區(qū)域格局

總體來看,，遼寧省化妝品終端格局層次明顯,。

一、沈陽&大連：大樹底下難長草

在省會沈陽和國家計(jì)劃單列市大連,，因?yàn)榘儇浬虉龊统�市賣場業(yè)態(tài)發(fā)達(dá),，化妝品專營店群體生存可謂艱難。

以沈陽為例,，該市云集了中興,、卓展、伊勢丹,、新世界,、大悅城、萬象城,、恒隆廣場,、興隆大家庭等大批百貨商場，及家樂福,、沃爾瑪,、大潤發(fā)、樂購等多家超市賣場,，總數(shù)上百,。最新的動向是，更多百貨和超市賣場已經(jīng)關(guān)注到社區(qū)商圈的潛力并加強(qiáng)布局,。如此背景之下,，專營店注定只能在夾縫中求生存,。

雪上加霜的是，屈臣氏已經(jīng)在沈陽開出近20家門店,。另外,，絲芙蘭和香港莎莎也都已在沈陽布點(diǎn)，前者有5家門店,，后者有2家門店,。而發(fā)軔于錦州的億莎（前身美程）通過發(fā)展“店中店”，在沈陽也已擁有13家門店,。

盡管如此,，沈陽仍生存著眾多本地專營店，除個別出現(xiàn)在核心商圈之外,，其他多分布在次商圈或社區(qū)附近,，通過“薄利多銷”贏得客流，但難成氣候,。不過值得注意的是,，主打名品折扣的玉顏化妝品連鎖近年表現(xiàn)搶眼，在沈陽已經(jīng)開出16家分店,，似乎證明不無機(jī)會,。

二、地縣市場：諸侯割據(jù)各稱王

剔除沈陽和大連,，遼寧省化妝品專營店業(yè)態(tài)表現(xiàn)最為明顯的特征就是：諸侯割據(jù),，區(qū)域?yàn)橥酢?SPAN lang=EN-US>

據(jù)介紹,，在遼寧,，幾乎每個區(qū)域都有一個占據(jù)壟斷地位的龍頭連鎖存在，地級市場以錦州億莎（原名美程,，總部現(xiàn)已搬至北京）,、鐵嶺中澤,、盤錦董氏、營口組美,、遼陽麗都等為典型代表,，縣級市場以東港青春、鳳城三原色等為代表,。在當(dāng)?shù)�,，其他專營店有生存機(jī)會但沒擴(kuò)張機(jī)會。不過,，“一家獨(dú)大”的情況并非絕對,，個別地區(qū)也出現(xiàn)了兩至三家強(qiáng)勢連鎖并存的局面，例如在海城（縣級市）涌現(xiàn)出歐亞、世都兩大連鎖,。

這些專營店連鎖在當(dāng)?shù)卮_立“區(qū)域寡頭”地位并非朝日之功,，他們的起步時間可追溯至上世紀(jì)90年代早中期，從業(yè)時間大多超過15年,。客觀上,，百貨和超市賣場業(yè)態(tài)在地縣市場長期發(fā)展滯后,，也為專營店的逐漸發(fā)展壯大提供了先決條件。一些有追求的經(jīng)營者率先抓住低成本擴(kuò)張良機(jī),，早早地實(shí)現(xiàn)了跑馬圈地,，與競爭者拉開距離。到2005年前后,，遼寧地縣市場的專營店格局基本落定,。

如今，這些地區(qū)龍頭連鎖在當(dāng)?shù)赜兄�超�?qiáng)的“控客力”,，成為當(dāng)?shù)乩习傩召徺I化妝品甚至日化用品的主流渠道,。他們的年銷售額都以千萬計(jì)，部分如錦州億莎,、盤錦董氏,、鐵嶺中澤則以億元計(jì)。如此體量龐大的群體在一省集中涌現(xiàn)的現(xiàn)象,，在全國極為少見,。也因此，遼寧省被認(rèn)為是化妝品專營店發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一,，也就有了“中國專營店看東北,，東北專營店看遼寧”的說法。

區(qū)域特征

一,、“大店模式”

與其他省份相比,，遼寧專營店更加熱衷“大店”。在遼寧,，單店面積在200平方米以上的專營店很常見,，面積在500平方米以上的也不稀罕，像盤錦董氏和營口組美最大的店鋪的面積甚至超過1000平方米,。由于空間不再受局限,，很多化妝品品牌在大店中都是島柜的形式展示和售賣。

大店自有其用途,，一來可以填補(bǔ)當(dāng)?shù)卮笮唾徫飯鏊�的缺��,，滿足了消費(fèi)者“逛”的需求，二來則可以為連鎖自身樹立強(qiáng)大的店鋪品牌形象,。一般而言,，每家連鎖的大店都位于核心商業(yè)圈,，而由于中小城市商業(yè)圈相對集中和單一，這些店大都成了當(dāng)?shù)厝藵撘庾R里的“地標(biāo)”,，問起路來幾乎婦孺皆知,。而在購買化妝品時，這些龍頭連鎖自然也是當(dāng)?shù)乩习傩盏牟欢�選擇,。

然而不可回避的是,，隨著現(xiàn)代百貨和超市賣場的不斷下沉，遼寧省化妝品專營店業(yè)態(tài)中普遍存在的“大店模式”必然遭受沖擊,。購物環(huán)境更好的百貨將帶走名品客流,，規(guī)模龐大的超市賣場將帶走日化用品客流，龍頭連鎖的大店坪效產(chǎn)出必然出現(xiàn)明顯下滑,。很多人不得不開始考慮應(yīng)對之策,。

二、“堡壘市場”

為了不給競爭對手制造喘息機(jī)會,，各個區(qū)域的龍頭連鎖在自己有限的地盤上卯足了勁地發(fā)展,，導(dǎo)致遼寧很多區(qū)域形成了“堡壘市場”：別人跨不進(jìn)來，自己邁不出去,。

據(jù)介紹,，早期曾有龍頭連鎖嘗試跨區(qū)域擴(kuò)張，換來的是地頭蛇不惜代價(jià)的打擊,，輕者砸價(jià),，重者砸店。加之跨區(qū)作戰(zhàn)本身對貨品流通和店務(wù)管理就有更高層次的要求,，因此,，很多人被迫打消了對外擴(kuò)張的念頭，轉(zhuǎn)而對本區(qū)域市場進(jìn)行精耕細(xì)作,，包括向下級市場下沉滲透,。

堡壘越建越堅(jiān)固，日后更加不容易滲透,�,！懊總�人都有野心，但不想碰,。碰了容易兩敗俱傷,。別人已經(jīng)很強(qiáng)勢，全國那么多地方,，去哪不能開店,？”一位龍頭連鎖的掌門人透露，幾大龍頭連鎖的老板私下交情都不錯，早已形成互不侵犯的潛規(guī)則,。不過話雖如此說,，但是等到各大區(qū)域龍頭連鎖自身發(fā)展到一定程度后，大家必然會重新尋求其他做大自己的路徑,。

中澤在鐵嶺地區(qū)的店鋪總數(shù)已經(jīng)超過30家,，重要街區(qū)已經(jīng)布局完畢，內(nèi)生性增長已經(jīng)有限,。礙于情面,，中澤始終未在本省展開擴(kuò)張。最終,，鐵嶺中澤選擇向內(nèi)蒙古進(jìn)發(fā)，目前已在當(dāng)?shù)亻_了14家專營店,。另據(jù)了解,，其同時涉足的省份還有山東。在固守主業(yè)的同時,，鐵嶺中澤還走向了“多元化”,，如今產(chǎn)業(yè)已經(jīng)橫跨零售、物流,、小額貸款等多個領(lǐng)域,。

億莎利用自己在遼西地區(qū)的競爭優(yōu)勢完成布點(diǎn)之后，除了戰(zhàn)略性地進(jìn)入了競爭激烈但市場相對開放的省城沈陽,，省內(nèi)其他市場未再涉及,。總部搬至北京后,，億莎開始向全國擴(kuò)張,，目前遼寧之外已進(jìn)入的城市有北京、天津,、南京,、葫蘆島。

遼陽麗都旗下康緹系統(tǒng)選擇從廣州拉開全國加盟的大旗,，似乎也早已深諳本省市場突破不易,，不如趁早擁抱更大的市場。

三,、“地產(chǎn)品牌”

在遼寧,，不但區(qū)域連鎖足夠強(qiáng)勢，以資源,、依佛奈兒,、伊玟格琳、萊斯威娜為代表的區(qū)域品牌也不容小覷。在當(dāng)?shù)�,，這些區(qū)域強(qiáng)勢品牌被統(tǒng)稱為“地產(chǎn)品牌”,。而之所以稱其為地產(chǎn)品牌，一方面是因?yàn)楹芏嗥放频陌l(fā)源地就在遼寧,，另一方面遼寧還是這些品牌的主要目標(biāo)銷售市場,。

據(jù)了解，上述地產(chǎn)品牌在遼寧市場每年的回款額（注意,，非終端零售額）均在1000萬元以上,。這其中，2011年,，資源在遼寧市場的回款額達(dá)到1850萬元,，依佛奈兒在遼寧市場的回款額則在1500萬元左右。比較而言,，這樣的業(yè)績高過很多全國知名終端品牌在遼寧省的表現(xiàn),。在鐵嶺中澤、盤錦董氏,、營口組美,、遼陽麗都等各大龍頭連鎖的銷售報(bào)表上，地產(chǎn)品牌成為重要利潤來源,。

綜合來看,，這些“地產(chǎn)品牌”表現(xiàn)強(qiáng)勢的原因主要在于以下幾點(diǎn)：第一，起步早,。早在上世紀(jì)末本世紀(jì)初,，這些區(qū)域品牌就已經(jīng)開始在遼寧專營店渠道滲透；第二,，重客情,。東北人重人情，基本上在遼寧表現(xiàn)好的品牌,，客情維護(hù)工作都做得比較到位,。而地產(chǎn)品牌與這些連鎖系統(tǒng)很多時候都是老板與老板直接交流；第三,，利潤高,。這些品牌都是直供給專營店連鎖，折扣低至2.5折,。這樣的利潤空間不是所有品牌能給到的,；第四，人海戰(zhàn)術(shù),。品牌商會經(jīng)常派駐人手幫助零售終端進(jìn)行促銷,，而且促銷支持力度非常大,；第五，產(chǎn)品做到了知己知彼,，非常適合東北干燥寒冷的氣候,，使用效果明顯。