——如何制定一批商與二批商的利潤空間

如果廠家不顧產(chǎn)品類型,、市場(chǎng)目的、經(jīng)銷商消費(fèi)者認(rèn)知,、競(jìng)爭環(huán)境作用等諸多制約因素,，一廂情愿地設(shè)計(jì)所謂的“巨大吸引力”的利潤空間來蒙騙經(jīng)銷商,，最終將害了制造商自己。

產(chǎn)品在渠道中是依靠利潤推動(dòng)的,。但目前一些看似非�,？茖W(xué)、完美,、誘人的利潤空間體系,，卻出現(xiàn)了一些令人十分擔(dān)憂的現(xiàn)象：
1．一批商、二批商均感到無利可圖,，沒有積極性,。
2．市場(chǎng)價(jià)格混亂,，渠道管理復(fù)雜。
3．一批商跨區(qū)域銷售,，二批商跨區(qū)域接貨,。
4．區(qū)域內(nèi)一批商之間為了爭奪下游二批商，爭先讓渡利潤空間給二批商,，借以吸引更多的二批商,。
5．區(qū)域內(nèi)的二批商為了擴(kuò)大銷量，爭奪零售終端,，而爭先薄利降價(jià)操作,，隨意降低自己的利潤空間。
6．制造商精心設(shè)計(jì)的流通環(huán)節(jié)各層次的利潤空間,，化為紙上談兵的虛設(shè),，根本無法實(shí)現(xiàn)。
7．二批商沒有利潤,，向一批商申請(qǐng)利潤空間讓步,；一批商在層層讓渡利潤空間后，只好在向制造商申請(qǐng)利潤空間,。
8．制造商眼看市場(chǎng)產(chǎn)品銷量每況愈下,，只好出臺(tái)新的利潤空間分配方案。
9．制造商幾度降價(jià),，以擴(kuò)充流通環(huán)節(jié)的利潤空間,，激勵(lì)經(jīng)銷環(huán)節(jié)多銷售本品牌產(chǎn)品，而非其他品牌,，但終因寡（制造商）不敵眾（經(jīng)銷商）,、囊中羞澀而痛失市場(chǎng)。
以上都是利潤空間惹的禍,。那么如何玩轉(zhuǎn)利潤魔方,，合理設(shè)置一批商和二批商之間的利潤空間體系呢？
首先我們要明白,，一個(gè)利潤空間體系不止是一個(gè)狹隘的價(jià)格差,。它應(yīng)包括價(jià)格利潤、返利利潤,、促銷利潤和獎(jiǎng)勵(lì)利潤空間,。我們要合理地制定流通環(huán)節(jié)中一批商和二批商之間的利潤空間，一定要綜合考慮這四個(gè)方面,。本次我們先來談?wù)剝r(jià)格利潤空間體系,。它是由價(jià)格級(jí)差而產(chǎn)生的利潤體系，是一批商和二批商利潤的主要部分。

隨產(chǎn)品類型和生命周期變化

不同的產(chǎn)品,，不同的生命周期,，所產(chǎn)生的價(jià)格利潤空間也有所不同。

1.不同的產(chǎn)品
一般來說,，跟隨型和長線型產(chǎn)品利潤空間相對(duì)較小,，創(chuàng)新型和短線型產(chǎn)品利潤空間相對(duì)較大。
比如,，我們做一個(gè)長線創(chuàng)新型產(chǎn)品,，那么一批商的價(jià)格利潤空間可能較大，因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品必須先引起一批商具有較大興趣,，對(duì)他具有足夠的吸引力,，他才可能經(jīng)銷你的產(chǎn)品，并把巨大的價(jià)格利潤空間轉(zhuǎn)化為具體的市場(chǎng)投入,，以調(diào)動(dòng)或激勵(lì)二批商進(jìn)行銷售,，而這時(shí)二批商的價(jià)格利潤空間要相對(duì)正常一些。
再如：我們要做一個(gè)跟隨性的產(chǎn)品,，那么,，在區(qū)域內(nèi)行業(yè)利潤空間較一致的前提下，要壓縮一批商的利潤空間,，讓渡較大的利潤空間給二批商,，確保二批商的利潤空間一定要比競(jìng)爭產(chǎn)品給予的利潤空間大。
因?yàn)楦�隨性的產(chǎn)品,，只要二批商有銷售積極性,，就可達(dá)到緊跟目標(biāo)產(chǎn)品的目的，銷售數(shù)量自然可觀,。在這種情況下，一批商無需投入太大的精力和開發(fā)費(fèi)用,，即使利潤空間較小,，他也會(huì)愿意經(jīng)營該跟隨性產(chǎn)品。

2.不同的生命周期
產(chǎn)品導(dǎo)入期
導(dǎo)入期的產(chǎn)品銷量可能會(huì)很小,，渠道的單位產(chǎn)品利潤空間要大,，要吸引二批商有足夠的熱情銷售該產(chǎn)品。因?yàn)殇N售一件導(dǎo)入期的產(chǎn)品獲得利潤空間,，可能等于銷售幾件處于成熟期的同類產(chǎn)品的利潤,，但由于銷售數(shù)量小，總體利潤空間不大,。
產(chǎn)品成長期
成長期產(chǎn)品的銷售渠道暢通,，銷量快速增長，單位產(chǎn)品利潤空間仍較大。由于銷量較大,，這時(shí)一批商與二批商總的利潤空間分別快速增長,。
產(chǎn)品成熟期
產(chǎn)品成熟期的銷量穩(wěn)定且最大，單位產(chǎn)品的利潤由于價(jià)格競(jìng)爭成下降趨勢(shì),，單位產(chǎn)品利潤空間隨之減小,。此時(shí)，銷量最大,，渠道總利潤空間較大,。
產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品衰退期的銷量會(huì)逐漸萎縮，單位產(chǎn)品的利潤空間隨時(shí)間的推移或竄貨砸價(jià)等原因而變得非常小,，加之銷量的驟降,，此時(shí)渠道總利潤空間也較小。

不同的市場(chǎng)目的

挑戰(zhàn)
要求價(jià)格利潤空間具有挑戰(zhàn)性,，使渠道的單位利潤空間較區(qū)域內(nèi)同檔產(chǎn)品平均水平要高,。

防御
要求價(jià)格利潤空間具有區(qū)域內(nèi)同檔產(chǎn)品的平均水平，但要求銷量較大,，使一批商,、二批商所獲得的總的利潤空間較大。

賺錢
要求利潤空間最大化,。一般來說,，渠道的單位利潤空間要求較大，渠道總利潤空間要求也較大,。

走量
要求價(jià)格利潤空間不是很大,，但單位利潤空間相對(duì)穩(wěn)定，渠道暢通,，銷量較大,。
例如，我們要生產(chǎn)一種創(chuàng)新型的8度健胃保健型啤酒,，目的是讓經(jīng)銷商賺錢,，那么，在一批商和二批商之間的利潤空間應(yīng)設(shè)計(jì)為：
這里利潤空間的大小還與具體流通環(huán)節(jié)上各梯級(jí)的價(jià)格有直接關(guān)系,。一個(gè)終端價(jià)格是同檔次產(chǎn)品平均價(jià)格幾倍的產(chǎn)品,，當(dāng)然一批商、二批商之間的利潤都很可觀,；但一個(gè)產(chǎn)品終端價(jià)格是同檔次產(chǎn)品價(jià)格的平均水平還差一大節(jié),，那么一、二批商利潤空間無論如何設(shè)計(jì)也很難合理,。當(dāng)然,，怎樣形成較高的終端價(jià)格是另一個(gè)問題,，我們暫不討論。本次我們只討論流通環(huán)節(jié)利潤空間問題,。

制定經(jīng)銷商價(jià)格利潤空間的方法

籠統(tǒng)地說,，經(jīng)銷商的價(jià)格利潤空間就是產(chǎn)品的終端價(jià)格與出廠價(jià)格的差額部分。因此,，相應(yīng)的設(shè)定利潤空間的方法有：成本加成法,、終端倒推法、利潤空間預(yù)留法和比例分成法,、利潤空間跟隨法,、行業(yè)利潤平均法、行業(yè)利潤平均加成法等等,。
我們比較認(rèn)同的是“終端倒推法”,。從“顧客滿意”理論上看，流通環(huán)節(jié)能夠有多大的利潤空間,，更多地取決于終端消費(fèi)者愿意為此而付出多少采購價(jià)格,。此時(shí)流通環(huán)節(jié)利潤空間為：價(jià)格利潤空間＝終端價(jià)格－出廠價(jià)格－期間費(fèi)用＋品牌價(jià)值。
另一種較為常用的方法為：成本加成法,。它的思路是首先確定初始購進(jìn)成本,，然后按一定比例設(shè)計(jì)一個(gè)理想的利潤空間，在通過一系列的市場(chǎng)推廣辦法支持市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)這個(gè)利潤空間,。
在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作中,，一個(gè)產(chǎn)品所提供的渠道利潤空間是在上述思考的前提下，由多種因素共同作用而制定的,，我們稱之為結(jié)果利潤空間法,。
比如，制造商的理念（企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略,、產(chǎn)品市場(chǎng)使命,、品牌價(jià)值），具體市場(chǎng)運(yùn)作水平（市場(chǎng)要素組合策略,、產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品溢價(jià)），經(jīng)銷商與消費(fèi)者認(rèn)知（流通環(huán)節(jié)利潤期望,、消費(fèi)者能支付購買成本、環(huán)節(jié)生動(dòng)化成本）,，競(jìng)爭環(huán)境作用（競(jìng)爭者全部市場(chǎng)作用,、競(jìng)品市場(chǎng)表現(xiàn)，品牌競(jìng)技）等共同作用的結(jié)果,，才是現(xiàn)實(shí)中的流通環(huán)節(jié)的利潤空間,，它們大致的關(guān)系如下圖所示：
這種結(jié)果利潤空間既不是制造商制定的,，也不完全是消費(fèi)者制定的。它是由制造商,、經(jīng)銷商,、消費(fèi)者和競(jìng)爭對(duì)手共同制定的。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)流通環(huán)節(jié)的利潤空間時(shí),，一定要綜合考慮以上4個(gè)部分12個(gè)內(nèi)容的因素,，最終制定出比較合理的利潤空間，不能一廂情愿地設(shè)計(jì)所謂的“完美的”,、“巨大吸引力”利潤空間,，來蒙騙經(jīng)銷商，最終將害了制造商自己,。

價(jià)格利潤空間的分配

1.統(tǒng)一利潤空間,。一般而言，在同一地區(qū)由于價(jià)格而產(chǎn)生的利潤空間應(yīng)該同等地分配給各個(gè)經(jīng)銷商,。
2.階梯利潤空間,。一批商按照一定數(shù)量比例劃分利潤空間，然后按照梯級(jí)利潤空間讓渡給二批商,。
3.一般而言,，在單位利潤空間上，二批商所得要比一批商大,，而在總的利潤空間上,，一批商比二批商要多。

價(jià)格利潤空間的調(diào)整

擴(kuò)大利潤空間
1.在旺季到來之前擴(kuò)大利潤空間
在產(chǎn)品進(jìn)入旺季之前用提高價(jià)格的辦法來擴(kuò)大利潤空間,，對(duì)渠道不會(huì)有太大的影響,。因?yàn)檫@時(shí)銷量小，流通環(huán)節(jié)中的一批商和二批商的庫存也較小,，負(fù)面影響小,，而旺季的到來又沖減了因擴(kuò)大利潤空間而產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。
2.處于成熟階段的產(chǎn)品可以考慮在旺季擴(kuò)大利潤空間
產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于成熟旺銷階段,，這時(shí)擴(kuò)大利潤空間不但可以增加經(jīng)銷環(huán)節(jié)的信心,，還能造成供不應(yīng)求的局面。
3. 不成熟的產(chǎn)品,，增加利潤空間操作要謹(jǐn)慎
不成熟的產(chǎn)品急于擴(kuò)大利潤空間,，可以先在較小的范圍內(nèi)測(cè)試一下，成功后,，再大面積實(shí)施,。未成熟的產(chǎn)品除了采用試驗(yàn)的辦法外，在操作上還要有有力的市場(chǎng)支持,。

縮小利潤空間
當(dāng)競(jìng)爭產(chǎn)品大幅降價(jià),、大打折扣,、有獎(jiǎng)銷售等等，都會(huì)降低渠道利潤空間,。當(dāng)產(chǎn)品利潤空間減小時(shí),，我們需要盡量地了解競(jìng)爭產(chǎn)品壓低競(jìng)爭空間的原因和可能持續(xù)的時(shí)間，作出相應(yīng)的反應(yīng),。

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