美國零售巨頭約翰·沃納梅克有句著名的悲嘆："我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是,，我不清楚是哪一半,。"同樣，我們也要問：哪些是不必要的銷售費用支出呢,？銷售費用的支出有沒有調(diào)控的空間呢,？

黑洞產(chǎn)生的原因

有很多問題，往往不是不會或不能解決,，而是這些問題就在眼皮底下熟視無睹而已,。“銷售費用黑洞”正是這類問題,。產(chǎn)生銷售費用黑洞的原因主要來自兩個方面：

1．缺乏效果監(jiān)測
（1）銷售費用支出沒有實施有效的效果監(jiān)測,。除了在細節(jié)上沒有考慮完全，更為關鍵的是缺乏在全局把握上的考慮,。
（2）品牌拉力上的銷售費用黑洞,。銷售費用是用作銷售推力的，而銷售推力和品牌拉力在一定程度上互相影響,、互相轉化，如果市場上有一定的品牌拉力,，部分銷售費用是可以縮減的,。但企業(yè)很少注意并使用這樣的費用管理方式來控制銷售費用。

2．企業(yè)內(nèi)部的盲區(qū)
（1）慣性思維,。企業(yè)分配各項費用預算時,，都是根據(jù)增長目標，按比例分解費用,。這種粗放式的管理導致企業(yè)的習慣性思維：銷量要增長,，銷售費用必須要增長,。
（2）內(nèi)部阻力。各級銷售人員為了在執(zhí)行過程中控制更多的資源,，往往虛報費用預算,，而企業(yè)老總的視野又往往被市場上的各種困難和具體事物所淹沒。即使企業(yè)想降低銷售費用,，銷售人員往往會以市場困難為武器,，質(zhì)疑銷售目標。一兩次以后,，銷售費用就成了企業(yè)的雷區(qū),，只能往上漲，不能往下調(diào),。

黑洞在哪里

從運用角度看,，銷售費用分別可以分為：銷售系統(tǒng)的管理費用、消費者促銷費用,、渠道費用,。而在這三個不同的費用中，都存在著巨大的銷售費用黑洞,。
 
1．銷售系統(tǒng)管理費用中的黑洞
當前企業(yè)是通過加強銷售管理來控制銷售費用,，但是從經(jīng)營的角度看，銷售費用的降低不是靠管理,，而是靠模式優(yōu)化,。
企業(yè)的銷售模式直接決定了銷售系統(tǒng)框架的構成、銷售隊伍的構建,、渠道結構的框架,、銷售政策和渠道政策。
銷售系統(tǒng)框架決定了企業(yè)整個銷售系統(tǒng)責權利,。
銷售隊伍框架決定的銷售系統(tǒng)的人員費用,、差旅費用和管理費用，其中包括不同銷售區(qū)域的開辦分公司或辦事處的運轉費用,、銷售人員的考核和激勵費用,。
渠道結構框架決定了一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商,、終端等渠道成員的管理層次,、渠道成員不同的責權利，以及渠道成員的數(shù)量,。直接決定了出廠價到零售價之間的差價構成,。
銷售政策決定了企業(yè)新產(chǎn)品的市場啟動預算、老產(chǎn)品的市場維護預算,。
可見,，銷售模式而非銷售管理決定整個銷售系統(tǒng)的費用,。
有很多企業(yè)的銷售人員每天在做報表，但銷售報表中所有的數(shù)據(jù)都是需要的嗎,，其中有多少數(shù)據(jù)是企業(yè)最關心的呢,，有多少數(shù)據(jù)的變動會直接影響銷售政策的呢？很多一線人員和企業(yè)高層回答不出或回答不清這樣的問題,，結果就成了為管理而管理,，談不上什么效率了。
最大的銷售費用黑洞是銷售系統(tǒng)管理費用上的黑洞,。

2．消費者促銷費用中的銷售費用黑洞
促銷費用比較容易與企業(yè)的銷售結果掛鉤,，因此企業(yè)效果監(jiān)控實施得較好，但其中依然存在很多的費用黑洞,。
從促銷費用的形式上看,，運用得最多的是“買幾贈一”或“加量不加價”。但這種形式的背后,，往往企業(yè)是一刀切的方式,，即全國或主要區(qū)域同時采用同一種方式促銷。各地的實際情況不同,，不同地區(qū)的消費者面對同一種促銷方式,，其效果可能是一樣的嗎？其結果只能是企業(yè)往往把促銷效果不好歸因于銷售人員的執(zhí)行能力或很難評判的品牌影響力上,。而銷售人員又會把原因推到“費用太低,，所以沒有銷量”，“品牌不行,，所以沒有銷量”,。
企業(yè)的促銷“打”不準普通消費者，為什么不“瞄準”消費者中的領袖消費群呢,？
因此我們說,，抓不住消費者脈搏的促銷是消費者促銷的最大費用黑洞。
消費者促銷費用的其他形式——小區(qū)路演,、廣場活動,、海報張貼、陳列規(guī)范等與品牌建設相關的促銷費用,，企業(yè)有監(jiān)控嗎,？基本上沒有。
拿海報來說,，很多企業(yè)都對銷售隊伍的海報張貼有各種相關規(guī)定，但有多少規(guī)定得到有效地執(zhí)行,？如果執(zhí)行沒問題,，為什么一定要每隔一段時間更新一次,？是競爭對手做了同樣的事情就必須跟進嗎？有沒有什么方式可以有效保證海報終端店的維護狀況,？如果企業(yè)把這部分費用從全年預算中抽出來,，其支出的費用和最終的效果能夠評判嗎？究竟是花了多少設計,、印刷費用,，多少人員費用，買到了多少家終端多長時間的“海報廣告時間段”,？從目前和企業(yè)的接觸中,，還沒有遇到過能清楚回答這個問題的企業(yè)。
如果沒有費用效果監(jiān)測,，在大部分的情況下,，上述費用只能是費用，而不能產(chǎn)生任何效果,。
 
3．渠道費用中的銷售費用黑洞
目前很多企業(yè)采用措施降低物流,、倉儲費用，但這只是狹義的渠道費用,。實際上,，在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，為了更有效地加快產(chǎn)品快速流轉,，涉及到的所有費用都屬于渠道費用,。包括選擇或更換經(jīng)銷商的時間成本和合作風險成本、激勵經(jīng)銷商的渠道政策,、終端鋪貨的成本,、終端進店的成本、終端促銷的成本等,。
從企業(yè)選擇經(jīng)銷商來說,，從目前的招商現(xiàn)狀就可以看出這里的費用黑洞有多大。據(jù)調(diào)查,，在招商領域,，每年至少有100億招商費用打了水漂，有近萬種招商產(chǎn)品銷聲匿跡,，95%的企業(yè)招商不成功,。
同時，很多企業(yè)依然在更換經(jīng)銷商和保留經(jīng)銷商的問題中左右搖擺,。換經(jīng)銷商吧,，可這些經(jīng)銷商要么是企業(yè)創(chuàng)業(yè)時的功臣，要么是企業(yè)高層的鐵哥們,，怎么換,？不換經(jīng)銷商吧,，可這些經(jīng)銷商要么已經(jīng)缺乏闖勁，要么就自以為是,，不配合企業(yè)的銷售工作,。
如果企業(yè)沒有理順銷售渠道，企業(yè)所有的銷量目標都是空中樓閣,。
因此,，經(jīng)銷商的選擇和更換問題就是渠道費用中最大的黑洞。
此外,，返利,、品牌傳播費用、進店費用等都是黑洞之所在,。

如何填平黑洞？

1．要填平銷售費用黑洞,，首先需要企業(yè)定位
企業(yè)成長如同人的成長過程一樣,，不同階段有不同的任務，應當遵循不同的規(guī)律,。我們將公司作如下的劃分：
企業(yè)處于不同的市場地位,，其所應用的銷售模式也不盡相同。
（1）天子：企業(yè)處在市場的領導者地位,。
“天子”需要維護市場地位并擴張市場,，其銷售模式優(yōu)化的重點在于打退所有企圖挑戰(zhàn)其地位的企業(yè)，建立市場進入壁壘,，同時降低銷售費用,。
（2）大臣：企業(yè)在高價位市場處于領先。
其銷售模式的優(yōu)化重點在于保持高端市場地位的同時,，逐步實現(xiàn)不同銷售終端的互動銷售,，向天子進攻。
（3）諸侯：處于“三低”的市場境地：產(chǎn)品價格低,、消費人群低,、利潤收益低。
企業(yè)基本上是靠價格戰(zhàn)起家,，最致命的問題是沒有品牌價值,。因此，銷量是依賴長期不斷的促銷獲得的,，促銷�,；蛘邚V告停，銷量馬上下滑。
處于諸侯市場地位的企業(yè),，其銷售模式優(yōu)化的重點在于“進城”,，從二線城市或農(nóng)村向中心城市進軍,，從低檔店向中高檔店進軍,，逐步通過渠道層次上的提升從而完成產(chǎn)品或品牌提升。
（4）草寇：處于市場雙低狀態(tài)的企業(yè),，基本上是投機,、短視的結果。
目前,，國內(nèi)60%～70%的企業(yè)屬于草寇,。這種企業(yè)自身經(jīng)營很累，同時又是市場的游擊隊和投機者,，他們會影響整體行業(yè)的發(fā)展,。比如：保健品行業(yè)、小家電行業(yè),、衛(wèi)生用品行業(yè)等就是如此,。這些企業(yè)銷售模式優(yōu)化的重點在于如何快速擴大現(xiàn)金流，或逐步建立中低檔產(chǎn)品的根據(jù)地市場,。
企業(yè)處于不同的市場地位,，決定了企業(yè)現(xiàn)狀——不同的競爭資源和營銷環(huán)境。因此企業(yè)可以選擇兩種行為：
防守：繼續(xù)留在本區(qū)域,。
進攻：從一種地位狀態(tài)向另一種地位遷移,。
這兩種方式都需要企業(yè)應當采取不同的銷售模式優(yōu)化。否則,，同樣會產(chǎn)生失誤,。
（天子、大臣,、諸侯,、草寇這四個詞中并沒有褒義或貶義的含義，只是用來描述企業(yè)的狀態(tài)而已,。處于不同地位的企業(yè)都有各自的銷售模式,，也就是說每個地位的企業(yè)都有賺錢的空間。）

2．渠道價值鏈關鍵環(huán)節(jié)控制堵黑洞
無論企業(yè)處于何種地位,，想要采用何種防守或進攻手段來填平銷售費用黑洞,，都必須在銷售模式中融入渠道價值鏈關鍵環(huán)節(jié)的控制技術。只有抓著渠道價值鏈的關鍵環(huán)節(jié),，企業(yè)才能抓住渠道的七寸,，才能在競爭中順利實現(xiàn)銷售增長目標。
企業(yè),，經(jīng)銷商,，終端，消費者,，這四個渠道成員之間的相互關聯(lián)構成了整個流通領域的價值鏈,。
企業(yè)需要考慮：
（1）現(xiàn)階段可行的價值鏈關鍵控制點在哪里？
（2）關鍵的控制點的價值在哪里,？
（3）如何挑選關鍵控制點,？
（4）如何實現(xiàn)對關鍵控制點的控制？
（5）如何將價值鏈關鍵點的控制融入到銷售模式中去,？
（詳細分析參看本刊2004年第2期《4300萬元換來230萬元》一文）

3．系統(tǒng)思考,，推拉結合堵黑洞
要填平銷售費用黑洞，需要系統(tǒng)性的思考,，并在銷售模式優(yōu)化中融入品牌拉力與銷售推力的互動技術,。企業(yè)處于不同的市場地位，因此企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的品牌拉力和銷售推力的配比并不相同,。
通過我們對四類企業(yè)的分析,，可以得出這四類企業(yè)的推力和拉力的費用比。
天子：拉力≈推力,；
大臣：拉力>推力,；
諸侯：拉力<推力（拉力遠小于推力）；
草寇：拉力≈0,，基本上全部是推力,。
實現(xiàn)地位變遷或地位維護，體現(xiàn)在費用上就是需要有效調(diào)整費用配比,。
銷售模式優(yōu)化中不考慮品牌拉力與銷售推力配比狀況,，銷售模式優(yōu)化就會流于形式，最后就又回到銷售管理的老路上,。

4．銷售模式優(yōu)化根治黑洞
銷售模式不存在先進與落后之分,，其是否適合企業(yè)現(xiàn)階段的資源條件并產(chǎn)生最好的銷售結果或利潤結果，才是銷售模式優(yōu)化是否有效的惟一判斷標準,。
通過銷售模式優(yōu)化,，企業(yè)能降低在內(nèi)部實施銷售費用降低計劃的阻力，提升銷售系統(tǒng)效率,，降低銷售成本,。企業(yè)能找到合適的銷售工具，銷售人員掌握新的實用技術,，從而抓住渠道價值鏈的關鍵環(huán)節(jié),，以實現(xiàn)市場地位的提升,。
需要注意的是各種銷售費用支出效果的監(jiān)測也是需要成本的。銷售模式優(yōu)化并不要求企業(yè)在所有的環(huán)節(jié)都實施監(jiān)測,，但是對于影響銷售的關鍵環(huán)節(jié),，必須實施有效的監(jiān)控，并根據(jù)情況的變化,，調(diào)整相關的政策,。
銷售模式優(yōu)化是一個不斷追求優(yōu)化的過程，企業(yè)就好比是一部汽車,，在不同的速度,、不同的路況條件下，需要使用不同的擋位來調(diào)節(jié)發(fā)動機的轉速,。
黑洞不可怕，可怕的是漠視黑洞,。銷售費用黑洞吞噬的不僅僅是眼前的利潤,，更多的是企業(yè)應對競爭的能力。

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