2012年春節(jié)，百事以微電影的形式推出了長達九分鐘的新年賀歲廣告片——《把樂帶回家》,，在地鐵,、電視等常規(guī)媒體上則播出的30～60秒等剪輯版本，該廣告的完整版甚至放入了廣州有線的家庭影院,。
在這則9分多鐘的微電影廣告片中,，講述了張國立在一位陌生人（古天樂飾）的幫助下，孩子們改變主意（分別由周迅,、張韶涵,、羅志祥飾），決定回家陪爸爸（張國立飾）過年的故事,。
在廣告片中,，百事依舊大打明星牌，共有6大明星“粉墨登場”,，各子品牌的產(chǎn)品代言人強強聯(lián)合,；廣告由兩大廣告公司強強聯(lián)合完成：百事可樂與樂事薯片的代理公司上海BBDO和純果樂代理公司上海DDB；短片由著名廣告導演徐佩侃指導,，耗時8個月制作完成,，欲借此微電影打響百事中國2012新年營銷第一炮。

傳播模式新嘗試

外界對百事這次微電影廣告的創(chuàng)新嘗試,，普遍以正面評價為主,。
筆者在2月中旬百度查詢“把樂帶回家”，相關(guān)網(wǎng)頁超過191萬,，相關(guān)新聞超過600條鏈接,，百度貼吧內(nèi)的評價90%以上是正面的評價，能搜索到的業(yè)內(nèi)人士的博客評論,，也是以贊賞性口吻居多,。
綜合來看，筆者認為百事這次春節(jié)營銷傳播有以下3大創(chuàng)新：

傳播方式新
微電影本來是過去這兩年才興起，之前雪碧在2010年曾嘗試過微電影廣告模式,，但主要是用在網(wǎng)絡(luò)媒體,，不涉及傳統(tǒng)媒體。雪碧在其官網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)搭建了“玩影像,，炫靈感”的活動傳播平臺,，通過網(wǎng)友每周投票選出五個炫元素，并由優(yōu)酷原創(chuàng)團隊每周拍攝一部這5種混搭元素組成的微電影,，網(wǎng)友也可以將幾個不相干的元素混編成炫靈感廣告短片,，共同演繹雪碧更新升級后的炫酷感覺。
但是,，百事這次則把微電影傳播模式從網(wǎng)絡(luò)媒體延伸傳播媒體,，有效整合了各種媒體，運用了多種傳播方式,，是一次開創(chuàng)性的新傳播模式,。
更讓人佩服的是，百事把廣告片式的微電影,，拿到有線電視的家庭影院節(jié)目中播放,，真的是太有才了，也是對自身有信心的表現(xiàn),。

產(chǎn)品主角多元化
該片集合了百事旗下三大品牌：百事可樂,、樂事薯片、純果樂果汁,，貫穿整個微電影,。這也是百事高層提出的“PO1”概念，即Power of one,，統(tǒng)一的力量,。
以往的食品飲料廣告片，基本都是一個片子主推一個產(chǎn)品,，只有一個主角,，因為同時推兩三個產(chǎn)品，容易導致訴求點分散,，傳播不聚焦,。百事這次敢于打破常規(guī)，的確也是要冒一定風險的,。
當然,，百事旗下這三大產(chǎn)品，知名度都已經(jīng)很高了,，功能訴求對產(chǎn)品幫助不大,，反而對情感訴求更有幫助,。

廣告創(chuàng)意新
百事可樂和可口可樂的廣告創(chuàng)意，在大陸其實是非常雷同的,。百事可樂的廣告,，一直以圍繞吸引年輕人的酷、炫等元素來進行創(chuàng)新,。這次,，百事打破了以往的廣告風格，有點回歸傳統(tǒng),，特別是向中國的傳統(tǒng)文化靠攏，但是又拿捏的恰到好處,。從網(wǎng)上的評價分析,，這次的廣告打動了無數(shù)年輕人過年渴望回家的心。

不落地,，百事還能樂起來嗎,？

筆者雖然可以給百事的傳播打高分甚至滿分，但是,，從整合營銷的角度,，筆者則并不樂觀，可能會給百事打一個低分,。

(作者: 陳瑋)
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