文｜劉鵬程

盤(pán)錦,，遼寧省下轄的12個(gè)地級(jí)市之一。

外界熟知此地,，更多時(shí)候是因?yàn)檫|河油田,。這座油田曾是全國(guó)第三大油田，如今因?yàn)楫a(chǎn)能下降已滑出前三,，但石油及配套產(chǎn)業(yè)仍系當(dāng)?shù)刂е�產(chǎn)業(yè)之一,。由于地處河海交匯處，盤(pán)錦還盛產(chǎn)河蟹和大米,，有關(guān)東“魚(yú)米之鄉(xiāng)”美譽(yù),。

董氏化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“盤(pán)錦董氏”）正是誕生在這樣的“良田沃土”里。歷經(jīng)二十余年發(fā)展,，年零售額過(guò)億的盤(pán)錦董氏已經(jīng)在當(dāng)?shù)貙　I(yíng)店渠道占據(jù)絕對(duì)壟斷地位,。然而,，隨著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)逐漸飽和,，新瑪特等大型商業(yè)體下沉，及老百姓消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,，盤(pán)錦董氏正面臨新考驗(yàn),。

                                      大店

在遼寧乃至整個(gè)東北的專營(yíng)店圈子里，由董學(xué)和（已故去）創(chuàng)立的盤(pán)錦董氏資歷可謂深厚,。從1990年起步至今,，其已走過(guò)22個(gè)年頭。

類似董氏這樣的店招,，在整個(gè)遼寧省專營(yíng)店系統(tǒng)還有很多,，譬如丹東的韓氏、本溪的金氏,、朝陽(yáng)的常氏,。以姓氏為店鋪背書(shū)，一為誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),，二為基業(yè)常青,。

在該市最繁華的興隆臺(tái)步行街上，盤(pán)錦董氏總店的營(yíng)業(yè)面積超過(guò)1000平方米,。在業(yè)界,，這家大店曾代表盤(pán)錦董氏創(chuàng)下很多第一,。其中，歐珀萊,、歐萊雅,、佰草集以島柜或?qū)９裥问竭M(jìn)入專營(yíng)店系統(tǒng)，董氏均是首家,。2008年愛(ài)茉莉太平洋貿(mào)易有限公司單店單柜銷售第一,、2005年至2007年資生堂（中國(guó)）投資有限公司全國(guó)CS店單店銷售第二名等業(yè)界銷售殊榮，也都由董氏收入囊中,。

由于面積夠大,，很多品牌在董氏總店都是以島柜形式出現(xiàn)，即便是貼墻的柜臺(tái),，也都顯得足夠大氣和伸展,。而因?yàn)榈陜?nèi)匯集的都是知名外資品牌和本土頂尖品牌，這家店最終被定名為“董氏化妝名品商場(chǎng)”,。沒(méi)錯(cuò),，如果不是因?yàn)榻咒伒母叨仁芟蓿�這家店儼然就是一家縮小版的商場(chǎng),。

對(duì)于很多南方同行來(lái)說(shuō),，這樣的大店能夠在地級(jí)市生存并取得斐然業(yè)績(jī)，簡(jiǎn)直不可想象,。但是放在盤(pán)錦的現(xiàn)實(shí)環(huán)境里考量,，卻顯得合情合理。

遼寧省最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示,，2011年,，盤(pán)錦市居民人均收入達(dá)到24266元，僅以10元之差排在大連市之后,，位居全省第二位,。事實(shí)上，一直以來(lái),，盤(pán)錦的消費(fèi)力都在省內(nèi)排前列,，但長(zhǎng)期以來(lái)當(dāng)?shù)氐纳坛瑯I(yè)態(tài)與之并不匹配。

根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣枋�,，直�?SPAN lang=EN-US>2000年前后,，盤(pán)錦市內(nèi)都還沒(méi)有一家像樣的百貨商場(chǎng)，更談不上對(duì)化妝品區(qū)的重視,。與盤(pán)錦董氏總店隔街相望的興隆大廈,，在當(dāng)時(shí)還是一副舊式百貨大樓的模樣，以經(jīng)營(yíng)服裝鞋帽為主,，日用化妝品區(qū)的經(jīng)營(yíng)面積僅百余平方米,，而且經(jīng)營(yíng)的都是小護(hù)士等大眾流通品牌,。

那時(shí)候，更多的盤(pán)錦人購(gòu)買化妝品還是習(xí)慣去選擇多樣的專營(yíng)店,。尤其是中高端消費(fèi)人群,，只有在盤(pán)錦董氏總店這樣的大店才能找到自己的需要。在強(qiáng)大消費(fèi)需求的催化下,，影響力在當(dāng)?shù)厝遮吪噬�的盤(pán)錦董氏將店鋪越開(kāi)越大,。據(jù)介紹，盤(pán)錦董氏早期對(duì)于經(jīng)營(yíng)面積低于400平方米的店鋪基本不予考慮,。

不過(guò),，如今老規(guī)矩已不適用�,！懊娣e太大,，只能說(shuō)感覺(jué)氣勢(shì)非常大，但銷售并不總和面積成正比,。如果還是自己局限自己,，又要黃金地段，又要大的面積,，不說(shuō)占用資金多,，找到合適的鋪面都很難�,！倍瓕W(xué)和胞弟,、盤(pán)錦董氏盤(pán)山區(qū)域負(fù)責(zé)人董學(xué)華認(rèn)為，“從坪效來(lái)說(shuō),，80到100平方米左右的店鋪?zhàn)罾硐�,。費(fèi)用支出相對(duì)合理,，也更容易進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制,。”

                                     擴(kuò)張

在遼寧,，不只是盤(pán)錦,，商超業(yè)態(tài)在各地級(jí)市場(chǎng)普遍發(fā)展滯后，這為各地專營(yíng)店業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了絕佳的生存土壤,。

但機(jī)會(huì)不是專門留給盤(pán)錦董氏的,。據(jù)介紹，早期,，盤(pán)錦曾有一家名為“美神”的專營(yíng)店與董氏形成分庭抗禮的局面,。“當(dāng)時(shí)在盤(pán)錦,，除了董氏就是美神,�,！�

起先，盤(pán)錦董氏對(duì)美神并不太重視,，但眼見(jiàn)美神越做越大,，便有些按捺不住。到2004年前后,，盤(pán)錦董氏趁美神“內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題”,，一舉將后者收購(gòu)。關(guān)于盤(pán)錦董氏“吃下”美神一事,，連當(dāng)?shù)睾芏喑鲎廛囁緳C(jī)也能說(shuō)出一二,，可見(jiàn)專營(yíng)店在當(dāng)?shù)乩习傩盏纳�活中扮演的地位之重要�?SPAN lang=EN-US>

隨之，盤(pán)錦董氏的勢(shì)力也進(jìn)一步放大,，真正形成“一方獨(dú)大”的寡頭態(tài)勢(shì),。之后，警惕性更強(qiáng)的盤(pán)錦董氏再未“容忍”有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn),，時(shí)至今日在當(dāng)?shù)匾蝉r有規(guī)模在3家以上的小型專營(yíng)店連鎖冒出,。

事實(shí)上，類似盤(pán)錦董氏,，億莎在成長(zhǎng)為龍頭連鎖之前,，在錦州也曾有旗鼓相當(dāng)?shù)膭艛场�—“金百合”。�?SPAN lang=EN-US>2011年,，金百合僅剩1家店,。不可否認(rèn)，恰恰是這些勁敵的刺激,，促成了他們的成長(zhǎng)和規(guī)范化運(yùn)營(yíng),，為后期可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

如今,，盤(pán)錦董氏在當(dāng)?shù)氐牡赇伩倲?shù)已經(jīng)超過(guò)30家,。“現(xiàn)在咱們?cè)谥魃虡I(yè)區(qū)都有店,，關(guān)鍵的商業(yè)地段基本上都布局滿了,。一些采油廠比較富裕的社區(qū)，我們也都開(kāi)完店了,�,！卑凑斩瓕W(xué)華的描述，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)區(qū)域飽和,。

生意要繼續(xù)做大,，向其他區(qū)域市場(chǎng)滲透是很多人首先想到的。然而,，進(jìn)入新市場(chǎng)尤其是已經(jīng)有區(qū)域寡頭存在的新市場(chǎng),，不說(shuō)對(duì)當(dāng)?shù)厝撕翢o(wú)影響力可言,，被地頭蛇當(dāng)頭棒喝是必然的。一些人做了嘗試,，基本折戟而歸,。有些人在新市場(chǎng)算是生存下來(lái)了，但也只是扮演“參與者”的角色,，很難有所作為,。慢慢地，巨頭之間也就有了默契：互不騷擾,，相安無(wú)事,。

此路不通，另覓他途,。億莎走出東北,，中澤走向多元化，盤(pán)錦董氏最終選擇在大連地區(qū)以與百貨商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)的形式進(jìn)行版圖擴(kuò)張,。而由于大連本身經(jīng)濟(jì)就很發(fā)達(dá),，商超業(yè)態(tài)發(fā)展程度高——著名的大商集團(tuán)就發(fā)源于此，所以盤(pán)錦董氏選擇合作的百貨商場(chǎng)基本都位于大連下轄的周邊縣區(qū),。

目前,，盤(pán)錦董氏主要和安盛購(gòu)物中心合作，負(fù)責(zé)后者在大連下轄的開(kāi)發(fā)區(qū),、金州區(qū)等地所開(kāi)分店的化妝品區(qū)的運(yùn)營(yíng),。“我們相當(dāng)于跟安盛是捆綁的,。他們開(kāi)到哪里,，我們基本就做到哪里�,！绷�?yè)?jù)董學(xué)華介紹,，大連地區(qū)與盤(pán)錦董氏聯(lián)營(yíng)的百貨商場(chǎng)還包括莊河的新天地商場(chǎng)、瓦房店的大偉商廈等,。

這些中小百貨商場(chǎng)的資源相對(duì)有限,，看重的是盤(pán)錦董氏整合化妝品品牌資源的能力。而盤(pán)錦董氏也收獲頗豐,，“這些百貨商場(chǎng)都地處所在區(qū)域的核心商圈，客流是不用愁的,。對(duì)我們來(lái)說(shuō),，盈利周期縮短，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)比較小,�,！�

                                       新對(duì)手

“在盤(pán)錦,，董氏沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�,！倍瓕W(xué)華稱,，自美神被收購(gòu)后，盤(pán)錦董氏在當(dāng)?shù)貙　I(yíng)店渠道已經(jīng)拎不出對(duì)手來(lái),。但眼下,，百貨商場(chǎng)在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)愈來(lái)愈強(qiáng)勢(shì)，已經(jīng)引起盤(pán)錦董氏的警惕,。

興隆不再是以前的興隆,。經(jīng)歷2003年和2005年兩次大調(diào)整，位于盤(pán)錦興隆大廈二樓的化妝品區(qū)已經(jīng)具有相當(dāng)大的規(guī)模,，進(jìn)駐的護(hù)膚品牌專柜包括水芝澳,、歐珀萊、歐萊雅,、蘭芝,、玉蘭油、高絲,、ZA,、夢(mèng)妝、海皙藍(lán),、THE FACE SHOP,、SKIN FOOD、悠萊,、DHC,、自然堂、珀萊雅,，彩妝品牌專柜包括蜜絲佛陀,、紅地球、露華濃,、U2B,，基本能夠滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)化妝品的中高端需求。值得注意的是,，在該商場(chǎng)內(nèi),，距離化妝品區(qū)不遠(yuǎn)的角落，還有一個(gè)面積在200平方米左右,、類似個(gè)人護(hù)理品店格局的區(qū)域,，也由商場(chǎng)負(fù)責(zé)管理經(jīng)營(yíng)。

整個(gè)興隆大廈占據(jù)了興隆臺(tái)步行街和主干道最黃金的交界處，可以兩個(gè)方向進(jìn)人,。而斜對(duì)面的盤(pán)錦董氏總店則略靠里一些,，最近兩年由于步行街改造整修，消費(fèi)者不方便進(jìn)出,，生意受到嚴(yán)重影響,。再加上百貨商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境更好，一些原本習(xí)慣在董氏總店消費(fèi)的中高端消費(fèi)人群,，如今很多都被興隆大廈截留了,。

屋漏偏逢連陰雨。在盤(pán)錦董氏總店南邊200米開(kāi)外,，大商集團(tuán)旗下的新瑪特和麥凱樂(lè)兩家百貨商場(chǎng)也剛剛相繼開(kāi)業(yè),，其化妝品區(qū)的專柜形象、品牌規(guī)模和整個(gè)購(gòu)物環(huán)境更甚于興隆大廈,。而在興隆臺(tái)步行街的地下,，由大商集團(tuán)投建的大商中央商業(yè)街也已開(kāi)門攬客，令年輕人趨之如騖的屈臣氏隨之開(kāi)張,。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里,，主要以大專柜形式存在的盤(pán)錦董氏總店所承受的經(jīng)營(yíng)壓力空前之大，過(guò)去大家曾推崇的“大店模式”在這一刻遭遇困局,。

所幸目前只是總店遭受的壓力略大,，其他店尚未感到明顯沖擊。但是董學(xué)華仍然謹(jǐn)慎認(rèn)為“不能忽視商場(chǎng)”,，“如今的商業(yè)體越來(lái)越綜合化,，既有購(gòu)物功能，還包括餐飲,、影城等休閑娛樂(lè)設(shè)施,，對(duì)老百姓的吸引力非常大”。

眼下,，董學(xué)華主管的盤(pán)山區(qū)域也在大興土木,，他認(rèn)為未來(lái)幾年更多大型商業(yè)體肯定會(huì)陸續(xù)到來(lái)，“一二線市場(chǎng)基本飽和,，大型商業(yè)體自然會(huì)選擇下沉,，不知道多少人盯著盤(pán)錦呢�,？赡苣壳皝�(lái)說(shuō),，咱們還有自己的優(yōu)勢(shì)。但是如果不能盡快找出自己新的競(jìng)爭(zhēng)模式出來(lái),，將來(lái)淘汰會(huì)是很快的事情”,。

百貨業(yè)態(tài)對(duì)專營(yíng)店形成沖擊如此之快是很多人沒(méi)有想到的,。據(jù)說(shuō),，李維龍?jiān)谶�沒(méi)把興隆大廈發(fā)展成為興隆大家庭商業(yè)集團(tuán)之前,，因?yàn)槿狈�化妝品品牌資源和相關(guān)品類經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾商討與盤(pán)錦董氏合作建設(shè)化妝品區(qū),。彼時(shí),，盤(pán)錦董氏正如火如荼，更未想到日后之事,，擔(dān)心受制于人,，便回絕了。再回想起來(lái),，董家人不免心生遺憾,。如今在大連地區(qū)與百貨牽手聯(lián)營(yíng)，似乎是重新認(rèn)識(shí)到其中意義,。

董學(xué)華表示,，除了大力發(fā)展商圈店、社區(qū)店,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,，適時(shí)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)模式，盤(pán)錦董氏為應(yīng)對(duì)大型商業(yè)體的不斷下沉,，將來(lái)還會(huì)摸索“店中店”,。

                               對(duì)話董學(xué)華

品觀：遼寧專營(yíng)店市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？

董學(xué)華：起步早,，比較成熟,。像咱們的店都20多年歷史了，比商場(chǎng)成立的時(shí)間都長(zhǎng),。其他幾大名店也都有15年以上的歷史了�,，F(xiàn)在，不光是每個(gè)地級(jí)市,，包括每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)也都有一家到兩家強(qiáng)勢(shì)店,。最開(kāi)始也經(jīng)歷過(guò)互相砸價(jià)，現(xiàn)在都比較正規(guī)化了,，有意識(shí)做連鎖了,。

品觀：遼寧店似乎喜歡自購(gòu)店鋪。

董學(xué)華：咱們大店基本都是自己購(gòu)買的房產(chǎn),，小店都是租賃的�,，F(xiàn)在咱盤(pán)錦董氏店鋪數(shù)量加起來(lái)有30多家，自有房產(chǎn)占到多半吧,。

品觀：各地都有龍頭連鎖,，小店還有生存空間嗎,？

董學(xué)華：他們也都有自己的客流，通過(guò)打折促銷,，賣低價(jià)彩妝,，帶著賣直銷產(chǎn)品，也都有自己的顧客群,，有自己的生存之道,。只是規(guī)模大小的問(wèn)題。你像在我們的興隆二百的勝利店旁邊,，不也有孟良嗎,？

品觀：   確切來(lái)說(shuō)，盤(pán)錦董氏有兩個(gè)分支：興隆臺(tái)區(qū)域和盤(pán)山區(qū)域,。是嗎,？

董學(xué)華：其實(shí)我們從來(lái)都是一體的，跟廠家合作都是統(tǒng)一拿政策,，享受統(tǒng)一的待遇,。只是財(cái)務(wù)獨(dú)立核算而已。

品觀：怎么看當(dāng)?shù)氐陌儇洏I(yè)態(tài),？

董學(xué)華：興隆臺(tái)的興隆大廈做得還比較有規(guī)模,，但盤(pán)山區(qū)域的興隆二百的化妝品沒(méi)咱們家強(qiáng)，賣不過(guò)咱們,。以前,，興隆二百的化妝品區(qū)更小，去年下半年才進(jìn)行的調(diào)整,，引入了幾個(gè)專柜,，有的是拼島。

我們這邊沒(méi)有明顯感受到商場(chǎng)的沖擊,，但不能忽視商場(chǎng),。興隆臺(tái)那邊又進(jìn)了新瑪特、麥凱樂(lè),、屈臣氏,，壓力要比這邊大些。

品觀：龍頭連鎖控客力比較強(qiáng),，為了獲取在一個(gè)地區(qū)的專營(yíng)權(quán),，似乎每家都有幾個(gè)屬于自己代理的品牌？

董學(xué)華：對(duì),。包括“地產(chǎn)品牌”,。

品觀：怎么評(píng)價(jià)非常有特色的地產(chǎn)品牌？

董學(xué)華：私人感情都不錯(cuò),。而且他們了解遼寧的風(fēng)沙氣候,，做出的產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厝擞�,，效果很明顯。另外,，他們推陳出新的速度也非�,？欤�促銷力度也非常大,。應(yīng)該說(shuō),，每個(gè)店的地產(chǎn)品牌份額都不小,，都能賣到前幾名,。

品觀：與地產(chǎn)品牌相比，名品的利潤(rùn)要小得多,。有沒(méi)有因而刻意加大地產(chǎn)品牌的份額,？

董學(xué)華：前幾年，地產(chǎn)品牌在護(hù)膚品里占到絕大部分,。最近幾年,，有所降低�,；蛘哒f(shuō),，名品的銷售上去了。

我們董氏從來(lái)不“撬貨”,。你像有些店,，把名品放在利潤(rùn)品牌旁邊，根本不主推,。你來(lái)了,，他就把你往利潤(rùn)品牌上撬。能撬走就撬,，撬不走再賣名品,。有些顧客被搞煩了，什么都不買就走了,，其實(shí)很容易流失顧客,。我們家不同，一直堅(jiān)持名品也要做,。雖然他們的利潤(rùn)空間小,，但是銷售規(guī)模不小。所有品牌中,，玉蘭油在我們家排第一,。在整個(gè)盤(pán)錦，除了興隆大廈,，我們家勝利店的玉蘭油銷量排名第二,，哪個(gè)月都能賣20多萬(wàn),。除此之外，名品還能把客流帶過(guò)來(lái),。

品觀：我們最近通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)專營(yíng)店未來(lái)將面臨兩大新變化：利潤(rùn)趨微和理性消費(fèi),。您怎么看？

董學(xué)華：微利時(shí)代是大家必須面對(duì)的事實(shí)了,。什么都在漲的情況下,，化妝品的售價(jià)漲得其實(shí)很少。雖然咱們的銷售額在增加,，但是咱們都處在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),，各項(xiàng)費(fèi)用都在增加。這幾年,，的確是利潤(rùn)壓縮越來(lái)越低,。微利時(shí)代是存在的，大家只能多采取方法爭(zhēng)取自己的利潤(rùn)空間,。

雖然我們很多店鋪是自有房產(chǎn),，但是也要按照市價(jià)核算成本，否則還不如租出去,。面對(duì)微利時(shí)代,，我們只有兩個(gè)方向：提高銷售，或者降低成本,。節(jié)流方面,，很多支出是固定的，盡量做到不浪費(fèi)就不錯(cuò)了�,，F(xiàn)在主要的突破點(diǎn)是把銷售額提上去,，只有銷售額增加了，利潤(rùn)規(guī)模才會(huì)更大,。

另外,，我們也發(fā)現(xiàn)雖然銷售額還在提升，但是顧客花錢更謹(jǐn)慎了,，不像以前很容易引導(dǎo),，沖動(dòng)消費(fèi)在減弱。這的確應(yīng)該引起我們注意,。

品觀：最近董氏有哪些新的變化,？

董學(xué)華：在護(hù)膚品穩(wěn)步增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始重視開(kāi)發(fā)個(gè)人護(hù)理用品�,，F(xiàn)在隨著資訊越來(lái)越發(fā)達(dá),，年輕人開(kāi)始形成自己的判斷力，很多時(shí)候不再需要員工介紹,，這個(gè)時(shí)候,，開(kāi)放式購(gòu)物就很必要,。一是趨勢(shì)本來(lái)就是這樣，二是提升空間很大,。

另外,，彩妝和男士護(hù)膚也是我們關(guān)注的。不過(guò)提到彩妝,，不得不說(shuō),，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)彩妝品牌的生命力太短，做到超過(guò)5年的都很少,。做得時(shí)間稍長(zhǎng)的,，代理商還亂換，導(dǎo)致其銷售下降很多,。一些形象感不錯(cuò)的,，支持力度又跟不上。我們很想把彩妝經(jīng)營(yíng)區(qū)域擴(kuò)大,，但是也需要獲得支持。