——如何制定一批商與二批商的利潤(rùn)空間

如果廠家不顧產(chǎn)品類型,、市場(chǎng)目的,、經(jīng)銷商消費(fèi)者認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作用等諸多制約因素,，一廂情愿地設(shè)計(jì)所謂的“巨大吸引力”的利潤(rùn)空間來(lái)蒙騙經(jīng)銷商,，最終將害了制造商自己。

產(chǎn)品在渠道中是依靠利潤(rùn)推動(dòng)的,。但目前一些看似非�,？茖W(xué),、完美、誘人的利潤(rùn)空間體系,，卻出現(xiàn)了一些令人十分擔(dān)憂的現(xiàn)象：
1．一批商,、二批商均感到無(wú)利可圖，沒(méi)有積極性,。
2．市場(chǎng)價(jià)格混亂,，渠道管理復(fù)雜。
3．一批商跨區(qū)域銷售,，二批商跨區(qū)域接貨,。
4．區(qū)域內(nèi)一批商之間為了爭(zhēng)奪下游二批商，爭(zhēng)先讓渡利潤(rùn)空間給二批商,，借以吸引更多的二批商,。
5．區(qū)域內(nèi)的二批商為了擴(kuò)大銷量，爭(zhēng)奪零售終端,，而爭(zhēng)先薄利降價(jià)操作,，隨意降低自己的利潤(rùn)空間。
6．制造商精心設(shè)計(jì)的流通環(huán)節(jié)各層次的利潤(rùn)空間,，化為紙上談兵的虛設(shè),，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
7．二批商沒(méi)有利潤(rùn),，向一批商申請(qǐng)利潤(rùn)空間讓步,；一批商在層層讓渡利潤(rùn)空間后，只好在向制造商申請(qǐng)利潤(rùn)空間,。
8．制造商眼看市場(chǎng)產(chǎn)品銷量每況愈下,，只好出臺(tái)新的利潤(rùn)空間分配方案。
9．制造商幾度降價(jià),，以擴(kuò)充流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間,，激勵(lì)經(jīng)銷環(huán)節(jié)多銷售本品牌產(chǎn)品，而非其他品牌,，但終因寡（制造商）不敵眾（經(jīng)銷商）,、囊中羞澀而痛失市場(chǎng)。
以上都是利潤(rùn)空間惹的禍,。那么如何玩轉(zhuǎn)利潤(rùn)魔方,，合理設(shè)置一批商和二批商之間的利潤(rùn)空間體系呢？
首先我們要明白,，一個(gè)利潤(rùn)空間體系不止是一個(gè)狹隘的價(jià)格差,。它應(yīng)包括價(jià)格利潤(rùn)、返利利潤(rùn)、促銷利潤(rùn)和獎(jiǎng)勵(lì)利潤(rùn)空間,。我們要合理地制定流通環(huán)節(jié)中一批商和二批商之間的利潤(rùn)空間,，一定要綜合考慮這四個(gè)方面。本次我們先來(lái)談?wù)剝r(jià)格利潤(rùn)空間體系,。它是由價(jià)格級(jí)差而產(chǎn)生的利潤(rùn)體系,，是一批商和二批商利潤(rùn)的主要部分。

隨產(chǎn)品類型和生命周期變化

不同的產(chǎn)品,，不同的生命周期,，所產(chǎn)生的價(jià)格利潤(rùn)空間也有所不同。

1.不同的產(chǎn)品
一般來(lái)說(shuō),，跟隨型和長(zhǎng)線型產(chǎn)品利潤(rùn)空間相對(duì)較小,，創(chuàng)新型和短線型產(chǎn)品利潤(rùn)空間相對(duì)較大。
比如,，我們做一個(gè)長(zhǎng)線創(chuàng)新型產(chǎn)品,，那么一批商的價(jià)格利潤(rùn)空間可能較大，因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品必須先引起一批商具有較大興趣,，對(duì)他具有足夠的吸引力,，他才可能經(jīng)銷你的產(chǎn)品，并把巨大的價(jià)格利潤(rùn)空間轉(zhuǎn)化為具體的市場(chǎng)投入,，以調(diào)動(dòng)或激勵(lì)二批商進(jìn)行銷售,，而這時(shí)二批商的價(jià)格利潤(rùn)空間要相對(duì)正常一些。
再如：我們要做一個(gè)跟隨性的產(chǎn)品,，那么,，在區(qū)域內(nèi)行業(yè)利潤(rùn)空間較一致的前提下，要壓縮一批商的利潤(rùn)空間,，讓渡較大的利潤(rùn)空間給二批商,，確保二批商的利潤(rùn)空間一定要比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品給予的利潤(rùn)空間大。
因?yàn)楦�隨性的產(chǎn)品,，只要二批商有銷售積極性,，就可達(dá)到緊跟目標(biāo)產(chǎn)品的目的，銷售數(shù)量自然可觀,。在這種情況下,，一批商無(wú)需投入太大的精力和開發(fā)費(fèi)用，即使利潤(rùn)空間較小,，他也會(huì)愿意經(jīng)營(yíng)該跟隨性產(chǎn)品。

2.不同的生命周期
產(chǎn)品導(dǎo)入期
導(dǎo)入期的產(chǎn)品銷量可能會(huì)很小,，渠道的單位產(chǎn)品利潤(rùn)空間要大，要吸引二批商有足夠的熱情銷售該產(chǎn)品,。因?yàn)殇N售一件導(dǎo)入期的產(chǎn)品獲得利潤(rùn)空間，可能等于銷售幾件處于成熟期的同類產(chǎn)品的利潤(rùn),，但由于銷售數(shù)量小，總體利潤(rùn)空間不大,。
產(chǎn)品成長(zhǎng)期
成長(zhǎng)期產(chǎn)品的銷售渠道暢通,，銷量快速增長(zhǎng)，單位產(chǎn)品利潤(rùn)空間仍較大,。由于銷量較大，這時(shí)一批商與二批商總的利潤(rùn)空間分別快速增長(zhǎng),。
產(chǎn)品成熟期
產(chǎn)品成熟期的銷量穩(wěn)定且最大，單位產(chǎn)品的利潤(rùn)由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成下降趨勢(shì),，單位產(chǎn)品利潤(rùn)空間隨之減小。此時(shí),，銷量最大，渠道總利潤(rùn)空間較大,。
產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品衰退期的銷量會(huì)逐漸萎縮,，單位產(chǎn)品的利潤(rùn)空間隨時(shí)間的推移或竄貨砸價(jià)等原因而變得非常小，加之銷量的驟降,，此時(shí)渠道總利潤(rùn)空間也較小。

不同的市場(chǎng)目的

挑戰(zhàn)
要求價(jià)格利潤(rùn)空間具有挑戰(zhàn)性,，使渠道的單位利潤(rùn)空間較區(qū)域內(nèi)同檔產(chǎn)品平均水平要高,。

防御
要求價(jià)格利潤(rùn)空間具有區(qū)域內(nèi)同檔產(chǎn)品的平均水平，但要求銷量較大，使一批商,、二批商所獲得的總的利潤(rùn)空間較大。

賺錢
要求利潤(rùn)空間最大化,。一般來(lái)說(shuō),，渠道的單位利潤(rùn)空間要求較大,，渠道總利潤(rùn)空間要求也較大,。

走量
要求價(jià)格利潤(rùn)空間不是很大，但單位利潤(rùn)空間相對(duì)穩(wěn)定,，渠道暢通,，銷量較大,。
例如，我們要生產(chǎn)一種創(chuàng)新型的8度健胃保健型啤酒,，目的是讓經(jīng)銷商賺錢,，那么,，在一批商和二批商之間的利潤(rùn)空間應(yīng)設(shè)計(jì)為：
這里利潤(rùn)空間的大小還與具體流通環(huán)節(jié)上各梯級(jí)的價(jià)格有直接關(guān)系,。一個(gè)終端價(jià)格是同檔次產(chǎn)品平均價(jià)格幾倍的產(chǎn)品，當(dāng)然一批商,、二批商之間的利潤(rùn)都很可觀；但一個(gè)產(chǎn)品終端價(jià)格是同檔次產(chǎn)品價(jià)格的平均水平還差一大節(jié),，那么一、二批商利潤(rùn)空間無(wú)論如何設(shè)計(jì)也很難合理,。當(dāng)然,，怎樣形成較高的終端價(jià)格是另一個(gè)問(wèn)題,，我們暫不討論。本次我們只討論流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間問(wèn)題,。

制定經(jīng)銷商價(jià)格利潤(rùn)空間的方法

籠統(tǒng)地說(shuō),，經(jīng)銷商的價(jià)格利潤(rùn)空間就是產(chǎn)品的終端價(jià)格與出廠價(jià)格的差額部分,。因此，相應(yīng)的設(shè)定利潤(rùn)空間的方法有：成本加成法,、終端倒推法,、利潤(rùn)空間預(yù)留法和比例分成法,、利潤(rùn)空間跟隨法,、行業(yè)利潤(rùn)平均法,、行業(yè)利潤(rùn)平均加成法等等。
我們比較認(rèn)同的是“終端倒推法”,。從“顧客滿意”理論上看,，流通環(huán)節(jié)能夠有多大的利潤(rùn)空間,，更多地取決于終端消費(fèi)者愿意為此而付出多少采購(gòu)價(jià)格。此時(shí)流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間為：價(jià)格利潤(rùn)空間＝終端價(jià)格－出廠價(jià)格－期間費(fèi)用＋品牌價(jià)值,。
另一種較為常用的方法為：成本加成法,。它的思路是首先確定初始購(gòu)進(jìn)成本，然后按一定比例設(shè)計(jì)一個(gè)理想的利潤(rùn)空間,，在通過(guò)一系列的市場(chǎng)推廣辦法支持市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)利潤(rùn)空間,。
在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作中，一個(gè)產(chǎn)品所提供的渠道利潤(rùn)空間是在上述思考的前提下,，由多種因素共同作用而制定的，我們稱之為結(jié)果利潤(rùn)空間法,。
比如，制造商的理念（企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略,、產(chǎn)品市場(chǎng)使命,、品牌價(jià)值）,，具體市場(chǎng)運(yùn)作水平（市場(chǎng)要素組合策略,、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品溢價(jià)）,，經(jīng)銷商與消費(fèi)者認(rèn)知（流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)期望、消費(fèi)者能支付購(gòu)買成本,、環(huán)節(jié)生動(dòng)化成本）,，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作用（競(jìng)爭(zhēng)者全部市場(chǎng)作用,、競(jìng)品市場(chǎng)表現(xiàn)，品牌競(jìng)技）等共同作用的結(jié)果,，才是現(xiàn)實(shí)中的流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間,，它們大致的關(guān)系如下圖所示：
這種結(jié)果利潤(rùn)空間既不是制造商制定的，也不完全是消費(fèi)者制定的,。它是由制造商,、經(jīng)銷商、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同制定的,。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間時(shí),，一定要綜合考慮以上4個(gè)部分12個(gè)內(nèi)容的因素，最終制定出比較合理的利潤(rùn)空間,，不能一廂情愿地設(shè)計(jì)所謂的“完美的”,、“巨大吸引力”利潤(rùn)空間，來(lái)蒙騙經(jīng)銷商,，最終將害了制造商自己,。

價(jià)格利潤(rùn)空間的分配

1.統(tǒng)一利潤(rùn)空間。一般而言,，在同一地區(qū)由于價(jià)格而產(chǎn)生的利潤(rùn)空間應(yīng)該同等地分配給各個(gè)經(jīng)銷商,。
2.階梯利潤(rùn)空間。一批商按照一定數(shù)量比例劃分利潤(rùn)空間,，然后按照梯級(jí)利潤(rùn)空間讓渡給二批商,。
3.一般而言，在單位利潤(rùn)空間上,，二批商所得要比一批商大,，而在總的利潤(rùn)空間上，一批商比二批商要多,。

價(jià)格利潤(rùn)空間的調(diào)整

擴(kuò)大利潤(rùn)空間
1.在旺季到來(lái)之前擴(kuò)大利潤(rùn)空間
在產(chǎn)品進(jìn)入旺季之前用提高價(jià)格的辦法來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)空間,，對(duì)渠道不會(huì)有太大的影響,。因?yàn)檫@時(shí)銷量小，流通環(huán)節(jié)中的一批商和二批商的庫(kù)存也較小,，負(fù)面影響小,，而旺季的到來(lái)又沖減了因擴(kuò)大利潤(rùn)空間而產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。
2.處于成熟階段的產(chǎn)品可以考慮在旺季擴(kuò)大利潤(rùn)空間
產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于成熟旺銷階段,，這時(shí)擴(kuò)大利潤(rùn)空間不但可以增加經(jīng)銷環(huán)節(jié)的信心,，還能造成供不應(yīng)求的局面。
3. 不成熟的產(chǎn)品,，增加利潤(rùn)空間操作要謹(jǐn)慎
不成熟的產(chǎn)品急于擴(kuò)大利潤(rùn)空間，可以先在較小的范圍內(nèi)測(cè)試一下,，成功后,，再大面積實(shí)施,。未成熟的產(chǎn)品除了采用試驗(yàn)的辦法外，在操作上還要有有力的市場(chǎng)支持,。

縮小利潤(rùn)空間
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大幅降價(jià),、大打折扣、有獎(jiǎng)銷售等等,，都會(huì)降低渠道利潤(rùn)空間。當(dāng)產(chǎn)品利潤(rùn)空間減小時(shí),，我們需要盡量地了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品壓低競(jìng)爭(zhēng)空間的原因和可能持續(xù)的時(shí)間，作出相應(yīng)的反應(yīng),。

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