2月25日上午10點(diǎn),，我們來(lái)到遼陽(yáng)麗都木魚石店三樓的辦公區(qū)時(shí)，一身紅色保暖沖鋒衣的吳麗敏剛從開發(fā)區(qū)看門面回來(lái),。

“我們將來(lái)會(huì)把康緹開過(guò)去,。”三句話不離本行的吳麗敏已經(jīng)為麗都服務(wù)15年,，昔日的店員如今早已成長(zhǎng)為這家連鎖機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理,。

而她提到的“康緹”,，其實(shí)是隸屬于麗都企業(yè)而又有別于麗都的新型零售業(yè)態(tài),，在化妝品專營(yíng)店的基礎(chǔ)上又有了“社區(qū)便利”的特性。

據(jù)介紹,，包括在前段時(shí)間出盡風(fēng)頭的木魚石店在內(nèi),，麗都在遼陽(yáng)地區(qū)擁有接近20家門店�,？煅钥煺Z(yǔ)的吳麗敏笑稱談戰(zhàn)略的老板（高學(xué)東）不在,，所以只能和我們多談?wù)劦陝?wù)經(jīng)營(yíng)方面的想法,，務(wù)實(shí)勁兒十足。

                                 遼寧壟斷意識(shí)比較強(qiáng)

品觀：整個(gè)遼陽(yáng)的化妝品零售格局是怎樣的,？

吳麗敏：咱們遼陽(yáng)的百貨業(yè)態(tài)不強(qiáng)勢(shì),，像樣的百貨基本沒(méi)有。外來(lái)大超市有樂(lè)購(gòu)和家樂(lè)福,，本地的都是便利店,。在遼陽(yáng)化妝品零售業(yè)態(tài)中，麗都占據(jù)主導(dǎo),。

品觀：我看隔壁就有個(gè)新世紀(jì)廣場(chǎng),。

吳麗敏：里面整個(gè)化妝品區(qū)就是我們麗都做的。

品觀：沒(méi)有能與麗都抗衡的專營(yíng)店嗎,？

吳麗敏：抗衡的沒(méi)有,。但也有小連鎖，兄弟姐妹經(jīng)營(yíng),，不成氣候,。下邊的單體小店就更多了，估計(jì)有成百家呢,，都是夫妻店,，社區(qū)店。

品觀：在遼陽(yáng),，怎么區(qū)分麗都和康緹,？

吳麗敏：選址上，麗都以商圈為主,，康緹走社區(qū)路線,。品類上，麗都主要利潤(rùn)還是來(lái)自護(hù)膚品,，康緹則以個(gè)人護(hù)理用品為主,，整個(gè)比例能占到50%，食品也會(huì)有很大份額,。從未來(lái)的發(fā)展看,，麗都立足區(qū)域性發(fā)展，康緹則會(huì)走向全國(guó)連鎖,。

品觀：我們注意到康緹前段時(shí)間選擇從廣州啟動(dòng)全國(guó)加盟,，之前麗都有沒(méi)有考慮在省內(nèi)拓展？

吳麗敏：我們麗都先前也曾嘗試在省內(nèi)其他區(qū)域開店,，現(xiàn)在撫順還有家店,。只有那一家。遼寧專營(yíng)店做得都比較早,，大家的壟斷意識(shí)普遍比較強(qiáng),。

加強(qiáng)開架區(qū)將是趨勢(shì)

品觀：麗都最近幾年的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里,？

吳麗敏：中島開架區(qū)，尤其是個(gè)人護(hù)理用品,。

以前一個(gè)品類對(duì)應(yīng)的單品非常少,，有的就那么一個(gè)。現(xiàn)在則不同了,，越來(lái)越豐富了,。過(guò)去發(fā)用品只有洗發(fā)水，大不了再加上護(hù)發(fā)素,，現(xiàn)在又延伸出了焗油產(chǎn)品,、造型產(chǎn)品，會(huì)激發(fā)和滿足消費(fèi)者新的護(hù)理需求,。

品觀：在發(fā)展新的單品時(shí)有沒(méi)有什么原則,？

吳麗敏：沒(méi)有什么固定的原則。主要是看這個(gè)品類當(dāng)中是否有產(chǎn)生連帶購(gòu)買的單品存在,，只要能產(chǎn)生連帶銷售,，就會(huì)有無(wú)限可能。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子,，原來(lái)我們就只賣指甲油,，但現(xiàn)在已經(jīng)延伸到專業(yè)護(hù)甲產(chǎn)品上了。我們的想法是,，你既然使用指甲油就會(huì)傷害到指甲,，所以引進(jìn)護(hù)甲產(chǎn)品的理由是成立的。再比如,，美甲除了指甲油還需要什么,？會(huì)用到搓板，用到粘在指甲上裝飾用的貼花,。最后,，指甲油銷量上升了，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品也賣好了,，相互促進(jìn),。

品觀：是從什么時(shí)候開始重視開架區(qū)的？

吳麗敏：說(shuō)實(shí)話,，起初我們的開架區(qū)也不強(qiáng)大,，跟你們了解到的其他東北專營(yíng)店早期的樣子差不多，幾列超市架子往店鋪中間一擺,，洗發(fā)水,、洗衣粉、香皂,、牙膏,、衛(wèi)生紙，就完事了,。開架區(qū)的東西打折賣,，主要為了吸引顧客進(jìn)店，然后促成周邊護(hù)膚品的銷售,，來(lái)賺取利潤(rùn),。這其實(shí)是大家的基本套路。

五六年前,，我們老板買下木魚石店的房產(chǎn)后,，開始真正有意識(shí)地重視開架區(qū)，在品牌和品類結(jié)構(gòu)上下功夫�,，F(xiàn)在,，我們木魚石店的護(hù)膚品貢獻(xiàn)額還有50%左右，但在個(gè)別店護(hù)膚品貢獻(xiàn)額已經(jīng)降至30%,，足以看出開架區(qū)的潛力巨大,。

品觀：是什么觸動(dòng)了你們的改變？

吳麗敏：現(xiàn)在很多地市的百貨業(yè)態(tài)還不強(qiáng)大,，我們還可以倚重于周邊的背柜區(qū),。但是，假如遼陽(yáng)進(jìn)來(lái)一家強(qiáng)勢(shì)百貨,，比如大商集團(tuán),，甚至更厲害的，這個(gè)時(shí)候,，我們的邊柜就失去優(yōu)勢(shì)了,，自然而然地要求我們加強(qiáng)中島開架區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

只是說(shuō),，現(xiàn)在很多人感覺(jué)還沒(méi)到那一步,，認(rèn)為現(xiàn)在利潤(rùn)高的背柜區(qū)還由我說(shuō)了算，不慌,。我們高總在南方市場(chǎng)待得時(shí)間比較長(zhǎng),，他回來(lái)經(jīng)常跟我們交流看法，他的觀點(diǎn)是你現(xiàn)在不舍得放,，將來(lái)可能就沒(méi)有退路了,。

事實(shí)上，我們把開架區(qū)做強(qiáng)了,，背柜區(qū)同樣還是做得很好,，每年都還有20%到30%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，只要品牌和品類結(jié)構(gòu)處理到位,，將來(lái)真正能持續(xù)帶給專營(yíng)店利潤(rùn)的,，不是周邊背柜區(qū)，而是中島開架區(qū),。

我們要提前為未來(lái)做準(zhǔn)備,。

品觀：開架區(qū)加強(qiáng)了其實(shí)會(huì)增加顧客更多樂(lè)趣。

吳麗敏：“淘”的樂(lè)趣,。我們?cè)谄奉惿喜粩鄰?qiáng)化,，讓店內(nèi)產(chǎn)品更加豐富，其實(shí)也是在增強(qiáng)消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”的樂(lè)趣,，讓顧客沒(méi)有具體購(gòu)物需求時(shí)也愿意來(lái)麗都逛逛,。只有這樣，才能把店鋪和顧客真正融合在一起,，成為他們生活方式的一部分,。不過(guò)營(yíng)造發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物的氛圍不容易，我們也在加強(qiáng)采購(gòu)隊(duì)伍建設(shè),。

                        不要逆著消費(fèi)者做店

品觀：在遼寧,，“地產(chǎn)品牌”（區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌）現(xiàn)象很特別。

吳麗敏：遼寧專營(yíng)店普遍強(qiáng)勢(shì),，很多時(shí)候是店鋪帶動(dòng)品牌,，而不是品牌帶動(dòng)店鋪。地產(chǎn)品牌已經(jīng)運(yùn)作多年,，在很多60后,、70后心目中，這些品牌已經(jīng)是“名品”了,。加上這部分消費(fèi)人群已經(jīng)非常穩(wěn)固,，而且事業(yè)和收入都比較穩(wěn)定了，消費(fèi)能力也很強(qiáng),，所以使得地產(chǎn)品牌在很多店里都是重要利潤(rùn)來(lái)源,。

但是再過(guò)5到10年，這部分消費(fèi)人群可能就消失了,。我們現(xiàn)在的消費(fèi)主流人群已經(jīng)開始向80后轉(zhuǎn)移,，未來(lái)則是90后。這部分新興消費(fèi)人群品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),，自主選擇性購(gòu)物的傾向表現(xiàn)得也更明顯,，很多人不再愿意接受導(dǎo)購(gòu)的推薦和引導(dǎo)，這個(gè)時(shí)候,，靠人員主推的高利潤(rùn)品牌就會(huì)受到影響,。

品觀：這也是麗都加強(qiáng)名品的動(dòng)因？

吳麗敏：最開始高總說(shuō)要引進(jìn)美寶蓮、歐萊雅,，我們很多人是不理解的,。它們都是8折左右拿貨，其他5折甚至更低折扣拿貨,，顯然后者才更賺錢,。我們當(dāng)時(shí)看到的只是現(xiàn)狀,。后來(lái)才逐漸明白,，沒(méi)有美寶蓮和歐萊雅，你那些低折扣高利潤(rùn)的商品早就死了,。

如果你心里堅(jiān)持認(rèn)為,，沒(méi)有名品怎么了，我們就不賣,。事實(shí)上,，你已經(jīng)是逆著顧客的行為行事了。她在你店里買不到這個(gè)產(chǎn)品,，在沒(méi)有辦法的情況下可能會(huì)選擇替代品,，但她在心里已經(jīng)認(rèn)定你不能滿足她的需求。如果你長(zhǎng)期對(duì)顧客的真實(shí)需求視而不見,，那么你的店慢慢就沒(méi)那么強(qiáng)勢(shì)了,。

品觀：事實(shí)上名品也能產(chǎn)生很大銷售。

吳麗敏：我們店里現(xiàn)在做得最好的品牌還是歐萊雅和資生堂,，每年都能有幾百萬(wàn)的產(chǎn)出,。如果沒(méi)有這個(gè)大基數(shù)，其他品牌可能就做不到100萬(wàn)的規(guī)模,。

我們只有盡可能滿足顧客需求,，才能留住他們以實(shí)現(xiàn)我們更大的銷售。包括我們強(qiáng)化開架區(qū),，也是考慮到了主流人群的變化,。未來(lái)，在開架區(qū),，類似曼秀雷敦,、妮維雅這樣的名品也必然會(huì)增多。如今信息越來(lái)越透明,，如果專營(yíng)店還不能從過(guò)去的封閉式操作模式走出來(lái),，依然只顧追求40%以上的高毛利，前途必然不妙,。