中國水產(chǎn)行業(yè)營銷觀察

2012-4-10 14:27| 查看: 313003| 評論: 0|原作者: 原本品牌營銷機(jī)構(gòu)

摘要: 2011年，中國外銷水產(chǎn)企業(yè)紛紛由外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷,，開始內(nèi)地市場的開拓之路,；2011年,，是中國水產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展的一年，在這一年里,，水產(chǎn)界群雄并起,；2011年，中國水產(chǎn)界用戰(zhàn)略制勝，以戰(zhàn)略為王,；2011年,，亦是中國水產(chǎn)的營銷年，營銷戰(zhàn)略,、渠道建設(shè),、品類分化等營銷策略與組合 ...

消費(fèi)升級是當(dāng)前各行業(yè)市場的大趨勢。這種趨勢意味著消費(fèi)分化,、市場分化,、產(chǎn)品分化、渠道分化,、終端分化,。在這場分化大運(yùn)動(dòng)中，品類營銷成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級的核心戰(zhàn)略,。在消費(fèi)升級中，企業(yè)可以依靠在某一品類中的領(lǐng)先地位或優(yōu)勢,，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)品牌的價(jià)值,。
品類不僅僅是品種的劃分，也是產(chǎn)品背后隱藏著的深層次的消費(fèi)者心智需求與共鳴,。如果品牌獨(dú)占品類資源,，更容易成為強(qiáng)勢的品類代表，獲得所有品類消費(fèi)者的選擇,。
其實(shí),，用一句話總結(jié)就是：市場競爭的真正戰(zhàn)場，是消費(fèi)者心智空間里的品類認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣,。獐子島海參,、棒棰島海參成功的背后是“遼參”這個(gè)大品類，凱洋,、海和的成功運(yùn)作是因?yàn)椤皟銎范Y箱”這個(gè)大的品類,。
目前，水產(chǎn)行業(yè)所能設(shè)計(jì)的品類很多,，但是真正能夠進(jìn)入消費(fèi)市場被消費(fèi)者熟知和購買的品類并不多,，除開海參、鮑魚,、扇貝,、蝦、蟹等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠奉愅�,，想要以�?chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)在陌生品類中嶄露頭角并非易事,。這需要企業(yè)洞悉消費(fèi)市場的規(guī)律，根據(jù)消費(fèi)形式和消費(fèi)概念的變化來構(gòu)建品類戰(zhàn)略。
中國水產(chǎn)細(xì)分市場中,，品類分化的戰(zhàn)略價(jià)值日益突顯,。只要占據(jù)品類領(lǐng)先的優(yōu)勢，借機(jī)構(gòu)建品類戰(zhàn)略,，企業(yè)的營銷就會(huì)進(jìn)入一片藍(lán)海,。以品類為方向的營銷制勝之路，是水產(chǎn)營銷創(chuàng)新的必經(jīng)之路,，也是目前處于初級營銷階段的水產(chǎn)業(yè)的最大戰(zhàn)略機(jī)遇,。

產(chǎn)銷一體,，價(jià)值驅(qū)動(dòng)

水產(chǎn)行業(yè)的特性,，決定了水產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)銷鏈條上的平衡是保持持續(xù)供應(yīng)的關(guān)鍵紐帶。
幾乎所有的水產(chǎn)企業(yè)都希望能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)銷一體化,，最大限度地將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)鏈接起來,。如果一個(gè)企業(yè)能夠控制上游的生產(chǎn)資源和下游的銷售資源,，就可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售之間的順暢流通，讓產(chǎn)品更好地“動(dòng)”起來,，形成良性循環(huán),，提高效率、增強(qiáng)收益,。例如,，今年提出變革的壹橋苗業(yè)就通過開始下游產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作，預(yù)期達(dá)到產(chǎn)銷一體的運(yùn)作形式,，成為當(dāng)下海參行業(yè)的攪局者之一,。
在種種新的挑戰(zhàn)面前，眾多水產(chǎn)企業(yè)開始考慮怎樣運(yùn)用產(chǎn)銷一體的戰(zhàn)略來整合產(chǎn)業(yè)鏈,，因此,，全產(chǎn)業(yè)鏈成為諸多水產(chǎn)企業(yè)追求的戰(zhàn)略命題。
從諸多企業(yè)的實(shí)踐來看,，這種所謂的全產(chǎn)業(yè)鏈更多地傾向于養(yǎng)殖鏈條,，而市場鏈條則用力不足。以產(chǎn)定銷仍然是水產(chǎn)企業(yè)的營銷主導(dǎo)思想,，它們簡單地追求短平快和利潤的最大化,，其經(jīng)營思路僅注重眼前利益，總是在大起大落中經(jīng)營,，缺乏產(chǎn)銷協(xié)調(diào)和產(chǎn)銷平衡,，缺乏長效供應(yīng)機(jī)制。
就水產(chǎn)食品安全而言,，產(chǎn)銷一體的戰(zhàn)略具有重大的現(xiàn)實(shí)意義,。通過產(chǎn)銷一體化的價(jià)值鏈建設(shè),，有助于構(gòu)建起品質(zhì)追溯系統(tǒng)，構(gòu)建起可信賴的品牌價(jià)值系統(tǒng),。中國水產(chǎn)龍頭企業(yè)的成功,，基本都具備這一條主線。但如果僅僅追求表現(xiàn)效應(yīng),，中國水產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈則很容易成為偽命題,。

藍(lán)海空間,，市場占位

產(chǎn)品進(jìn)入市場前,，不僅要有明確的定位，還要有一套與定位相適應(yīng)的占位策略系統(tǒng)來支撐,。市場占位如何,，將決定一個(gè)產(chǎn)品的市場地位。許多水產(chǎn)品牌通過占位戰(zhàn)略先發(fā)制人,，搶占藍(lán)海資源,，成為一方霸主。
要實(shí)現(xiàn)市場占位,，除了要占有的一定市場范圍之外,，更需要通過訴求去占有消費(fèi)者的心智。就其占有范圍而言,，至少應(yīng)包括如下方面：
第一，產(chǎn)品“所在行業(yè),、企業(yè)同類別產(chǎn)品中”占有的位置和要占有的位置,。以棒棰島為例。棒棰島一直是海參行業(yè)的領(lǐng)頭軍,，無論是銷量,，還是品牌溢價(jià)，都高出該行業(yè)其他企業(yè)甚多,。棒棰島能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并保持海參行業(yè)標(biāo)桿位置,，一個(gè)重要原因就在于棒棰島始終堅(jiān)守遼參品質(zhì)，堅(jiān)持以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份為消費(fèi)者監(jiān)督海參的優(yōu)劣,，成為消費(fèi)者信賴的企業(yè),。
第二，產(chǎn)品“所在目標(biāo)市場中經(jīng)銷商心理及其營銷渠道”占有的位置和要占有的位置,。杭州千島湖的有機(jī)魚頭聞名全國,，許多人去千島湖再也不僅僅是為了欣賞美景，還為了一品千島魚頭,。雖然都是活魚頭,，但是千島湖一樣有辦法讓全國各地的人品嘗到美味,。特有的活魚運(yùn)輸和直營直銷體系，使千島湖原生淳魚能夠保證從千島湖到消費(fèi)者餐桌的魚頭都是原滋原味的,。也正是因?yàn)榍篮徒K端的把控,，菜式的千島湖魚頭才被更多經(jīng)銷商認(rèn)可，成為了淡水有機(jī)魚第一品牌,。
第三,，產(chǎn)品“所在目標(biāo)市場中消費(fèi)者心理（包括社會(huì)心理因素）”占有的位置和要占有的位置。獐子島一直以來都以高端定位其產(chǎn)品和品牌,，無論是馬牙灘海參,、鷹嘴石鮑魚還是剛面世不久的獐子島1972，都無不透露出一種“高端,、稀缺,、尊崇”的王者氣質(zhì)。獐子島一直訴求產(chǎn)品的血統(tǒng),，訴求北緯39°的傳奇,，訴求共和國第一采鮑人的歷史佳話，這些細(xì)小的因素構(gòu)建起了獐子島強(qiáng)大的品牌營銷力,，與消費(fèi)者尤其是高端消費(fèi)者形成了一種無聲的共鳴,，牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智空間，成為高端水產(chǎn)品牌定位的標(biāo)本案例,。

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