《賣場DM促銷單品規(guī)劃表》經(jīng)省辦經(jīng)理審定后,，作為與零售賣場溝通的要件之一，核心是：不能隨意更改DM單品和促銷供價,。
如賣場自行提出規(guī)劃外的DM促銷單品要求,，必須以“限價罰則”簽入促銷協(xié)議為交換條件，而且需分批限量供貨,，不能隨意滿足零售商的大額訂單,。如零售商施加壓力，對于銷量大,，合作良好的零售商,，可以適當給予特殊陳列費用或免費貨支持，決不能打破限定最低零售價原則,。
另外,，賣場在DM促銷期間，如自行降價銷售,，立即停貨,。除統(tǒng)一的DM促銷外,，平時的店內(nèi)促銷一律不能以特價形式銷售，可以轉(zhuǎn)換為其它買贈促銷,。以上規(guī)定在和公司KA管理部溝通后,，得到了充分肯定和支持。
在規(guī)劃DM促銷單品時,，為了得到準確的衡量標準,，要針對零售商提供給我們的或我們自己統(tǒng)計的終端單品零售數(shù)據(jù)進行分析，主要分析幾個方面：
1．單品銷售貢獻率,。這樣為我們確定DM促銷單品提供數(shù)據(jù)支持,，一般提供銷售前6位的單品作為DM促銷單品，賣場比較容易接受,，不要每次確定的DM單品都是銷售前2位的單品,；
2．單品毛利貢獻率。賣場做DM促銷一般都是為了以低價集結(jié)人氣,，但其自身有一些內(nèi)在經(jīng)營原則,。如沃爾瑪比較重視銷售毛利，不收供應商費用,；家樂福經(jīng)常會零毛利銷售,，費用較高。分析單品毛利貢獻率可以針對零售不同的內(nèi)在經(jīng)營原則,，為確定DM促銷單品提供談判方向,。
提供給沃爾瑪?shù)膯纹肥悄鼙ＷC賣場一定毛利的單品，提供給家樂福的單品不用考慮太多毛利問題,，不過對于終端的TG（堆頭∕島狀促銷陳列）費用,，在銷售費用允許的情況下,，一定給予較大力度支持,。這樣有利于店方采購接受我們的DM促銷單品規(guī)劃，自然的對促銷單品也有了區(qū)隔,，減小門對門的兩家賣場同時拼一個單品的情況,；
3．競品促銷信息分析。隨時收集,、整理終端競品促銷信息,，確定DM促銷單品時，在品類上對競品有針對性,，這樣也比較容易說服賣場采購接受我方建議,；
4．季節(jié)、節(jié)日因素,。不同的季節(jié)則著重實施相應季節(jié)產(chǎn)品的促銷,，盡量避免一年四季盯著一個單品做促銷的情況,。

鎖住采購的咽喉

在進行地方性大賣場DM促銷或國際KA店內(nèi)促銷（非統(tǒng)一性DM促銷，下同）談判時,，店方采購習慣把業(yè)務員或區(qū)域經(jīng)理當作傳聲筒,，總是認為供應商還可以有更大促銷政策可以提供，政策就在省辦經(jīng)理手上,。這給區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務員的工作帶來很大難度,，而且會使我們一讓再讓，成為擾亂價格的“根源”,。
要解決這個問題,，實際上還是在于直接管理零售賣場的業(yè)務員和區(qū)域經(jīng)理，每次促銷談判前一定要做足功課,，不要在沒有準備的情況下草率上陣,。
首先，在促銷談判之前,，除了已經(jīng)確定的《賣場DM促銷單品規(guī)劃表》外,，要做至少兩個備選方案，如在DM之外的店內(nèi)單品特價促銷,，選擇什么樣的單品做,？折讓多少？最低銷售零售價限定為多少,？限價罰則和促銷理由都要事先擬定,，并有兩、三個不同側(cè)重點的方案,。方案以書面形式上報,，獲得省辦經(jīng)理或更高決策層確定，方便自己在談判時拍板確認,。
有人會問,，要做這么多準備，時間上允許嗎,？零售賣場可不會事先打招呼,。
實際上作為一名銷售人員，對自己所管理的業(yè)務一定要有全面考量,，有了整體的事先規(guī)劃,，臨時作一些調(diào)整需要的時間也不多——形成了習慣，滾動起來,，時間是充裕的,。不要等到采購提出要求時，你才打報告要銷售政策,，這樣你永遠讓店方牽著走,，自然只能是滿足別人的不合理要求了,。
其次，了解店方每一次的促銷目的也是促銷談判前的工作,。店方采購（或銷售經(jīng)理）也有銷售壓力和毛利考核壓力,，每一次促銷都有其內(nèi)在的心理需求，簡單列舉一下幾種情況：
1．完成銷售任務,。為了完成銷售任務,，店方會有自己的店內(nèi)促銷計劃，多是要求能夠上量的單品開展特價促銷,。針對這種情況,，要堅持限價原則，可向店方提供價值感高的贈品進行單品綁贈,，滿足店方的上量需要,。當然，這有一個前提,，就是平時不要隨便做買贈促銷,，所有形式的促銷都必須通盤考慮，不要終端導購一提出買贈要求你就滿足,，打亂整體計劃,。
2．完成毛利考核任務。月中了,，眼看毛利考核任務完不成,，店方會臨時要求單品特價促銷，會直接選擇毛利高的產(chǎn)品,。這種情況可以放寬一點折扣,，店方出于毛利考慮，不會隨便降價,。
3．完成費用任務,。除了沃爾瑪外，不少賣場都有終端費用任務,。銷售淡季,，大家都不爭TG的時候,，店方會主動要求一些平時花終端費用大方的供應商當“冤大頭”,。所以平時在花終端費用時一定要分利必爭，摳門一點,。一是避免少當“冤大頭”,；二是平時省點，這樣店方需要支持的時候才有錢花——“患難時候見真情”,，以后合作起來才會方便,。
4．打擊競爭門店,。這樣的情況，店方可是赤裸裸的要低價了,，這就要注意各門店促銷單品的區(qū)隔問題,，后面會展開來談。
再次,，促銷談判前做功課,，主要是為了不給店方采購把自己當傳聲筒，提出更高銷售政策要求的機會,。店方提出促銷要求時,，由于自己事先對半年內(nèi)的促銷有了整體規(guī)劃，而且已經(jīng)獲得公司批準,，兜里裝著政策底線,，談判的時候該拍板的時候就拍板。不要經(jīng)常說“等我回公司申請了再說”,，要讓采購習慣認為你就是這家店銷售政策的最終確認者,，不要給采購傳遞可以爭取更大促銷政策的信息。

(作者: 文硯君)
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