作為區(qū)域經(jīng)理們尋求創(chuàng)業(yè)的一種方式，“包場制”看似簡單,，實則不易,，隱伏著一條中小廠家打入中小商超的更加經(jīng)濟的路徑。

近一年來,，在深圳寶安、東莞等地出現(xiàn)了一種新的商超終端運作模式——“包場制”，由于這種模式只在廣東幾個地方有規(guī)模的出現(xiàn),，所以一直不為營銷界人士所熟知。商超“包場制”是廣東一些保健化妝品的區(qū)域經(jīng)理獨立創(chuàng)業(yè),、進一步做大做強的結(jié)果,，完全不同于業(yè)界所熟知的一般意義上的終端運作模式。
為了解這種運作模式,，我約了這一批人中將商超“包場制”做得最好最大的胡子謙先生,，以訪談的形式聊了2個小時，于是就有了這篇文章,。

為什么會有商超“包場制”

龔文祥（以下簡稱“龔”）：“包場制”到底是怎么回事,？
胡子謙（以下簡稱“胡”）：其實挺簡單，就是和東莞的許多中小型商場超市合作,，將其日化類的全部貨架買斷,，然后這家賣場就只賣我們供應的二、三線日化品牌,，并且由我們負責終端促銷,。
龔：你們的做法既不同于一般意義上的廠家支付“上架費”以求占有一定陳列空間常規(guī)渠道形式,，又不同于一些商超賣場以品牌專賣店方式分割出租給廠家獨立經(jīng)營的形式，但似乎與“包費制”有點相像,。
胡：據(jù)我了解,，“包費制”許多大品牌的日化廠家與大賣場簽訂直供協(xié)議，如在超市賣場年銷售量達到1000萬元以上時,，公司須支付100萬～150萬元左右的年銷售返傭,，在全年的合作過程中，這個日化廠家將不再支付協(xié)議“包費制”之外的任何費用,�,！鞍�費制”將大品牌公司的利益與大賣場的利益進行了捆綁，平衡了銷量與費用的關(guān)系,。
而“包場制”則是“二,、三線品牌廠家”和“經(jīng)銷商”共同與“二、三線賣場”簽訂的供貨并自營的協(xié)議,，是另一種兼顧銷量與費用的模式,。
其實所謂的“包場制”，是中小經(jīng)銷商與中小廠家在大品牌,、大賣場擠壓下的無奈之舉,，是被迫選擇的生存之道。    
在東莞,、深圳寶安,，除了沃爾瑪、新一佳等大賣場,，70％以上的商超采用了“包場制”,，而且這種模式正在向廣東其他地方如中山、順德等地擴展,。我一個人就包了20個商超,。
但有一個奇怪的現(xiàn)象，除了廣東這幾個二線城市,，這個模式在全國其他地方就是發(fā)展不起來,。有同行曾經(jīng)把這種做法拷貝到山東、河北等內(nèi)地城市,，結(jié)果很失敗,。甚至包括深圳、廣州等大城市的大賣場,，通常也不會采用這個操作模式,，因為商超不愿意由經(jīng)銷商控制貨架空間。
龔：你認為是什么原因在其他地方做不起來,？
胡：首先是“人和”方面,。應該說，我們的操作班子是原有的廣東三株生態(tài)美化妝品的班底,，這些人離開三株后,，以各種方式創(chuàng)業(yè)并形成了一個圈子，一種操作方法好（如“包場制”能賺錢）,，大家就一起做,，其他地方可能沒有形成這樣的圈子。
至于“地利”方面,，廣東二線城市民營商業(yè)發(fā)達,，商超基本是潮汕人所開，決策簡單,，有任何好的新的想法,，只要能賺錢，這些老板馬上就干,。這里商業(yè)環(huán)境相對寬松,，只要你合法經(jīng)營，什么模式都可以大膽實行,。
另外,，這些地方大量的打工人群有消費優(yōu)質(zhì)低價二、三線品牌的需求,，給我們經(jīng)營價低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品留下了足夠大的空間,。
中小化妝品廠家的確不堪“進場費”重負，在這樣的背景與時機下,，廠家才肯與我們聯(lián)合,，這應該算天時吧。對商超而言,，他們只管提供場地,，將經(jīng)營風險完全轉(zhuǎn)嫁給我們這些包場商，他們也樂意,，于是三方一拍即合,。

如何操作“包場制”

龔：首先說說你們是選擇哪些產(chǎn)品以商超“包場制”形式在運作的？
胡：我代理了20～30個二,、三線化妝品產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品足以支撐我包場的商超。我選擇產(chǎn)品,，首先要找那些有意和我進行深度利益捆綁的化妝品廠家,，在東莞地區(qū)我們是共同經(jīng)營，而不是簡單的買賣關(guān)系,；其次,，產(chǎn)品要有足夠的利潤空間,；當然，產(chǎn)品質(zhì)量,、廠家信譽等也是重點的考慮因素,。
龔：但是一個沒有寶潔、聯(lián)合利華產(chǎn)品的賣場,，其形象是會受損的,，消費者也會因此少了選擇權(quán)。你如何看待這個問題,？
胡：我們也會象征性地進一些這類產(chǎn)品,，但會將他們放在不起眼的地方，也不將其作為重點推薦對象,，在商言商嘛,！我們也鼓勵消費者購買這些產(chǎn)品，畢竟,，賣這些產(chǎn)品也可賺錢,。
龔：產(chǎn)品從廠家到你們包銷商、再到包銷的商超,，這個價格體系是怎樣的,？
胡：其實我們的價格體系和普通的經(jīng)銷商差不多，只不過我們包銷商牽頭集體支付賣場場地承包費用,，一般是小超市5萬元到8萬元,，大一點的商超、超市達到每年15萬元到20萬元,。包場的費用由廠家根據(jù)不同情況付給我們,，我們再來付給包銷商。
龔：你的公司就只到商超渠道去包場銷售嗎,？
胡：是的,，很多商超一開業(yè)我們就去談包場。從渠道分銷的角度,，我們掌握了終端,，就掌握了話語權(quán)，很多進入東莞的化妝品品牌反而要主動找我們做經(jīng)銷商,，他們可以很快進入大部分商超渠道,，特別是對于新的化妝品品牌。
龔：你們是如何在所包商超進行促銷的,？
胡：促銷員由我們招聘,，我個人就在東莞請了60多個促銷員，每個賣場2到3個促銷員,。這些人也是商場營業(yè)員,，穿商場統(tǒng)一服裝,。
我告訴你如何判斷一個商場是否是實行“包場制”的“秘密”：你去一個東莞或深圳寶安的日化超市柜臺，如果營業(yè)員沒有非常積極地向你推銷,，那么她肯定就是真的營業(yè)員,；如果她只是向你推銷某一個品牌的日化產(chǎn)品，你不感興趣她就不再推薦其他牌子,，那么她就是某一個廠家的促銷員；如果她熱情洋溢地向你推銷柜臺所有日化產(chǎn)品,，那她就應該是實行“包場制”的包銷商促銷員,。
龔：我知道深圳、東莞等地的商超或藥店出現(xiàn)了大規(guī)模的“促銷團”個人承包商現(xiàn)象,，如深圳最大的幾家連鎖店一致,、海王、中聯(lián),、萬澤等,，促銷全部交給了類似你們一樣的促銷“包場商”。深圳最大的個人促銷包場商如黃峰等聘用了百人以上的促銷員,，廠家促銷必定要直接利用這些促銷團,，甚至不必直接和連鎖店打交道。我想知道你們這些銷售“包場商”與促銷“包場商”是如何打交道的,？
胡：我一般堅持自己控制促銷,，當然有些商超全部包給了促銷團，我們就只好按游戲規(guī)則來支付他們的費用,。而實際操作中,，90%以上促銷我們都是自己來做。

“包場制”下的多角關(guān)系

龔：“包場制”應該是一個廠家,、包場商,、賣場在經(jīng)營層面利益完全捆綁、發(fā)揮資源集中優(yōu)勢的結(jié)果,。
胡：是的,。我們來算筆賬：原來1個廠家促銷員促銷一個品牌，現(xiàn)在我的3個促銷員同時促銷20個廠家品牌,，無論是廠家,、我們，還是商場都節(jié)約了促銷費用,。
對我來說,，原先代理1個產(chǎn)品的差價毛利比如為1萬元，現(xiàn)在我同時代理20個品牌產(chǎn)品,，差價毛利就會是20萬元,，我拿出10萬元支付包場及促銷費用,，我覺得還是包場后比包場前操作賺得多。
龔：能不能這樣理解：
首先,，對廠家來說,，它降低了廠家的入場費用及交易成本，與多家商超去談總比和一家談要好,，費用也低得多,。利用包銷商，可以使產(chǎn)品在短時間內(nèi)進入大量的商超渠道,，節(jié)省了直接操作終端的費用,。終端是由你們包場商來操作的，基本沒有竄貨,、價格失控現(xiàn)象,。
對于賣場來說，只管收取固定費用,，旱澇保收,；不用擔心產(chǎn)品銷量問題，也不用關(guān)心管理的問題,，將其風險轉(zhuǎn)嫁給“包場商”,；還節(jié)省了人員費用，基本不用請營業(yè)員,。
對于消費者來說,，沒有了那么多的日化廠家促銷員攔截促銷，造成厭煩心理,。由于化妝品的品牌知名度并不能完全反映產(chǎn)品質(zhì)量,，所以“包場制”包銷的產(chǎn)品都還是非名牌的低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對于那些追求經(jīng)濟實惠的大部分人未必不是一件好事,。
胡：確實理解得很對,，因為我們當初就是考慮了這些因素的。
“包場制”看似簡單,，實則非常不容易,。除了專業(yè)能力，我們也是吃“人情飯”,。如果沒有和商超老板或采購經(jīng)理打成一片的社交公關(guān)能力,，也很困難。其實,，我現(xiàn)在就是同超市老板成了兄弟,，甚至列席他們的經(jīng)營決策會議。
另外，僅僅包一兩個場就產(chǎn)生不了規(guī)模效益,，我的經(jīng)驗是：要包5個場以上才行,。

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