可口可樂2008奧運(yùn)圣火在線傳遞、王老吉汶川地震豪捐一億后的“網(wǎng)上通緝令”……以及近年來越來越炙手可熱的微博營(yíng)銷,，無不透出一個(gè)重要信息：

在營(yíng)銷碎片化的大背景下,，有創(chuàng)意、互動(dòng)性,、參與度強(qiáng)的口碑營(yíng)銷,，將成為食品企業(yè)成功營(yíng)銷推廣的必選項(xiàng)！

但很多企業(yè)真正做網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí),，卻常常會(huì)變得一籌莫展,，甚至最后又掉到網(wǎng)絡(luò)廣告的圈子里面，把口碑營(yíng)銷變成了口碑廣告,。

總結(jié)口碑營(yíng)銷失敗的原因,，大致可歸結(jié)為以下幾類：

人海戰(zhàn)術(shù)：質(zhì)不夠，量來湊

不論是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播公司,，還是由企業(yè)自行組織的口碑營(yíng)銷推廣,，都易步入另一種誤區(qū)，認(rèn)為網(wǎng)上信息越多越好,，所以常以全員傳播的方式來執(zhí)行,，或請(qǐng)“專業(yè)水軍”助陣，有的還動(dòng)用群發(fā)軟件等輔助工具推廣,。

但是,，這種只注重?cái)?shù)量、不重質(zhì)量的推廣,，又會(huì)面臨眾多的后遺癥,。比如，在問答平臺(tái)大量推廣后,，卻未能及時(shí)引導(dǎo)回答,，有的提問反而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，轉(zhuǎn)化成負(fù)面回答,；再比如,，同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布一字不差的提問或話題，讓消費(fèi)者感知炒作痕跡過重而產(chǎn)生不信賴感,；或因過度使用群發(fā)軟件而被搜索引擎認(rèn)定為“作弊”,，導(dǎo)致官網(wǎng)最后被搜索引擎屏蔽。

因此,，在口碑營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)推廣過程中,，不能僅僅只重視發(fā)帖量,、點(diǎn)擊量、關(guān)注度等量化指標(biāo),，更需要關(guān)注推廣過程中的細(xì)節(jié)以確保推廣質(zhì)量,，兩者缺一不可。

孤軍突進(jìn)：推廣與配套脫節(jié)

口碑營(yíng)銷是企業(yè)整合傳播中的一環(huán),。有的企業(yè)懂得了用策劃創(chuàng)意事件等口碑營(yíng)銷的手段,，但推廣不系統(tǒng)，或未將線上線下相結(jié)合,，未將口碑營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷做“配套”,，所以，即使有良好的創(chuàng)意,，也形不成真正以影響力帶動(dòng)銷售力的目的,。

比如，某孕婦燕窩品牌策劃了“上海徐家匯驚現(xiàn)孕男”活動(dòng),，用帥男假扮孕婦的雷人造型,，游走于上海繁華街市，以突出讓男士們體驗(yàn)女性十月懷胎辛苦的用意,，策劃較成功,，并引起媒體關(guān)注，但后續(xù)推廣乏力,，未及時(shí)動(dòng)用更多地面資源,，將效果最大化，讓銷售落地,。

創(chuàng)意脫靶：忽視目標(biāo)群心理

創(chuàng)意是口碑營(yíng)銷的核心,，甚至成為口碑營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，但創(chuàng)意并非天馬行空,，需要考慮目標(biāo)受眾的特點(diǎn),、內(nèi)心需求等因素，若產(chǎn)品涉及國(guó)際,，甚至要考慮到宗教,、民族等要素。

某網(wǎng)站2010年中秋節(jié)期間策劃了一次“XXX,，你媽媽喊你回家吃月餅”的病毒式傳播活動(dòng),。該創(chuàng)意利用了“你媽媽喊你回家吃飯”的網(wǎng)絡(luò)熱門語言，參考了2009年其策劃的紙條祝賀活動(dòng)：填對(duì)方的名字,，即可讓對(duì)方名字自動(dòng)生成在國(guó)內(nèi)外“媒體”的重要位置,，這種創(chuàng)意紙條曾引得眾多電腦前的上班族瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)流量也劇增。但2010年的創(chuàng)意卻受到了一些人的抵觸,，因?yàn)樗�忽視了那些單親家庭或者母親已離世等群體的感受,，有些信息發(fā)布給他們，帶來的并非驚喜反而是尷尬,。

編輯：張鈴 [email protected]

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