清酷綠涼茶2011年4 月上市,，在華南,，9 月份的市場的渠道覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了70% 。

據(jù)清酷總經(jīng)理吳子楓7 月份在一次媒體發(fā)布會上介紹：“清酷涼茶在華南上市３個月以

來,，已深入廣,、深、莞近７萬個傳統(tǒng)渠道,，在珠三角80% 的現(xiàn)代渠道實現(xiàn)上架,。在都市白領(lǐng)中，清酷倡導(dǎo)的“紅熱氣,、綠清涼”的理念已日漸深入人心,，清酷涼茶受到熱烈追捧”。

應(yīng)該說,，70% ～80% 是非常不錯的鋪貨率,；在廣告方面也是高舉高打，全線出擊,，可惜,，

清酷綠涼茶卻走向了一條“死胡同”。

傳播：一會兒這,，一會兒那

“紅熱氣,，綠清涼”的定位本來無可厚非，但跟王老吉涼茶的核心定位“防上火”比較,，顯然占不到什么便宜,。當(dāng)然,，這并不是說就沒有機(jī)會了。瓶裝涼茶和其正不就是從中切開了一個“缺口”,，  和其正用的是瓶裝,，很實惠易于攜帶的瓶裝，2011年銷量已在20億元以上,。

清酷的廣告在華南市場可以說是鋪蓋該地,，公車站、電視等高密度進(jìn)行傳播,，本來“紅

熱氣,，綠清涼”的定位針對王老吉進(jìn)行挑戰(zhàn)，也具備了勇氣和差異化,，可遺憾的是,，堅持了3個月，最終還是沒有頂住,，開始搖擺,，現(xiàn)在已經(jīng)開始往“降火快”轉(zhuǎn)移，令人大跌眼鏡,。

在電視上至少可以見到3 ～4 個不同版本的清酷廣告,，有美女版、帥哥版,、聚會版等等,，

主要的訴求都不一樣，這讓消費(fèi)者情何以堪�,�,！傳播從創(chuàng)意上講究銳利性，從目標(biāo)群體上看要具有打擊的力度,，從時間范圍看要有統(tǒng)一性,。不知道清酷在傳播管理上是怎么去做的？

看樣子,，幾乎隨時可以換一種廣告版本。最讓人無法理解的是,，一會兒罐裝,，一會兒瓶裝，什么意思呢,？霸王涼茶主推瓶裝,，但也一直傳播罐裝的形象啊，這樣也了不起嘛,，有誰 一會兒這個,，一會兒那個的呢？沒有主渠道8 0 %的賣場覆蓋，還不好嗎,？

當(dāng)然也可以,，新品上市，借助賣場進(jìn)行知名度的傳播,，其實這也是廣告的一個補(bǔ)充,，比起順牌涼茶好多了。我們經(jīng)�,？吹巾樑茮霾璧墓�交車媒體和車身廣告,，但很少見到產(chǎn)品銷售，這才可怕,。但既然清酷的廣告力度夠大了,，為什么還要將賣場的鋪貨率當(dāng)作首選呢？

幾年前,，一個做涼茶投資的人也是這么想的,，首要是做賣場，他問了我很多關(guān)于做賣場

的費(fèi)用,、注意事項,、流程等等，他說這是產(chǎn)品或新品推廣和銷售的趨勢,，要將80% 的精力放在賣場,。他還說，很多產(chǎn)品,，如小家電也是這樣操作起來的,。我一聽，暈了,，這哪跟哪�,。�,！

結(jié)果呢,？結(jié)果這個涼茶死得很慘。

第一,，為什么不將重點(diǎn)商業(yè)區(qū),、旺區(qū)、旺點(diǎn)的終端作為首選呢,？將這些終端作為考核鋪

貨率和銷售量,、回轉(zhuǎn)率的重要標(biāo)準(zhǔn)，如此,，就可以促成購買,，拉動終端的積極性,，對其他終

端和分銷網(wǎng)絡(luò)形成影響。

第二,，有步驟的推進(jìn),，不是全部進(jìn)行鋪貨，一定要有選擇地鋪貨,，對鋪貨的終端每三

天進(jìn)行一次巡回拜訪,。為什么這么做？新品上市,，首先是與消費(fèi)者見面,，吸引嘗試購買，然后才是回頭,；但在這個過程中,，終端的積極性就很重要了，要讓終端感覺這個貨走得快,，所以,，要嚴(yán)密監(jiān)控，實行日報制度,。

第三,，對銷售不暢的終端要進(jìn)行拉動、調(diào)整甚至回購,。這一點(diǎn),，可能大家都不贊同，但這是經(jīng)過實踐的,，不是拍腦袋想出來的,。動銷對新品而言是生命線，沒有動銷和回轉(zhuǎn),，一切都是假的,。但如果回轉(zhuǎn)很慢，甚至不動銷,，那要怎么辦,？對于這樣的鋪貨前期小范圍的特定終端，可以實行回購,；但如果大面積的滯銷,，說什么也沒用，那是產(chǎn)品和品牌的問題了,。

一個新產(chǎn)品，全線出擊,，一旦銷售不暢,，就沒有回旋的余地,。之所以要精選終端，就是

要通過以點(diǎn)成線,，再到面,。做餐飲、做特通都是渠道,，但現(xiàn)在是時候嗎,？餐飲、特通如果不

是主渠道,，能賣多少貨,？如果你是王老吉不去做，那是失誤,；如果你是清酷,，剛上市就去餐

飲和特通做，那不是失誤,，是失�,。�

渠道為王,，至少在中國還是有殺傷力的,。

那就要先搞清楚清酷的主渠道在哪？現(xiàn)在覺得,，沒有主渠道,，也沒有核心的策略，更沒有整合傳播,，一切似乎在混沌中前行,，看似熱鬧，實則鬧心,。

產(chǎn)品和價格太“超前”

從包裝看,，清酷確實是進(jìn)行了創(chuàng)新，這不

可否認(rèn),，但這個包裝看起來不像涼茶,，像一瓶花露水或化妝品（絕無貶義）……可能消費(fèi)者要經(jīng)過一點(diǎn)時間來適應(yīng)。

終端4.5元/ 瓶（350ML,，瓶裝）,，罐裝5.5元/ 罐。我們現(xiàn)在不去管容量,，因為目標(biāo)顧客可能不太關(guān)注容量多少,，但價格超出其他瓶裝1 元/ 瓶，也超過王老吉罐裝3.5元/ 罐,。      當(dāng)然,，清酷要做高端產(chǎn)品,，也是可以理解的。但為什么不把罐裝定得比瓶裝便宜呢,？

我們來假設(shè)一下,，如果不求銷量，穩(wěn)打穩(wěn)扎,，這樣的定價是可以接受的,，把形象和影響

做起來，通過廣告,，通過推廣,，陳列都可以。但關(guān)鍵問題是,，鋪貨率已經(jīng)70% ～80% 以上了,，怎么會不求量呢？一定是要量了,。既然要短期的銷量,，把價格定得那么高，

你讓消費(fèi)者怎么才能接受,？

動銷單薄

說實話,，清酷要做到人手一瓶／罐難度很大。所以,，在渠道選擇上一定是首選商業(yè)區(qū),，

如果鋪貨率達(dá)到了所謂的70% ～80% ，那真的很恐怖,，意味著至少一半以上的鋪貨率不會產(chǎn)生效果,。

最近走訪市場得知，清酷在商業(yè)區(qū)銷售還是不錯的,，但缺少相關(guān)的配套推廣,；而在賣

場，也僅僅是宣傳產(chǎn)品的形象而已,。既然是高端產(chǎn)品,，那么前期的市場教育就很重要，但賣

場很少見到宣傳,，至少可以投入一些陳列冰柜進(jìn)行產(chǎn)品的陳列和冰凍,，但市場走訪，所見極

少,。

投了那么多廣告,，但在消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上卻做得那么少。都在說廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，這也就不出奇了,。圍繞商業(yè)區(qū),、旺區(qū)、旺點(diǎn)做動銷,，做推廣，使清酷的高空勢能,，轉(zhuǎn)化為銷售動能,，這才是清酷現(xiàn)階段最重要的事情。

編輯：李楠 [email protected]

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