可口可樂直銷線路代表的操作方法一直為同行競相學(xué)習(xí),�,？墒�,，這種學(xué)習(xí)是否神形兼?zhèn)淠兀窟@就需要對直銷的情況進(jìn)行評估,，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),。本刊將分兩期推出以饗讀者。

可口可樂的直銷線路包括小店,、餐飲,、學(xué)校等線路直銷，不包括現(xiàn)代商超渠道,�,？煽诳蓸分变N線路評估工作，根據(jù)直銷線路的發(fā)展情況以及銷售區(qū)域的市場狀況,，一般是一個月一次,，也有三個月一次。

T城市直銷線路概況

2003年6月，可口可樂對沿海某省會城市T市進(jìn)行直銷評估,。T市人口500多萬,，現(xiàn)代商超渠道與傳統(tǒng)渠道同樣發(fā)達(dá)，可口可樂在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新食�過50％,，自2001年開展傳統(tǒng)渠道的直銷以來,，整個直銷基本上發(fā)展良好。
可口可樂在當(dāng)?shù)氐难b瓶廠B廠市場部基本上每1-3個月會對T市的直銷渠道狀況進(jìn)行一次評估,。評估以事實(shí)為依據(jù),，要求對重點(diǎn)關(guān)注的事實(shí)作保留。在整個評估的過程中,，需要攜帶DC或DV以便隨時拍攝。整個評估工作一般由一人獨(dú)立完成,，保證客觀公正,，避免其他干擾因素的影響。
可口可樂一般是將五條直銷線路劃為一個線路組,，每個線路組設(shè)一名線路主任,。每次評估一般選取兩組直銷線路進(jìn)行評估和比較，以發(fā)現(xiàn)問題,、總結(jié)經(jīng)驗等,。
從圖1我們可以看到，本次T市的直銷評估時間為6月7日開始,，距離上次評估結(jié)束時間4月15日相距2個月,，時間間隔合理。
此次隨機(jī)抽樣選取了兩個線路組進(jìn)行評估,，每個組下轄六條直銷線路,，每個直銷線路有一名業(yè)代。線路組1是表現(xiàn)一直良好的金牌直銷組,，線路組2是隨機(jī)抽取的直銷組,。這樣選取評估對象的原因是因為T市的直銷線路多達(dá)百條，不太可能對所有線路深入評估,，所以選取兩組作深入評估以估算整個T市的直銷概況,。

T城市銷量分析

1．銷量分析的角度
銷量分析是直銷線路評估的基礎(chǔ)，其數(shù)據(jù)來源于T城市營業(yè)所的銷售報表,。B廠市場部評估人員在T市營業(yè)所對銷售報表進(jìn)行核定后,，就可以依此進(jìn)行銷量分析。
可口可樂的銷量分析要求將玻璃瓶（RB）的銷量與其他瓶型分開進(jìn)行,。這是因為RB的銷售比較特殊,。作為一種戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，RB是可口可樂最早的包裝方式，其特殊的瓶型會使消費(fèi)者體驗可口可樂悠久的歷史文化,，RB開闊的瓶口和冰鎮(zhèn)的可樂能夠在飲用時帶給消費(fèi)者充分暢爽的體驗,，此外RB較低的售價不僅可以幫助占領(lǐng)更多的直銷終端，而且可以充分化解當(dāng)?shù)仫嬃闲�廠的價格優(yōu)勢,，故此對RB的銷售和盈利性要求沒有其他包裝那么高,，在評估時主要作為參考。
銷量可以從四個方面來進(jìn)行分析評估：
（1）本年度T市累計銷量與上年同期的比較（圖2）,。這是為了衡量T市直銷總量的增長速度,。
（2）分析本年度T市各直銷線路每周的活躍客戶數(shù)(每周都有訂貨的客戶稱為周活躍客戶)、每個客戶的周平均銷量,，并對銷量波動產(chǎn)生的原因進(jìn)行說明（圖3）,。
（3）對本次選定的兩個直銷線路組的日均銷量進(jìn)行統(tǒng)計比較（圖4）。這個比較主要是用于進(jìn)一步分析銷量好的線路組及線路的經(jīng)驗,，找出銷售差的線路的不足,，目的是在全部直銷線路中推廣成功的經(jīng)驗和克服不足。
（4）對選定的兩個線路組各業(yè)代的銷量進(jìn)行統(tǒng)計比較（圖5）,。

2．T城市銷量分析
從圖2我們可以看到,，T市直銷線路全系列銷售同比增長率為3.9％，比B廠產(chǎn)量的同比增長率4.9％要低1％,，這說明T市的直銷盡管開展時間已經(jīng)有兩年之久,，而且也取得了相當(dāng)不錯的成績，但其增長速度仍然偏低,，T市的直銷仍要加強(qiáng),。
此外，我們也注意到T市直銷RB的銷量同比增長達(dá)到98.6％,，遠(yuǎn)高于B廠RB產(chǎn)量同期的增長率6.4％,。但是，因RB是上年開始在T市直銷,，基數(shù)太小,，這樣的增長率是合理的，也說明RB今年的銷售還是比較良好的,。
圖3是對銷量和活躍客戶數(shù)的分析,。銷量和活躍客戶數(shù)都以周為單位統(tǒng)計，圖的左坐標(biāo)軸標(biāo)識每周銷量,，右坐標(biāo)軸標(biāo)識每周活躍客戶數(shù),。從表中我們可以看出，就全系列產(chǎn)品來說,，從年初到五月份的18周里,，有兩個明顯的銷量高峰,。一個是春節(jié)期間，另一個是自4月中旬開始延續(xù)至今的1.25L的促銷期,，這說明節(jié)日和促銷的效果比較明顯,。
從圖3我們還發(fā)現(xiàn)，3月和4月銷量有所下降,，但保持了平穩(wěn)態(tài)勢,，而且從周活躍客戶數(shù)來看，不僅沒有同步下降而且還有所增加,，這說明這兩個月的老客戶保持和新客戶開發(fā)情況均呈良性發(fā)展,，客戶的忠誠度和可持續(xù)發(fā)展能力較高。銷量下降主要原因是銷售處于淡季,，銷量的基礎(chǔ)工作仍然做得比較好,。
相對而言，RB的銷售仍然存在較大問題,，這表現(xiàn)為銷量和活躍客戶數(shù)的波動都很大,。這說明RB的客戶忠誠度很低，大部分客戶要么是節(jié)假日才銷售,，要么是有促銷才銷售,。所以,，接下來就需要找出客戶為什么不愿意長期持續(xù)經(jīng)營RB的原因,，并提出相應(yīng)的對策，以使RB進(jìn)入健康長期的發(fā)展階段,。從這點(diǎn)上來說,，雖然T市同期RB的銷量是去年的一倍，但這種銷量的增長是建立在沒有穩(wěn)固基礎(chǔ)上的,，RB的銷量必須要得到進(jìn)一步細(xì)化和加強(qiáng),。
圖4是對照兩個直銷線路組銷量的統(tǒng)計，以天為單位進(jìn)行比較,，這樣可以更加細(xì)化,。從圖4我們可以看出，線路組2與線路組1有大約10％的差距(全系列),，也就是有10％的改進(jìn)余地,。
從圖5我們可以看出，線路組1的優(yōu)勢在于各業(yè)代的銷售都比較平均且銷量都較高,，這說明團(tuán)隊建設(shè)得比較好,；而線路組2明顯的是各業(yè)代間的銷量參差不齊，銷量低的業(yè)代拉低了整個組的銷量,，這表明該組的團(tuán)隊建設(shè)不足,，沒有形成整體的戰(zhàn)斗力,。

3．評估結(jié)論
從四個方面的分析評估我們可以看出，可口可樂對銷量的分析非常仔細(xì),，從總銷量到活躍客戶數(shù)再到各線路組日平均銷量和各業(yè)代日平均銷量,，這就構(gòu)成了一個完整的高低層次銷量分析指標(biāo)體系，全面反映了直銷銷量明細(xì)情況,。通過對圖表所反映出來的銷量和活躍客戶數(shù)變動的分析,，我們可以很科學(xué)地掌握直銷的銷量的全面狀況。
（未完待續(xù)）

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