康師傅進(jìn)入大陸市場前,，中國的方便面企業(yè)主要做干吃面和非干非泡面，料包品質(zhì)比較差,，沒有引領(lǐng)口味,。康師傅進(jìn)入后,，紅燒牛肉面萬人試吃一炮走紅,，20年引領(lǐng)中國口味。隨后,，康師傅又對全國的地方特色口味進(jìn)行研發(fā),，定位“美味訴求體現(xiàn)地方特色風(fēng)味”，開發(fā)西北油潑辣子酸香世家系列,、東北燉系列,、華東淮揚(yáng)菜系列、華南靚湯系列,、華中的辣系列等,。讓消費(fèi)者認(rèn)識到：方便面也可以如此美味。再隨后,，白象開發(fā)了適合全國消費(fèi)者的骨湯系列,。從此，小吃和特色口味不再局限于某一個區(qū)域,。統(tǒng)一則開發(fā)出了老壇酸菜系列,。統(tǒng)一的大特色戰(zhàn)略使沒落的貴族煥發(fā)新生，同時創(chuàng)造了又一個行業(yè)神話,。
屢敗屢戰(zhàn)的高端產(chǎn)品升級之路
滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求是企業(yè)的使命,。伴隨消費(fèi)升級和購買力增長，消費(fèi)者愿意嘗試購買更好吃,、更高檔的產(chǎn)品,。于是，各企業(yè)加大對高檔面的研發(fā)投入,。
一線市場高檔面,，康師傅一枝獨(dú)秀,，處于絕對壟斷地位。本土企業(yè)無所畏懼地向一線市場高檔面發(fā)起挑戰(zhàn),。高檔面升級之路歷經(jīng)兩輪：
第一輪以今麥郎彈面,、白象三道、白象8848大骨皇,、五谷道場,、 斯美特食尚V6、華豐油波辣子酸湯面,、亞特蘭韓道面為代表。經(jīng)過三年廝殺,，真正在高端面市場站住腳的唯有今麥郎一家,。
第二輪自08年開始，以中糧五谷道場,、今麥郎上品,、統(tǒng)一老壇酸菜、湯達(dá)人,、思圓魔鬼辣面,、國華燴面、真辣道,、灣仔碼頭冷凍面,、紅高粱燴面為代表。這一輪的升級之路有三個特點(diǎn)：1．全是特色產(chǎn)品,；2．定位和康師傅持平或高于康師傅,；3．除今麥郎上品外，都在悄悄地做市場而不是大張旗鼓,。不到兩年時間,，這些企業(yè)都在局部區(qū)域站住腳跟，獲取了一定的市場份額,。
高速發(fā)展期遭遇滯漲
這十年,，我們見證了行業(yè)的風(fēng)生水起，喜笑顏開,，但是在行業(yè)快速發(fā)展過程中暴露出來的問題,，也是不能回避的。只有直面這些問題,，不逃避,，不忽視，才有可能創(chuàng)造下一個十年的輝煌,。
方便面進(jìn)入中國大陸,，這十年無疑是增速最快的,。但自07年開始出現(xiàn)量價(jià)下跌。幾乎所有的人都在問：為什么,？
1．出現(xiàn)巨大戰(zhàn)略發(fā)展空間和較小行業(yè)增長空間之間的矛盾,。
方便面戰(zhàn)略空間巨大，立足于中國做企業(yè)和立足于世界做企業(yè)空間是完全不一樣的,。日清當(dāng)家人安藤宏基的目標(biāo)是讓方便面成為Earth Foods(全球食品),，而國內(nèi)的企業(yè)擅長“窩內(nèi)橫”，目前還沒有一家中國方便面企業(yè)做成世界品牌,。
占領(lǐng)巨大戰(zhàn)略空間,，是通過行業(yè)增長空間實(shí)現(xiàn)的。單純圍繞油炸方便面去開發(fā)產(chǎn)品,，增長無疑受到局限,；如果圍繞方便面去開發(fā)產(chǎn)品，將會獲得巨大的成長空間,。由于康師傅的壟斷和蓋帽,，造成行業(yè)增長空間狹小，市場份額不能持續(xù)擴(kuò)大（銷量下滑）,，產(chǎn)品升級緩慢（銷售價(jià)值的增長空間受限）,。
2．過早出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中、壟斷,，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級緩慢,。
康師傅一枝獨(dú)秀，壟斷一線高價(jià)面市場,。沒有競爭對手,，僅靠壟斷就可以獲取高額利潤，從而忽視了對消費(fèi)者消費(fèi)行為的跟蹤研究,，產(chǎn)品升級緩慢,，沒有跟上消費(fèi)升級的步伐。盡管期間也作了許多產(chǎn)品調(diào)整措施,，但并未獲得實(shí)質(zhì)性突破,。調(diào)來調(diào)去，于是干脆告訴消費(fèi)者：方便面就是這個味,！這種看似對經(jīng)典的占位,，其實(shí)導(dǎo)致了很大一部分消費(fèi)群體的流失。也是方便面行業(yè)的一種悲哀,。水漲船未高,，康師傅逐漸成為市場份額增長的天花板。
3．沒有及時抓住行業(yè)機(jī)會,，產(chǎn)品升級失敗,。
以今麥郎為例,。在從1元產(chǎn)品到1.5元產(chǎn)品的升級過程中，今麥郎僅僅是把今野拉面等產(chǎn)品增加克重,，然后直接將零售價(jià)格提至1.5元/包,，而產(chǎn)品本身并沒有質(zhì)的突破。企業(yè)推廣過程中堅(jiān)持不夠,，渠道利潤設(shè)計(jì)不合理,，都導(dǎo)致升級失敗。價(jià)格升級不能等同于產(chǎn)品升級,，產(chǎn)品升級靠的是創(chuàng)新,，是差異化的競爭策略。
4．替代品增加,，消費(fèi)分流,。
由于方便面產(chǎn)品升級跟不上消費(fèi)升級，給小面包,、方便米飯、蛋黃派,、饃片,、沙琪瑪、餅干等休閑食品可乘之機(jī),。
之前,，消費(fèi)者不管是居家消費(fèi)還是出差旅行，方便食品的首選便是方便面,，而現(xiàn)在可供選擇的方便食品種類繁多,，消費(fèi)分流，無形中拿走了方便面的市場份額,。
同時,，消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的主動性不斷提高，其消費(fèi)行為也日漸理性,，對產(chǎn)品品質(zhì)和功能的要求越來越高,，這些都是企業(yè)需要仔細(xì)研究與應(yīng)對的發(fā)展命題。
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責(zé)任編輯: 趙艷麗
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