作為區(qū)域經(jīng)理們尋求創(chuàng)業(yè)的一種方式,，“包場(chǎng)制”看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不易，隱伏著一條中小廠家打入中小商超的更加經(jīng)濟(jì)的路徑。

近一年來，在深圳寶安,、東莞等地出現(xiàn)了一種新的商超終端運(yùn)作模式——“包場(chǎng)制”，由于這種模式只在廣東幾個(gè)地方有規(guī)模的出現(xiàn),，所以一直不為營(yíng)銷界人士所熟知,。商超“包場(chǎng)制”是廣東一些保健化妝品的區(qū)域經(jīng)理獨(dú)立創(chuàng)業(yè),、進(jìn)一步做大做強(qiáng)的結(jié)果，完全不同于業(yè)界所熟知的一般意義上的終端運(yùn)作模式,。
為了解這種運(yùn)作模式,，我約了這一批人中將商超“包場(chǎng)制”做得最好最大的胡子謙先生，以訪談的形式聊了2個(gè)小時(shí),，于是就有了這篇文章,。

為什么會(huì)有商超“包場(chǎng)制”

龔文祥（以下簡(jiǎn)稱“龔”）：“包場(chǎng)制”到底是怎么回事？
胡子謙（以下簡(jiǎn)稱“胡”）：其實(shí)挺簡(jiǎn)單,，就是和東莞的許多中小型商場(chǎng)超市合作,，將其日化類的全部貨架買斷，然后這家賣場(chǎng)就只賣我們供應(yīng)的二,、三線日化品牌,，并且由我們負(fù)責(zé)終端促銷。
龔：你們的做法既不同于一般意義上的廠家支付“上架費(fèi)”以求占有一定陳列空間常規(guī)渠道形式,，又不同于一些商超賣場(chǎng)以品牌專賣店方式分割出租給廠家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的形式,，但似乎與“包費(fèi)制”有點(diǎn)相像。
胡：據(jù)我了解,，“包費(fèi)制”許多大品牌的日化廠家與大賣場(chǎng)簽訂直供協(xié)議,，如在超市賣場(chǎng)年銷售量達(dá)到1000萬元以上時(shí)，公司須支付100萬～150萬元左右的年銷售返傭,，在全年的合作過程中,，這個(gè)日化廠家將不再支付協(xié)議“包費(fèi)制”之外的任何費(fèi)用�,！鞍�費(fèi)制”將大品牌公司的利益與大賣場(chǎng)的利益進(jìn)行了捆綁,，平衡了銷量與費(fèi)用的關(guān)系。
而“包場(chǎng)制”則是“二,、三線品牌廠家”和“經(jīng)銷商”共同與“二,、三線賣場(chǎng)”簽訂的供貨并自營(yíng)的協(xié)議，是另一種兼顧銷量與費(fèi)用的模式,。
其實(shí)所謂的“包場(chǎng)制”,，是中小經(jīng)銷商與中小廠家在大品牌、大賣場(chǎng)擠壓下的無奈之舉,，是被迫選擇的生存之道,。    
在東莞、深圳寶安,，除了沃爾瑪,、新一佳等大賣場(chǎng)，70％以上的商超采用了“包場(chǎng)制”，而且這種模式正在向廣東其他地方如中山,、順德等地?cái)U(kuò)展,。我一個(gè)人就包了20個(gè)商超。
但有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象,，除了廣東這幾個(gè)二線城市,，這個(gè)模式在全國(guó)其他地方就是發(fā)展不起來。有同行曾經(jīng)把這種做法拷貝到山東,、河北等內(nèi)地城市，結(jié)果很失敗,。甚至包括深圳,、廣州等大城市的大賣場(chǎng)，通常也不會(huì)采用這個(gè)操作模式,，因?yàn)樯坛�不愿意由�?jīng)銷商控制貨架空間,。
龔：你認(rèn)為是什么原因在其他地方做不起來？
胡：首先是“人和”方面,。應(yīng)該說,，我們的操作班子是原有的廣東三株生態(tài)美化妝品的班底，這些人離開三株后,，以各種方式創(chuàng)業(yè)并形成了一個(gè)圈子,，一種操作方法好（如“包場(chǎng)制”能賺錢），大家就一起做,，其他地方可能沒有形成這樣的圈子,。
至于“地利”方面，廣東二線城市民營(yíng)商業(yè)發(fā)達(dá),，商超基本是潮汕人所開,，決策簡(jiǎn)單，有任何好的新的想法,，只要能賺錢,，這些老板馬上就干。這里商業(yè)環(huán)境相對(duì)寬松,，只要你合法經(jīng)營(yíng),，什么模式都可以大膽實(shí)行。
另外,，這些地方大量的打工人群有消費(fèi)優(yōu)質(zhì)低價(jià)二,、三線品牌的需求，給我們經(jīng)營(yíng)價(jià)低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品留下了足夠大的空間,。
中小化妝品廠家的確不堪“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”重負(fù),，在這樣的背景與時(shí)機(jī)下，廠家才肯與我們聯(lián)合，這應(yīng)該算天時(shí)吧,。對(duì)商超而言,，他們只管提供場(chǎng)地，將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)嫁給我們這些包場(chǎng)商,，他們也樂意,，于是三方一拍即合。

如何操作“包場(chǎng)制”

龔：首先說說你們是選擇哪些產(chǎn)品以商超“包場(chǎng)制”形式在運(yùn)作的,？
胡：我代理了20～30個(gè)二,、三線化妝品產(chǎn)品，這些產(chǎn)品足以支撐我包場(chǎng)的商超,。我選擇產(chǎn)品,，首先要找那些有意和我進(jìn)行深度利益捆綁的化妝品廠家，在東莞地區(qū)我們是共同經(jīng)營(yíng),，而不是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系,；其次，產(chǎn)品要有足夠的利潤(rùn)空間,；當(dāng)然,，產(chǎn)品質(zhì)量、廠家信譽(yù)等也是重點(diǎn)的考慮因素,。
龔：但是一個(gè)沒有寶潔,、聯(lián)合利華產(chǎn)品的賣場(chǎng)，其形象是會(huì)受損的,，消費(fèi)者也會(huì)因此少了選擇權(quán),。你如何看待這個(gè)問題？
胡：我們也會(huì)象征性地進(jìn)一些這類產(chǎn)品,，但會(huì)將他們放在不起眼的地方,，也不將其作為重點(diǎn)推薦對(duì)象，在商言商嘛,！我們也鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品,，畢竟，賣這些產(chǎn)品也可賺錢,。
龔：產(chǎn)品從廠家到你們包銷商,、再到包銷的商超，這個(gè)價(jià)格體系是怎樣的,？
胡：其實(shí)我們的價(jià)格體系和普通的經(jīng)銷商差不多,，只不過我們包銷商牽頭集體支付賣場(chǎng)場(chǎng)地承包費(fèi)用，一般是小超市5萬元到8萬元,，大一點(diǎn)的商超,、超市達(dá)到每年15萬元到20萬元。包場(chǎng)的費(fèi)用由廠家根據(jù)不同情況付給我們，我們?cè)賮砀督o包銷商,。
龔：你的公司就只到商超渠道去包場(chǎng)銷售嗎,？
胡：是的，很多商超一開業(yè)我們就去談包場(chǎng),。從渠道分銷的角度,，我們掌握了終端，就掌握了話語權(quán),，很多進(jìn)入東莞的化妝品品牌反而要主動(dòng)找我們做經(jīng)銷商,，他們可以很快進(jìn)入大部分商超渠道，特別是對(duì)于新的化妝品品牌,。
龔：你們是如何在所包商超進(jìn)行促銷的,？
胡：促銷員由我們招聘，我個(gè)人就在東莞請(qǐng)了60多個(gè)促銷員,，每個(gè)賣場(chǎng)2到3個(gè)促銷員。這些人也是商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員,，穿商場(chǎng)統(tǒng)一服裝,。
我告訴你如何判斷一個(gè)商場(chǎng)是否是實(shí)行“包場(chǎng)制”的“秘密”：你去一個(gè)東莞或深圳寶安的日化超市柜臺(tái)，如果營(yíng)業(yè)員沒有非常積極地向你推銷,，那么她肯定就是真的營(yíng)業(yè)員,；如果她只是向你推銷某一個(gè)品牌的日化產(chǎn)品，你不感興趣她就不再推薦其他牌子,，那么她就是某一個(gè)廠家的促銷員,；如果她熱情洋溢地向你推銷柜臺(tái)所有日化產(chǎn)品，那她就應(yīng)該是實(shí)行“包場(chǎng)制”的包銷商促銷員,。
龔：我知道深圳,、東莞等地的商超或藥店出現(xiàn)了大規(guī)模的“促銷團(tuán)”個(gè)人承包商現(xiàn)象，如深圳最大的幾家連鎖店一致,、海王,、中聯(lián)、萬澤等,，促銷全部交給了類似你們一樣的促銷“包場(chǎng)商”,。深圳最大的個(gè)人促銷包場(chǎng)商如黃峰等聘用了百人以上的促銷員，廠家促銷必定要直接利用這些促銷團(tuán),，甚至不必直接和連鎖店打交道,。我想知道你們這些銷售“包場(chǎng)商”與促銷“包場(chǎng)商”是如何打交道的？
胡：我一般堅(jiān)持自己控制促銷,，當(dāng)然有些商超全部包給了促銷團(tuán),，我們就只好按游戲規(guī)則來支付他們的費(fèi)用。而實(shí)際操作中，90%以上促銷我們都是自己來做,。

“包場(chǎng)制”下的多角關(guān)系

龔：“包場(chǎng)制”應(yīng)該是一個(gè)廠家,、包場(chǎng)商、賣場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)層面利益完全捆綁,、發(fā)揮資源集中優(yōu)勢(shì)的結(jié)果,。
胡：是的。我們來算筆賬：原來1個(gè)廠家促銷員促銷一個(gè)品牌,，現(xiàn)在我的3個(gè)促銷員同時(shí)促銷20個(gè)廠家品牌,，無論是廠家、我們,，還是商場(chǎng)都節(jié)約了促銷費(fèi)用,。
對(duì)我來說，原先代理1個(gè)產(chǎn)品的差價(jià)毛利比如為1萬元,，現(xiàn)在我同時(shí)代理20個(gè)品牌產(chǎn)品,，差價(jià)毛利就會(huì)是20萬元，我拿出10萬元支付包場(chǎng)及促銷費(fèi)用,，我覺得還是包場(chǎng)后比包場(chǎng)前操作賺得多,。
龔：能不能這樣理解：
首先，對(duì)廠家來說,，它降低了廠家的入場(chǎng)費(fèi)用及交易成本,，與多家商超去談總比和一家談要好，費(fèi)用也低得多,。利用包銷商,，可以使產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入大量的商超渠道，節(jié)省了直接操作終端的費(fèi)用,。終端是由你們包場(chǎng)商來操作的,，基本沒有竄貨、價(jià)格失控現(xiàn)象,。
對(duì)于賣場(chǎng)來說,，只管收取固定費(fèi)用，旱澇保收,；不用擔(dān)心產(chǎn)品銷量問題,，也不用關(guān)心管理的問題，將其風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給“包場(chǎng)商”,；還節(jié)省了人員費(fèi)用,，基本不用請(qǐng)營(yíng)業(yè)員。
對(duì)于消費(fèi)者來說,，沒有了那么多的日化廠家促銷員攔截促銷,，造成厭煩心理,。由于化妝品的品牌知名度并不能完全反映產(chǎn)品質(zhì)量，所以“包場(chǎng)制”包銷的產(chǎn)品都還是非名牌的低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，對(duì)于那些追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的大部分人未必不是一件好事,。
胡：確實(shí)理解得很對(duì)，因?yàn)槲覀儺?dāng)初就是考慮了這些因素的,。
“包場(chǎng)制”看似簡(jiǎn)單,，實(shí)則非常不容易。除了專業(yè)能力,，我們也是吃“人情飯”,。如果沒有和商超老板或采購(gòu)經(jīng)理打成一片的社交公關(guān)能力，也很困難,。其實(shí),，我現(xiàn)在就是同超市老板成了兄弟，甚至列席他們的經(jīng)營(yíng)決策會(huì)議,。
另外,，僅僅包一兩個(gè)場(chǎng)就產(chǎn)生不了規(guī)模效益，我的經(jīng)驗(yàn)是：要包5個(gè)場(chǎng)以上才行,。

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