歌詩圖是廣汽本田旗下的一款轎跑型豪華跨界車,，是本田在華投放的第七款車型,，其英文Crosstour意為“超越界限的自由之旅”。廣汽本田認為,，歌詩圖是具備了豪華與跨界的雙重產品屬性的高檔豪華車,，雖是一款沖擊品牌高端的天花板產品，盡管不太在意銷量,，也定下了每年銷售1.5萬～2萬臺的謹慎目標,。但從2010年10月上市至今，歌詩圖只售出了4200多臺,，大致相當于每店每月一臺車的水平,，抵不上雅閣半個月的銷量。

生不逢時

本田1998年接過廣州標致留下的“爛攤子”,，以最快的速度,、最小的投入對工廠完成全面改造之后，第一臺國產本田在不到一年時間就駛下了生產線,。因為有廣州標致的前車之鑒,，廣汽本田對第一款車型的導入非常重視，本田也拿出了最大的誠意,，首先投放的是旗下中高級車的拳頭產品——雅閣,，并且實現了全球同步導入，同時在品質控制上嚴格采用全球統(tǒng)一的標準,。在當時,，國內中高級車需求旺盛但供應非常稀缺，面對別克新世紀等少數同級對手,，以及桑塔納,、捷達等老舊車型，雅閣依靠進口車型打下的堅實口碑及先進的技術加上一流的品質,，從上市之初就成為市場上的熱銷車型,。
此外，廣汽本田還在業(yè)內率先導入4S店經營模式,，以一流的硬件支撐,，加上優(yōu)質的服務，廣汽本田連續(xù)多年在J.D.Power滿意度評測中居于前列,，積累了良好的用戶口碑,。從一開始,，廣汽本田就踩準了中國車市的節(jié)奏，這和猶豫拖沓的法國人形成了鮮明的對比,。
雖然廣汽本田有著強大的成長基因,，雅閣的長盛不衰也讓其有了極為豐富的用戶積累和市場沉淀。但是,，被寄予厚望的歌詩圖并沒有一炮走紅,，也遠沒有達到廣汽本田所期望的高度。歌詩圖的“杯具”命運首先被貼上了生不逢時的標簽,。
第一,，本田領先優(yōu)勢不再。從1998年成立開始,，廣汽本田經歷了輝煌十年,，本田也在國內獲得了極大的成功，但這種成功是建立在對手的“不重視”和“慢半拍”基礎之上,，當大眾,、通用、豐田等對手回過神來,，并從戰(zhàn)略高度推進中國市場之后,，本田的壓力逐漸增大、優(yōu)勢不斷縮水,。首先是其銷量排名從前5位被一路擠出前10位,，接著是雅閣讓出了多年中高級車銷量冠軍的寶座，陷入日系三強,、亞歐對決的鏖戰(zhàn)中,。廣汽本田因此而喪失的品牌價值感，則在歌詩圖身上體現得淋漓盡致,。
第二,，中國車市已過最熱。2010年,，中國車市實現了井噴式發(fā)展,，在西方發(fā)達國家汽車銷售一片哀鴻之中，中國車市卻一枝獨秀,。但從2011年初開始,，隨著政策及宏觀環(huán)境的改變，中國車市逐漸回歸理性,。2011年4月,，更是出現自2009年以來的首次明顯下降。歌詩圖在導入初期即趕上牛市的尾巴,，怎能憑一己之力扭轉乾坤,。大勢所趨，歌詩圖也無力回天,，只能無奈被大盤所拖累,。
第三，跨界車市場不成熟,。廣汽本田非常強調歌詩圖轎跑型豪華跨界車概念,，但即便在西方成熟市場，跨界車仍然只是小眾的細分市場,，需求并不旺盛,，市場空間十分有限，屬于主流市場的有益補充,，很多品牌推出跨界車型的主要目的只是為了提升品牌形象,。對于跨界車市場來說，先行者往往都會充當墊腳石的角色,，一路披荊斬棘,，最后在市場的春天來臨之前死在路上。而歌詩圖還不具備獨辟新興市場的條件和能力,。
其實,，如果歌詩圖在本田汽車風光無限時上市，其銷量完全有可能實現2萬輛的目標,。只不過,，當本田品牌都如虎落平陽之時，歌詩圖的“杯具”就已命中注定,。

離經叛道

雖然對造型設計的美學判斷大家見仁見智,，但歌詩圖的外形在很多人眼里就是個怪，與本田旗下雅閣,、思域,、飛度等暢銷車型的中庸與主流相比，歌詩圖的外型設計過于出位,，甚至有些出格,，這樣的設計或許體現了本田的某種創(chuàng)新與突破，但這嚴重地挑戰(zhàn)了大眾審美觀,。
在中國消費者的認知與習慣中,，汽車更需要大氣、美觀的造型,，甚至略帶平庸都可以,，沒有個性不是問題，但個性過于鮮明就需要勇氣了,。但歌詩圖恰恰是這樣一部具有挑戰(zhàn)性的車型,，選擇歌詩圖,，先從審美上就需要莫大的勇氣。
首先,，造型怪異,。歌詩圖實在過于夸張和怪異，那巨大的進氣隔柵有點血盆大口的意思,，陡然而下的車頂線條也絲毫不見美感,，既沒有體現美式風格的夸張與高調，也喪失了日系設計的細膩與親切,，很難讓消費者一見傾心,，產生親近感。
其次,，內飾平庸,。就技術層面而言，歌詩圖遠遠領先于雅閣,，具有更高級別的操作質感,，但內部設計上與雅閣幾無二致，與夸張的外形相比顯得過于平淡無趣,。當消費者以兩倍于雅閣的價格卻只能得到與雅閣相同的體驗,，那種失望可想而知。
再次,，價格離譜,。廣汽本田為歌詩圖定出了39.88萬元～42.88萬元之間，和豐田旗下的高端SUV車型漢蘭達相比,，后者3.5升四驅頂配車型不過42萬元左右,，2.7排量入門級車型定價不到25萬元，歌詩圖太貴了,。畢竟,，歌詩圖只是一部掛著H標志的本田汽車，品牌溢價還不足以支撐40萬元的價格,。
最后,，車型單一。歌詩圖在北美提供了一種排量三款車型,，在國內更是吝嗇地提供了一種排量的尊貴版,、旗艦版兩款車型。而漢蘭達提供的兩種排量多達10款車型,，特別是2.7排量的六款車型,，幾乎為消費者提供了從25萬元至35萬元的無縫選擇，歌詩圖最后用少得可憐的車型選擇將消費者徹底推之門外,。
個性與怪異之間只是一線之隔,，做得好可以引領潮流,，反之只會嘩眾取寵，淪為笑柄,。

保守致死

本田汽車創(chuàng)始人本田宗一郎是典型的技術狂人,，這位與汽車大王亨利·福特同獲美國機械工程師學會荷利獎的業(yè)界領袖，有著近乎偏執(zhí)的技術崇拜,，為本田汽車從創(chuàng)立伊始就奠定了技術驅動的品牌基因。
但隨著本田宗一郎的離世,，本田汽車的經營理念亦從技術領先轉向市場驅動,，從雅閣、思域,、飛度到奧德賽,、CR-V，本田的車型雖愈見成熟,，但也愈發(fā)中庸,，鮮見鮮明設計與創(chuàng)新技術，這種經營戰(zhàn)略對其在中國的影響從2005年開始逐漸顯現,。從2001年～2005年的銷量統(tǒng)計來看,，本田這五年在華平均增幅超過55%，遠遠高于同期中國車市27%的整體增幅,。而2005年以后,，隨著競爭對手全面發(fā)力，大眾,、通用,、豐田、日產紛紛加大對中國市場的總體投入和產品投入,，本田在華發(fā)展的步伐明顯放緩,。在2005年～2010年期間，本田在華平均增幅放緩到25%,，低于中國車市35%的平均增幅近10個百分點,，而在中國車市井噴的2009年、2010年,，本田的增速更是落后大盤至少20個百分點,。
近乎頑固的保守戰(zhàn)略、錯誤的市場判斷和緩慢的市場決策,，嚴重拖累了本田汽車,。尤其是本田連續(xù)遭遇“停產門”、“地震門”重創(chuàng)后,，本田在國內的銷量更是下滑嚴重,，雖然本田在華贏利能力多年維持在前三甲的水準,，但在銷量上，本田遠遠地被大眾,、通用,、豐田、日產,、現代等競爭對手甩在了身后,。
剛剛過去的2011年，本田汽車全球市場份額超過5%,，在美國更是創(chuàng)下了10.7%的歷史新高,，但在井噴式的中國車市，本田從2003年的8%直線下滑到現在的不足3.7%,，這也是本田正式進入中國市場以來的新低,。
本田這樣的風格和節(jié)奏更適合歐美和日本等成熟市場，面對中國這種成長快速,、容量巨大并且毫無規(guī)律可言的新興市場,，本田還沒有建立與之相適應的快速反應機制和本土化決策機制。
具體而言,，本田至少在四個方面明顯落后于競爭對手,。一是產能短缺。廣汽本田和東風本田2010年銷量分別達到38.6萬臺和26萬臺,，這已經達到36萬臺,、24萬臺產能的生產極限，兩家企業(yè)的產能相加還抵不上大眾一家合資企業(yè)的規(guī)模,。二是技術落后,。讓位于市場驅動之后，本田在技術層面的突破乏善可陳,，這與大眾,、福特、通用等不遺余力推廣渦輪增壓+雙離合變速器技術組合相比,，至少在消費者認知環(huán)節(jié),，本田已經不復當年之勇。三是車型單一,。本田汽車車型本就捉襟見肘,，再加上堅持垂直換代的思路，面對大眾,、通用,、豐田、日產全車系、全覆蓋的“群架式”打法,，單是雅閣,、思域、CR-V少數幾款熱門車型,，已經不足以支撐本田的持續(xù)發(fā)展,。
最后還有一點，本田已經不再是當初的本田,，其在技術,、品質、性能等方面積累的口碑與優(yōu)勢,，已經在大眾,、通用、日產的沖擊下不斷弱化褪色,，雅閣在中高級車市場的步步退守，只是本田在華發(fā)展的一個縮影,。保守是因,，被動為果，從戰(zhàn)略到策略,、從技術到產品,、從品牌到市場，本田正在為過去的保守買單,。
作為歌詩圖的代言人,，才華橫溢的海巖體會不了歌詩圖的這份落寂與悲壯。雖然本田已經計劃2012年在北美投放2.4升排量的歌詩圖,，以豐富歌詩圖的車型系列,。但在中國，到目前為止,，我們還看不到歌詩圖的未來,。
（編輯：苗東明[email protected]）  

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