上個(gè)世紀(jì)90年代初,，遼寧商業(yè)體制改革,，商場柜臺向外承包出租,。很多商場的職工和營業(yè)員在下崗后紛紛承包柜臺,，開始了化妝品的創(chuàng)業(yè)之路�,，F(xiàn)在很多店主在講述企業(yè)歷史的時(shí)候恐怕都是從這開始的�,，F(xiàn)在的億莎（前身美程,，最初叫遼西化妝品行）也是從1995年承租錦州百貨大樓開始的。

隨后,，商場柜臺開始有更多人員和品牌進(jìn)入,，業(yè)主素質(zhì)的參差不齊導(dǎo)致了商場柜臺的無序甚至無良的競爭，從而引發(fā)消費(fèi)者對此形式的抵觸和投訴,。為了改變這一狀態(tài),，有見識的業(yè)主紛紛離開商場，在街邊承租獨(dú)立門市,。之后,，消費(fèi)者關(guān)于化妝品使用等教育責(zé)任由商場轉(zhuǎn)為化妝品專營承擔(dān),。

在近20年的發(fā)展時(shí)間里，遼寧專營店業(yè)態(tài)有著自己獨(dú)特的經(jīng)營軌跡,，在東北乃至整個(gè)北方市場都起到了模范作用,。主要表現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：

一、經(jīng)營模式

早期專營店毫無戰(zhàn)略和定位可言,，初步目標(biāo)就是活著,，先賺錢。能在商超的圍攻下活下來,，活得好,。先開店，不好就關(guān),，再換個(gè)地方開,；開得好，就在原來位置擴(kuò)容,，或者開第二家店,、第三家……很多店發(fā)展迅速，沒有所謂軟硬件的支持,。大肆擴(kuò)張跑馬圈地,，競爭也隨之而來。

這一時(shí)期最為明顯的討論為兩個(gè)主題：

1,、是做高端消費(fèi)者還是中端消費(fèi)者,。

高端消費(fèi)群體的店，模仿和假定對手為商場,，布局裝修依據(jù)商場形式,，客單價(jià)高、營業(yè)額高,、強(qiáng)調(diào)廠家專柜等,，代表店為盤錦董氏，在很早就創(chuàng)下了單店日銷14萬的業(yè)績,，之后紀(jì)錄不斷被刷新,；以歐珀萊品牌專柜率先進(jìn)駐為標(biāo)志事件。

中端消費(fèi)群體店,，表現(xiàn)為客單量大,，客單價(jià)平均，店內(nèi)講究布局科學(xué),、合理,、有效。品牌以二線品牌為主。代表店為遼西化妝品行,，單日單店也有過17萬的業(yè)績,。之后也成績斐然。

2,、要前店后院還是只做單一的專營店,。

早期很多店都以前店后院為標(biāo)準(zhǔn)模板，后院為前店做售后服務(wù)為主,，后因多種原因而放棄這種模式,。有些店試圖把后院轉(zhuǎn)為專業(yè)美容院，但效果并不理想,，放棄者居多,。

二,、組織結(jié)構(gòu)建設(shè)

1997年,，遼西化妝品行大量招聘各級管理人才，建立了項(xiàng)目部,、企劃部,、RC管理部、市場部,、審計(jì)部,、沈陽采購部等多個(gè)部門。人數(shù)過百,，組織結(jié)構(gòu)雛形初現(xiàn),。當(dāng)時(shí)很多店主不解，認(rèn)為是形式主義,，成本增加無用處,。但一年后，遼西化妝品行實(shí)現(xiàn)快速成長,，成效顯而易見,。可以說,，遼西化妝品行很早就解決了專營店不能快速復(fù)制的瓶頸,。隨后，很多家店也紛紛學(xué)習(xí)模仿,，使得遼寧整個(gè)專營店業(yè)態(tài)快速發(fā)展,。依據(jù)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)使得企業(yè)高速發(fā)展，后起的海城世都為明顯案例,，引起行業(yè)注目,。

三、品類和品牌管理

1、品類,。

在上世紀(jì)90年代初,，大家剛剛開店沒有品牌意識，但品類概念清晰,。店內(nèi)布局分為：膏霜類,、彩妝類、洗滌類三個(gè)大的類別,。期間學(xué)習(xí)深圳千色店,，也加了針織品和飾品類，但經(jīng)過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)對店的資金周轉(zhuǎn)率和商品周轉(zhuǎn)率貢獻(xiàn)低,，遂放棄,。后期，強(qiáng)化了彩妝類中的化妝工具,，面膜類,、膏霜類里強(qiáng)化男士類，弱化嬰兒護(hù)膚品類,。對應(yīng)季產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)也尤為突出,。

2、品牌,。

早期品牌管理概念不清,，只是依靠市場反饋和同行推介來引進(jìn)品牌，當(dāng)時(shí)的品牌少,，市場不飽和,。進(jìn)什么品牌都能賣，還賣的好,。消費(fèi)者對品牌概念也不清晰,，推介什么品牌就接受什么品牌，使得二線和地產(chǎn)品牌大量涌現(xiàn),。名品如歐珀萊,、玉蘭油、高絲,、旁氏等當(dāng)時(shí)在專營店都無專柜,，反而愛茉莉、蝶妝等開始以專柜形式進(jìn)入專營店,；彩妝以美寶蓮為代表,，但只是掛件形式出現(xiàn)。1998-1999年相繼出現(xiàn)夢迪莎,、資源等地產(chǎn)品牌,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌稀缺,，各家以能進(jìn)這樣的品牌來保證生存條件，各自建立品牌會(huì)員,，慢慢發(fā)展壯大,，所以各家都有一個(gè)品牌生存故事。

四,、布局與裝飾

遼寧專營店初期并無合理,、科學(xué)的規(guī)劃與布局，盡可能索要廠家柜臺,，以減少裝修成本,，各種形狀的、材質(zhì)的柜臺堆砌在店內(nèi),，盡可能地充滿空間,，表現(xiàn)得雜亂無序。隨著競爭顯現(xiàn),，專營店對柜臺的樣式,、材質(zhì)、有效性等提出要求,。2000年之后表現(xiàn)得尤為突出,，那時(shí)候很多店去找北京爵美定制柜臺,，對店的整體形象進(jìn)行規(guī)劃和提升,。由于過分強(qiáng)調(diào)材質(zhì)和檔次，使得事與愿違：增加了成本業(yè)績卻沒有成比例提升,。

在改造店的風(fēng)潮中,，本地的設(shè)計(jì)公司也營運(yùn)而出，以必美道具（由張照宏創(chuàng)立）為代表的專業(yè)設(shè)計(jì)公司出現(xiàn),，通過不斷地摸索和改進(jìn),，形成了自己的獨(dú)特理念和風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)了色彩對店的重要性,。而另一代表是創(chuàng)輝道具（由遼陽麗都高學(xué)東創(chuàng)立）,，依據(jù)對專營店多年的實(shí)踐和理解，依據(jù)對行業(yè)深刻的認(rèn)識,，依據(jù)未來專營店的行業(yè)趨勢提出了整店輸出“康緹模式”,，令同行眼前一亮。

五,、營業(yè)員的定崗定位

簡單來講,，遼寧專營店比較強(qiáng)調(diào)營業(yè)員的定崗定位，要求營業(yè)員對自己管轄的貨品負(fù)責(zé),。強(qiáng)調(diào)營業(yè)員的銷售能力,，依據(jù)能力來劃分銷售區(qū)域，例如銷售高手賣護(hù)膚品，剛?cè)肼殕T工或者銷售能力低的員工賣洗滌,。

六,、市場競爭

從專營店快速發(fā)展開始，激烈競爭就隨時(shí)隨刻伴隨著,，甚至曾發(fā)展為極端惡性競爭,。從店家的互相詆毀，到品牌的惡意砸價(jià),，最后發(fā)展到砸店等惡性事故,。在從1993年至2003年十年間的競爭過程中，通過對事件反思和對話,，大家也逐漸開始清醒,，參透商業(yè)本質(zhì)，改正經(jīng)營態(tài)度,，回歸到良性商業(yè)競爭秩序,。這或許也與北方市場的某些特點(diǎn)相關(guān)：比如整體消費(fèi)者收入低，以工薪階層為主,，客單價(jià)低等,。生存空間小，導(dǎo)致對有限的消費(fèi)群體的爭奪,。如今,，遼寧專營店業(yè)態(tài)基本已經(jīng)屬于良性競爭。

七,、連鎖經(jīng)營

從一個(gè)店發(fā)展到兩個(gè)店再到更多的店,，現(xiàn)在我們知道這叫連鎖經(jīng)營，但早期大家就只是做好一家店后就再開一家,，多賺點(diǎn)兒錢,，沒有什么計(jì)劃性和目的性。

1997年,，遼西化妝品行第一個(gè)邁出地級市,，從錦州把店開到葫蘆島，1998年開到阜新,，1999年開到本溪和朝陽,，之后改名字為美程，標(biāo)志真正意義的跨區(qū)域經(jīng)營在遼寧出現(xiàn),。但更多的店只是在本地區(qū)域拓展,，其中原因包括組織結(jié)構(gòu)的問題，不能達(dá)到復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn),，不能帶來跨區(qū)域的突破,。鐵嶺中澤則通過對省外其他區(qū)域的店的并購和參股得以解決了這個(gè)問題,，成為經(jīng)典案例。

遼寧的店基本上是直營為主,，加盟很少,，至多是親屬對店名的使用。

遼寧專營店發(fā)展的路程,，在一定程度上代表了中國專營店業(yè)態(tài)的發(fā)展路徑,，它的成功與失敗案例值得同行借鑒和警醒。這個(gè)業(yè)態(tài)最后會(huì)走到哪里,，終極目標(biāo)是什么,，在行業(yè)內(nèi)至今都沒有停止探索和討論，遼寧的專營店群體也是,。