存,，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格與品牌價(jià)值出現(xiàn)失衡,，當(dāng)漲價(jià)難以通過渠道和終端向下游轉(zhuǎn)嫁而出現(xiàn)“消化不良”的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：在買方市場(chǎng)下,，漲價(jià)已成為一項(xiàng)有關(guān)定價(jià)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng),，只是少數(shù)企業(yè)的游戲。酒水行業(yè)全面大幅漲價(jià)的基礎(chǔ)并不牢固,，而由漲價(jià)形成的泡沫,，很可能變成隨時(shí)引爆的消費(fèi)信任危機(jī)。
過去十年,，白酒主導(dǎo)了整個(gè)釀酒行業(yè)的發(fā)展,，諸多白酒企業(yè)的輝煌發(fā)展幾乎搶占了所有的風(fēng)頭。然而未來十年,，白酒,、啤酒、葡萄酒,、黃酒和洋酒等各大酒種,，將從“皆大歡喜”的發(fā)展局面走向“此消彼長(zhǎng)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。葡萄酒將高速增長(zhǎng),，白酒行業(yè)的發(fā)展速度將被其他酒種的快速增長(zhǎng)比拼下去,，多酒種將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)趨勢(shì),。
狄更斯在《雙城記》的開頭說：“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代”,。未來十年,，對(duì)于白酒行業(yè)而言，其發(fā)展趨勢(shì)不容樂觀,。中國(guó)酒企究竟如何去發(fā)展,，究竟以什么樣的戰(zhàn)略和模式、什么樣的規(guī)模和速度,、什么樣的眼光和境界科學(xué)地去發(fā)展,，這確實(shí)需要我們冷靜而審慎地去思考。

表2：近年我國(guó)名酒擴(kuò)產(chǎn)情況