清酷綠涼茶2011年4 月上市,，在華南，9 月份的市場的渠道覆蓋率已經(jīng)達到了70% ,。

據(jù)清酷總經(jīng)理吳子楓7 月份在一次媒體發(fā)布會上介紹：“清酷涼茶在華南上市３個月以

來,，已深入廣、深,、莞近７萬個傳統(tǒng)渠道,，在珠三角80% 的現(xiàn)代渠道實現(xiàn)上架。在都市白領(lǐng)中,，清酷倡導(dǎo)的“紅熱氣,、綠清涼”的理念已日漸深入人心，清酷涼茶受到熱烈追捧”,。

應(yīng)該說,，70% ～80% 是非常不錯的鋪貨率；在廣告方面也是高舉高打,，全線出擊,，可惜，

清酷綠涼茶卻走向了一條“死胡同”,。

傳播：一會兒這,，一會兒那

“紅熱氣，綠清涼”的定位本來無可厚非,，但跟王老吉涼茶的核心定位“防上火”比較，顯然占不到什么便宜,。當(dāng)然,，這并不是說就沒有機會了。瓶裝涼茶和其正不就是從中切開了一個“缺口”,，  和其正用的是瓶裝,，很實惠易于攜帶的瓶裝，2011年銷量已在20億元以上,。

清酷的廣告在華南市場可以說是鋪蓋該地,，公車站,、電視等高密度進行傳播，本來“紅

熱氣,，綠清涼”的定位針對王老吉進行挑戰(zhàn),，也具備了勇氣和差異化，可遺憾的是,，堅持了3個月,，最終還是沒有頂住，開始搖擺,，現(xiàn)在已經(jīng)開始往“降火快”轉(zhuǎn)移,，令人大跌眼鏡。

在電視上至少可以見到3 ～4 個不同版本的清酷廣告,，有美女版,、帥哥版、聚會版等等,，

主要的訴求都不一樣,，這讓消費者情何以堪啊,！傳播從創(chuàng)意上講究銳利性,，從目標(biāo)群體上看要具有打擊的力度，從時間范圍看要有統(tǒng)一性,。不知道清酷在傳播管理上是怎么去做的,？

看樣子，幾乎隨時可以換一種廣告版本,。最讓人無法理解的是,，一會兒罐裝，一會兒瓶裝,，什么意思呢,？霸王涼茶主推瓶裝，但也一直傳播罐裝的形象啊,，這樣也了不起嘛,，有誰 一會兒這個，一會兒那個的呢,？沒有主渠道8 0 %的賣場覆蓋,，還不好嗎？

當(dāng)然也可以,，新品上市,，借助賣場進行知名度的傳播，其實這也是廣告的一個補充,，比起順牌涼茶好多了,。我們經(jīng)�,？吹巾樑茮霾璧墓�交車媒體和車身廣告，但很少見到產(chǎn)品銷售,，這才可怕,。但既然清酷的廣告力度夠大了，為什么還要將賣場的鋪貨率當(dāng)作首選呢,？

幾年前,，一個做涼茶投資的人也是這么想的，首要是做賣場,，他問了我很多關(guān)于做賣場

的費用,、注意事項、流程等等,，他說這是產(chǎn)品或新品推廣和銷售的趨勢,，要將80% 的精力放在賣場。他還說,，很多產(chǎn)品,，如小家電也是這樣操作起來的。我一聽,，暈了,，這哪跟哪啊,？,！

結(jié)果呢？結(jié)果這個涼茶死得很慘,。

第一,，為什么不將重點商業(yè)區(qū)、旺區(qū),、旺點的終端作為首選呢,？將這些終端作為考核鋪

貨率和銷售量、回轉(zhuǎn)率的重要標(biāo)準(zhǔn),，如此,，就可以促成購買，拉動終端的積極性,，對其他終

端和分銷網(wǎng)絡(luò)形成影響,。

第二，有步驟的推進,，不是全部進行鋪貨，一定要有選擇地鋪貨,，對鋪貨的終端每三

天進行一次巡回拜訪,。為什么這么做,？新品上市，首先是與消費者見面,，吸引嘗試購買,，然后才是回頭；但在這個過程中,，終端的積極性就很重要了,，要讓終端感覺這個貨走得快，所以,，要嚴(yán)密監(jiān)控,，實行日報制度。

第三,，對銷售不暢的終端要進行拉動,、調(diào)整甚至回購。這一點,，可能大家都不贊同,，但這是經(jīng)過實踐的，不是拍腦袋想出來的,。動銷對新品而言是生命線,，沒有動銷和回轉(zhuǎn)，一切都是假的,。但如果回轉(zhuǎn)很慢,，甚至不動銷，那要怎么辦,？對于這樣的鋪貨前期小范圍的特定終端,，可以實行回購；但如果大面積的滯銷,，說什么也沒用,，那是產(chǎn)品和品牌的問題了。

一個新產(chǎn)品,，全線出擊,，一旦銷售不暢，就沒有回旋的余地,。之所以要精選終端,，就是

要通過以點成線，再到面,。做餐飲,、做特通都是渠道，但現(xiàn)在是時候嗎,？餐飲,、特通如果不

是主渠道,，能賣多少貨？如果你是王老吉不去做,，那是失誤,；如果你是清酷，剛上市就去餐

飲和特通做,，那不是失誤,，是失敗,！

渠道為王,，至少在中國還是有殺傷力的。

那就要先搞清楚清酷的主渠道在哪,？現(xiàn)在覺得,，沒有主渠道，也沒有核心的策略,，更沒有整合傳播,，一切似乎在混沌中前行，看似熱鬧,，實則鬧心,。

產(chǎn)品和價格太“超前”

從包裝看，清酷確實是進行了創(chuàng)新,，這不

可否認(rèn),，但這個包裝看起來不像涼茶，像一瓶花露水或化妝品（絕無貶義）……可能消費者要經(jīng)過一點時間來適應(yīng),。

終端4.5元/ 瓶（350ML,，瓶裝），罐裝5.5元/ 罐,。我們現(xiàn)在不去管容量,，因為目標(biāo)顧客可能不太關(guān)注容量多少，但價格超出其他瓶裝1 元/ 瓶,，也超過王老吉罐裝3.5元/ 罐,。      當(dāng)然，清酷要做高端產(chǎn)品,，也是可以理解的,。但為什么不把罐裝定得比瓶裝便宜呢？

我們來假設(shè)一下,，如果不求銷量,，穩(wěn)打穩(wěn)扎，這樣的定價是可以接受的，把形象和影響

做起來,，通過廣告,，通過推廣，陳列都可以,。但關(guān)鍵問題是，鋪貨率已經(jīng)70% ～80% 以上了,，怎么會不求量呢,？一定是要量了。既然要短期的銷量,，把價格定得那么高,，

你讓消費者怎么才能接受？

動銷單薄

說實話,，清酷要做到人手一瓶／罐難度很大,。所以，在渠道選擇上一定是首選商業(yè)區(qū),，

如果鋪貨率達到了所謂的70% ～80% ,，那真的很恐怖，意味著至少一半以上的鋪貨率不會產(chǎn)生效果,。

最近走訪市場得知,，清酷在商業(yè)區(qū)銷售還是不錯的，但缺少相關(guān)的配套推廣,；而在賣

場,，也僅僅是宣傳產(chǎn)品的形象而已。既然是高端產(chǎn)品,，那么前期的市場教育就很重要,，但賣

場很少見到宣傳,，至少可以投入一些陳列冰柜進行產(chǎn)品的陳列和冰凍,，但市場走訪，所見極

少,。

投了那么多廣告,，但在消費者的接觸點上卻做得那么少。都在說廣告費浪費了一半,，這也就不出奇了,。圍繞商業(yè)區(qū)、旺區(qū),、旺點做動銷,，做推廣，使清酷的高空勢能，轉(zhuǎn)化為銷售動能,，這才是清酷現(xiàn)階段最重要的事情,。

編輯：李楠 [email protected]

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