區(qū)隔促銷產(chǎn)品是關(guān)鍵

賣場(chǎng)之間時(shí)不時(shí)會(huì)挑起價(jià)格戰(zhàn)，用于價(jià)格戰(zhàn)的單品往往是在市場(chǎng)上有一定知名度的熱銷產(chǎn)品,，而且賣場(chǎng)會(huì)習(xí)慣性地把降價(jià)損失轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商,。一到重要節(jié)日，經(jīng)常是幾家賣場(chǎng)同時(shí)在拼一個(gè)單品的低價(jià),，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)把本來(lái)有利潤(rùn)的熱銷產(chǎn)品打得一點(diǎn)利潤(rùn)也沒(méi)有,。
在業(yè)態(tài)相同，進(jìn)店SKU基本相同的情況下,，簽訂節(jié)日促銷協(xié)議時(shí)一定要把各門店的促銷單品區(qū)隔開(kāi)來(lái),。這個(gè)方法比較簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)起來(lái)也比較困難,，主要是因?yàn)槊總�(gè)品牌的熱銷產(chǎn)品實(shí)在有限,，往往集中在兩三個(gè)單品上，KA加上地方性大賣場(chǎng),，給我們的轉(zhuǎn)換余地并不大,。
在區(qū)隔促銷單品的問(wèn)題上，要善用總部資源,。公司比較重視國(guó)際KA,，每個(gè)季度都專為KA的不同門店設(shè)計(jì)兩三款1+1促銷套裝，如將6片裝面貼膜加兩片贈(zèng)品裝,，零售價(jià)不變,。這種促銷裝比較受KA歡迎，訂單量大,，也會(huì)給予TG支持,。所以在區(qū)隔KA促銷單品工作時(shí)主要注意兩個(gè)方面：
1．提前三個(gè)月了解KA管理部對(duì)于各家KA店的1+1促銷套裝規(guī)劃，并申請(qǐng)?jiān)跁r(shí)間上和品項(xiàng)上錯(cuò)開(kāi)供應(yīng),。如7月份提供給沃爾瑪?shù)氖敲尜N膜促銷裝,，同一時(shí)段提供給家樂(lè)福的促銷套裝就是潔面乳促銷裝，下一個(gè)月的促銷再給家樂(lè)福提供面貼膜促銷裝,。如店方強(qiáng)烈要求做和另外店同一品項(xiàng)的店內(nèi)促銷,，可以在贈(zèng)品上做區(qū)隔，用普通裝捆綁另外贈(zèng)品，并限價(jià)銷售,。
2．對(duì)照KA統(tǒng)一DM促銷計(jì)劃，每月向KA店方提供下一個(gè)月店內(nèi)促銷單品規(guī)劃,，借此在時(shí)間上或品項(xiàng)上錯(cuò)開(kāi)不同門店的促銷單品,。
區(qū)域經(jīng)理不要忘記自己的管理統(tǒng)籌職能，對(duì)自己所管轄的市場(chǎng),，要時(shí)時(shí)梳理為各個(gè)零售商制定的促銷計(jì)劃,，提前了解KA管理部統(tǒng)一簽訂的DM促銷內(nèi)容。更重要的是合理使用促銷資源,，平時(shí)不要隨意開(kāi)展買贈(zèng)活動(dòng),，要把贈(zèng)品用在刀口上。
要多準(zhǔn)備一些產(chǎn)品型贈(zèng)品,，如潔面乳,、乳液、眼膜,。周末和節(jié)日促銷時(shí),，則可針對(duì)各門店捆綁不同的贈(zèng)品。如果門店之間有1元左右的價(jià)差,，促銷人員也好用贈(zèng)品的價(jià)值不同來(lái)解釋,，如說(shuō)乳液贈(zèng)品的比潔面乳贈(zèng)品貴。這樣可以部分化解給消費(fèi)者留下的價(jià)格混亂印象,。
設(shè)立競(jìng)品信息監(jiān)測(cè)機(jī)制,，要比店方采購(gòu)更了解各門店的促銷產(chǎn)品信息。很多業(yè)務(wù)員在巡店時(shí)大多是直奔自己的貨架或采購(gòu)辦公室,，對(duì)競(jìng)品的促銷信息和價(jià)格不夠敏感,。對(duì)此，區(qū)域經(jīng)理要設(shè)定三個(gè)左右主力競(jìng)品,，要求業(yè)務(wù)員每天巡店時(shí)一定勘查一遍三個(gè)競(jìng)品的促銷單品,、促銷價(jià)格、買贈(zèng)形式,，下午碰頭會(huì)時(shí)匯報(bào),，讓大家第一時(shí)間知道各門店的促銷信息。這樣,，一是對(duì)競(jìng)品的促銷信息有所了解,，在和賣場(chǎng)采購(gòu)確定促銷單品時(shí)有針對(duì)性；二是對(duì)自己的熱銷產(chǎn)品在各門店的價(jià)格了如指掌,，不至于在賣場(chǎng)采購(gòu)打電話過(guò)來(lái)要求你降價(jià)補(bǔ)差時(shí)慌忙應(yīng)對(duì),；三是讓區(qū)域經(jīng)理了解這些信息，對(duì)制定市場(chǎng)整體促銷計(jì)劃有幫助,。
阿偉在B市做了一個(gè)月的“區(qū)域經(jīng)理”,，由于整改不是能馬上見(jiàn)效的,，其后又先后處理了幾次“跟價(jià)”事件。5個(gè)月后,，他的工作顯現(xiàn)了成效,，在促銷激烈的10月黃金周，沒(méi)有出現(xiàn)“跟價(jià)”事件,。
作為職業(yè)營(yíng)銷人,，要做的工作不止上述這些，重要的是要持續(xù)細(xì)心地研究每個(gè)零售賣場(chǎng)情況,，夯實(shí)基礎(chǔ)工作,，明白自己才是品牌在市場(chǎng)上銷售策略的主導(dǎo)者，不要輕易受賣場(chǎng)采購(gòu)牽制,。
編輯：王亮 [email protected]

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