區(qū)域格局

總體來看，遼寧省化妝品終端格局層次明顯,。

一,、沈陽(yáng)&大連：大樹底下難長(zhǎng)草

在省會(huì)沈陽(yáng)和國(guó)家計(jì)劃單列市大連，因?yàn)榘儇浬虉?chǎng)和超市賣場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)達(dá),，化妝品專營(yíng)店群體生存可謂艱難,。

以沈陽(yáng)為例，該市云集了中興,、卓展,、伊勢(shì)丹、新世界,、大悅城,、萬象城、恒隆廣場(chǎng),、興隆大家庭等大批百貨商場(chǎng),，及家樂福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā),、樂購(gòu)等多家超市賣場(chǎng),，總數(shù)上百。最新的動(dòng)向是,，更多百貨和超市賣場(chǎng)已經(jīng)關(guān)注到社區(qū)商圈的潛力并加強(qiáng)布局,。如此背景之下，專營(yíng)店注定只能在夾縫中求生存,。

雪上加霜的是,，屈臣氏已經(jīng)在沈陽(yáng)開出近20家門店。另外,，絲芙蘭和香港莎莎也都已在沈陽(yáng)布點(diǎn),，前者有5家門店，后者有2家門店,。而發(fā)軔于錦州的億莎（前身美程）通過發(fā)展“店中店”,，在沈陽(yáng)也已擁有13家門店。

盡管如此,，沈陽(yáng)仍生存著眾多本地專營(yíng)店,，除個(gè)別出現(xiàn)在核心商圈之外，其他多分布在次商圈或社區(qū)附近,，通過“薄利多銷”贏得客流,，但難成氣候,。不過值得注意的是，主打名品折扣的玉顏化妝品連鎖近年表現(xiàn)搶眼,，在沈陽(yáng)已經(jīng)開出16家分店,，似乎證明不無機(jī)會(huì),。

二,、地縣市場(chǎng)：諸侯割據(jù)各稱王

剔除沈陽(yáng)和大連，遼寧省化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)表現(xiàn)最為明顯的特征就是：諸侯割據(jù),，區(qū)域?yàn)橥酢?SPAN lang=EN-US>

據(jù)介紹,，在遼寧，幾乎每個(gè)區(qū)域都有一個(gè)占據(jù)壟斷地位的龍頭連鎖存在,，地級(jí)市場(chǎng)以錦州億莎（原名美程，總部現(xiàn)已搬至北京）,、鐵嶺中澤,、盤錦董氏,、營(yíng)口組美、遼陽(yáng)麗都等為典型代表,，縣級(jí)市場(chǎng)以東港青春、鳳城三原色等為代表,。在當(dāng)?shù)�,，其他專營(yíng)店有生存機(jī)會(huì)但沒擴(kuò)張機(jī)會(huì),。不過,，“一家獨(dú)大”的情況并非絕對(duì),，個(gè)別地區(qū)也出現(xiàn)了兩至三家強(qiáng)勢(shì)連鎖并存的局面,，例如在海城（縣級(jí)市）涌現(xiàn)出歐亞,、世都兩大連鎖,。

這些專營(yíng)店連鎖在當(dāng)?shù)卮_立“區(qū)域寡頭”地位并非朝日之功,，他們的起步時(shí)間可追溯至上世紀(jì)90年代早中期，從業(yè)時(shí)間大多超過15年,。客觀上,，百貨和超市賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在地縣市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展滯后，也為專營(yíng)店的逐漸發(fā)展壯大提供了先決條件,。一些有追求的經(jīng)營(yíng)者率先抓住低成本擴(kuò)張良機(jī)，早早地實(shí)現(xiàn)了跑馬圈地,，與競(jìng)爭(zhēng)者拉開距離,。到2005年前后，遼寧地縣市場(chǎng)的專營(yíng)店格局基本落定,。

如今,，這些地區(qū)龍頭連鎖在當(dāng)?shù)赜兄�超�?qiáng)的“控客力”，成為當(dāng)?shù)乩习傩召?gòu)買化妝品甚至日化用品的主流渠道,。他們的年銷售額都以千萬計(jì)，部分如錦州億莎,、盤錦董氏、鐵嶺中澤則以億元計(jì),。如此體量龐大的群體在一省集中涌現(xiàn)的現(xiàn)象，在全國(guó)極為少見,。也因此,，遼寧省被認(rèn)為是化妝品專營(yíng)店發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一，也就有了“中國(guó)專營(yíng)店看東北,，東北專營(yíng)店看遼寧”的說法。

區(qū)域特征

一,、“大店模式”

與其他省份相比,，遼寧專營(yíng)店更加熱衷“大店”。在遼寧,，單店面積在200平方米以上的專營(yíng)店很常見，面積在500平方米以上的也不稀罕,，像盤錦董氏和營(yíng)口組美最大的店鋪的面積甚至超過1000平方米。由于空間不再受局限,，很多化妝品品牌在大店中都是島柜的形式展示和售賣。

大店自有其用途,，一來可以填補(bǔ)當(dāng)?shù)卮笮唾?gòu)物場(chǎng)所的缺失，滿足了消費(fèi)者“逛”的需求,，二來則可以為連鎖自身樹立強(qiáng)大的店鋪品牌形象。一般而言,，每家連鎖的大店都位于核心商業(yè)圈，而由于中小城市商業(yè)圈相對(duì)集中和單一,，這些店大都成了當(dāng)?shù)厝藵撘庾R(shí)里的“地標(biāo)”，問起路來幾乎婦孺皆知,。而在購(gòu)買化妝品時(shí)，這些龍頭連鎖自然也是當(dāng)?shù)乩习傩盏牟欢�選擇,。

然而不可回避的是，隨著現(xiàn)代百貨和超市賣場(chǎng)的不斷下沉,，遼寧省化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)中普遍存在的“大店模式”必然遭受沖擊,。購(gòu)物環(huán)境更好的百貨將帶走名品客流，規(guī)模龐大的超市賣場(chǎng)將帶走日化用品客流,，龍頭連鎖的大店坪效產(chǎn)出必然出現(xiàn)明顯下滑。很多人不得不開始考慮應(yīng)對(duì)之策,。

二、“堡壘市場(chǎng)”

為了不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造喘息機(jī)會(huì),，各個(gè)區(qū)域的龍頭連鎖在自己有限的地盤上卯足了勁地發(fā)展，導(dǎo)致遼寧很多區(qū)域形成了“堡壘市場(chǎng)”：別人跨不進(jìn)來,，自己邁不出去。

據(jù)介紹,，早期曾有龍頭連鎖嘗試跨區(qū)域擴(kuò)張，換來的是地頭蛇不惜代價(jià)的打擊,，輕者砸價(jià)，重者砸店,。加之跨區(qū)作戰(zhàn)本身對(duì)貨品流通和店務(wù)管理就有更高層次的要求,，因此,，很多人被迫打消了對(duì)外擴(kuò)張的念頭，轉(zhuǎn)而對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作,，包括向下級(jí)市場(chǎng)下沉滲透。

堡壘越建越堅(jiān)固,，日后更加不容易滲透,。“每個(gè)人都有野心,，但不想碰,。碰了容易兩敗俱傷,。別人已經(jīng)很強(qiáng)勢(shì),，全國(guó)那么多地方，去哪不能開店,？”一位龍頭連鎖的掌門人透露,，幾大龍頭連鎖的老板私下交情都不錯(cuò),，早已形成互不侵犯的潛規(guī)則。不過話雖如此說,，但是等到各大區(qū)域龍頭連鎖自身發(fā)展到一定程度后，大家必然會(huì)重新尋求其他做大自己的路徑,。

中澤在鐵嶺地區(qū)的店鋪總數(shù)已經(jīng)超過30家,，重要街區(qū)已經(jīng)布局完畢，內(nèi)生性增長(zhǎng)已經(jīng)有限,。礙于情面，中澤始終未在本省展開擴(kuò)張,。最終,，鐵嶺中澤選擇向內(nèi)蒙古進(jìn)發(fā)，目前已在當(dāng)?shù)亻_了14家專營(yíng)店,。另?yè)?jù)了解，其同時(shí)涉足的省份還有山東,。在固守主業(yè)的同時(shí)，鐵嶺中澤還走向了“多元化”,，如今產(chǎn)業(yè)已經(jīng)橫跨零售,、物流、小額貸款等多個(gè)領(lǐng)域,。

億莎利用自己在遼西地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)完成布點(diǎn)之后，除了戰(zhàn)略性地進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈但市場(chǎng)相對(duì)開放的省城沈陽(yáng),，省內(nèi)其他市場(chǎng)未再涉及,。總部搬至北京后,，億莎開始向全國(guó)擴(kuò)張，目前遼寧之外已進(jìn)入的城市有北京,、天津,、南京,、葫蘆島。

遼陽(yáng)麗都旗下康緹系統(tǒng)選擇從廣州拉開全國(guó)加盟的大旗,，似乎也早已深諳本省市場(chǎng)突破不易，不如趁早擁抱更大的市場(chǎng),。

三、“地產(chǎn)品牌”

在遼寧,，不但區(qū)域連鎖足夠強(qiáng)勢(shì)，以資源,、依佛奈兒、伊玟格琳,、萊斯威娜為代表的區(qū)域品牌也不容小覷,。在當(dāng)?shù)�,，這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌被統(tǒng)稱為“地產(chǎn)品牌”。而之所以稱其為地產(chǎn)品牌,，一方面是因?yàn)楹芏嗥放频陌l(fā)源地就在遼寧，另一方面遼寧還是這些品牌的主要目標(biāo)銷售市場(chǎng),。

據(jù)了解，上述地產(chǎn)品牌在遼寧市場(chǎng)每年的回款額（注意,，非終端零售額）均在1000萬元以上。這其中,，2011年,，資源在遼寧市場(chǎng)的回款額達(dá)到1850萬元，依佛奈兒在遼寧市場(chǎng)的回款額則在1500萬元左右,。比較而言，這樣的業(yè)績(jī)高過很多全國(guó)知名終端品牌在遼寧省的表現(xiàn),。在鐵嶺中澤、盤錦董氏,、營(yíng)口組美、遼陽(yáng)麗都等各大龍頭連鎖的銷售報(bào)表上,，地產(chǎn)品牌成為重要利潤(rùn)來源。

綜合來看,，這些“地產(chǎn)品牌”表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的原因主要在于以下幾點(diǎn)：第一,，起步早,。早在上世紀(jì)末本世紀(jì)初，這些區(qū)域品牌就已經(jīng)開始在遼寧專營(yíng)店渠道滲透,；第二，重客情,。東北人重人情，基本上在遼寧表現(xiàn)好的品牌,，客情維護(hù)工作都做得比較到位,。而地產(chǎn)品牌與這些連鎖系統(tǒng)很多時(shí)候都是老板與老板直接交流；第三,，利潤(rùn)高。這些品牌都是直供給專營(yíng)店連鎖,，折扣低至2.5折,。這樣的利潤(rùn)空間不是所有品牌能給到的；第四,，人海戰(zhàn)術(shù),。品牌商會(huì)經(jīng)常派駐人手幫助零售終端進(jìn)行促銷，而且促銷支持力度非常大,；第五,，產(chǎn)品做到了知己知彼，非常適合東北干燥寒冷的氣候,，使用效果明顯,。