美國(guó)零售巨頭約翰·沃納梅克有句著名的悲嘆："我花在廣告上的錢(qián)有一半被浪費(fèi)掉了,，糟糕的是,，我不清楚是哪一半。"同樣,，我們也要問(wèn)：哪些是不必要的銷(xiāo)售費(fèi)用支出呢,？銷(xiāo)售費(fèi)用的支出有沒(méi)有調(diào)控的空間呢？

黑洞產(chǎn)生的原因

有很多問(wèn)題,，往往不是不會(huì)或不能解決,，而是這些問(wèn)題就在眼皮底下熟視無(wú)睹而已�,！颁N(xiāo)售費(fèi)用黑洞”正是這類(lèi)問(wèn)題,。產(chǎn)生銷(xiāo)售費(fèi)用黑洞的原因主要來(lái)自兩個(gè)方面：

1．缺乏效果監(jiān)測(cè)
（1）銷(xiāo)售費(fèi)用支出沒(méi)有實(shí)施有效的效果監(jiān)測(cè)。除了在細(xì)節(jié)上沒(méi)有考慮完全,，更為關(guān)鍵的是缺乏在全局把握上的考慮,。
（2）品牌拉力上的銷(xiāo)售費(fèi)用黑洞。銷(xiāo)售費(fèi)用是用作銷(xiāo)售推力的,，而銷(xiāo)售推力和品牌拉力在一定程度上互相影響,、互相轉(zhuǎn)化，如果市場(chǎng)上有一定的品牌拉力,，部分銷(xiāo)售費(fèi)用是可以縮減的,。但企業(yè)很少注意并使用這樣的費(fèi)用管理方式來(lái)控制銷(xiāo)售費(fèi)用。

2．企業(yè)內(nèi)部的盲區(qū)
（1）慣性思維,。企業(yè)分配各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算時(shí),，都是根據(jù)增長(zhǎng)目標(biāo)，按比例分解費(fèi)用,。這種粗放式的管理導(dǎo)致企業(yè)的習(xí)慣性思維：銷(xiāo)量要增長(zhǎng),，銷(xiāo)售費(fèi)用必須要增長(zhǎng),。
（2）內(nèi)部阻力。各級(jí)銷(xiāo)售人員為了在執(zhí)行過(guò)程中控制更多的資源,，往往虛報(bào)費(fèi)用預(yù)算,，而企業(yè)老總的視野又往往被市場(chǎng)上的各種困難和具體事物所淹沒(méi)。即使企業(yè)想降低銷(xiāo)售費(fèi)用,，銷(xiāo)售人員往往會(huì)以市場(chǎng)困難為武器,，質(zhì)疑銷(xiāo)售目標(biāo)。一兩次以后,，銷(xiāo)售費(fèi)用就成了企業(yè)的雷區(qū),，只能往上漲，不能往下調(diào),。

黑洞在哪里

從運(yùn)用角度看,，銷(xiāo)售費(fèi)用分別可以分為：銷(xiāo)售系統(tǒng)的管理費(fèi)用、消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)用,、渠道費(fèi)用,。而在這三個(gè)不同的費(fèi)用中，都存在著巨大的銷(xiāo)售費(fèi)用黑洞,。
 
1．銷(xiāo)售系統(tǒng)管理費(fèi)用中的黑洞
當(dāng)前企業(yè)是通過(guò)加強(qiáng)銷(xiāo)售管理來(lái)控制銷(xiāo)售費(fèi)用,，但是從經(jīng)營(yíng)的角度看，銷(xiāo)售費(fèi)用的降低不是靠管理,，而是靠模式優(yōu)化,。
企業(yè)的銷(xiāo)售模式直接決定了銷(xiāo)售系統(tǒng)框架的構(gòu)成、銷(xiāo)售隊(duì)伍的構(gòu)建,、渠道結(jié)構(gòu)的框架,、銷(xiāo)售政策和渠道政策。
銷(xiāo)售系統(tǒng)框架決定了企業(yè)整個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)責(zé)權(quán)利,。
銷(xiāo)售隊(duì)伍框架決定的銷(xiāo)售系統(tǒng)的人員費(fèi)用,、差旅費(fèi)用和管理費(fèi)用，其中包括不同銷(xiāo)售區(qū)域的開(kāi)辦分公司或辦事處的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用,、銷(xiāo)售人員的考核和激勵(lì)費(fèi)用,。
渠道結(jié)構(gòu)框架決定了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,、終端等渠道成員的管理層次,、渠道成員不同的責(zé)權(quán)利，以及渠道成員的數(shù)量,。直接決定了出廠價(jià)到零售價(jià)之間的差價(jià)構(gòu)成,。
銷(xiāo)售政策決定了企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)預(yù)算,、老產(chǎn)品的市場(chǎng)維護(hù)預(yù)算,。
可見(jiàn),，銷(xiāo)售模式而非銷(xiāo)售管理決定整個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)的費(fèi)用。
有很多企業(yè)的銷(xiāo)售人員每天在做報(bào)表,，但銷(xiāo)售報(bào)表中所有的數(shù)據(jù)都是需要的嗎,，其中有多少數(shù)據(jù)是企業(yè)最關(guān)心的呢，有多少數(shù)據(jù)的變動(dòng)會(huì)直接影響銷(xiāo)售政策的呢,？很多一線人員和企業(yè)高層回答不出或回答不清這樣的問(wèn)題,，結(jié)果就成了為管理而管理，談不上什么效率了,。
最大的銷(xiāo)售費(fèi)用黑洞是銷(xiāo)售系統(tǒng)管理費(fèi)用上的黑洞,。

2．消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)用中的銷(xiāo)售費(fèi)用黑洞
促銷(xiāo)費(fèi)用比較容易與企業(yè)的銷(xiāo)售結(jié)果掛鉤，因此企業(yè)效果監(jiān)控實(shí)施得較好,，但其中依然存在很多的費(fèi)用黑洞,。
從促銷(xiāo)費(fèi)用的形式上看，運(yùn)用得最多的是“買(mǎi)幾贈(zèng)一”或“加量不加價(jià)”,。但這種形式的背后,，往往企業(yè)是一刀切的方式，即全國(guó)或主要區(qū)域同時(shí)采用同一種方式促銷(xiāo),。各地的實(shí)際情況不同,，不同地區(qū)的消費(fèi)者面對(duì)同一種促銷(xiāo)方式，其效果可能是一樣的嗎,？其結(jié)果只能是企業(yè)往往把促銷(xiāo)效果不好歸因于銷(xiāo)售人員的執(zhí)行能力或很難評(píng)判的品牌影響力上,。而銷(xiāo)售人員又會(huì)把原因推到“費(fèi)用太低，所以沒(méi)有銷(xiāo)量”,，“品牌不行,，所以沒(méi)有銷(xiāo)量”。
企業(yè)的促銷(xiāo)“打”不準(zhǔn)普通消費(fèi)者,，為什么不“瞄準(zhǔn)”消費(fèi)者中的領(lǐng)袖消費(fèi)群呢,？
因此我們說(shuō)，抓不住消費(fèi)者脈搏的促銷(xiāo)是消費(fèi)者促銷(xiāo)的最大費(fèi)用黑洞,。
消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)用的其他形式——小區(qū)路演,、廣場(chǎng)活動(dòng)、海報(bào)張貼,、陳列規(guī)范等與品牌建設(shè)相關(guān)的促銷(xiāo)費(fèi)用,，企業(yè)有監(jiān)控嗎？基本上沒(méi)有,。
拿海報(bào)來(lái)說(shuō),，很多企業(yè)都對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的海報(bào)張貼有各種相關(guān)規(guī)定，但有多少規(guī)定得到有效地執(zhí)行？如果執(zhí)行沒(méi)問(wèn)題,，為什么一定要每隔一段時(shí)間更新一次,？是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了同樣的事情就必須跟進(jìn)嗎？有沒(méi)有什么方式可以有效保證海報(bào)終端店的維護(hù)狀況,？如果企業(yè)把這部分費(fèi)用從全年預(yù)算中抽出來(lái),，其支出的費(fèi)用和最終的效果能夠評(píng)判嗎？究竟是花了多少設(shè)計(jì),、印刷費(fèi)用,，多少人員費(fèi)用，買(mǎi)到了多少家終端多長(zhǎng)時(shí)間的“海報(bào)廣告時(shí)間段”,？從目前和企業(yè)的接觸中,，還沒(méi)有遇到過(guò)能清楚回答這個(gè)問(wèn)題的企業(yè)。
如果沒(méi)有費(fèi)用效果監(jiān)測(cè),，在大部分的情況下,，上述費(fèi)用只能是費(fèi)用，而不能產(chǎn)生任何效果,。
 
3．渠道費(fèi)用中的銷(xiāo)售費(fèi)用黑洞
目前很多企業(yè)采用措施降低物流,、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，但這只是狹義的渠道費(fèi)用,。實(shí)際上,，在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，為了更有效地加快產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn),，涉及到的所有費(fèi)用都屬于渠道費(fèi)用,。包括選擇或更換經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)間成本和合作風(fēng)險(xiǎn)成本、激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道政策,、終端鋪貨的成本,、終端進(jìn)店的成本、終端促銷(xiāo)的成本等,。
從企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),，從目前的招商現(xiàn)狀就可以看出這里的費(fèi)用黑洞有多大。據(jù)調(diào)查,，在招商領(lǐng)域,，每年至少有100億招商費(fèi)用打了水漂，有近萬(wàn)種招商產(chǎn)品銷(xiāo)聲匿跡,，95%的企業(yè)招商不成功,。
同時(shí)，很多企業(yè)依然在更換經(jīng)銷(xiāo)商和保留經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題中左右搖擺,。換經(jīng)銷(xiāo)商吧,，可這些經(jīng)銷(xiāo)商要么是企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)的功臣,，要么是企業(yè)高層的鐵哥們，怎么換,？不換經(jīng)銷(xiāo)商吧,，可這些經(jīng)銷(xiāo)商要么已經(jīng)缺乏闖勁，要么就自以為是,，不配合企業(yè)的銷(xiāo)售工作,。
如果企業(yè)沒(méi)有理順?shù)N售渠道,，企業(yè)所有的銷(xiāo)量目標(biāo)都是空中樓閣,。
因此，經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和更換問(wèn)題就是渠道費(fèi)用中最大的黑洞,。
此外,，返利、品牌傳播費(fèi)用,、進(jìn)店費(fèi)用等都是黑洞之所在,。

如何填平黑洞？

1．要填平銷(xiāo)售費(fèi)用黑洞,，首先需要企業(yè)定位
企業(yè)成長(zhǎng)如同人的成長(zhǎng)過(guò)程一樣,，不同階段有不同的任務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵循不同的規(guī)律,。我們將公司作如下的劃分：
企業(yè)處于不同的市場(chǎng)地位,，其所應(yīng)用的銷(xiāo)售模式也不盡相同。
（1）天子：企業(yè)處在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位,。
“天子”需要維護(hù)市場(chǎng)地位并擴(kuò)張市場(chǎng),，其銷(xiāo)售模式優(yōu)化的重點(diǎn)在于打退所有企圖挑戰(zhàn)其地位的企業(yè)，建立市場(chǎng)進(jìn)入壁壘,，同時(shí)降低銷(xiāo)售費(fèi)用,。
（2）大臣：企業(yè)在高價(jià)位市場(chǎng)處于領(lǐng)先。
其銷(xiāo)售模式的優(yōu)化重點(diǎn)在于保持高端市場(chǎng)地位的同時(shí),，逐步實(shí)現(xiàn)不同銷(xiāo)售終端的互動(dòng)銷(xiāo)售,，向天子進(jìn)攻。
（3）諸侯：處于“三低”的市場(chǎng)境地：產(chǎn)品價(jià)格低,、消費(fèi)人群低,、利潤(rùn)收益低。
企業(yè)基本上是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)起家,，最致命的問(wèn)題是沒(méi)有品牌價(jià)值,。因此，銷(xiāo)量是依賴(lài)長(zhǎng)期不斷的促銷(xiāo)獲得的,，促銷(xiāo)�,；蛘邚V告停，銷(xiāo)量馬上下滑。
處于諸侯市場(chǎng)地位的企業(yè),，其銷(xiāo)售模式優(yōu)化的重點(diǎn)在于“進(jìn)城”,，從二線城市或農(nóng)村向中心城市進(jìn)軍，從低檔店向中高檔店進(jìn)軍,，逐步通過(guò)渠道層次上的提升從而完成產(chǎn)品或品牌提升,。
（4）草寇：處于市場(chǎng)雙低狀態(tài)的企業(yè)，基本上是投機(jī),、短視的結(jié)果,。
目前，國(guó)內(nèi)60%～70%的企業(yè)屬于草寇,。這種企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)很累,，同時(shí)又是市場(chǎng)的游擊隊(duì)和投機(jī)者，他們會(huì)影響整體行業(yè)的發(fā)展,。比如：保健品行業(yè),、小家電行業(yè)、衛(wèi)生用品行業(yè)等就是如此,。這些企業(yè)銷(xiāo)售模式優(yōu)化的重點(diǎn)在于如何快速擴(kuò)大現(xiàn)金流,，或逐步建立中低檔產(chǎn)品的根據(jù)地市場(chǎng)。
企業(yè)處于不同的市場(chǎng)地位,，決定了企業(yè)現(xiàn)狀——不同的競(jìng)爭(zhēng)資源和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,。因此企業(yè)可以選擇兩種行為：
防守：繼續(xù)留在本區(qū)域。
進(jìn)攻：從一種地位狀態(tài)向另一種地位遷移,。
這兩種方式都需要企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取不同的銷(xiāo)售模式優(yōu)化,。否則，同樣會(huì)產(chǎn)生失誤,。
（天子,、大臣、諸侯,、草寇這四個(gè)詞中并沒(méi)有褒義或貶義的含義,，只是用來(lái)描述企業(yè)的狀態(tài)而已。處于不同地位的企業(yè)都有各自的銷(xiāo)售模式,，也就是說(shuō)每個(gè)地位的企業(yè)都有賺錢(qián)的空間,。）

2．渠道價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制堵黑洞
無(wú)論企業(yè)處于何種地位，想要采用何種防守或進(jìn)攻手段來(lái)填平銷(xiāo)售費(fèi)用黑洞,，都必須在銷(xiāo)售模式中融入渠道價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制技術(shù),。只有抓著渠道價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)才能抓住渠道的七寸,，才能在競(jìng)爭(zhēng)中順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo),。
企業(yè),，經(jīng)銷(xiāo)商，終端,，消費(fèi)者,，這四個(gè)渠道成員之間的相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成了整個(gè)流通領(lǐng)域的價(jià)值鏈。
企業(yè)需要考慮：
（1）現(xiàn)階段可行的價(jià)值鏈關(guān)鍵控制點(diǎn)在哪里,？
（2）關(guān)鍵的控制點(diǎn)的價(jià)值在哪里,？
（3）如何挑選關(guān)鍵控制點(diǎn)？
（4）如何實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵控制點(diǎn)的控制,？
（5）如何將價(jià)值鏈關(guān)鍵點(diǎn)的控制融入到銷(xiāo)售模式中去,？
（詳細(xì)分析參看本刊2004年第2期《4300萬(wàn)元換來(lái)230萬(wàn)元》一文）

3．系統(tǒng)思考，推拉結(jié)合堵黑洞
要填平銷(xiāo)售費(fèi)用黑洞,，需要系統(tǒng)性的思考,，并在銷(xiāo)售模式優(yōu)化中融入品牌拉力與銷(xiāo)售推力的互動(dòng)技術(shù),。企業(yè)處于不同的市場(chǎng)地位,，因此企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌拉力和銷(xiāo)售推力的配比并不相同。
通過(guò)我們對(duì)四類(lèi)企業(yè)的分析,，可以得出這四類(lèi)企業(yè)的推力和拉力的費(fèi)用比,。
天子：拉力≈推力；
大臣：拉力>推力,；
諸侯：拉力<推力（拉力遠(yuǎn)小于推力）,；
草寇：拉力≈0，基本上全部是推力,。
實(shí)現(xiàn)地位變遷或地位維護(hù),，體現(xiàn)在費(fèi)用上就是需要有效調(diào)整費(fèi)用配比。
銷(xiāo)售模式優(yōu)化中不考慮品牌拉力與銷(xiāo)售推力配比狀況,，銷(xiāo)售模式優(yōu)化就會(huì)流于形式,，最后就又回到銷(xiāo)售管理的老路上。

4．銷(xiāo)售模式優(yōu)化根治黑洞
銷(xiāo)售模式不存在先進(jìn)與落后之分,，其是否適合企業(yè)現(xiàn)階段的資源條件并產(chǎn)生最好的銷(xiāo)售結(jié)果或利潤(rùn)結(jié)果,，才是銷(xiāo)售模式優(yōu)化是否有效的惟一判斷標(biāo)準(zhǔn)。
通過(guò)銷(xiāo)售模式優(yōu)化,，企業(yè)能降低在內(nèi)部實(shí)施銷(xiāo)售費(fèi)用降低計(jì)劃的阻力,，提升銷(xiāo)售系統(tǒng)效率，降低銷(xiāo)售成本,。企業(yè)能找到合適的銷(xiāo)售工具,，銷(xiāo)售人員掌握新的實(shí)用技術(shù)，從而抓住渠道價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的提升,。
需要注意的是各種銷(xiāo)售費(fèi)用支出效果的監(jiān)測(cè)也是需要成本的,。銷(xiāo)售模式優(yōu)化并不要求企業(yè)在所有的環(huán)節(jié)都實(shí)施監(jiān)測(cè)，但是對(duì)于影響銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，必須實(shí)施有效的監(jiān)控,，并根據(jù)情況的變化，調(diào)整相關(guān)的政策,。
銷(xiāo)售模式優(yōu)化是一個(gè)不斷追求優(yōu)化的過(guò)程,，企業(yè)就好比是一部汽車(chē)，在不同的速度,、不同的路況條件下,，需要使用不同的擋位來(lái)調(diào)節(jié)發(fā)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)速。
黑洞不可怕,，可怕的是漠視黑洞,。銷(xiāo)售費(fèi)用黑洞吞噬的不僅僅是眼前的利潤(rùn)，更多的是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的能力,。

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