區(qū)隔促銷產(chǎn)品是關(guān)鍵

賣場之間時不時會挑起價格戰(zhàn)，用于價格戰(zhàn)的單品往往是在市場上有一定知名度的熱銷產(chǎn)品,，而且賣場會習(xí)慣性地把降價損失轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商,。一到重要節(jié)日，經(jīng)常是幾家賣場同時在拼一個單品的低價,，時間一長就會把本來有利潤的熱銷產(chǎn)品打得一點(diǎn)利潤也沒有。
在業(yè)態(tài)相同，進(jìn)店SKU基本相同的情況下,，簽訂節(jié)日促銷協(xié)議時一定要把各門店的促銷單品區(qū)隔開來,。這個方法比較簡單，實(shí)現(xiàn)起來也比較困難,，主要是因?yàn)槊總�品牌的熱銷產(chǎn)品實(shí)在有限,，往往集中在兩三個單品上，KA加上地方性大賣場,，給我們的轉(zhuǎn)換余地并不大,。
在區(qū)隔促銷單品的問題上，要善用總部資源,。公司比較重視國際KA,，每個季度都專為KA的不同門店設(shè)計兩三款1+1促銷套裝，如將6片裝面貼膜加兩片贈品裝,，零售價不變,。這種促銷裝比較受KA歡迎，訂單量大,，也會給予TG支持,。所以在區(qū)隔KA促銷單品工作時主要注意兩個方面：
1．提前三個月了解KA管理部對于各家KA店的1+1促銷套裝規(guī)劃，并申請在時間上和品項(xiàng)上錯開供應(yīng),。如7月份提供給沃爾瑪?shù)氖敲尜N膜促銷裝,，同一時段提供給家樂福的促銷套裝就是潔面乳促銷裝，下一個月的促銷再給家樂福提供面貼膜促銷裝,。如店方強(qiáng)烈要求做和另外店同一品項(xiàng)的店內(nèi)促銷,，可以在贈品上做區(qū)隔，用普通裝捆綁另外贈品,，并限價銷售,。
2．對照KA統(tǒng)一DM促銷計劃，每月向KA店方提供下一個月店內(nèi)促銷單品規(guī)劃,，借此在時間上或品項(xiàng)上錯開不同門店的促銷單品,。
區(qū)域經(jīng)理不要忘記自己的管理統(tǒng)籌職能，對自己所管轄的市場,，要時時梳理為各個零售商制定的促銷計劃,，提前了解KA管理部統(tǒng)一簽訂的DM促銷內(nèi)容。更重要的是合理使用促銷資源,，平時不要隨意開展買贈活動,，要把贈品用在刀口上。
要多準(zhǔn)備一些產(chǎn)品型贈品,，如潔面乳,、乳液,、眼膜。周末和節(jié)日促銷時,，則可針對各門店捆綁不同的贈品,。如果門店之間有1元左右的價差，促銷人員也好用贈品的價值不同來解釋,，如說乳液贈品的比潔面乳贈品貴,。這樣可以部分化解給消費(fèi)者留下的價格混亂印象。
設(shè)立競品信息監(jiān)測機(jī)制,，要比店方采購更了解各門店的促銷產(chǎn)品信息,。很多業(yè)務(wù)員在巡店時大多是直奔自己的貨架或采購辦公室，對競品的促銷信息和價格不夠敏感,。對此,，區(qū)域經(jīng)理要設(shè)定三個左右主力競品，要求業(yè)務(wù)員每天巡店時一定勘查一遍三個競品的促銷單品,、促銷價格,、買贈形式，下午碰頭會時匯報,，讓大家第一時間知道各門店的促銷信息,。這樣，一是對競品的促銷信息有所了解,，在和賣場采購確定促銷單品時有針對性,；二是對自己的熱銷產(chǎn)品在各門店的價格了如指掌，不至于在賣場采購打電話過來要求你降價補(bǔ)差時慌忙應(yīng)對,；三是讓區(qū)域經(jīng)理了解這些信息,，對制定市場整體促銷計劃有幫助。
阿偉在B市做了一個月的“區(qū)域經(jīng)理”,，由于整改不是能馬上見效的,，其后又先后處理了幾次“跟價”事件。5個月后,，他的工作顯現(xiàn)了成效,，在促銷激烈的10月黃金周，沒有出現(xiàn)“跟價”事件,。
作為職業(yè)營銷人,，要做的工作不止上述這些，重要的是要持續(xù)細(xì)心地研究每個零售賣場情況,，夯實(shí)基礎(chǔ)工作,，明白自己才是品牌在市場上銷售策略的主導(dǎo)者，不要輕易受賣場采購牽制,。
編輯：王亮 [email protected]

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