2月25日上午10點,，我們來到遼陽麗都木魚石店三樓的辦公區(qū)時，一身紅色保暖沖鋒衣的吳麗敏剛從開發(fā)區(qū)看門面回來,。

“我們將來會把康緹開過去,。”三句話不離本行的吳麗敏已經(jīng)為麗都服務(wù)15年,，昔日的店員如今早已成長為這家連鎖機構(gòu)的總經(jīng)理,。

而她提到的“康緹”，其實是隸屬于麗都企業(yè)而又有別于麗都的新型零售業(yè)態(tài),，在化妝品專營店的基礎(chǔ)上又有了“社區(qū)便利”的特性,。

據(jù)介紹，包括在前段時間出盡風頭的木魚石店在內(nèi),，麗都在遼陽地區(qū)擁有接近20家門店,。快言快語的吳麗敏笑稱談戰(zhàn)略的老板（高學東）不在,，所以只能和我們多談?wù)劦陝?wù)經(jīng)營方面的想法,，務(wù)實勁兒十足。

                                 遼寧壟斷意識比較強

品觀：整個遼陽的化妝品零售格局是怎樣的,？

吳麗敏：咱們遼陽的百貨業(yè)態(tài)不強勢,，像樣的百貨基本沒有。外來大超市有樂購和家樂福,，本地的都是便利店,。在遼陽化妝品零售業(yè)態(tài)中，麗都占據(jù)主導,。

品觀：我看隔壁就有個新世紀廣場,。

吳麗敏：里面整個化妝品區(qū)就是我們麗都做的。

品觀：沒有能與麗都抗衡的專營店嗎,？

吳麗敏：抗衡的沒有,。但也有小連鎖,，兄弟姐妹經(jīng)營,，不成氣候。下邊的單體小店就更多了,，估計有成百家呢,，都是夫妻店，社區(qū)店,。

品觀：在遼陽,，怎么區(qū)分麗都和康緹,？

吳麗敏：選址上,，麗都以商圈為主,，康緹走社區(qū)路線。品類上,，麗都主要利潤還是來自護膚品，康緹則以個人護理用品為主,，整個比例能占到50%,，食品也會有很大份額。從未來的發(fā)展看,，麗都立足區(qū)域性發(fā)展,，康緹則會走向全國連鎖,。

品觀：我們注意到康緹前段時間選擇從廣州啟動全國加盟,，之前麗都有沒有考慮在省內(nèi)拓展？

吳麗敏：我們麗都先前也曾嘗試在省內(nèi)其他區(qū)域開店,，現(xiàn)在撫順還有家店,。只有那一家。遼寧專營店做得都比較早,，大家的壟斷意識普遍比較強,。

加強開架區(qū)將是趨勢

品觀：麗都最近幾年的增長點在哪里？

吳麗敏：中島開架區(qū),，尤其是個人護理用品,。

以前一個品類對應的單品非常少，有的就那么一個�,，F(xiàn)在則不同了,，越來越豐富了。過去發(fā)用品只有洗發(fā)水,，大不了再加上護發(fā)素,，現(xiàn)在又延伸出了焗油產(chǎn)品、造型產(chǎn)品,，會激發(fā)和滿足消費者新的護理需求,。

品觀：在發(fā)展新的單品時有沒有什么原則？

吳麗敏：沒有什么固定的原則,。主要是看這個品類當中是否有產(chǎn)生連帶購買的單品存在,，只要能產(chǎn)生連帶銷售，就會有無限可能,。

舉個簡單例子,，原來我們就只賣指甲油,，但現(xiàn)在已經(jīng)延伸到專業(yè)護甲產(chǎn)品上了。我們的想法是,，你既然使用指甲油就會傷害到指甲,，所以引進護甲產(chǎn)品的理由是成立的。再比如,，美甲除了指甲油還需要什么,？會用到搓板，用到粘在指甲上裝飾用的貼花,。最后,，指甲油銷量上升了，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品也賣好了,，相互促進,。

品觀：是從什么時候開始重視開架區(qū)的,？

吳麗敏：說實話,，起初我們的開架區(qū)也不強大，跟你們了解到的其他東北專營店早期的樣子差不多,，幾列超市架子往店鋪中間一擺,，洗發(fā)水、洗衣粉,、香皂,、牙膏、衛(wèi)生紙,，就完事了,。開架區(qū)的東西打折賣，主要為了吸引顧客進店,，然后促成周邊護膚品的銷售,，來賺取利潤。這其實是大家的基本套路,。

五六年前,，我們老板買下木魚石店的房產(chǎn)后，開始真正有意識地重視開架區(qū),，在品牌和品類結(jié)構(gòu)上下功夫�,，F(xiàn)在，我們木魚石店的護膚品貢獻額還有50%左右,，但在個別店護膚品貢獻額已經(jīng)降至30%,，足以看出開架區(qū)的潛力巨大。

品觀：是什么觸動了你們的改變？

吳麗敏：現(xiàn)在很多地市的百貨業(yè)態(tài)還不強大,，我們還可以倚重于周邊的背柜區(qū),。但是，假如遼陽進來一家強勢百貨,，比如大商集團,，甚至更厲害的，這個時候,，我們的邊柜就失去優(yōu)勢了,，自然而然地要求我們加強中島開架區(qū)的競爭力。

只是說,，現(xiàn)在很多人感覺還沒到那一步,，認為現(xiàn)在利潤高的背柜區(qū)還由我說了算，不慌,。我們高總在南方市場待得時間比較長,，他回來經(jīng)常跟我們交流看法，他的觀點是你現(xiàn)在不舍得放,，將來可能就沒有退路了,。

事實上，我們把開架區(qū)做強了,，背柜區(qū)同樣還是做得很好,，每年都還有20%到30%的穩(wěn)定增長。我們認為,，只要品牌和品類結(jié)構(gòu)處理到位，將來真正能持續(xù)帶給專營店利潤的,，不是周邊背柜區(qū),，而是中島開架區(qū)。

我們要提前為未來做準備,。

品觀：開架區(qū)加強了其實會增加顧客更多樂趣,。

吳麗敏：“淘”的樂趣。我們在品類上不斷強化,，讓店內(nèi)產(chǎn)品更加豐富,，其實也是在增強消費者“發(fā)現(xiàn)”的樂趣，讓顧客沒有具體購物需求時也愿意來麗都逛逛,。只有這樣,，才能把店鋪和顧客真正融合在一起，成為他們生活方式的一部分,。不過營造發(fā)現(xiàn)式購物的氛圍不容易,，我們也在加強采購隊伍建設(shè)。

                        不要逆著消費者做店

品觀：在遼寧，“地產(chǎn)品牌”（區(qū)域強勢品牌）現(xiàn)象很特別,。

吳麗敏：遼寧專營店普遍強勢,，很多時候是店鋪帶動品牌，而不是品牌帶動店鋪,。地產(chǎn)品牌已經(jīng)運作多年,，在很多60后、70后心目中,，這些品牌已經(jīng)是“名品”了,。加上這部分消費人群已經(jīng)非常穩(wěn)固，而且事業(yè)和收入都比較穩(wěn)定了,，消費能力也很強,，所以使得地產(chǎn)品牌在很多店里都是重要利潤來源。

但是再過5到10年,，這部分消費人群可能就消失了,。我們現(xiàn)在的消費主流人群已經(jīng)開始向80后轉(zhuǎn)移，未來則是90后,。這部分新興消費人群品牌意識越來越強,，自主選擇性購物的傾向表現(xiàn)得也更明顯，很多人不再愿意接受導購的推薦和引導,，這個時候,，靠人員主推的高利潤品牌就會受到影響。

品觀：這也是麗都加強名品的動因,？

吳麗敏：最開始高總說要引進美寶蓮,、歐萊雅，我們很多人是不理解的,。它們都是8折左右拿貨,，其他5折甚至更低折扣拿貨，顯然后者才更賺錢,。我們當時看到的只是現(xiàn)狀,。后來才逐漸明白，沒有美寶蓮和歐萊雅,，你那些低折扣高利潤的商品早就死了,。

如果你心里堅持認為，沒有名品怎么了,，我們就不賣,。事實上，你已經(jīng)是逆著顧客的行為行事了,。她在你店里買不到這個產(chǎn)品,，在沒有辦法的情況下可能會選擇替代品,，但她在心里已經(jīng)認定你不能滿足她的需求。如果你長期對顧客的真實需求視而不見,，那么你的店慢慢就沒那么強勢了,。

品觀：事實上名品也能產(chǎn)生很大銷售。

吳麗敏：我們店里現(xiàn)在做得最好的品牌還是歐萊雅和資生堂,，每年都能有幾百萬的產(chǎn)出,。如果沒有這個大基數(shù)，其他品牌可能就做不到100萬的規(guī)模,。

我們只有盡可能滿足顧客需求,，才能留住他們以實現(xiàn)我們更大的銷售。包括我們強化開架區(qū),，也是考慮到了主流人群的變化,。未來，在開架區(qū),，類似曼秀雷敦,、妮維雅這樣的名品也必然會增多。如今信息越來越透明,，如果專營店還不能從過去的封閉式操作模式走出來,，依然只顧追求40%以上的高毛利，前途必然不妙,。