中高端白酒如何在縣級市場突圍,？

2012-4-10 15:10| 查看: 427683| 評論: 1|原作者: 李雨松

摘要: 核心消費(fèi)者的消費(fèi)慣性，公務(wù)商務(wù)消費(fèi)的偏好,，甚至于政府領(lǐng)導(dǎo)間接代理的品牌,，都直接影響著縣級市場中高端白酒的消費(fèi)格局,。

洋河的成功上位,，使得中國白酒行業(yè)陷入瘋狂的中高端產(chǎn)品戰(zhàn),。
在實(shí)際操作中，各個白酒品牌在區(qū)域市場的競爭,，已經(jīng)到了白熱化的地步,。除了魯豫川徽，幾乎每個省的第一陣營都不會超過三個品牌,，而且區(qū)域品牌的差距還在不斷拉大。江蘇已經(jīng)成了洋河的天下,，湖北也趨向于稻花香一家獨(dú)大,，更不用說傳統(tǒng)的寡頭省份山陜贛。而很多二三線白酒在資本進(jìn)入后,，也開始蠢蠢欲動,，紛紛試水中高端。
但中高端白酒如何才能有所突破呢,？除了形象市場之外,，農(nóng)村包圍城市的縣級市場，是一個主要的缺口,。

變革緩慢的縣級市場

A縣隸屬湖北省,，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但消費(fèi)水平不高，白酒消費(fèi)價格帶為20元,、55元,、100元和300元四個價格帶，稻花香,、白云邊和關(guān)公坊是當(dāng)?shù)劁N售額排名前三的品牌,。
在100元公務(wù)用酒方面，白云邊12年處于不可動搖的地位,；300元以上的次高端價位消費(fèi),，白云邊20年與稻花香活力型正處于膠著狀態(tài)，勝負(fù)難定,。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況,，主要原因有以下幾點(diǎn)：
1．核心消費(fèi)者的品牌忠誠度高于一般消費(fèi)者。核心消費(fèi)者因?yàn)槿巳盒�,，有著自己的消費(fèi)慣性,，如對產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知度高、消費(fèi)口感有慣性等,，導(dǎo)致其品牌的忠誠度高于一般消費(fèi)者,。
2．多贏是未來白酒發(fā)展的一個趨勢。對中高端及以上產(chǎn)品而言,，讓更多終端參與進(jìn)來,，才是最好的選擇。現(xiàn)在很多白酒經(jīng)銷商甚至廠家,，都想繞過終端去直接做團(tuán)購,。這無疑是一種飲鴆止渴的做法。道理很簡單,，你不可能將整個區(qū)域的團(tuán)購對象全部納入自己的圈子,。而眾人拾柴火焰高。
3．獨(dú)立于市場之外的政治因素,，對白酒操作產(chǎn)生直接影響,。每個地方都會有公務(wù)指定用酒，只不過以前是行政指令,，現(xiàn)在是約定俗成,。就像A縣，在這里約定俗成的公務(wù)用酒就是白云邊12年,，因此,，其它白酒一直無法撼動白云邊。而當(dāng)300元的次高端獨(dú)立出來之后,，稻花香及時介入市場,，所以在次高端形成了兩虎相爭的局面。另外，領(lǐng)導(dǎo)的偏好,，甚至不同領(lǐng)導(dǎo)直接或間接代理不同品牌的白酒,，也在影響當(dāng)?shù)刂懈叨税拙葡M(fèi)格局。
基于以上的原因,，A縣中高端白酒的變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于整體市場,。面對像A縣這樣的縣級市場，我們該如何去進(jìn)行操作呢,？

把廣告資源投在效率更高的地方

20萬的廣告資源,，投入地級市場，就像石子投入了一條大河,，很有可能連聲水響都聽不到,。但如果投放到縣級市場，則有可能有爆破式效果,。
在中高端白酒上,，我們更強(qiáng)調(diào)大戶外的作用。但在縣城廣告的投入上,，應(yīng)該更注意節(jié)奏的安排,。
重要路口的廣告，特別是路角的大型終端廣告,，展現(xiàn)的信息超過大戶外,，而投入僅僅相當(dāng)于大戶外的1/5。更何況,，只要這些終端不出現(xiàn)重大問題,，保持三年都沒有問題。一個縣城,，就五六個重要路口,，這樣的廣告投放，比盲目性的大戶外投放要強(qiáng)的多,。

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