2011年,，美國(guó)女性內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌“維多利亞的秘密“（以下簡(jiǎn)稱“維秘”)年銷售額達(dá)到65億美金,。對(duì)于正以20%的速度高速成長(zhǎng)的中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)而言,，“維秘”一年的銷售額幾乎等于中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)的整體產(chǎn)值,。不僅如此,，“維秘”還意味著美國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的分水嶺。
“維秘”,，何以如此精彩,？
事實(shí)上，“維秘”的成長(zhǎng)并非一帆風(fēng)順,。1977年羅伊·雷蒙德在舊金山創(chuàng)辦了“維秘”,，出售文胸和短內(nèi)褲。由于過(guò)快的擴(kuò)張及大膽前衛(wèi)的設(shè)計(jì),，加上當(dāng)時(shí)美國(guó)保守主義盛行的市場(chǎng)大環(huán)境,，1982年“維秘”陷入了空前的財(cái)務(wù)危機(jī)。最終,，羅伊·雷蒙德將“維秘”以400萬(wàn)美元的價(jià)格出售給了Limited Brands集團(tuán),。

產(chǎn)品組合：品類聚焦

收購(gòu)“維秘”的Limited Brands老板Wexner曾回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我一看到‘維秘’，我就喜歡上它了,�,！钡�那時(shí)的“維秘”產(chǎn)品有限，進(jìn)入Limited Brands后,，“維秘”的市場(chǎng)定位得以改變,。
當(dāng)時(shí)的Limited集團(tuán)，主要的品牌有前衛(wèi)時(shí)裝Express,、優(yōu)雅職業(yè)服裝Limited,、護(hù)體品牌Bath&Body Works、護(hù)膚品牌C.O.Bigelow,。顯然,，這些品牌都是聚焦于細(xì)分行業(yè)的小眾品牌，而Limtied Brands一直期望有一個(gè)針對(duì)大眾消費(fèi)定位的新品牌,�,！熬S秘”的出現(xiàn)正好符合集團(tuán)的期望，因?yàn)閮?nèi)衣幾乎是所有女性的剛性需求品,。于是,，“維秘”的市場(chǎng)定位果斷被改變，成為面向所有年輕女性的性感火辣品牌,，不再帶有當(dāng)初那種略帶羞澀和保守的氣息,。
“維秘”前總裁Nichols試著將“維秘”打造成一種象征生活態(tài)度的品牌，而不僅僅是私密的穿衣哲學(xué),。既然是象征著生活態(tài)度,，那產(chǎn)品就并不僅僅局限于內(nèi)衣。于是產(chǎn)品種類一下子增加到8個(gè),，分別是文胸,、底褲,、睡衣、泳衣,、休閑外衣,、鞋子、美容產(chǎn)品和禮品,�,！熬S秘”這樣的做法并不特別，很多大牌尤其是奢侈品牌都喜歡這么干,。相關(guān)性延伸讓消費(fèi)者在感受品牌魅力的同時(shí),，不但面臨更豐富的選擇，還能豐富品牌資產(chǎn)和增加公司的銷售額,。這是基于消費(fèi)行為的改變：一站式購(gòu)物現(xiàn)象的出現(xiàn),。
在產(chǎn)品品類調(diào)整的同時(shí)，各產(chǎn)品線之間如何協(xié)同就成為關(guān)注點(diǎn),�,！熬S秘”深知，在消費(fèi)者心智中,，“維秘”就是內(nèi)衣,，內(nèi)衣就是“維秘”，這樣的品牌認(rèn)知在消費(fèi)者心智中是無(wú)法改變的,。如果說(shuō)豐富產(chǎn)品線僅是在滿足消費(fèi)者需求的話,。那么，“維秘”的真實(shí)想法仍是聚焦,，“維秘”就是專業(yè)的,、頂級(jí)的內(nèi)衣品牌，這一產(chǎn)品定位將根深蒂固,、永不動(dòng)搖,。LimitedBrands老板Wexner在2011年年報(bào)中就明確寫(xiě)道：維秘的產(chǎn)品類別將優(yōu)先聚焦于文胸和底褲。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也能說(shuō)明這一點(diǎn),，文胸和底褲占據(jù)著一大半的銷售份額,。

渠道管控：線上線下

在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中，驅(qū)動(dòng)企業(yè)成為領(lǐng)先的要素眾多,，且在企業(yè)不同生命周期階段這些要素各異,。但對(duì)“維秘”而言，渠道管控自始至終都是驅(qū)動(dòng)“維秘”成為領(lǐng)先的關(guān)鍵核心要素,。
在“維秘”初創(chuàng)階段,，品牌顯然沒(méi)有吸引力，而唯一能吸引消費(fèi)者的途徑只有渠道，即綜合的門(mén)店形象,。當(dāng)品牌逐漸為消費(fèi)者所接受時(shí),，品牌才逐漸開(kāi)始產(chǎn)生拉力推動(dòng)渠道的發(fā)展，最后才是渠道和品牌都成熟時(shí)相互推動(dòng)前行,。
在羅伊·雷蒙德時(shí)代，“維秘”的門(mén)店形象被定義為“女性閨房”,，這源于當(dāng)時(shí)保守的社會(huì)文化風(fēng)氣,。但這一時(shí)期“維秘”的門(mén)店數(shù)僅6家。
Limited時(shí)代的“維秘”,，渠道戰(zhàn)略是大規(guī)模復(fù)制下的連鎖化經(jīng)營(yíng),。在資本的助力下，“維秘”的連鎖門(mén)店數(shù)得以大規(guī)模的增加,。到2012年年初,，“維秘”分布在全球范圍內(nèi)的連鎖門(mén)店數(shù)已達(dá)到1100家，但其中絕大多數(shù)都位于美國(guó)和加拿大市場(chǎng),。連鎖門(mén)店的年銷售收入達(dá)到43億美元,。LimitedBrands財(cái)報(bào)的數(shù)字顯示，這一平均銷售額最近三年正以15%的復(fù)合平均增長(zhǎng)率增長(zhǎng),。
在連鎖門(mén)店快速發(fā)展的同時(shí),，“維秘”把開(kāi)店所得的大部分收益都投入目錄直郵及在線零售模式的發(fā)展上。通過(guò)向潛在目標(biāo)消費(fèi)者寄送直郵目錄,，然后用電話定購(gòu)或傳真定購(gòu)的方式確認(rèn)客戶需求,，以信用卡或者支票付賬或者貨到付款的方式達(dá)成交易。為了給顧客提供便利及最大限度的降低退換貨帶來(lái)的成本,，“維秘”要求所有的產(chǎn)品盡量做到均碼,，同時(shí)實(shí)行退貨免郵費(fèi)，此舉奠定了“維秘”直郵模式成功的根基,。到今天,，“維秘”每年郵寄出的目錄就超過(guò)3.6億份。
在直郵快速發(fā)展的同時(shí),，在線零售模式更是“維秘”渠道最大的成功突破,。1998年互聯(lián)網(wǎng)正處于蓬勃發(fā)展中，“維秘”就決定投資500萬(wàn)美金自建官方銷售網(wǎng)站,，到今天建成了完全意義上的B2C網(wǎng)站銷售渠道,。“維秘”官網(wǎng)（www.victoriassecret.com）同樣銷售8類產(chǎn)品,，主頁(yè)推薦當(dāng)季主打的新品和促銷產(chǎn)品,。2006年，“維秘”B2C網(wǎng)站銷售額就進(jìn)入美國(guó)綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額的前10名。
“維秘”始終堅(jiān)持連鎖門(mén)店,、目錄直郵和在線零售三種渠道共同發(fā)展,，但仍嘗試著對(duì)線上線下三種渠道進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),。在目錄直郵時(shí),，該目錄可以全部被電子化，這些目錄往往也能夠在連鎖門(mén)店的收銀臺(tái)上獲得,。對(duì)于產(chǎn)品種類的分配,，不需要過(guò)度試穿和均碼的產(chǎn)品可通過(guò)直郵或在線零售的方式進(jìn)行推廣，不過(guò),，女性內(nèi)衣消費(fèi)的體驗(yàn)性很強(qiáng),，因而，實(shí)體門(mén)店仍將占據(jù)較大比例的銷售份額,。而三種并存渠道的維護(hù)和拓展成本往往比單渠道要高得多,，“維秘”在這方面的協(xié)同效應(yīng)仍有潛力可挖。

品牌營(yíng)銷：順從人性

對(duì)于服裝類品牌,，營(yíng)銷非常同質(zhì)化,，要想差異化脫穎而出，難度非常之大,。 “維秘”是如何差異化突圍的呢,？答案很簡(jiǎn)單，順從人性的整合式營(yíng)銷,。三流的營(yíng)銷賣(mài)產(chǎn)品,，二流的營(yíng)銷賣(mài)品牌，而一流的營(yíng)銷往往順從人性,，和顧客開(kāi)展心靈的對(duì)話,。
自1995年開(kāi)始，“維秘”每年定期舉辦時(shí)裝秀,，并在官網(wǎng)上直播,。其目的在于通過(guò)時(shí)裝秀將內(nèi)衣時(shí)裝化，著重在性感,、時(shí)尚等感性上的,、精神元素上的訴求，并圍繞時(shí)裝秀,，借助平面媒體,、社交網(wǎng)站、線下活動(dòng)等方式展開(kāi)整合式營(yíng)銷,。從時(shí)裝秀天使模特的挑選,、活動(dòng)推廣的鋪墊,、后臺(tái)花絮的拍攝、邀請(qǐng)嘉賓的名單,、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的直播直到后期活動(dòng)的發(fā)布和跟進(jìn),，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以造就一個(gè)社會(huì)話題，將廣大消費(fèi)者吸引到話題中來(lái),。這些消費(fèi)者往往并不一定就是女性,，女性喜歡買(mǎi)，男性更喜歡看,。
因而,，“維秘”的整合式營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是借助內(nèi)衣的載體，通過(guò)人性中的“情欲”需求,，鮮明地傳達(dá)出三個(gè)詞：感動(dòng)的、激動(dòng)的,、難以忘記的,。事實(shí)上，這三個(gè)詞正是讓品牌成為消費(fèi)者至愛(ài)的最佳途徑,。這將是未來(lái)品牌營(yíng)銷的一條普適性原理,。
“維秘”公司會(huì)舉辦模特選拔賽。正如超級(jí)女聲或達(dá)人秀一樣,，“維秘”模特選拔賽成為眾多女生自我實(shí)現(xiàn)的重要途徑,。與公司簽約的模特達(dá)數(shù)十位之多，其中最出色的模特會(huì)被“維秘”欽定為品牌的“天使”,。一旦一位模特成為天使,，公司便會(huì)出資對(duì)其進(jìn)行全方位的打造。全世界身價(jià)最高的10位模特,，“維秘”的天使們就占據(jù)了六席,。在公司的力捧之下，天使們方方面面均出類拔萃,，怎能不羨煞其他女人呢,？而維秘模特選拔賽的公開(kāi)、公正和公平的選拔機(jī)制,，又如何不讓普通女性感動(dòng),、激動(dòng)和難以忘記呢？
而“維秘”在讓消費(fèi)者難以忘記上更做出了特色,。最大的亮點(diǎn)是“天價(jià)內(nèi)衣”,。 2011年度的“維秘”時(shí)裝秀，壓軸亮相的名模Miranda Kerr身穿名為“Fantasy Treasure Bra”的胸衣搭配孔雀開(kāi)屏的護(hù)翼驚艷亮相,，該胸衣采用18K金打造,，鑲嵌有3400顆總重142克拉的鉆石、珍珠及水晶，總價(jià)值250萬(wàn)美金,。
讓我們?cè)賮?lái)看看“維秘”的其他天價(jià)內(nèi)衣：2010年的“雷人幻想胸罩”價(jià)值200萬(wàn)美元,； 2009年的“夢(mèng)幻胸罩”價(jià)值300萬(wàn)美元；2008年的“黑色鉆石夢(mèng)幻奇跡胸罩”價(jià)值500萬(wàn)美元……而此前年份的天價(jià)內(nèi)衣更貴,，2005年的“璀璨性感夢(mèng)幻胸罩”價(jià)值1250萬(wàn)美元,，2004年的“天堂70年代夢(mèng)幻胸罩”價(jià)值1000萬(wàn)美元，2003年的“非常性感之夢(mèng)幻胸罩”價(jià)值1100萬(wàn)美元……
這些天價(jià)的內(nèi)衣非常具有象征意義,，天價(jià)不但能強(qiáng)化消費(fèi)者記憶中“維秘”品牌的頂級(jí)形象,，更讓人對(duì)未來(lái)一年的天價(jià)內(nèi)衣充滿著期待。
此外,，隨著 iPhone,、iPad等的風(fēng)靡，“維秘”還創(chuàng)造了相對(duì)應(yīng)的應(yīng)用程序,，讓大家能隨時(shí)關(guān)注品牌的一舉一動(dòng),。美女、內(nèi)衣,、性感,、誘惑，本來(lái)就是社會(huì)話題,，再加上有創(chuàng)意的整合式營(yíng)銷,，傳播效果會(huì)非常好。
以“情欲”的名義,，創(chuàng)造出消費(fèi)者感動(dòng),、激動(dòng)和難以忘記，這就是維秘整合式營(yíng)銷的精髓,。

顧客價(jià)值：超越期望

女性消費(fèi)者究竟需要什么樣的內(nèi)衣,？其實(shí)質(zhì)上是內(nèi)衣品牌向消費(fèi)者提供何種顧客價(jià)值的問(wèn)題�,；�于大量訪談的定性研究表明,，女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣帶來(lái)功能性滿足永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)性的，而該品牌內(nèi)衣帶來(lái)的情感或精神上的滿足才最重要,。
“維秘”早已超越了內(nèi)衣帶給女性功能性滿足的階段,。“維秘”前總裁Nichols曾說(shuō),，我們最清楚什么內(nèi)衣最適合女性的身體和獲得何種情感上的滿足,。是的，“維秘”做到的遠(yuǎn)不止這些,，“維秘”要給予女性消費(fèi)者的是魅力,、美麗,、時(shí)尚及一點(diǎn)兒浪漫的感覺(jué)。這一點(diǎn),，我們從“維秘”產(chǎn)品標(biāo)簽的形容詞就可以看出,，如內(nèi)在美學(xué)、女人專屬美麗,、超乎想象的高雅,、高跟的迷人、崇尚自由,、無(wú)限風(fēng)情,、金屬狂潮、童話般如夢(mèng)如幻,、粉紅天使,、狂野獸紋等。
僅有高品質(zhì)的內(nèi)衣和較好的情感訴求并不夠,。事實(shí)上,，維秘的法寶還在于“超越顧客的期望”。今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，“超越顧客的期望”已經(jīng)成為企業(yè)獲取持久領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，但凡在這一點(diǎn)上做到了出類拔萃的品牌,，其往往能夠成為強(qiáng)勢(shì)性領(lǐng)導(dǎo)品牌,。但遺憾的是，這一普適性原理并不為大多數(shù)品牌管理者所參透,。
“維秘”品牌在產(chǎn)品品類,、渠道和整合式營(yíng)銷的相互作用下被推到了前所未有的高度，成為消費(fèi)者心智中頂級(jí)內(nèi)衣品牌的代名詞,。因而,，從一開(kāi)始，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“維秘”時(shí)就是以一種膜拜的,、向上看的心態(tài),。自然，消費(fèi)者的期望就容易得到滿足,，并總是覺(jué)得超出了自己的期望,。
但“維秘”仍將面臨巨大挑戰(zhàn)，這也提醒“維秘”仍需在超越顧客期望上繼續(xù)努力,。
首先,，消費(fèi)者的期望總是難以超越的。心理學(xué)上有“過(guò)度合理化”效應(yīng)一說(shuō),，即當(dāng)消費(fèi)者的期望多次被滿足或者超越后,，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這種“期望被超越”的預(yù)期習(xí)以為常,。對(duì)于“維秘”的頻繁購(gòu)買(mǎi)者而言，其效用的邊際在不斷遞減,。盡管“維秘”也在品類,、款式設(shè)計(jì)、主打主題等多方面不斷推陳出新,，努力對(duì)沖消費(fèi)者情感上的效用遞減,，但不斷超越顧客期望的挑戰(zhàn)仍將巨大。
其次,，“維秘”有無(wú)勇氣進(jìn)行自我革新,。俗話說(shuō)，成功是成功者失敗的根本原因,。越成功往往越會(huì)固守以往的成功經(jīng)驗(yàn),，反而越缺乏變革和自我革新的勇氣。今天的“維秘”順應(yīng)和滿足了消費(fèi)者需求,，但并不意味著能夠順應(yīng)和滿足消費(fèi)者未來(lái)的需求,，能夠引領(lǐng)消費(fèi)者未來(lái)的需求。這在很大程度上考驗(yàn)著“維秘”能否深刻地洞察消費(fèi)者的需求,，準(zhǔn)確把握需求趨勢(shì),，以及是否有自我改變和革新的勇氣和能力。
再次,，國(guó)際化遲早是“維秘”的必然之路,。遺憾的是，到今天“維秘”95%左右的市場(chǎng)仍局限在美國(guó)本土,。公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略仍堅(jiān)持聚焦于美國(guó)本土市場(chǎng),，海外市場(chǎng)僅是錦上添花的部分，這對(duì)于“維秘”而言是其戰(zhàn)略上的硬傷,。每年“維秘”時(shí)裝秀面向100多個(gè)國(guó)家播出,，直接觀看的受眾超過(guò)10億人，但針對(duì)這部分人群,，“維秘”僅是建立起了最初的品牌認(rèn)知而缺乏實(shí)質(zhì)性的品牌到達(dá),。今天，很多國(guó)家紛紛出現(xiàn)了以“維秘”為標(biāo)桿或作為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新興品牌,，如中國(guó)的蘇緹雅和法國(guó)的Lejaby,。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先進(jìn)駐本土消費(fèi)者心智和培養(yǎng)出習(xí)慣性消費(fèi)后，“維秘”的國(guó)際化將更加艱難,。
（編輯：蘇丹[email protected]）

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