上個世紀90年代初,，遼寧商業(yè)體制改革,，商場柜臺向外承包出租,。很多商場的職工和營業(yè)員在下崗后紛紛承包柜臺，開始了化妝品的創(chuàng)業(yè)之路�,，F(xiàn)在很多店主在講述企業(yè)歷史的時候恐怕都是從這開始的�,，F(xiàn)在的億莎（前身美程，最初叫遼西化妝品行）也是從1995年承租錦州百貨大樓開始的,。

隨后,，商場柜臺開始有更多人員和品牌進入，業(yè)主素質的參差不齊導致了商場柜臺的無序甚至無良的競爭,，從而引發(fā)消費者對此形式的抵觸和投訴,。為了改變這一狀態(tài)，有見識的業(yè)主紛紛離開商場,，在街邊承租獨立門市,。之后，消費者關于化妝品使用等教育責任由商場轉為化妝品專營承擔,。

在近20年的發(fā)展時間里,，遼寧專營店業(yè)態(tài)有著自己獨特的經營軌跡，在東北乃至整個北方市場都起到了模范作用,。主要表現(xiàn)在如下幾點：

一,、經營模式

早期專營店毫無戰(zhàn)略和定位可言，初步目標就是活著,，先賺錢,。能在商超的圍攻下活下來，活得好,。先開店,，不好就關，再換個地方開,；開得好,，就在原來位置擴容，或者開第二家店,、第三家……很多店發(fā)展迅速,，沒有所謂軟硬件的支持。大肆擴張跑馬圈地,，競爭也隨之而來。

這一時期最為明顯的討論為兩個主題：

1,、是做高端消費者還是中端消費者,。

高端消費群體的店，模仿和假定對手為商場,，布局裝修依據(jù)商場形式,，客單價高,、營業(yè)額高、強調廠家專柜等,，代表店為盤錦董氏,，在很早就創(chuàng)下了單店日銷14萬的業(yè)績，之后紀錄不斷被刷新,；以歐珀萊品牌專柜率先進駐為標志事件,。

中端消費群體店，表現(xiàn)為客單量大,，客單價平均,，店內講究布局科學、合理,、有效,。品牌以二線品牌為主。代表店為遼西化妝品行,，單日單店也有過17萬的業(yè)績,。之后也成績斐然。

2,、要前店后院還是只做單一的專營店,。

早期很多店都以前店后院為標準模板，后院為前店做售后服務為主,，后因多種原因而放棄這種模式,。有些店試圖把后院轉為專業(yè)美容院，但效果并不理想,，放棄者居多,。

二、組織結構建設

1997年,，遼西化妝品行大量招聘各級管理人才,，建立了項目部、企劃部,、RC管理部,、市場部、審計部,、沈陽采購部等多個部門,。人數(shù)過百，組織結構雛形初現(xiàn),。當時很多店主不解,，認為是形式主義，成本增加無用處,。但一年后,，遼西化妝品行實現(xiàn)快速成長,，成效顯而易見�,？梢哉f,，遼西化妝品行很早就解決了專營店不能快速復制的瓶頸。隨后,，很多家店也紛紛學習模仿,，使得遼寧整個專營店業(yè)態(tài)快速發(fā)展。依據(jù)組織結構建設使得企業(yè)高速發(fā)展,，后起的海城世都為明顯案例,，引起行業(yè)注目。

三,、品類和品牌管理

1,、品類。

在上世紀90年代初,，大家剛剛開店沒有品牌意識,，但品類概念清晰。店內布局分為：膏霜類,、彩妝類,、洗滌類三個大的類別。期間學習深圳千色店,，也加了針織品和飾品類,，但經過實踐發(fā)現(xiàn)對店的資金周轉率和商品周轉率貢獻低，遂放棄,。后期,，強化了彩妝類中的化妝工具，面膜類,、膏霜類里強化男士類,，弱化嬰兒護膚品類。對應季產品的強調也尤為突出,。

2,、品牌。

早期品牌管理概念不清,，只是依靠市場反饋和同行推介來引進品牌,，當時的品牌少，市場不飽和,。進什么品牌都能賣,，還賣的好。消費者對品牌概念也不清晰，推介什么品牌就接受什么品牌,，使得二線和地產品牌大量涌現(xiàn)。名品如歐珀萊,、玉蘭油,、高絲、旁氏等當時在專營店都無專柜,，反而愛茉莉,、蝶妝等開始以專柜形式進入專營店；彩妝以美寶蓮為代表,，但只是掛件形式出現(xiàn),。1998-1999年相繼出現(xiàn)夢迪莎、資源等地產品牌,，因為當時品牌稀缺,，各家以能進這樣的品牌來保證生存條件，各自建立品牌會員,，慢慢發(fā)展壯大，所以各家都有一個品牌生存故事。

四,、布局與裝飾

遼寧專營店初期并無合理、科學的規(guī)劃與布局,，盡可能索要廠家柜臺,，以減少裝修成本，各種形狀的,、材質的柜臺堆砌在店內,，盡可能地充滿空間，表現(xiàn)得雜亂無序,。隨著競爭顯現(xiàn),，專營店對柜臺的樣式、材質,、有效性等提出要求,。2000年之后表現(xiàn)得尤為突出，那時候很多店去找北京爵美定制柜臺,，對店的整體形象進行規(guī)劃和提升,。由于過分強調材質和檔次，使得事與愿違：增加了成本業(yè)績卻沒有成比例提升,。

在改造店的風潮中,，本地的設計公司也營運而出，以必美道具（由張照宏創(chuàng)立）為代表的專業(yè)設計公司出現(xiàn)，通過不斷地摸索和改進,，形成了自己的獨特理念和風格,，強調了色彩對店的重要性。而另一代表是創(chuàng)輝道具（由遼陽麗都高學東創(chuàng)立）,，依據(jù)對專營店多年的實踐和理解,，依據(jù)對行業(yè)深刻的認識，依據(jù)未來專營店的行業(yè)趨勢提出了整店輸出“康緹模式”,，令同行眼前一亮,。

五、營業(yè)員的定崗定位

簡單來講,，遼寧專營店比較強調營業(yè)員的定崗定位,，要求營業(yè)員對自己管轄的貨品負責。強調營業(yè)員的銷售能力,，依據(jù)能力來劃分銷售區(qū)域,，例如銷售高手賣護膚品，剛入職員工或者銷售能力低的員工賣洗滌,。

六,、市場競爭

從專營店快速發(fā)展開始，激烈競爭就隨時隨刻伴隨著,，甚至曾發(fā)展為極端惡性競爭,。從店家的互相詆毀，到品牌的惡意砸價,，最后發(fā)展到砸店等惡性事故,。在從1993年至2003年十年間的競爭過程中，通過對事件反思和對話,，大家也逐漸開始清醒,，參透商業(yè)本質，改正經營態(tài)度,，回歸到良性商業(yè)競爭秩序,。這或許也與北方市場的某些特點相關：比如整體消費者收入低，以工薪階層為主,，客單價低等,。生存空間小，導致對有限的消費群體的爭奪,。如今,，遼寧專營店業(yè)態(tài)基本已經屬于良性競爭。

七,、連鎖經營

從一個店發(fā)展到兩個店再到更多的店,，現(xiàn)在我們知道這叫連鎖經營，但早期大家就只是做好一家店后就再開一家，多賺點兒錢,，沒有什么計劃性和目的性,。

1997年，遼西化妝品行第一個邁出地級市,，從錦州把店開到葫蘆島,，1998年開到阜新，1999年開到本溪和朝陽,，之后改名字為美程，標志真正意義的跨區(qū)域經營在遼寧出現(xiàn),。但更多的店只是在本地區(qū)域拓展,，其中原因包括組織結構的問題，不能達到復制的標準,，不能帶來跨區(qū)域的突破,。鐵嶺中澤則通過對省外其他區(qū)域的店的并購和參股得以解決了這個問題，成為經典案例,。

遼寧的店基本上是直營為主,，加盟很少，至多是親屬對店名的使用,。

遼寧專營店發(fā)展的路程,，在一定程度上代表了中國專營店業(yè)態(tài)的發(fā)展路徑，它的成功與失敗案例值得同行借鑒和警醒,。這個業(yè)態(tài)最后會走到哪里,，終極目標是什么，在行業(yè)內至今都沒有停止探索和討論,，遼寧的專營店群體也是,。