可口可樂直銷線路代表的操作方法一直為同行競(jìng)相學(xué)習(xí),。可是,，這種學(xué)習(xí)是否神形兼?zhèn)淠�,？這就需要對(duì)直銷的情況進(jìn)行評(píng)估,，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。本刊將分兩期推出以饗讀者,。

可口可樂的直銷線路包括小店,、餐飲、學(xué)校等線路直銷,，不包括現(xiàn)代商超渠道,。可口可樂直銷線路評(píng)估工作,，根據(jù)直銷線路的發(fā)展情況以及銷售區(qū)域的市場(chǎng)狀況,，一般是一個(gè)月一次,，也有三個(gè)月一次。

T城市直銷線路概況

2003年6月,，可口可樂對(duì)沿海某省會(huì)城市T市進(jìn)行直銷評(píng)估,。T市人口500多萬，現(xiàn)代商超渠道與傳統(tǒng)渠道同樣發(fā)達(dá),，可口可樂在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率超過50％,，自2001年開展傳統(tǒng)渠道的直銷以來，整個(gè)直銷基本上發(fā)展良好,。
可口可樂在當(dāng)?shù)氐难b瓶廠B廠市場(chǎng)部基本上每1-3個(gè)月會(huì)對(duì)T市的直銷渠道狀況進(jìn)行一次評(píng)估,。評(píng)估以事實(shí)為依據(jù)，要求對(duì)重點(diǎn)關(guān)注的事實(shí)作保留,。在整個(gè)評(píng)估的過程中,，需要攜帶DC或DV以便隨時(shí)拍攝。整個(gè)評(píng)估工作一般由一人獨(dú)立完成,，保證客觀公正,，避免其他干擾因素的影響。
可口可樂一般是將五條直銷線路劃為一個(gè)線路組,，每個(gè)線路組設(shè)一名線路主任,。每次評(píng)估一般選取兩組直銷線路進(jìn)行評(píng)估和比較，以發(fā)現(xiàn)問題,、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)等。
從圖1我們可以看到,，本次T市的直銷評(píng)估時(shí)間為6月7日開始,，距離上次評(píng)估結(jié)束時(shí)間4月15日相距2個(gè)月，時(shí)間間隔合理,。
此次隨機(jī)抽樣選取了兩個(gè)線路組進(jìn)行評(píng)估,，每個(gè)組下轄六條直銷線路，每個(gè)直銷線路有一名業(yè)代,。線路組1是表現(xiàn)一直良好的金牌直銷組,，線路組2是隨機(jī)抽取的直銷組。這樣選取評(píng)估對(duì)象的原因是因?yàn)門市的直銷線路多達(dá)百條,，不太可能對(duì)所有線路深入評(píng)估,，所以選取兩組作深入評(píng)估以估算整個(gè)T市的直銷概況。

T城市銷量分析

1．銷量分析的角度
銷量分析是直銷線路評(píng)估的基礎(chǔ),，其數(shù)據(jù)來源于T城市營(yíng)業(yè)所的銷售報(bào)表,。B廠市場(chǎng)部評(píng)估人員在T市營(yíng)業(yè)所對(duì)銷售報(bào)表進(jìn)行核定后，就可以依此進(jìn)行銷量分析,。
可口可樂的銷量分析要求將玻璃瓶（RB）的銷量與其他瓶型分開進(jìn)行,。這是因?yàn)镽B的銷售比較特殊,。作為一種戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，RB是可口可樂最早的包裝方式,，其特殊的瓶型會(huì)使消費(fèi)者體驗(yàn)可口可樂悠久的歷史文化,，RB開闊的瓶口和冰鎮(zhèn)的可樂能夠在飲用時(shí)帶給消費(fèi)者充分暢爽的體驗(yàn)，此外RB較低的售價(jià)不僅可以幫助占領(lǐng)更多的直銷終端,，而且可以充分化解當(dāng)?shù)仫嬃闲�廠的價(jià)格優(yōu)勢(shì),，故此對(duì)RB的銷售和盈利性要求沒有其他包裝那么高，在評(píng)估時(shí)主要作為參考,。
銷量可以從四個(gè)方面來進(jìn)行分析評(píng)估：
（1）本年度T市累計(jì)銷量與上年同期的比較（圖2）,。這是為了衡量T市直銷總量的增長(zhǎng)速度。
（2）分析本年度T市各直銷線路每周的活躍客戶數(shù)(每周都有訂貨的客戶稱為周活躍客戶),、每個(gè)客戶的周平均銷量,，并對(duì)銷量波動(dòng)產(chǎn)生的原因進(jìn)行說明（圖3）。
（3）對(duì)本次選定的兩個(gè)直銷線路組的日均銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)比較（圖4）,。這個(gè)比較主要是用于進(jìn)一步分析銷量好的線路組及線路的經(jīng)驗(yàn),，找出銷售差的線路的不足，目的是在全部直銷線路中推廣成功的經(jīng)驗(yàn)和克服不足,。
（4）對(duì)選定的兩個(gè)線路組各業(yè)代的銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)比較（圖5）,。

2．T城市銷量分析
從圖2我們可以看到，T市直銷線路全系列銷售同比增長(zhǎng)率為3.9％,，比B廠產(chǎn)量的同比增長(zhǎng)率4.9％要低1％,，這說明T市的直銷盡管開展時(shí)間已經(jīng)有兩年之久，而且也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī),，但其增長(zhǎng)速度仍然偏低,，T市的直銷仍要加強(qiáng)。
此外,，我們也注意到T市直銷RB的銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到98.6％,，遠(yuǎn)高于B廠RB產(chǎn)量同期的增長(zhǎng)率6.4％。但是,，因RB是上年開始在T市直銷,，基數(shù)太小，這樣的增長(zhǎng)率是合理的,，也說明RB今年的銷售還是比較良好的,。
圖3是對(duì)銷量和活躍客戶數(shù)的分析。銷量和活躍客戶數(shù)都以周為單位統(tǒng)計(jì),，圖的左坐標(biāo)軸標(biāo)識(shí)每周銷量,，右坐標(biāo)軸標(biāo)識(shí)每周活躍客戶數(shù)。從表中我們可以看出，就全系列產(chǎn)品來說,，從年初到五月份的18周里,，有兩個(gè)明顯的銷量高峰。一個(gè)是春節(jié)期間,，另一個(gè)是自4月中旬開始延續(xù)至今的1.25L的促銷期,，這說明節(jié)日和促銷的效果比較明顯。
從圖3我們還發(fā)現(xiàn),，3月和4月銷量有所下降,，但保持了平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，而且從周活躍客戶數(shù)來看,，不僅沒有同步下降而且還有所增加,，這說明這兩個(gè)月的老客戶保持和新客戶開發(fā)情況均呈良性發(fā)展，客戶的忠誠(chéng)度和可持續(xù)發(fā)展能力較高,。銷量下降主要原因是銷售處于淡季,，銷量的基礎(chǔ)工作仍然做得比較好。
相對(duì)而言,，RB的銷售仍然存在較大問題,，這表現(xiàn)為銷量和活躍客戶數(shù)的波動(dòng)都很大。這說明RB的客戶忠誠(chéng)度很低,，大部分客戶要么是節(jié)假日才銷售,，要么是有促銷才銷售。所以,，接下來就需要找出客戶為什么不愿意長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)RB的原因,，并提出相應(yīng)的對(duì)策，以使RB進(jìn)入健康長(zhǎng)期的發(fā)展階段,。從這點(diǎn)上來說,，雖然T市同期RB的銷量是去年的一倍，但這種銷量的增長(zhǎng)是建立在沒有穩(wěn)固基礎(chǔ)上的,，RB的銷量必須要得到進(jìn)一步細(xì)化和加強(qiáng)。
圖4是對(duì)照兩個(gè)直銷線路組銷量的統(tǒng)計(jì),，以天為單位進(jìn)行比較,，這樣可以更加細(xì)化。從圖4我們可以看出,，線路組2與線路組1有大約10％的差距(全系列),，也就是有10％的改進(jìn)余地。
從圖5我們可以看出,，線路組1的優(yōu)勢(shì)在于各業(yè)代的銷售都比較平均且銷量都較高,，這說明團(tuán)隊(duì)建設(shè)得比較好；而線路組2明顯的是各業(yè)代間的銷量參差不齊，銷量低的業(yè)代拉低了整個(gè)組的銷量,，這表明該組的團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足,，沒有形成整體的戰(zhàn)斗力。

3．評(píng)估結(jié)論
從四個(gè)方面的分析評(píng)估我們可以看出,，可口可樂對(duì)銷量的分析非常仔細(xì),，從總銷量到活躍客戶數(shù)再到各線路組日平均銷量和各業(yè)代日平均銷量，這就構(gòu)成了一個(gè)完整的高低層次銷量分析指標(biāo)體系,，全面反映了直銷銷量明細(xì)情況,。通過對(duì)圖表所反映出來的銷量和活躍客戶數(shù)變動(dòng)的分析，我們可以很科學(xué)地掌握直銷的銷量的全面狀況,。
（未完待續(xù)）

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