洋河的成功上位,，使得中國(guó)白酒行業(yè)陷入瘋狂的中高端產(chǎn)品戰(zhàn),。
在實(shí)際操作中,，各個(gè)白酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)到了白熱化的地步,。除了魯豫川徽，幾乎每個(gè)省的第一陣營(yíng)都不會(huì)超過(guò)三個(gè)品牌,，而且區(qū)域品牌的差距還在不斷拉大。江蘇已經(jīng)成了洋河的天下,，湖北也趨向于稻花香一家獨(dú)大,，更不用說(shuō)傳統(tǒng)的寡頭省份山陜贛。而很多二三線白酒在資本進(jìn)入后,，也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng),，紛紛試水中高端,。
但中高端白酒如何才能有所突破呢？除了形象市場(chǎng)之外,，農(nóng)村包圍城市的縣級(jí)市場(chǎng)，是一個(gè)主要的缺口。

變革緩慢的縣級(jí)市場(chǎng)

A縣隸屬湖北省,，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但消費(fèi)水平不高,，白酒消費(fèi)價(jià)格帶為20元、55元,、100元和300元四個(gè)價(jià)格帶，稻花香,、白云邊和關(guān)公坊是當(dāng)?shù)劁N售額排名前三的品牌,。
在100元公務(wù)用酒方面,，白云邊12年處于不可動(dòng)搖的地位；300元以上的次高端價(jià)位消費(fèi),，白云邊20年與稻花香活力型正處于膠著狀態(tài)，勝負(fù)難定,。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況,，主要原因有以下幾點(diǎn)：
1．核心消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度高于一般消費(fèi)者,。核心消費(fèi)者因?yàn)槿巳盒。�有著自己的消費(fèi)慣性,，如對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知度高,、消費(fèi)口感有慣性等，導(dǎo)致其品牌的忠誠(chéng)度高于一般消費(fèi)者,。
2．多贏是未來(lái)白酒發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。對(duì)中高端及以上產(chǎn)品而言,，讓更多終端參與進(jìn)來(lái),，才是最好的選擇�,，F(xiàn)在很多白酒經(jīng)銷商甚至廠家,，都想繞過(guò)終端去直接做團(tuán)購(gòu)。這無(wú)疑是一種飲鴆止渴的做法,。道理很簡(jiǎn)單，你不可能將整個(gè)區(qū)域的團(tuán)購(gòu)對(duì)象全部納入自己的圈子,。而眾人拾柴火焰高,。
3．獨(dú)立于市場(chǎng)之外的政治因素，對(duì)白酒操作產(chǎn)生直接影響,。每個(gè)地方都會(huì)有公務(wù)指定用酒,，只不過(guò)以前是行政指令,，現(xiàn)在是約定俗成。就像A縣,，在這里約定俗成的公務(wù)用酒就是白云邊12年,，因此,，其它白酒一直無(wú)法撼動(dòng)白云邊,。而當(dāng)300元的次高端獨(dú)立出來(lái)之后，稻花香及時(shí)介入市場(chǎng),，所以在次高端形成了兩虎相爭(zhēng)的局面,。另外，領(lǐng)導(dǎo)的偏好,，甚至不同領(lǐng)導(dǎo)直接或間接代理不同品牌的白酒,，也在影響當(dāng)?shù)刂懈叨税拙葡�費(fèi)格局,。
基于以上的原因,，A縣中高端白酒的變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于整體市場(chǎng)。面對(duì)像A縣這樣的縣級(jí)市場(chǎng),，我們?cè)撊绾稳ミM(jìn)行操作呢？

把廣告資源投在效率更高的地方

20萬(wàn)的廣告資源,，投入地級(jí)市場(chǎng),，就像石子投入了一條大河,，很有可能連聲水響都聽(tīng)不到,。但如果投放到縣級(jí)市場(chǎng)，則有可能有爆破式效果,。
在中高端白酒上,，我們更強(qiáng)調(diào)大戶外的作用,。但在縣城廣告的投入上,，應(yīng)該更注意節(jié)奏的安排,。
重要路口的廣告,，特別是路角的大型終端廣告，展現(xiàn)的信息超過(guò)大戶外,，而投入僅僅相當(dāng)于大戶外的1/5。更何況,，只要這些終端不出現(xiàn)重大問(wèn)題，保持三年都沒(méi)有問(wèn)題,。一個(gè)縣城,，就五六個(gè)重要路口,，這樣的廣告投放，比盲目性的大戶外投放要強(qiáng)的多,。

(作者: 李雨松)
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