公司牽手商超,，區(qū)域銷售主管轉任著名K/A的專職經理,。從未接觸商超的傳統(tǒng)渠道高手如何對付位高權重的大型K/A,？

A公司最近大刀闊斧地從上到下進行了一場全方位的渠道整肅,，將整個銷售系統(tǒng)從組織到人員進行了一次脫胎換骨式的調整,。
在此之前,，A公司一直走傳統(tǒng)的批零渠道,，很少牽手商超。但近年來大小商超馬不停蹄地圈地擴張,，在中國零售市場的比重日益加大,，A公司的主要消費群正大量地從傳統(tǒng)渠道中游離出來，A公司再不采取措施調整自己的渠道結構,，情勢將不容樂觀,。
根據A公司所面對的主要零售客戶的規(guī)模和結構構成，A公司采取了混合式的K/A組織架構,，分設了一個獨立的K/A部門,，由一個K/A經理轄管，專門負責公司與K/A全國采購總部的交涉和維護,，K/A經理對區(qū)域經理負責,，區(qū)域K/A店的物流配送由各分區(qū)的分銷商承擔。
小王原來是區(qū)域銷售主管,，在這次全面的公司組織變動中,，被任命為某著名K/A的專職經理,。小王說不清楚這是不是幸運,，因為在此之前，小王從未接觸商超,，更別說這種位高權重的大型K/A了,。沒辦法，只有硬著頭皮頂了,。

基本硬件合標

新官上任三把火,，但K/A進場有什么門檻、要進場得先與哪些人洽談,、程序是怎樣的，小王一概不知,，毫無頭緒,，快成了熱鍋上的螞蟻。
小王找來熟悉商超的老朋友小李,，一個小時的促膝懇談后,，小王有了自己的思路,。
了解K/A的品類采購的基本標準是當務之急,。K/A店大都出于賣場整體氛圍和諧的考慮,，會對進場產品的品類、包裝,、價格標識,、促銷POP等進行一系列的限制，這些是最基本的合標硬件,，這些都達不到,，商家的進場提案根本不可能被提上議程。
小王很快就開始著手收集該K/A店的硬件指標,，這包括采購產品的質量、規(guī)格和標準,；采購的數量,、總量和批量（單次采購的最高和最低訂量）；送貨交貨的時間,、地點,、最高和最低送貨量、驗收方式以及送貨產品的保質期,；價格及各種折扣的優(yōu)惠，如付款折扣,、促銷折扣等；付款的條件,、期限和方式,；陳列和促銷政策的要求和限制；售后服務的提供以及退換貨的條件和程序等,。
不過這些還只是一些大略的方面,，在信息收集中，要時刻注意信息收集的細致入微,。比如說商品包裝,，就有常規(guī)的彩盒和紙箱包裝、透明的PVC材料包裝,、吊裝式包裝,，促銷時有促銷裝和促銷捆綁式包裝。而一般的超市,，對某些產品,，還有專門的超市專用裝的規(guī)定,。除此之外，根據執(zhí)行的標準,、包裝的大小和條碼的不同,，包裝配號上也會有所差異。

毛利與費用平衡

花了幾天的時間,，小王好不容易消化了所有收集的資料,，然后擬定了一個細致的產品修正草案，提交給總部進行按單調整,。在這段時間里,，小王聯系好小李，對K/A的敏感部位作了進一步的探討,。
小李說的很簡單,，所有的K/A之所以對進入賣場的商家百般刁難，原因無他,，就是想壓低采購價,，以獲得一個較高的毛利。不過,，不同規(guī)模和組織結構的K/A零售商,，對毛利的要求也是不同的。
如沃爾瑪這樣強悍的對手,，可能會要求至少30%的毛利率,，并且要求售價低于市場同類售價的10%～15%，如此要求的采購價必然很低,。不過,，惟一的好處是：在沃爾瑪，它是不收進場費的,，只收5%的倉庫折扣,，2%的年終返利和首單免費，加上新品上市首單折扣50%,，總費用不超過8%,。加總來看，其費用是最低的,。
其他一些K/A店,，可能剛好與此相反，要求的毛利可能只有沃爾瑪的一半,，但費用多得驚人,。供應商要承擔較高的供貨成本，最后年終總結,，發(fā)現總的營業(yè)費用與沃爾瑪模式相差無幾,。
小王發(fā)現,，自己的對手正是后一種。這個K/A很棘手,，他在同行中的口碑并不好,，談判時狠命地壓價，簽單后又有多如牛毛的苛捐雜稅,。供應商們一個個苦不堪言,，但礙于他的強勢地位，苦水也只能往肚里吞,。
小王心里盤點了一下,，如果像其他供應商一樣沖進去，自己肯定會重蹈覆轍,。不僅費用擔重難支,，而且極有可能會因為過程中與該K/A店的政策相左或執(zhí)行不力，而招致其貨款延遲支付,、黃金貨架隔離,、甚至全品清場的懲罰，這樣勢必會影響自己銷量的順利實現,。到最后不僅錢花了,，銷量也沒完成,，還有何顏面留存,！
苦思之下，小王決定采用一種業(yè)內剛剛興起的包費制的風險共擔方式與K/A店合作,。
由于該K/A的商品吞吐量比較大,，A公司的全線系列產品一年下來，銷量起碼可以達到1000萬元以上,。小王琢磨著：反正每年都要給他雜費和年終銷量返利，不如采用一次買斷的打包方式,，將所有費用在合同洽談中就一次敲定,，這樣表現的返利額就比傳統(tǒng)的返利額要高出一大截，但它可以免除中途K/A收取雜費的麻煩,，也可防止K/A中途因擴張失誤等原因導致的資金周轉不力而拿供應商當擋箭牌,，亂行收費或回款延遲。不過,，施行這種方案,，供應商前期充足的費用支持是前提。
為了平衡K/A店的心態(tài),，小王將包費制的實行進行了階段籌劃：合作初,，兌現返利總額的1/3,；合作中期，銷量達到預定總額的40%～60%時,，小王再支付1/3,；合作尾聲，在K/A按協(xié)議完成了年銷售總額后,，公司將兌現剩下的1/3,。當然，如果達不到銷量,，K/A就只能兌現已實現銷售額的8%～10%,，在合作的過程中，任何的費用追加,，都將與小王無關,，任何有損小王賣場陳列合同利益的，小王都有理找K/A的麻煩,。
無疑,，小王是想變被動為主動。

促銷支持到位

很顯然,，K/A店接到了小王拋擲過來的一個略顯燙手的“山芋”——那極具誘惑性的高額返利,。
小李不失時機地向小王提了個醒：K/A為了盡可能地壓低自己的風險，肯定不會善罷甘休,。為了保證自己能夠拿到小王高高懸起的銷量返利,，他必然會要求小王給予大量的促銷支持。
小王思量：要沖銷量,，促銷肯定是必不可少,，即使超市不做，我們也會做的,。然而好鋼要用在刀刃上,，花錢要花得值，不能往水里砸,。況且促銷控制不力,，與相關區(qū)域其他分銷渠道的價格失衡，隨之而起的渠道爭端將是一場災難,，自己也不能不謹慎為之,。
要預先處理和控制好這一切，就必須在給K/A店定制促銷政策前,，對區(qū)域市場進行必要的市場分析,。這些調查分析包括：區(qū)域市場是多品牌混戰(zhàn)還是單品為王，以確定促銷針對的對象,；針對品牌的產品特征,、價格特征,、銷售特征、促銷頻率分析和新品上市情況和其他枝節(jié)品牌的類似情況,，控制可能橫空出世的黑馬,；在該K/A賣場中，自己產品品類里的品牌競爭情況,；主要品牌的促銷方式和效果評估等,。
產品的促銷支持在很大程度上是為了增加K/A店對自己產品的信心。在雙方交涉過程中,，K/A買手肯定會不斷地提示他的競爭品牌能給予多少支持,，并詢問小王能給予多少促銷支持，而小王事前就應有充足的心理準備,。一旦他將自己和競品橫向比較,，就可以理直氣壯地一一展現競爭品牌的促銷活動效果分析和自己的促銷規(guī)劃。到時候,，K/A買手在小王面前就只有心悅誠服了,。

與買手交鋒

為了盡可能地配合區(qū)域市場的動作，總部的動作很快,，根據小王的草案,，一批完全合乎該K/A的產品已完全準備完畢。事不宜遲,，小王帶齊了各種產品資料,、公司簡介及證明、保價單,、產品目錄和厚厚的一本促銷活動計劃,，與超市負責該品類的相關采購買手取得了聯系，并約定了洽談時間,。
見面后一陣寒暄,，雙方直入正題。
果然不出小王所料,，一切均是按部就班的程序,，整個洽談的全程進行得有條不紊，雙方迅速達成了初步的合作意向,。回來后,，小王迅速起草了一份工作報告,，稱一切進展流暢。小王的上司有點驚異,，畢竟這一塊是全新的業(yè)務,，小王初次征戰(zhàn),，就大有斬獲，這真有點不可思議,。原來,，在臨上談判場前，小李已對小王暗授機宜了,。
與買手交鋒,，談判前的周密準備自是必不可少。但有時候,，談判過程也需掌握一點談判技巧,。如果拿捏得當，將會使整個談判過程順風順水,。
在與買手的談判中,，真實誠懇的態(tài)度是最重要的。要真誠地聽,，最好是多聽少說,，這樣可以更清楚地了解對方的動機，揣測對方的行動意向,。真要自己說的時候,，一定要真，特別是報價上,，因為買手是該品類的負責人,，對該品類產品的市場供應價了如指掌，些微的虛假,，極有可能引致整個談判的崩盤,。
在說的時候，還要講究一點技巧,。比如多用假設性的話語,，如“如果我們答應將返利提高一個點，你是否愿意簽這個合同呢”,，又比如,，在一些可以承應的議題上故意擱置，以作為后期的交換物,，如對方提出開單后24小時供貨,，可以說“應該沒有問題，不過不排除會有一些特殊情況,，我們先談別的”,，在后面有問題僵持不下時，再拋出前面的問題，“好吧,，我答應不管什么情況下保證供貨,，您是不是也該讓讓呢？”
不過,，最重要的還是報價處理上的技巧,。報價要么一口咬定不放松，要么將采用遞降報價方式,，如300—250—200—150,、300—280—240—150和300—200—170—150，顯然就應采用第三種,，讓別人感覺你的每一步退后都是在忍痛割肉,。
有時候，還得有意識的演演戲,，該白臉時就應活動一下面部的肌肉,，該黑臉時就要跺腳，狠命地摔它幾下筆記本,，在有些場合下還是會有些效用,。當然不能濫用，搞不好就極有可能弄巧成拙,。
當整個談判真的是陷入僵局的時候,，談判要么暫時終止，要么采用一些小花招,，比如現在最流行的“太極推拿功”,，搞一個虛擬上司，爭取一個緩沖的機會,。
比如說這個條件有點棘手,，我得向我的上司請教一下，您稍等,，然后在佯裝電話聯系后再一本正經地說實在不行,，讓對方覺得似乎到了最后底限。必要的時候,，可以請出上司,，新設一個折中的條件，這種情況也會讓對方有達至底限的感覺,。

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。